- II -

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis V   

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Motivation und Aufbau der Diplomhausarbeit.  1

2  Elektronische Marktplätze als Intermediationsform.  3

2.1  Definitorische Betrachtung des Begriffs des elektronischen Marktplatzes  4

2.2  Motivation und ökonomische Wirkung elektronischer Marktplätze  6

2.3  Gestaltungsdimensionen elektronischer Marktplätze  7

3  IT-Dienstleistungen als Objekte der Vermarktung.  13

3.1  Definitorische Betrachtung des Dienstleistungsbegriffs  13

3.2  Zentrale Eigenschaften von Dienstleistungen  19

3.3  Definitorische Betrachtung des Begriffs der IT-Dienstleistung  22

3.4  Problemfelder bei der Vermarktung von IT-Dienstleistungen  25

3.4.1  Problemfelder der Informationsphase  26

3.4.2  Problemfelder der Vereinbarungsphase  30

3.4.3  Problemfelder der Abwicklungsphase  31

3.5  Vermarktungsorientierte Bildung von IT-Dienstleistungstypen  32

3.5.1  Mehrdimensionales Schema zur Klassifikation von IT-Dienstleistungen  32

3.5.2  Identifikation von Leistungstypen.  37

3.5.3  Leistungstypenspezifische Evaluierungseigenschaften und geeignete  

Koordinationsmechanismen   41

3.5.4  Leistungstypenspezifische Transaktionsunterstützung  46

4  Gestaltungsempfehlungen für einen B2B-Marktplatz für IT-Dienstleistungen  48

4.1  Potenzial eines B2B-Marktplatzes für IT-Dienstleistungen  48

4.1.1  Betrachtung des IT-Dienstleistungsmarktes.  48

4.1.2  Eignung von IT-Dienstleistungen zur Vermarktung über elektronische  

Marktpl  ätze.  50

4.2  Gestaltung der Teilnehmerbeziehungen und der Ausrichtung  52

4.3  Gestaltung der Benutzeroffenheit  52

4.4  Gestaltung des Betreibermodells  53

4.5  Gestaltung des Koordinationsmechanismus und der Transaktionstiefe  53

4.5.1  Leistungstypenspezifische Gestaltung von Koordinationsmechanismus  

und  Transaktionstiefe  55

4.5.2  Leistungstypenübergreifendes Koordinationskonzept  60

4.5.3  Gestaltung von Dienstleistungsinformation  67

4.6  Gestaltung des Leistungsspektrums.  70

4.7  Gestaltung des Erlösmodells.  74

5  Zusammenfassung, Ausblick und Forschungsbedarf  77

Literaturverzeichnis   79

Anhang 88   

A  Funktionale Gliederung von IT-Dienstleistungen  88

- III -

B  Aufstellung elektronischer Marktplätze  92

C  Klassifizierungsschema unter Verwendung von eClass-Nummern  93

- IV -

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  2.1: Morphologisches Schema zur Klassifikation elektronischer Marktplätze  

Abb.  3.1: Mehrstufigkeit der Dienstleistungserstellung  

Abb.  3.2: Charakteristische Merkmale von Dienstleistungen  

Abb.  3.3: Transaktionsorientierte Betrachtung der Dienstleistungsvermarktung  

Abb.  3.4: Morphologisches Schema zur Klassifikation von IT-Dienstleistungen  

Abb.  3.5: Komplexitätsdeterminiertes Kontinuum zwischen standardisierter IT-  

Dienstleistung  und integrativem IT-Dienstleistungsbündel  

Abb.  3.6: Idealtypisches Merkmalsprofil von standardisierten IT-Dienstleistungen  

Abb.  3.7: Idealtypisches Merkmalsprofil von integrativen Leistungsbündeln.  

Abb.  3.8: Idealtypisches Merkmalsprofil im klassischen Outsourcing-Geschäft.  

Abb.  3.9: IT-Dienstleistungstypen und dominierende Evaluierungseigenschaften.  

Abb.  3.10: Leistungstypenspezifische Koordinationsmechanismen  

Abb.  3.11: Leistungstypenspezifische Koordinationsform und potenzielle Tiefe der  

Transaktionsphasenunterst  ützung.  

Abb.  4.1: Leistungstypenspezifische Koordinationsformen und empfohlene Tiefe  

der  Transaktionsphasenunterstützung.  

Abb.  4.2: Klassifikationsstruktur und vorgesehene Koordinationsmechanismen  

Abb.  4.3: Einordnung von IT-Dienstleistungen in die eClass-Hierarchie.  

Abb.  4.4: Ablauf der Transaktionsunterstützung durch die unterschiedlichen  

Koordinationsmechanismen   

Abb.  4.5: Vorgaben zur Gestaltung von Dienstleistungsinformation.  

Abb.  4.6: Spektrum an Zusatzdiensten nach Transaktionsphasen.  

Abb.  4.7: Zusammensetzung des Erlösmodells.  

Abb  C 1: Klassifizierungsschema unter Verwendung von eClass-Nummern  

^{- V -} Tabellenverzeichnis

Tab. 3.1: Kategorien von IT-Dienstleistungen.............................................................25 Tab. A.1: Funktionale Gliederung von IT-Dienstleistungen ........................................91 Tab. B.1: Elektronische Marktplätze für Dienstleistungen ..........................................92

^{- VI -} Abkürzungsverzeichnis

AGB

B2B B2C C2B

DL et al. IKS IS ISO IT IuK IV KMU MRO o. Jg. o. S. o. V. RFQ SL

SLA UNSPSC

^{- 1 -} 1 Motivation und Aufbau der Diplomhausarbeit

Wie die Praxis zeigt, handelt es sich bei elektronischen Marktplätzen ¹ um ein noch relativ junges Phänomen. Für das Jahr 2000 konnte ein rasanter Anstieg der Anzahl elektronischer Marktplätze beobachtet werden, dessen Ende weiterhin nicht absehbar ist. ² Allerdings ist die anfängliche Euphorie mit dem Auftreten erster Konsolidierungstendenzen einer zunehmenden Ernüchterung gewichen. Während einerseits eine exponentielle Zunahme des über elektronische Marktplätze abgewickelten Beschaffungsvolumens vorausgesagt wird, ist andererseits ein signifikanter Rückgang der Anzahl überlebensfähiger Marktplätze zu erwarten. Im Vordergrund steht dabei die Erkenntnis, dass der häufig zu beobachtende Betrieb von elektronischen Marktplätzen als reines Aggregationsmodell ³ keinen dauerhaften Mehrwert für die Teilnehmer generieren und nur selten einen profitablen Betrieb ermöglichen kann. ⁴ Auf der Suche nach tragfähigen Geschäftsmodellen werden deshalb derzeit die Leistungsangebote vieler Marktplätze um immer neue Dienste erweitert. ⁵ Die in der Praxis vorzufindenden Ansätze konzentrieren sich dabei auf die Vermarktung standardisierter, materieller Güter, deren Beschreibbarkeit eine weitgehende Beherrschung von Beschaffungsprozessen über elektronische Marktplätze ermöglicht. Demgegenüber steckt der Handel mit Dienstleistungen über elektronische Marktplätze noch in den Anfängen seiner Entwicklung. Dienstleistungen werden bisher kaum auf elektronischem Wege gehandelt. ⁶ Vorhandenes Potenzial für deren Vermarktung über elektronische Medien, insbesondere über elektronische Marktplätze, lässt sich jedoch aus der volkswirtschaftlichen Bedeutung von Dienstleistungen ⁷ ableiten. Entsprechende Vorhaben werden durch die für Dienstleistungen charakteristischen Eigenschaften erschwert, die

¹ Eine definitorische Betrachtung von elektronischen Marktplätzen erfolgt in Abschnitt 2.1.

