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I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  I

II.  Abkürzungsverzeichnis  III

III.  Abbildungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Ziel der Arbeit und Vorgehensweise  1

2.  Die Marke  2

2.1.  Begriffsdefinition und Abgrenzung  2

2.1.1.  Markiertes Produkt  2

2.1.2.  Gewerbliches Schutzrecht  3

2.1.3.  Nachfragerbezogener Markenbegriff  3

2.2.  Ziele der Marke  4

2.3.  Zielerreichung  5

2.4.  Markenidentität  5

2.4.1.  Selbstbild der Markenidentität  6

2.4.2.  Fremdbild der Markenidentität  7

3.  Markenstrategien  7

3.1.  Horizontale Markenstrategien im Absatzmarkt  7

3.1.1.  Einzelmarkenstrategie  8

3.1.2.  Mehrmarkenstrategie  8

3.1.3.  Markenfamilienstrategie  9

3.1.4.  Dachmarkenstrategie  10

3.1.5.  Markentransferstrategie  10

3.1.6.  Markenallianzen  11

3.2.  Vertikale Markenstrategien im Absatzmarkt  12

3.2.1.  Gattungsmarkenstrategie  13

3.2.2.  Eigenmarkenstrategie  13

3.2.3.  Premiummarkenstrategie  14

3.3.  Corporate Brand Management  14

4.  Marke als Vermögensgegenstand  16

4.1  Markenwert  16

4.1.1.  Verhaltenswissenschaftliche Perspektive  16

4.1.2.  Finanzwirtschaftliche Perspektive  17

4.2.  Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand  19

- II -

5.  Kritische Würdigung  20

6.  Ausblick  21

IV.  Literatur- und Quellenverzeichnis  22

V.  Eidesstattliche Erklärung  24

- III - II.Abkürzungsverzeichnis

Aufl. - Auflage

BGBl. - Bundesgesetzblatt ca. - circa d.h. - das heißt erw. - erweitert et al. - et altera etc. - et cetera f. - folgende ff. - fortfolgende Hrsg. - Herausgeber IAS - International Accounting Standard Mrd. - Milliarde o.Jg. - ohne Jahrgang o.S. - ohne Seite o.V. - ohne Verfasser S. - Seite u. - und u.a. - und andere überarb. - überarbeitet vgl. - vergleiche vs. - versus z.B. - zum Beispiel zsgest. - zusammengestellt

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wirkung von Marken auf Konsumenten ........................................................... 18

Abb. 2: Die 10 wertvollsten Marken der Welt ................................................................19

- 1 - 1.Einleitung

1.1. Problemstellung

In den 80er und 90er Jahren haben zahlreiche Unternehmen bei dem Versuch, für alle potentiellen Zielgruppen bedürfnisgerechte Leistungsangebote zu erstellen, sehr viele „neue“ Marken eingeführt. Zusätzlich ist im gleichen Zeitraum die Anzahl der Marken innerhalb der Unternehmen durch Mergers & Aquisitions ebenfalls stark angestiegen. Dieser Umstand hat zu zwei Problemen geführt. Einerseits sind die Kosten zur Führung der Vielzahl von Marken enorm gewachsen, während andererseits die Markeninflation zu einer Erosion der Präferenzwirkung vieler Marken geführt hat. ¹ Bei einer Analyse der teilweise überdimensionierten Markenportfolios, kam man in sehr vielen Fällen zu dem Ergebnis, dass nur eine geringe Anzahl von Marken über ein klares Profil und die dazugehörige Loyalität ihrer Kunden verfügt. 2

Bei dieser Vielzahl von Marken und der damit verbundenen Kosten stellt sich die Frage, ob nicht ein Zusammenspiel zwischen den Marken im Unternehmen Kostenersparnisse oder gar einen zusätzlichen Nutzen bringen kann. Eine häufig in Unternehmen stattfindende Diskussion über Markenstrategien bezieht sich meistens auf zwei Extreme: das Unternehmen als ein „House of Brands“ ³ mit vielen Produktmarken als ein Extrem und eine Unternehmensmarke als das andere Extrem. 4

Tritt ein Unternehmen als Marke auf, hat es unter dem Gesichtspunkt des Markenwertes Vorteile gegenüber der reinen Führung klassischer Produktmarken, denn der Beitrag zum Markenwert beschränkt sich nicht allein auf die Kunden, sondern auch bei den restlichen Bezugsgruppen, wie Mitarbeitern, Lieferanten, Aktionären, etc. wird ein entsprechender Beitrag generiert. ⁵ Aber während Produktmarken in der Regel professionell und systematisch geführt werden, erfolgt das Management der Unternehmensmarke oftmals nur beiläufig. 6

1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Das Thema des Unternehmens als Marke kann aus unterschiedlichen Sichtweisen betrachtet werden. Diese Arbeit soll aufzeigen, welche Gründe es für die Etablierung von Unternehmen als Marken gibt und wie sich eine solche Strategie auf den Unter-

¹ Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, Chr. (2002), S. 168.

² Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A., Burmann, Chr. (2002), S. 168.

³ Esch, F.-R. (2004), S. 403.

⁴ Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 403.

⁵ Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A. (2002), S. 186.

⁶ Vgl. Tomczak, T. et al. (2001), S. 2.

- 2 - nehmenswertauswirkt. Dabei sollen die Möglichkeiten und die Grenzen von Unter-nehmen, die als Marken auftreten, dargelegt werden.

In Kapitel 2 wird daher zunächst der Begriff der Marke definiert und aus drei verschiedenen Gesichtspunkten abgegrenzt. Die Ziele der Marke werden dargelegt und Wege der Zielerreichung werden aufgezeigt. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Markenidentität eingegangen.

Anschließend werden im dritten Kapitel die unterschiedlichen Markenstrategien beschrieben und die jeweils damit verbundenen Chancen und Risiken aufgezeigt. Darauf aufbauend wird die Wichtigkeit des Corporate Brand Managements hervorgehoben und die damit zu lösende Anspruchsgruppenproblematik verdeutlicht.

Das Potential von Unternehmensmarken im Zusammenhang mit dem Markenwert und der Marktkapitalisierung von Unternehmen wir im vierten Kapitel dargestellt und mit einer kritischen Würdigung im fünften Kapitel abgerundet. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick im sechsten Kapitel.

Die Arbeit verzichtet bewusst auf eine Auseinandersetzung mit der Corporate Identity und den damit verbundenen Aspekten Corporate Bahavior, Corporate Communication, Corporate Culture und Corporate Design, ⁷ da der Fokus dieser Arbeit auf die Markenstrategien und den Markenwert gelegt werden soll.

2. Die Marke

2.1. Begriffsdefinition und Abgrenzung

Beim Begriff „Marke“ ist grundsätzlich zwischen dem markierten Produkt, dem gewerblichen Schutzrecht und der „eigentlichen“ Marke zu unterscheiden. 8

2.1.1. Markiertes Produkt

Nach der klassischen Definition von Mallerowicz liegt eine Marke vor, wenn eine Fertigware mit einer Markierung als physische Kennzeichnung ihrer Herkunft versehen ist. Die Marke garantiert dem Konsumenten eine gleich bleibende oder verbesserte Qualität in gleich bleibender Menge und Aufmachung. Zudem ist die Ubiquität der Ware sichergestellt. Ferner wird die markierte Fertigware durch Verbraucherwerbung kommunikativ unterstützt und besitzt eine hohe Anerkennung im Markt. 9

⁷ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 705ff.

⁸ Vgl. Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (2002), S. 6.

⁹ Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39.

- 3 - Strenggenommenzählt daher eine Ware nur als Marke bzw. Markenartikel, wenn sie alle vorangenannten Kriterien erfüllt. Eine solche Definition ist aber heutzutage nicht mehr zeitgemäß, da neben Fertigwaren auch Investitionsgüter, Dienstleistungen und Vorprodukte Markenstatus erlangen können. 10

2.1.2. Gewerbliches Schutzrecht

Die gesetzliche Definition der Marke nimmt Abstand von der engen, merkmalsbezogenen klassischen Markendefinition. Aus rechtlicher Sicht können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ ¹¹ .

2.1.3. Nachfragerbezogener Markenbegriff

Bezieht man den Konsumenten in das Begriffsverständnis der Marke mit ein, so reichen die beiden vorangenannten Definition nicht aus. Denn Informationen über die Herkunft oder das Qualitätsniveau einer Ware können das Kaufverhalten von Verbrauchern heute nicht mehr erklären. Auch die Ubiquität bzw. Überallerhältlichkeit ist z.B. bei Luxusartikeln nicht gegeben. 12

In Abgrenzung zu dem markierten Produkt und dem mit der Marke verbundenen gewerblichen Schutzrecht kann eine Marke als ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ ¹³ definiert werden.

Dabei wird die zugrunde liegende markierte Leistung „in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten“ ¹⁴ .

In diesem Zusammenhang ist die Marke ausschließlich ein Vorstellungsbild im Kopf des Verbrauchers, das eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernimmt und sein Konsumverhalten prägt. Es sind nicht ausschließlich funktionale Eigenschaf-

¹⁰ Vgl.Esch, F.-R. (2004), S. 20.

¹¹ MarkenG (1994), §3 (1).

¹² Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 21f.

¹³ Meffert, H., Burmann, Chr. (2002), S. 6.

¹⁴ Meffert, H., Burmann, Chr. (2002), S. 6.