Internetwerbung  und Werbeerfolgskontrolle  3

I  Inhaltsverzeichnis  

II  Abbildungsverzeichnis  4

III  Abkürzungsverzeichnis  5

1  Einleitung.  6

2  Werbeformen im Internet.  8

2.1  Banner.  8

2.2  Buttons.  13

2.3  Interstitials (Unterbrechungswerbung)  13

2.4  E-Mail und Newsletter  14

2.5  Viral Mail  17

3  Kennzahlen.  19

3.1  Serverseitige Kennzahlen.  20

3.2  Nutzerseitige Kennzahlen.  25

4  Entwicklung Klick - Raten  27

5  Alternativen/ Werbeträger  30

6  Kaufraten  33

7  Fazit.  36

IV  Literaturverzeichnis  38

Heike  Simons  

Internetwerbung  und Werbeerfolgskontrolle  

II  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Bannergrößen  

Abbildung  2: Pop-up Banner  

Abbildung  3: S tatischer Banner  

Abbildung  4: HTML-Banner von travelchannel.de  

Abbildung  5: Unterbrechungswerbung von Saturn.  

Abbildung  6: Nutzung verschiedener Informations- und Kommunikations-  

medien  in  

Abbildung  7: Kosten und Effektivität von Online-Werbung  

Abbildung  8: Ausbreitung eines Virus  

Abbildung  9: Nutzungspyramide einer Website  

Abbildung  10: Netto - Werbeumsätze der Online - Angebote  

Abbildung  11: Werbemarkt im Internet im Jahr 2003.  

Abbildung  12: Entwicklung Breitband-Anschlüsse  

Abbildung  13: Webverzeichnisse  

Abbildung  14: Verzeichnis von yahoo.de  

Abbildung  15: Online-Nutzungsdaten August 2004  

Abbildung  16: Erfolgsbericht für einzelne Werbekampagne  

Heike  Simons  

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III Abkürzungsverzeichnis

bezgl. bezüglich Bsp. Beispiel bzw. beziehungsweise CTR Click-Through-Rate HTML Hypertext Markup Language IP Internet Protocol Mio. Millionen o.g. oben genannten PIs PageImpressions s. siehe S. Seite TKP Tausender Kontakt Preis URL Uniform Resource Locator WWW World Wide Web z.B. zum Beispiel

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1 Einleitung

„Freundlich begrüßt die Homepage von Buchversender Amazon den neuen Besucher. „Hallo, Martin Fingerle! Nicht nur den Namen scheint Amazon zu kennen, auch die Vorlieben des 42-jährigen Ingenieurs aus Stuttgart: „Der letzte Tauchgang“ sei ein hervorragendes Buch, liest Fingerle, auch der Soundtrack aus dem Film „Im Rausch der Tiefe“ wird ihm ans Herz gelegt.“ ¹ Grund für die hellseherischen Fähigkeiten der Webseite ist dadurch begründet, dass der Hobbytaucher vor ein paar Monaten ein Buch über Freitauchen bestellt hat.

Der Bücher-Web-Shop hat die individuelle Kundenansprache zur hohen Kunst entwickelt. In einer riesigen Matrix verwaltet das Amazon - System über zehn Millionen Produkte jedem anderen zu - mit der Information, wie viele Menschen sowohl das eine als auch das andere gekauft haben. ² Dadurch versucht das Unternehmen das Verhalten seiner Kunden genau vorherzusagen und die Angebotsparlette genau darauf abzustimmen.

Die steigende Qualität und Übersicht des Informationsangebotes, verbesserte Sicherheitssysteme und Internetsoftware sowie die höhere Qualität der Datenübertragung lassen das Internet attraktiver werden und bieten damit Unternehmen vielschichtige Möglichkeiten multimedialer Werbung auch im Internet. Die Verfügbarkeit von Interaktiven Medien macht es möglich den Kunden damit in den Mittelpunkt aller Marketing - Strategien zu stellen und auf seine Wünsche individuell einzugehen (vgl. Amazon Beispiel). Mit dem Aufkommen des Internet und des WWW als multimedialer Dienst im Internet ist es Unternehmen jetzt möglich Individual - Marketing massenweise möglich zu machen und nicht nur nach Einzelaufträgen. Produkte und Dienste können hinsichtlich ihrer Eigenschaften und der Preisbereitschaft individuell auf die Bedürfnisse einzelner Kunden zugeschnitten werden (segement of one). Man

¹ Müller, B.: Gute Kunden, schlechte Kunden, im Focus vom 4.10.04, Nr. 41, S. 142

² vgl. ebenda, S. 142f.

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spricht hier auch von Personalisierung und Mass Customization, um die Wettbewerbsfähigkeit in Zukunft zu stärken. 3

Die vorliegende Hausarbeit ergründet die Bedeutung der Internetwerbung als neues multimediales Medium in ihren Chancen und Schwierigkeiten. Nach einer kurzen Einleitung werden die am meist benutzen Werbeformen im Internet beschrieben, mit ihren Vor- und Nachteilen bzw. Einsatzgebieten und kurzer Kostenbetrachtung. Darunter wird auch die Effektivität angesprochen und an zwei Praxisbeispielen gelungene Werbemaßnahmen erläutert.