² Nach der von Berlecon Research vorgelegten Studie „Vom Vermittler zum Dienstleister: B2B-Marktplätze in Deutschland 2001“ verdreifachte sich die Zahl elektronischer Marktplätze im Jahr 2000 auf 163. Zu Beginn des Jahres 2001 hat sich das Wachstum merklich verlangsamt, die ersten Marktaustritte und Umorientierungen sind zu beobachten. Bis zum Ende des Jahres 2003 rechnen die Verfasser der Studie für Deutschland jedoch mit einem weiteren Anstieg auf eine Anzahl von 300 bis 400 Marktplätzen. Vgl. auch zum Folgenden Berlecon (2001), o. S.

³ Ein als reines Aggregationsmodell betriebener elektronischer Marktplatz beschränkt sich auf das Zusammenbringen von Anbietern und Nachfragern. Vgl. Kaplan, Sawhney (2000), S. 4.

⁴ Lediglich neun Prozent der deutschen elektronischen Marktplätze arbeiten profitabel. Vgl. Berlecon (2001), o. S.

⁵ Beispiele für Erweiterungen des Leistungsspektrums elektronischer Marktplätze stellen Logistik-und Versicherungsdienstleistungen dar.

⁶ Vgl. KPMG (2000), S. 2; o. V. (2001d), S. 2f.

⁷ Diese wird in der wissenschaftlichen Literatur vornehmlich anhand der Indikatoren Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt und Beitrag zur Beschäftigung des tertiären Sektors belegt. Vgl. Corsten (2001), S. 13-17; Haller (2001), S. 2. Für das Jahr 1999 werden die Werte der beiden Indikatoren für Deutschland bei steigender Tendenz auf 68,5 bzw. 68,4 Prozent beziffert. Vgl. Statistisches Bundes- amt (2001a), o. S. bzw. Statistisches Bundesamt (2001b), o. S.

^{- 2 -} dasAuftreten diverser Problemfelder bei der Vermarktung bedingen ⁸ und somit zu mangelnder Akzeptanz bei den Marktplatzteilnehmern führen. Da eine generalisierte Untersuchung dieser Problemfelder sowie von Ansätzen zu deren Überwindung, aufgrund der Heterogenität des Dienstleistungssektors, nur schwer zu realisieren ist, erfolgt im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine Beschränkung auf unternehmens-bezogene ⁹ Dienstleistungen aus dem Bereich der Informationstechnologie (IT) ¹⁰ . Das Ziel ist die Erarbeitung von Gestaltungsempfehlungen für einen B2B-Marktplatz für IT-Dienstleistungen und eine kritische Überprüfung auf vorhandene Potenziale. Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei der Ausrichtung des Leistungsspektrums an dienst-leistungsspezifischen Besonderheiten mit dem Ziel der Generierung von nachhaltigem Mehrwert für die Teilnehmer sowie von Erlösen für den Betreiber des Marktplatzes.

Die vorliegende Arbeit umfasst fünf Kapitel. Im Anschluss an diese Einführung erfolgt in Kapitel 2 eine Vorstellung von elektronischen Marktplätzen als Intermediationsform. Aufbauend auf einer definitorischen Betrachtung wird die Etablierung elektronischer Marktplätze anhand ihrer ökonomischen Auswirkungen motiviert. Anschließend werden für den Kontext der Arbeit relevante Dimensionen zur Gestaltung elektronischer Marktplätze vorgestellt. Das dritte Kapitel setzt sich mit IT-Dienstleistungen als Objekte der Vermarktung auseinander. Zunächst wird ausgehend von Dienstleistungen im Allgemeinen ein umfassendes Verständnis des Dienstleistungsbegriffs geschaffen und eine Explikation zentraler Eigenschaften vorgenommen. Anschließend erfolgt eine Eingrenzung auf den Begriff der IT-Dienstleistung. Nach einer Vorstellung der die Vermarktung prägenden Problemfelder wird der Heterogenität des betrachteten Leistungsspektrums durch die Bildung von Leistungstypen begegnet, für die jeweils spezifische Vermarktungsstrategien abgeleitet werden. Die Typenbildung wird überdies im weiteren Verlauf der Arbeit zur Differenzierung von Gestaltungsempfehlungen benötigt. Gegenstand des vierten Kapitels ist die Vermarktung von IT-Dienstleistungen über elektronische Marktplätze im B2B-Bereich. Nach einer Untersuchung hinsichtlich des zu erwartenden Potenzials werden Empfehlungen zur Ausgestaltung eines elektronischen Marktplatzes für IT-Dienstleistungen gegeben. Die Vorgehensweise orientiert sich dabei an den in Kapitel 2 vorgestellten Gestaltungsdimensionen. Den Abschluss der Arbeit bildet das fünfte Kapitel mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick, der zudem weiteren Forschungsbedarf aufzeigen soll.

⁸ Eine ausführliche Auseinandersetzung mit charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungen sowie bei der Vermarktung auftretenden Problemfeldern erfolgt in Kapitel 3.

⁹ Unternehmensbezogene Dienstleistungen liegen vor, wenn sowohl Anbieter- als auch Nachfragerseite durch Unternehmen dargestellt werden. Diese Konstellation an Transaktionspartnern wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit mit dem Terminus Business-to-Business (B2B) bezeichnet.

¹⁰ Eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Begriff der IT-Dienstleistung erfolgt in Ab- schnitt 3.3.

