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I  Inhaltsverzeichnis  

II  Abkürzungsverzeichnis  

1  Einführung  4

1.1  Problemstellung  4

1.2  Gang der Arbeit  4

2  Eigenmarken im Handel  5

2.1  Begriffsabgrenzung  5

2.2  Historische Entwicklung.  6

2.3  Wirtschaftliche Bedeutung und Ausblick.  7

3  Zielsetzungen von Eigenmarken.  9

3.1  Zielsetzungen des Handels  9

3.2  Zielsetzungen der Hersteller.  11

3.2.1  Zielsetzungen von führenden Markenherstellern  11

3.2.2  Zielsetzungen von übrigen Herstellern.  12

4  Optionen für eine Eigenmarkenpolitik  12

4.1  Positionierung von Eigenmarken  13

4.1.1  Markenstrategien  13

4.1.2  Preis und Qualität  14

4.1.3  Sortimentsfunktion  16

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4.1.4  Weitere Gestaltungsmöglichkeiten.  17

4.2  Profilierungsmöglichkeit des Handels durch Aufbau einer  

H  ändlermarke  18

5  Resümee  21

III  Literatur- und Quellenverzeichnis  

- 3 - IIAbkürzungsverzeichnis

EAN: Europäische Artikel Nummer

i.d.R. : in der Regel

LZ: Lebensmittelzeitung

z.B.: zum Beispiel

- 4 - 1Einführung

1.1 Problemstellung

Eigenmarken spielen im Handel eine bedeutsame Rolle. Gründe für diese Entwicklung sind in der Einzelhandelskonzentration und im verstärkten Wettbewerb zu sehen. Als Folge sind Eigenmarken in vielen Bereichen zu einer festen Größe geworden, insbesondere bei Verbrauchsgütermärkten dringen sie in immer mehr Warengruppen vor. So stellt sich dem Handel die Frage, inwieweit er Eigenmarken in seinem Sortiment berücksichtigen muss. Bevor diese Frage beantwortet werden kann, sollte sich der Handel darüber im klaren sein, welche Möglichkeiten es gibt. Des Weiteren ist eine Analyse der Auswirkungen unerläßlich um abzuschätzen inwieweit die Eigenmarkenpolitik die gewünschten Ziele erreicht.

1.2 Gang der Arbeit

In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Es wird zuerst der Begriff der Eigenmarke geklärt um eine klare Abgrenzung zur Herstellermarke zu finden. Im Anschluß wird zuerst auf die historische Entwicklung und die momentane Bedeutung eingegangen um anschließend einen Ausblick auf die mögliche zukünftige Entwicklung zu geben. Unter Berücksichtigung dieses Grundwissens wird dargelegt, welche möglichen Ziele Handel und Hersteller mit Eigenmarken zu erreichen versuchen. Das Hauptinstrument des Handels zur Erreichung seiner Ziele ist die Positionierung der Eigenmarken. Dabei werden die generellen Möglichkeiten, aber auch Beispiele aus der Praxis, erläutert. Als nächstes wird die Möglichkeit des Handels beschrieben, selbst als Marke aufzutreten. Hierbei wird erläutert mit welchen Mitteln Handelsunternehmen den Sprung zum „Retail Brand“ schaffen können. Als Abschluß dieser Arbeit werden in einem Resümee die wich- tigsten Erkenntnisse zusammengefaßt.

- 5 - 2Eigenmarken im Handel

2.1 Begriffsabgrenzung

In Wissenschaft und Praxis ist der Begriff „Eigenmarke bzw. Handelsmarke“ nicht eindeutig klassifiziert. So wird zum einem die Eigenmarke als Unterart des Markenartikels verstanden, andere unterscheiden in Markenartikel des Handels und Markenartikel der Industrie. ¹ Aus Kundensicht versprechen Markenartikel auf Kundennutzen ausgerichtete Sachgüter oder Dienstleistungen in gleichbleibend hoher Qualität. ² Eigenmarken werden als „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten“ ³ definiert. Allgemein kann ergänzt werden, dass Eigenmarken lediglich bei diesem Handelsbetrieb vertrieben werden. Zu den Ausprägungsformen der Eigenmarke zählen Gattungsmarken, klassische Eigenmarken und Handels -Premiummarken. ⁴ Gattungsmarken, die auch als No - Names bezeichnet werden, zeichnen sich durch eine einfache Produktgestaltung, einer Mindestqualität und einem sehr niedrigen Preis aus. ⁵ Klassische Eigenmarken lassen sich von der Qualität her mit Herstellermarken vergleichen, kosten aber deutlich weniger. Handels - Premiummarken werden zu hohen Preisen angeboten, welche durch eine hohe Qualität und einem hohen Zusatznutzen für den Verbraucher gerechtfertigt werden. ⁶ Zusätzlich gibt es die Exclusiv - Herstellermarke. Hierbei handelt es sich zwar nicht um eine Eigenmarke, da der Hersteller Eigner der Marke ist, aber es gibt nur ein Handelsunternehmen, welches diese Marke vertreibt. Daraus resultierend wird diese Marke aus Kundensicht wie eine Eigenmarke wahrgenommen.

¹ Vgl. Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb - eine Einführung, in Bruhn, M. (Hrsg.): Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik; 3. Auflage; Stuttgart 2001; S. 9

² Vgl. Liebmann, H.P. / Zentes, J.: Handelsmanagement, München 2001; S. 495

³ Bruhn, M.: S. 9

⁴ Vgl. Liebmann, H.P. / Zentes, J.: S. 495

⁵ Vgl. Ebenda

⁶ Vgl. Ebenda