Kennzahlen, die sowohl serverseitig als auch nutzerseitig unterschieden werden, liefern einen Eindruck zur Messung der Werbewirksamkeit. Hier werden vor allem Definitionen getroffen, die für die Messung einer Werbekampagne notwendig sind.

Anschließend wird kurz die Entwicklung der Click-Raten im Verhältnis zu den allgemeinen Werbeumsätzen dargelegt und dies bezüglich hauptsächlich auf die Bannerwerbung eingegangen. Die zukünftige Entwicklung spielt dabei eine Rolle, genauso wie die immer schneller vorschreitenden technischen Entwicklungen der Internetnutzer bezgl. Breitbandtechnologie.

Darauffolgend werden Alternativen z u den herkömmlichen Werbeformen erläutert und besonders auf die Vor- und Nachteile von Suchmaschinen eingegangen. Im weiteren Kapitel werden Kaufraten für eine beispielhafte Werbekampagne anhand einer Wirtschaftlichkeitsrechnung verdeutlicht und die Effizienz dargelegt. In einem abschließenden Fazit wird ein Resümee gezogen.

³ vgl. Albers, S.: Besonderheiten des Marketing mit Interaktiven Medien, in Marketing mit

^{Interaktiven Medien, herausgegeben von Albers, S.; Clement, M.; Peters, K.; Skiera, B., S. 16} © Heike Simons

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2 Werbeformen im Internet

Interaktive Medien lassen sich besonders gut in der Kommunikationspolitik einsetzen. Schon bereits jede Web-Präsens stellt eine Kommunikation dar, die aber nur wirkt, wenn sie auch von Nachfragern genutzt wird und dementsprechend bekannt gemacht wird. Es ist deshalb erforderlich, das Informationsangebot im Internet durch Werbung bekannt zu machen. Folgende Vorteile bietet die Internetwerbung gegenüber der klassischen Werbung: 4

Ø Das Angebot ist 24 Stunden verfügbar und bietet dadurch einen hohen Servicegrad

Ø Internet ist ein dialogfähiges Medium und ermöglicht dadurch einen permanenten Informationsaustausch Ø Das Internet bietet schnelle Reaktionsmöglichkeiten Ø Durch die hohe Flexibilität können Angebote jederzeit modifiziert werden Ø Als Direktmarketinginstrument ermöglicht es die Kontaktaufnahme zu genau selektierten Zielgruppen mit messbaren Reaktionsdaten Ø Angebote können international kommuniziert genutzt werden

Bei der Entwicklung des Internets zu einem Massenmedium bleibt aber nach wie vor die Frage: Werden die heute im Internet vorkommenden Werbeformen dem Anspruch neuer Kommunikationsparadigma gerecht? Um dieser Frage weiter auf den Grund zu gehen, werden in den folgenden Unterpunkten die Formen der werblichen Ansprache im Internet erläutert.

2.1 Banner

Bei Bannerwerbung wird auf der Website des Werbeträgers die Werbegrafik (Werbebanner) dargestellt. Klickt ein Besucher des Werbeträgers auf diesen Banner, gelangt er dann zur Homepage des Werbenden. Banner sind eines der meistgenutzten Werbemöglichkeiten im Internet, da sie eine geeignete

⁴ vgl. Unger, F.; Durante, N.; Gabrys, E.; Koch, R.; Wailersbacher R.: Mediaplanung, S. 331f.

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Möglichkeit darstellen eine Website zu bewerben und durch grafische Gestaltungsmöglichkeiten den Bekanntheitsgrad leicht zu erhöhen. ⁵ Folgende Bannergrößen sind üblich:

6 Abbildung 1: Bannergrößen

Aufgrund der Überschwemmung des Marktes mit Internetseiten und der darauf enthaltenen Werbebanner ist bei den Verbrauchern ein Gewöhnungseffekt eingetreten, so dass dazu geneigt wird, Werbebanner nicht mehr zu bemerken. Somit sollte die Wirkung von Bannern nicht zu hoch bewertet werden. Die Vielzahl der werblichen Maßnahmen hat auch im Internet zu einer gewissen Abstumpfung geführt.

Auffälliger ist die Verwendung sogenannter PopUp- oder PopUnder-Banner, da hier zusätzlich zur betrachteten Seite ein weiteres Browserfenster geöffnet wird, welches ausschließlich die Werbung enthält. Das PopUp Banner (s. Abbildung 2), in Größen von 250 x 200 oder 250 x 400 Pixel, erscheint dabei unmittelbar und überlagert die Hauptseite, während das PopUnder im Hintergrund geöffnet wird und der Nutzer es erst bemerkt, wenn er das Hauptfenster des Browsers schließt. PopUnder Banner können in den Größen 800 x 600 Pixel erscheinen und fallen damit meist größer aus.

⁵ vgl. Förster, A.; Kreuz, P.: Offensives Marketing im E-Business, S. 40f.

⁶ in Anlehnung an Preißner, A.: Marketing im E-Business, S. 292

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