^{- 3 -} 2 Elektronische Marktplätze als Intermediationsform

Die Anfangsphase des elektronischen Geschäftsverkehrs war wesentlich durch die Propagierung des Direktvertriebs zwischen Herstellern und Endabnehmern geprägt. ¹¹ Motiviert wurde diese Entwicklung dadurch, dass der Einsatz elektronischer Medien eine partielle Übernahme der Informationsfunktion von Intermediären ¹² durch die schnelle und kostengünstige Vermittlung von Informationen über Produkte, Preise und Handelspartner ermöglicht. ¹³ Anbieter und Nachfrager nutzen die Möglichkeiten weltweiter Datennetze zur direkten Kommunikation und somit zur Umgehung der Intermediäre. ¹⁴ Die damit einhergehende Prognose der als Disintermediation bezeichneten Eliminierung zahlreicher Intermediäre hat sich mittlerweile bezüglich ihres Ausmaßes als Irrtum herausgestellt. ¹⁵ Zwar ist eine Verdrängung traditioneller Intermediäre zu beobachten, jedoch sind, verbunden mit dem Auftreten neuer Formen der Handelsvermittlung, zahlreiche neue Intermediäre entstanden (Reintermediation). Begründet wird diese Entwicklung durch die mit der stark ansteigenden Zahl potenzieller Handelspartner einhergehenden Marktkomplexität. 16

Eine der bedeutendsten neuen Formen der Intermediation im elektronischen Geschäftsverkehr stellen elektronische Marktplätze dar. ¹⁷ Nachfolgend wird eine definitorische Betrachtung der Intermediationsform des elektronischen Marktplatzes sowie eine Abgrenzung und Definitionsbildung notwendiger Begriffe vorgenommen. Darauf aufbauend wird die Etablierung elektronischer Marktplätze anhand ihrer ökonomischen Auswirkungen motiviert. Um eine Grundlage für die in Kapitel 4 erfolgende Erarbeitung von Empfehlungen zur Gestaltung eines B2B-Marktplatzes für IT-Dienstleistungen zu schaffen, werden anschließend Gestaltungsdimensionen elektronischer Marktplätze anhand eines Klassifikationsschemas vorgestellt.

¹¹ Vgl. auch zum Folgenden Schwickert, Pfeiffer (1998), S. 3.

¹² „Unter Intermediären werden im Allgemeinen Akteure auf Märkten verstanden, die weder als Anbieter noch Nachfrager auftreten, sondern das Funktionieren des Marktes insgesamt erleichtern oder erst ermöglichen und dafür eine Provision o. ä. erhalten.“ Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 377.

¹³ Vgl. Klein (1996), S. 149.

¹⁴ Vgl. Kollmann (2001), S. 61.

¹⁵ Vgl. Weller (2000), S. 4.

¹⁶ Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 390. Die Autoren stellen zudem fest, dass die Bedeutung der Intermediäre hinsichtlich der Vertrauens- und Leistungsbündelungsfunktion durch die Elektronisierung der Märkte zugenommen hat.

¹⁷ Seit dem Beitrag „Electronic Markets and Electronic Hierarchies“ von Malone, Yates und Benjamin (1987) ist das Konzept elektronischer Märkte in der Literatur intensiv diskutiert worden. Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 337, die eine Auflistung konzeptioneller Weiterentwicklungen geben.

^{- 4 -} 2.1 Definitorische Betrachtung des Begriffs des elektronischen Marktplatzes

Der Begriff des elektronischen Marktplatzes ist in der Literatur nicht einheitlich definiert ¹⁸ und wird im Sprachgebrauch unterschiedlich verwendet. ¹⁹ Deshalb sollen zunächst die volkswirtschaftlichen Begriffe Markt und Marktplatz sowie die Phasen einer Markttransaktion betrachtet werden, um anschließend auf dem Begriff des elektronischen Marktes aufbauend eine Definition elektronischer Marktplätze vorstellen zu können.

Markt, Marktplatz, Markttransaktion, Transaktionskosten

Ein Markt wird in der neoklassischen Theorie verstanden als „der ökonomische Ort des Tausches von Gütern und Dienstleistungen, an dem sich durch das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage ein Marktpreis bildet.“ ²⁰ Der Begriff des Marktplatzes bezeichnet einen konkreten Ort zur Begegnung von Marktteilnehmern und bildet den Ausschnitt eines Marktes ab, der innerhalb der transporttechnischen Grenzen der Teilnehmer bedient werden kann. ²¹ Ein Marktplatz stellt somit die Infrastruktur für nach festen Regeln veranstaltete Märkte dar und basiert auf der Initiative eines Marktplatzbetreibers, der gleichzeitig auch Marktteilnehmer sein kann. ²² Im Rahmen des Gütertausches auf Märkten kommt es zu Markttransaktionen, ²³ die aus „einer endlichen Menge von Interaktionen zwischen Marktteilnehmern in verschiedenen Rollen“ ²⁴ zusammengesetzt sind. Eine solche Transaktion besteht aus einem Bündel von Teilfunktionen, deren logischer Ablauf eine Zusammenfassung zu drei Phasen motiviert: 25

¹⁸ Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 337; Schwickert, Pfeiffer (2000), S. 3.

¹⁹ Vgl. Schmid (1993a), S. 1, der im allgemeinen Sprachgebrauch synonym bzw. ähnlich verwendete Begriffe diskutiert.

²⁰ Bartling, Luzius (1992), S. 53. Als die drei wesensbestimmenden Merkmale eines Marktes nennen SCHWICKERT, PFEIFFER das Wesensmerkmal der Institution als abstraktes Regelwerk für die Marktteilnehmer, die Konstitution in den drei Transaktionsphasen Information, Vereinbarung und Abwicklung sowie die Funktion eines Marktes als Mechanismus zur Bildung von Preisen, die als Koordinationsinstrument der Marktteilnehmer fungieren. Vgl. Schwickert, Pfeiffer (2000), S. 3. Eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Marktbegriff erfolgt in Merz (1999), S. 17ff.

²¹ Vgl. Schmid (1999), S. 14.

²² Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 341.

²³ Eine Transaktion wird als Vorgang verstanden, bei dem ein Gut oder eine Dienstleistung über eine technisch separierbare Schnittstelle transferiert wird. Vgl. Williamson (1985), S. 1.

²⁴ Lindemann (2000), S. 39.

²⁵ Zu der Aufteilung einer Markttransaktion in die drei Phasen Information bzw. Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung vgl. Langenohl (1994), S. 18ff.; Schmid (1993a), S. 4ff.; Merz (1999), S. 21f. Bei einigen Autoren wird als weitere Transaktionsphase die der Kundenbindung aufgeführt, die auch als After-Sales-Phase bezeichnet wird. Vgl. z. B. Gora, Mann (2001), S. 295f.; Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 338. Diese Phase soll jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht explizit betrachtet werden.

^{- 5 -} • DieInformations- bzw. Anbahnungsphase umfasst die Informationsbeschaffung der

Marktteilnehmer. Im Vordergrund stehen dabei sowohl gesamtwirtschaftliche Rahmen-, Branchen-, Technologieinformationen, als auch konkrete Informationen über potenzielle Handelspartner sowie die angebotenen bzw. nachgefragten Produkte. Die Phase endet für einen Marktteilnehmer mit der direkten Kontaktaufnahme durch Anforderung oder Abgabe eines ersten Angebotes. 26

• In der Vereinbarungsphase werden die Abwicklungskonditionen der Transaktion

ausgehandelt, die bspw. Zahlungsbedingungen, Termine, Lieferbedingungen und Garantieleistungen umfassen können. Angestrebtes Ergebnis ist eine rechtlich verbindliche Vereinbarung zwischen den Marktpartnern, ²⁷ die in einseitig fixierten Märkten durch eine einfache Bestelloperation zustande kommen, jedoch auch das Ergebnis einer u. U. intensiven, interaktiven Verhandlung zwischen den Transaktionsparteien sein kann.

• Die Abwicklungsphase ist durch die Erfüllung der eingegangenen Verpflichtungen

gekennzeichnet und kann abhängig vom Typ des auszutauschenden Gutes sehr unterschiedliche Teilfunktionen enthalten. Im Falle eines Gutes mit materiellen Anteilen können sekundäre Dienstleistungen wie bspw. Transport und Versicherung abgewickelt werden. Komplementär zum Austausch der Güter finden zusammenhängende Finanztransaktionen statt.

Durch die Initiierung einer Markttransaktion und die dadurch angestoßene Übertragung von Nutzungs- und Verfügungsrechten werden Kosten verursacht, die als Transaktionskosten bezeichnet werden. ²⁸ Dazu zählen sämtliche während der einzelnen Phasen der Transaktion entstandenen Kosten wie bspw. Kosten der Partnerwahl (z. B. Gewinnung von Marktinformationen, Verhandlungskosten), der Geschäftsanbahnung (z. B. Recherchekosten, Schriftverkehr), der vertraglichen Absicherung (z. B. Notarkosten) sowie der Leistungserfüllung (z. B. Transportkosten). 29

²⁶ Vgl. Lindemann (2000), S. 39, der abweichend darauf hinweist, dass streng formell gesehen mit der Eingabe des Gebotes bereits die Vereinbarungsphase beginnt.

²⁷ Diese kann je nach Transaktionsobjekt bspw. aus einem Kauf-, Dienstleistungs- oder Outsourcing-Vertrag bestehen.

²⁸ Vgl. Lindemann (2000), S. 40.

²⁹ Transaktionskosten können in die vier grundlegenden Kategorien Such-, Vertrags-, Kontroll- und Anpassungskosten unterteilt werden. Vgl. Wiegand (1997), S. 8. Eine detaillierte Übersicht zu den einzelnen Komponenten der Transaktionskosten findet sich bei Krähenmann (1994), S. 179.

^{- 6 -} ElektronischerMarkt und elektronischer Marktplatz

Der Einsatz von IT im Koordinationsmechanismus Markt führt zum elektronischen Markt. Nach LINDEMANN ist ein elektronischer Markt ³⁰ als Weiterentwicklung des Marktbegriffes „ein Mechanismus zum marktmäßigen Tausch von Gütern und Leistungen und bildet die Gesamtheit - oder eine bestimmte Menge - der Austauschbeziehungen zwischen potentiell gleichberechtigten Marktpartnern ab. Die Interaktionsprozesse zwischen den Marktteilnehmern werden dabei durch elektronische Marktdienste gestützt.“ ³¹ Zur Abgrenzung von realen Märkten wird als konstituierend das Kriterium der Unabhängigkeit von Raum und Zeit angesehen, welches elektronische Märkte prinzipiell von Beschränkungen hinsichtlich des zeitlichen und räumlichen Zugangs befreit. ³² Auf der Definition elektronischer Märkte aufbauend kann nun ein elektronischer Marktplatz definiert werden als „die konkrete organisatorische Ausprägung eines elektronischen Marktes, also ein durch Informations- und Kommunikationssysteme geschaffener virtueller Platz zur marktlichen Leistungs-koordination.“ ³³ Im Kontext der Aufgabenstellung dieser Arbeit wird unter einem B2B-Marktplatz für IT-Dienstleistungen ein elektronischer Marktplatz verstanden, bei dem die Teilnehmer sowohl auf der Anbieter- als auch der Nachfragerseite Unternehmen repräsentieren und dessen Güterangebot und -nachfrage auf IT-Dienstleistungen ³⁴ eingegrenzt sind.

2.2 Motivation und ökonomische Wirkung elektronischer Marktplätze

Die Motivation elektronischer Marktplätze basiert im Wesentlichen auf der Transaktionskosten-Theorie, die der ‚Neuen Institutionentheorie’ ³⁵ entstammt. Grundlegendes Konstrukt der Transaktionskosten-Theorie ist die Transaktion. ³⁶ Wie bereits erläutert, verursacht der Ablauf einer Markttransaktion Transaktionskosten, die einen

³⁰ Die Begriffe elektronischer Markt und elektronischer Marktplatz werden in der Literatur teilweise synonym verwendet. SCHWICKERT, PFEIFFER weisen jedoch darauf hin, dass eine Abgrenzung sinnvoll ist und unter Einbeziehung der klassischen Wesensmerkmale von Markt und Marktplatz erfolgen sollte. Vgl. Schwickert, Pfeiffer (2000), S. 4f.

³¹ Lindemann (2000), S. 36. Je nach Anzahl der unterstützten Transaktionsphasen unterscheidet SCHMID zwischen elektronischen Märkten im engeren (Unterstützung aller Transaktionsphasen) und im weiteren Sinne (Unterstützung einzelner Phasen und Funktionen). Vgl. Schmid (1993b), S. 468.

³² Vgl. Schmid (1993b), S. 468; Lindemann (2000), S. 36.

³³ Schwickert (1998), S. 21f.

³⁴ Zum Begriff der IT-Dienstleistung siehe Abschnitt 3.3.

³⁵ Vgl. Picot, Bortenlänger, Röhrl (1997), S. 108.

³⁶ Eine ausführliche Auseinandersetzung mit der Transaktionskosten-Theorie findet sich bei Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 50-56.

^{- 7 -} erheblichenTeil des Endpreises eines Produktes ausmachen. ³⁷ Dabei handelt es sich zu einem überwiegenden Teil um Kosten, die für Information und Kommunikation anfallen. ³⁸ Die für elektronische Märkte charakteristische informationstechnische Koordination und Unterstützung der Markttransaktionen, insbesondere während der Informations- und Abwicklungsphase, offenbart daher sowohl für die Anbieter als auch die Nachfrager ein erhebliches Senkungspotenzial hinsichtlich der Transaktionskosten. ³⁹ Als weitere motivierend wirkende ökonomische Auswirkungen sind die mit dem Merkmal der Unabhängigkeit von Raum und Zeit einhergehende Markttransparenz für die Nachfrager hinsichtlich Anbieter-, Produkt- und Preisfindung sowie die Verringerung von Informationsasymmetrien zu nennen. ⁴⁰ Ein elektronischer Marktplatz als konkrete organisatorische Ausprägung eines elektronischen Marktes stellt aufgrund der dargestellten Wirkungen eine Annäherung an das aus der neoklassischen Theorie stammende Konstrukt des vollkommenen Marktes dar. ⁴¹ Außerdem ermöglichen elektronische Marktplätze die Etablierung neuer Distributionskanäle und eröffnen durch die Integrationsmöglichkeit von Zusatzdienstleistungen ein erhebliches Wert-schöpfungspotenzial. 42

2.3 Gestaltungsdimensionen elektronischer Marktplätze

In der Literatur wird eine Vielzahl von sich teilweise beeinflussenden Gestaltungsmerkmalen vorgeschlagen, nach denen eine Klassifikation elektronischer Marktplätze vorgenommen werden kann. Ausgewählte, im Kontext dieser Arbeit relevante, Gestaltungsmerkmale und deren Ausprägungen zeigt das in Abb. 2.1 dargestellte morphologische Schema.

³⁷ Vgl. Schmid, Lindemann (1999), S. 4. Es ist zu beachten, dass der Nachfrager zusätzlich zu den durch seine Aktivitäten verursachten Transaktionskosten auch die im Verkaufspreis enthaltenen Transaktionskosten des Anbieters zu tragen hat. Vgl. Zerdick u. a. (2001), S. 40.

³⁸ Vgl. Picot, Dietl (1990), S. 178. Eine Analyse von McKinsey geht davon aus, dass ca. 35 Prozent der gesamten Unternehmenskosten Interaktionskosten sind. Vgl. Berryman et al. (2000), S. 2.

³⁹ Vgl. Schmid (1993b), S. 7.

⁴⁰ Vgl. Kollmann (2001), S. 68; Schmid (1993a), S. 8. Die Minderung von Informationsasymmetrien führt im Sinne der Principal-Agent-Theorie zu einer Senkung der so genannten Agency-Kosten, die als Effizienzkriterium für eine Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung herangezogen werden können. Auf eine Auseinandersetzung mit der Principal-Agent-Theorie soll im Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden. Sie erfolgt bspw. bei Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 56-61.

⁴¹ Ein Markt wird als vollkommen bezeichnet, wenn er die Bedingungen der Homogenität und der Markttransparenz erfüllt. Vgl. dazu Lindemann (2000), S. 41ff.; Schmid (1993a), S. 8.

⁴² Als Zusatzdienstleistungen kommen bspw. Versicherungen und Logistikdienstleistungen in Frage.

Morphologisches Schema zur Klassifikation elektronischer Marktplätze Abb. 2.1:

Eine Identifikation und Betrachtung von Gestaltungsmerkmalen ist für die in Kapitel 4 erfolgende Erarbeitung von Empfehlungen zur Gestaltung eines B2B-Marktplatzes für IT-Dienstleistungen von grundlegender Bedeutung. Deshalb sollen die Merkmale und deren Ausprägungen nachfolgend erläutert werden:

• Art der Teilnehmerbeziehungen: Die Teilnehmer werden zumeist in Unternehmen,

Institutionen und Organisationen (Business) zum einen und Endkunden (Consumer) zum anderen unterschieden. Auf die von einigen Autoren verfolgte explizite Berücksichtigung von staatlichen Organisationseinheiten (Administration) ⁴³ wird verzichtet, da sich durch eine Teilnahme der Administration keine neuen spezifischen Markttransaktionen ergeben. ⁴⁴ Die Rollen des Anbieters (X) und des Nachfragers (Y) werden in einer „X-to-Y“-Notation dargestellt, so dass sich die drei

⁴³ Vgl. Hermanns, Sauter (1999), S. 19.

⁴⁴ Vgl. Schwickert, Pfeiffer (2000), S. 11.

^{- 9 -} KonstellationenBusiness-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C) und Consumer-to-Consumer (C2C) ergeben. 45

• Ausrichtung: Ein vertikaler Marktplatz zeichnet sich durch die Fokussierung auf die

spezifischen Bedürfnisse einer bestimmten Branche aus und wird auch als Branchenmarktplatz bezeichnet. ⁴⁶ Dagegen werden auf einem horizontalen Marktplatz (Themenmarktplatz) Güter bestimmter Produktgruppen gehandelt, die branchenunabhängig von vielen Unternehmen nachgefragt werden. ⁴⁷ Meist handelt es sich dabei um so genannte MRO-Güter (Maintenance, Repair, Operating). 48

• Benutzeroffenheit: Dieses Merkmal unterscheidet elektronische Marktplätze nach

dem Grad ihrer Offenheit gegenüber neuen Marktplatzteilnehmern. Ein offener Marktplatz ist für alle Anbieter und Nachfrager zugänglich, welche die für den Zutritt verlangten Regeln akzeptieren, was im Rahmen einer Online-Registrierung erfolgen kann. ⁴⁹ Geschlossene Marktplätze haben formelle Zugangsbarrieren, weshalb nicht alle Teilnehmer eines Marktes vom Betreiber zugelassen werden. 50

• Betreibermodell: Der Betrieb elektronischer Marktplätze kann durch neutrale

Anbieter oder die Nutzer selbst erfolgen, wobei zwischen verkäufer- und käuferorientiertem Betrieb unterschieden werden kann. Die in der Praxis am häufigsten anzutreffende Ausprägung dieses Merkmals stellt die des neutralen Marktplatzes dar, da diese Betreiberform eine Gleichberechtigung aller Marktteilnehmer fördert und für auf beiden Teilnehmerseiten fragmentierte Märkte besonders geeignet ist. ⁵¹ Nutzerbetriebene Marktplätze werden oftmals von Unternehmen oder Unternehmenskonsortien mit großer Marktmacht initiiert, um Beschaffung bzw. Vertrieb zu bündeln. 52

⁴⁵ Eine Beziehung Consumer-to-Business (C2B) ist zwar theoretisch denkbar, stellt jedoch eine höchst seltene und unwahrscheinliche Marktkonstellation dar. Sie wird deshalb vernachlässigt.

⁴⁶ Ein Beispiel für einen vertikalen Marktplatz ist der auf die Automobilbranche fokussierte Covisint. Vgl. http://www.covisint.org.

⁴⁷ Ein Beispiel für einen horizontalen Marktplatz ist Allago, auf dem Produkte und Dienstleistungen des Bürobedarfs gehandelt werden. Vgl. http://www.allago.de.

⁴⁸ Charakteristisch für MRO-Güter ist, dass diese im Gegensatz zu weiter zu verarbeitenden Gütern wie Rohstoffen und Vorprodukten keine weitere Wertschöpfung mehr erfahren.

⁴⁹ Vgl. Schmid (1993a), S. 9. Hat die Registrierung auf schriftlichem Wege zu erfolgen, kann der Marktplatz nicht mehr als offen bezeichnet werden. Vgl. Merz (1999), S. 37.

⁵⁰ Diese können bspw. aus einer Mitgliedschaft in einem Verband, der Größe des Unternehmens oder einer Zertifizierung bestehen und werden durch eine schriftliche Authentifizierung verifiziert.

⁵¹ Diese These wird dadurch begründet, dass hier die Marktmacht nicht auf wenige große Anbieter oder Nachfrager konzentriert ist, die über ausreichende Kapazitäten und Ressourcen zur Etablierung eigener Marktplätze verfügen. Vgl. Schwickert, Pfeiffer (2000), S. 21. Vgl. dazu auch Butscher, Krohn (2000), S. 4.

⁵² Vgl. TechConsult GmbH (2000), S. 38; Schwickert, Pfeiffer (2000), S. 20.

^{- 10 -} • Koordinationsmechanismus:Dieses Merkmal differenziert elektronische Markt-

plätze nach Koordinationsformen der Vermittlungsleistung und den damit einhergehenden Mechanismen zur Marktpreisbildung. ⁵³ Marktpreise können durch punktuelle, individuelle Entscheidungen des Anbieters oder Nachfragers festgelegt werden, was als statische Preisbildung bezeichnet wird, oder sich dynamisch im Ablauf des Koordinationsmechanismus bilden. Hierbei wird zwischen einseitiger und zweiseitiger dynamischer Preisbildung unterschieden. 54

Katalogbasierte elektronische Marktplätze unterliegen einer statischen Preisfindung. Die veröffentlichten Kataloge repräsentieren das aggregierte Angebot mehrerer Anbieter und tragen durch die Möglichkeit eines zielgerichteten Produkt- und Preisvergleichs zur Markttransparenz bei. Sie sind für Produkte vorteilhaft, die eine relativ geringe Preisvolatilität aufweisen und deren Beschaffung zeitkritisch sowie mit hohen Suchkosten behaftet ist. 55

Die bedeutendste Form der einseitig dynamischen Preisfindung ist die Auktion, bei der sich der Marktpreis im zumeist zeitlich begrenzten Bietverfahren „unverzüglich durch Veränderung von Angebot und Nachfrage“ ⁵⁶ bildet. KOLLMANN konstatiert, dass dabei der Preis das alleinige Entscheidungskriterium ist, was eine eindeutige Beschreibung von Produkt und Konditionen im Vorfeld und somit einen auf die Vermarktung eindeutig beschreibbarer Produkte beschränkten Einsatz impliziert. ⁵⁷ Unterschieden werden zahlreiche Auktionsmechanismen, von denen, neben der meist praktizierten Englischen Auktion, die Holländische Auktion, die verdeckte Erstpreisauktion (Höchstpreisauktion) und die verdeckte Zweitpreisauktion (Vickrey-Auktion) von den meisten Autoren als die bedeutendsten angesehen werden. 58

Spiegelbildlich zu Auktionen verläuft die Preisfindung im Rahmen elektronischer Ausschreibungen, die auch als Schwarze Bretter oder Reverse Auctions bezeichnet

⁵³ „Bei konkret zu beobachtenden Märkten […] ist der M. [Anm. des Autors: Marktpreis] der entsprechend dem durchschnittlichen Angebot und der allgemeinen Nachfrage während der Marktzeit tatsächlich erzielte Preis.“ Woll (2000), S. 500.

⁵⁴ Vgl. Schwickert, Pfeiffer (2000), S. 16.

⁵⁵ Vgl. A. T. Kearney (2000), S. 7.

⁵⁶ Woll (2000), S. 50. Eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Koordinationsmechanismus Auktion findet sich bei Varian (1999), S. 306-312.

⁵⁷ Vgl. Kollmann (2001), S. 88; vgl. auch Rüther, Szegunis (2000b), S. 8.

⁵⁸ Die Englische Auktion ist eine offene Auktionsform, bei der die Bieter ihre Gebote sukzessiv erhöhen, bis nur noch ein Bieter verbleibt, der den Zuschlag zu dem von ihm zuletzt genannten Gebot bekommt. Eine weiterführende Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Auktionsmechanismen ist im Rahmen dieser Arbeit nicht von Bedeutung, erfolgt aber bei zahlreichen Autoren. Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 345ff.; Kollmann (2001), S. 88f.; Hepp, Schinzer (2000), S. 1517f.

^{- 11 -} werden.Auf ausschreibungsbasierten Marktplätzen platzieren Nachfrager nach Produktkategorien unterteilte Leistungsspezifikationen, die auch als Requests for Quote (RFQ) bezeichnet werden, und um deren Erbringung die Anbieter konkurrieren. Diese Struktur wird häufig zur Vermittlung nicht katalogisierbarer Güter eingesetzt. ⁵⁹ Die Preisbildung erfolgt bei Ausschreibungen durch den unmittelbaren Vergleich konkurrierender Angebote bzw. Nachfragen, wobei auch Preislimits Verwendung finden können.

Eine zweiseitig dynamische Marktpreisfindung findet im Rahmen von Börsen statt. ⁶⁰ Meist unter Mitwirkung von Mittlern wird ein gemeinsamer, im Allgemeinen umsatzmaximierender Preis festgelegt. Hauptunterscheidungsmerkmal zur Auktion ist die Anonymisierung des Handelsprozesses, die das Einsatzgebiet auf eindeutig beschreibbare Güter einschränkt, da bei Vorliegen von Informationsdefiziten keinerlei Rückfragemöglichkeiten gegeben sind. 61

Im morphologischen Schema nicht berücksichtigt sind Anbieterverzeichnisse, da diese streng genommen nicht die Abwicklung sondern lediglich die Anbahnung von Transaktionen im Sinne einer Marktpartnersuche unterstützen. Anbieterverzeichnisse sind daher als Marktunterstützungssysteme von den Koordinationsmechanismen abzugrenzen. 62

• Transaktionsphasenunterstützung: Elektronische Marktplätze können eine unter-schiedliche Tiefe hinsichtlich der Unterstützung der Transaktionsphasen aufweisen. PICOT, REICHWALD, WIEGAND konstatieren, dass die Eigenschaften der gehandelten Güter ausschlaggebend dafür sind, welche Transaktionsphasen unterstützt werden können. ⁶³ Die in der Praxis anzutreffende Dominanz von Marktplätzen, die lediglich die Informations- und Vereinbarungsphase unterstützen, erklärt sich dadurch, dass die gehandelten Güter zumeist physischer Natur sind und auf herkömmlichem Versandweg zum Kunden transportiert werden müssen. Möglichkeiten zur Unterstützung der Abwicklungsphase stellen die Abwicklung von Abrechnung und von Bezahlung dar. Eine Auslieferung bietet sich im Falle von Informations-

⁵⁹ Vgl. Rüther, Szegunis (2000a), S. 7.

⁶⁰ Eine Börse ist ein „hochorganisierter, örtlich abgegrenzter, nach festen Regeln und zu bestimmten Zeiten stattfindender Markt für fungible Gegenstände.“ Woll (2000), S. 94.

⁶¹ Elektronische Börsen haben lediglich für den Handel stark standardisierter Güter (z. B. Aktien, Strom) eine Bedeutung.

⁶² Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 348f.

⁶³ Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 359f.

^{- 12 -} gütern(z. B. digitalisierte Musik) und Informationsdienstleistungen (z. B. Unter-nehmensberatung) an. 64

• Leistungsspektrum: Eine weitere Gestaltungsdimension stellt der Umfang des

Angebots von Basis- und Zusatzdiensten dar. Als Basisdienste sind solche Dienste anzusehen, die für die Unterstützung der Transaktionsphasen von essentieller Bedeutung sind und somit dem Kerngeschäft eines Marktplatzes zuzurechnen sind (z. B. Möglichkeiten der Produktbeschreibung und -suche zur Unterstützung der Informationsphase). Zusatzdienste dienen den Zielen der Mehrwertschaffung für die Nutzer sowie der Generierung zusätzlicher Einnahmen für den Betreiber (z. B. Lieferantenbewertung, Unterstützung bei der Produktkonfiguration, Verfügbarkeitsprüfungen, Versicherungsdienstleistungen, Rechtsberatung). Die Ausgestaltung des Leistungsspektrums, insbesondere der Zusatzdienste, ist abhängig vom Umfang der Transaktionsunterstützung sowie der Art der gehandelten Güter.

• Erlösmodell: Die Erlösmodelle elektronischer Marktplätze lassen sich in direkte und indirekte Modelle differenzieren. ⁶⁵ Nutzungsabhängige direkte Einnahmen werden durch die Abwicklung von Einzeltransaktionen generiert, wobei die Erlöse abhängig von Transaktionsmenge oder -umsatz sein können. Nutzungsunabhängige direkte Einnahmen werden in Form von, entweder einmalig oder periodisch erhobenen, Anmelde- oder Mitgliedschaftsgebühren ermöglicht. Dagegen werden nicht unmittelbar durch die Marktplatznutzer erzeugte Erlöse den indirekten Erlösformen zugerechnet. Darunter fallen bspw. Einnahmen aus Werbeaktivitäten und dem Verkauf von über die Marktplatznutzer gesammelten Daten. Praxisrelevant sind auch Mischformen aus direkten und indirekten Erlösmodellen.

In der Praxis finden sich elektronische Marktplätze, die Kombinationen der genannten Merkmalsausprägungen aufweisen. Elektronische Marktplätze lassen sich zudem nach Art der gehandelten Güter unterscheiden. Diese bestehen, wie bereits erwähnt, bis dato vornehmlich aus Sachgütern, wobei wiederum der Anteil der MRO-Güter überwiegt. In geringem, aber zunehmendem Ausmaß erfolgt ein Handel von Dienstleistungen auf hybriden oder spezialisierten Marktplätzen. Ziel dieser Arbeit ist es daher, am Beispiel der IT-Dienstleistungen, Gestaltungsempfehlungen für den Vertrieb auf elektronischen Marktplätzen zu geben.

⁶⁴ Vgl. Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 352ff.

⁶⁵ Weiterführende Diskussionen von Erlösmodellen für elektronische Marktplätze finden sich bei Picot, Reichwald, Wiegand (2001), S. 366ff.; Clement (2001), S. 1180f. und Buchholz, Bach (2001), S. 12f.

^{- 13 -} 3 IT-Dienstleistungen als Objekte der Vermarktung

Wie bereits festgestellt, werden derzeit auf elektronischen Marktplätzen überwiegend Sachgüter gehandelt. Um Empfehlungen zur Gestaltung der exemplarischen Vermarktung von IT-Dienstleistungen auf elektronischen Marktplätzen geben zu können, ist eine fundierte Auseinandersetzung mit den theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsbegriffs notwendig. Dazu soll im ersten Teil dieses Kapitels zunächst der Begriff der Dienstleistung im Allgemeinen einer eingehenden Betrachtung unterzogen werden, um charakteristische Merkmale zu bestimmen und zu einer Arbeitsdefinition zu gelangen. Darauf aufbauend erfolgt in den anschließenden Abschnitten eine Fokussierung des Begriffs der IT-Dienstleistung. Nach einer definitorischen Abgrenzung sowie einem Überblick über die Aufgabenfelder, werden auf die Vermarktung erschwerend wirkende Problemfelder beleuchtet. Da das breite Spektrum der IT-Dienstleistungen durch signifikante Heterogenität geprägt ist, wird anschließend unter Berücksichtigung geeigneter Kriterien ein zielführendes Klassifikationsschema vorgestellt. Dieses stellt die Grundlage für eine vermarktungsorientierte Typenbildung dar, anhand derer im weiteren Verlauf der Arbeit der Geltungsbereich vorgenommener Untersuchungen auf bestimmte Typen von IT-Dienstleistungen eingegrenzt werden kann. Abschließend wird eine Betrachtung dominierender Eigenschaften zur Evaluierung der unterschiedlichen Leistungstypen vorgenommen, woraus Empfehlungen hinsichtlich der Gestaltung des Koordinationsmechanismus auf elektronischen Marktplätzen abgeleitet werden.

3.1 Definitorische Betrachtung des Dienstleistungsbegriffs

Trotz jahrelang andauernder, intensiver Diskussion werden hinsichtlich der Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber anderen Wirtschaftsgütern in Theorie und Praxis kontroverse Ansichten vertreten. ⁶⁶ Daher soll nachfolgend ein strukturierter Überblick über die verschiedenen Definitionen und Interpretationen des Begriffs der Dienstleistung gegeben werden. Im allgemeinen Sprachgebrauch erfolgt die Charakterisierung der Dienstleistung durch Gegenüberstellung zu den Sachgütern. ⁶⁷ Hinzu kommt nach MALERI eine Abgrenzung nach dem Verrichtungsprinzip, welche darin zum Ausdruck kommt, dass in Dienstleistungen „[…] vorrangig eine Summe

⁶⁶ Vgl. Meffert, Bruhn (2000), S. 15; Maleri (1998), S. 119; Lehmann (1993), S. 21; Link (1998), S. 70. Die Gründe für die zahlreichen unterschiedlichen Auffassungen im Umgang mit dem Begriff der Dienstleistung werden von den meisten Autoren in der Heterogenität des Dienstleistungssektors sowie den verschiedenen Betrachtungsweisen der Autoren gesehen. Vgl. dazu Bieberstein (1998), S. 27.

⁶⁷ Vgl. Maleri (1997), S. 6.

^{- 14 -} menschlicherArbeitsakte gesehen [wird], durch welche Bedürfnisse unmittelbar und nicht erst durch den Verbrauch von Sachgütern befriedigt werden.“ ⁶⁸ Die Unzulänglichkeit dieser dem allgemeinen Sprachgebrauch folgenden Abgrenzung wurde schon früh von BEREKOVEN konstatiert, der sich erstmals intensiv mit dem Begriff der Dienstleistung auseinandersetzte ⁶⁹ und auf den prozessualen Charakter ⁷⁰ sowie den synchronen Kontakt zwischen Dienstleistungsanbieter und -nachfrager einging. ⁷¹ Seither hat sich eine Vielzahl von Wissenschaftlern an einer allgemein-gültigen Definition versucht, ohne dabei zu einem einvernehmlichen Konsens zu kommen. Die in der wissenschaftlichen Literatur zu findenden Ansätze zur Definition des Dienstleistungsbegriffs beruhen auf drei unterschiedlichen Ansätzen: 72

Enumerative Definitionen

Die so genannten enumerativen Definitionen versuchen den Dienstleistungsbegriff durch die Aufzählung von Beispielen zu erfassen. Solche Definitionsversuche leisten jedoch lediglich eine grobe Klassifikation und scheitern zumeist am, durch neue Leistungen bedingten, stetigen Anwachsen der Aufzählungen. Zudem fehlen Merkmale zur Überprüfung und Zuordnung einer Leistung zu den Dienstleistungen, was zu zahlreichen nicht eindeutig zurechenbaren Leistungsarten führt. 73

Negativdefinitionen

Durch die reine Ausgrenzung von Sachgütern versuchen die so genannten Negativdefinitionen den Dienstleistungsbegriff zu präzisieren. Dieser Klasse von Definitionen ist auch die volkswirtschaftliche Dienstleistungsdefinition zuzuordnen. ⁷⁴ Nachteil der Negativdefinitionen ist, dass wie bei den enumerativen Definitionen, keine

⁶⁸ Maleri (1997), S. 6.

⁶⁹ Vgl. Meffert, Bruhn (2000), S. 15.

⁷⁰ Die Charakterisierung der Dienstleistungserstellung als Prozess gründet auf dem betriebswirtschaftlichen Prozessverständnis. „Ein Prozeß wird […] definiert als die inhaltlich abgeschlossene, zeitliche und sachlogische Abfolge der Funktionen, die zur Bearbeitung eines betriebswirtschaftlich relevanten Objekts notwendig sind.“ Becker, Schütte (1996), S. 52f.

⁷¹ Vgl. Berekoven (1966), S. 314ff. Eine eingehende Auseinandersetzung mit der dem allgemeinen Sprachgebrauch entstammenden Abgrenzung der Dienstleistung gegenüber den Sachgütern und anderen immateriellen Gütern wie Kapital und Rechten findet sich bei Maleri (1997), S. 42-55.

⁷² Vgl. u. a. Meffert, Bruhn (2000), S. 27; Jaschinski (1998), S. 20ff.; Corsten (2001), S. 21ff.; Bieberstein (1998), S. 27ff.; Kleinaltenkamp (1998), S. 31ff.; Link (1998), S. 10ff.

⁷³ Vgl. Kleinaltenkamp (1998), S. 32.

⁷⁴ Zur volkswirtschaftlichen Dienstleistungsabgrenzung vgl. Maleri (1997), S. 10ff.; Bieberstein (1998), S. 26f.

^{- 15 -} Kriterienals Entscheidungsgrundlage für eine eindeutige Abgrenzung zu den Sachgütern genannt werden. 75

Merkmalsorientierte Definitionen

Zur Vermeidung der Probleme bei den zuvor skizzierten Vorgehensweisen sind die merkmalsorientierten Definitionen entwickelt worden. Diese erstreben eine präzise Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs auf der Basis konstitutiver Merkmale, die als prägende Eigenschaften grundlegend den Wesenskern einer Dienstleistung beschreiben ⁷⁶ . Dazu sind in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur zahlreiche überschneidende Abgrenzungen des Dienstleistungsbegriffs erarbeitet worden. Die sich teilweise widersprechenden Vorschläge ⁷⁷ setzen allesamt an den bei jeder Leistungsart vorzufindenden Dimensionen Leistungspotenzial ⁷⁸ , -erstellungsprozess ⁷⁹ und -ergebnis ⁸⁰ an und lassen sich dementsprechend in drei Gruppen unterteilen:

• Leistungspotenzialbezogene Abgrenzungsmerkmale: Bei der potenzialorientierten

Definition wird die Dienstleistung als „[…] menschliche oder maschinelle Leistungsfähigkeit interpretiert, mit der dann am Nachfrager oder an dessen Verfügungsobjekt eine gewollte Änderung bewirkt oder ein Zustand erhalten werden soll.“ ⁸¹ Aus der Betrachtung der Leistungsfähigkeit als Absatzobjekt resultiert als konstitutives Merkmal die Immaterialität der Dienstleistung. ⁸² Kritik an der potenzialorientierten Abgrenzung von Dienstleistungen äußert KLEIN- ALTENKAMP, derdarauf hinweist, dass die Übergänge zwischen Dienst- und

⁷⁵ Vgl. Bieberstein (1998), S. 28. Zur Diskussion von Abgrenzungskriterien der volkswirtschaftlichen Negativdefinitionen vgl. auch Maleri (1997), S. 14f., der eine tabellarische Darstellung von MEYER diskutiert. Vgl. dazu Meyer (1983), S. 8.

⁷⁶ Vgl. Nüttgens, Heckmann, Luzius (1998), S. 15.

⁷⁷ Die Schwierigkeit bzgl. einer trennscharfen Differenzierung wird in der Literatur hauptsächlich durch die große Heterogenität des Betrachtungsgegenstandes Dienstleistung erklärt. Vgl. Nüttgens, Heckmann, Luzius (1998), S. 15. Als weiteren Grund nennt RADTKE neu entstandene Tätigkeiten und Berufe im EDV-Bereich. Vgl. Radtke (1996), S. 12.

⁷⁸ Zum Begriff des Leistungspotenzials Paul (1998), S. 46f.: „Das Potential, auch als Bereitstellungsleistung bezeichnet, umfasst die Kombination all derjenigen internen Faktoren oder Ressourcen, mit deren Hilfe die Unternehmung in der Lage ist, Leistungen zu erstellen. Das Potential kann aus materiellen (Anlagen, Gebäude, EDV-Hardware, Fahrzeugen etc.) und immateriellen Faktoren (Informationen, Rechte, Vermögen, Fähigkeiten etc.) bestehen. Es kann an Personen gebunden, auf Datenträgern gespeichert oder in Räumlichkeiten gelagert werden.“

⁷⁹ Zum Begriff des Leistungserstellungsprozesses Engelhardt, Kleinaltenkamp, Reckenfelderbäumer (1993b), S. 398: „Der Leistungserstellungsprozeß ist definiert als eine Tätigkeit, die das Potential unter Hinzuziehung weiterer Faktoren nutzt, um einen Bedarf der Nachfrager zu decken.“

⁸⁰ Zum Begriff des Leistungsergebnisses Paul (1998), S. 48: „Das (Leistungs-) Ergebnis ist das Resultat zumindest eines abgeschlossenen Teils des Leistungserstellungsprozesses, das dazu geeignet ist, einen Nutzen für den Nachfrager zu stiften.“

⁸¹ Corsten (2001), S. 22f. Ähnlich Meffert, Bruhn (2000), S. 28.

⁸² Vgl. Kleinaltenkamp (1998), S. 37.