^§ Ehrenwörtliche Erklärung

Ich versichere hiermit, dass ich meine Studienarbeit mit dem Thema

„Reichweitenmessung für Internet-Werbung - eine Würdigung des Modells der AGOF“

selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel verwendet habe.

Ort, Datum, Unterschrift

II

  §  

1  Einleitung  1

2  Reichweitenmessung klassischer Medien  2

2.1  Reichweite  2

2.1.1  Definition  2

2.1.2  Bedeut ung  2

2.1.3  Reichweitenanalysen  4

2.2  Reichweitenmessung Print  5

2.2.1  Methodenbeschreibung  5

2.2.2  Kritische Betrachtung  6

2.3  Reichweitenmessung Hörfunk  7

2.3.1  Methodenbeschreibung  7

2.3.2  Kritische Betrachtung  9

2.4  Reichweitenmessung Fernsehen  10

2.4.1  Methodenbeschreibung  10

2.4.2  Kritische Betrachtung  11

3  Reichweitenmessung Internet bisher  12

3.1  Internetseitenbezogener Ansatz  12

3.1.1  Visits  13

3.1.2  Page-Impressions  13

3.1.3  Ad-Impressions  13

3.2  Nutzerbezogener Ansatz  14

3.2.1  Online-Befragung  14

3.2.2  Online-Panel  14

3.2.3  Offline-Befragung  15

3.3  Kritische Betrachtung  15

4  Reichweitenmessung Internet AGOF-Modell  17

4.1  Grundgedanke und Ziel  17

4.2  Multi-Methoden-Ansatz  17

4.2.1  Modul 1: Technische Messung  17

4.2.2  Modul 2: Online-Befragung  18

4.2.3  Modul 3: Offline-Befragung  19

4.3  Einschätzung und kritische Betrachtung  20

5  Abschließende Betrachtung  22

6  Abkürzungsverzeichnis  24

7  Abbildungsverzeichnis  24

8  Bibliographie  25

III

§

1 Einleitung

Das Internet ist erwachsen geworden. Und mit ihm die Werbung. Fast zehn Jahre nachdem in den USA die weltweit erste Bannerwerbung ¹ geschaltet wurde, kann sich Internetwerbung nicht mehr hinter dem Dogma Neues Medium verstecken, sondern muss für den Werbemarkt Struktur- und Reichweitenwerte ausweisen, wie es für klassische Medien schon seit langem geschieht. Dabei stellt die Reichweite eine wichtige Grundlage für die Mediaplanung dar. Ihre Ermittlung erlaubt eine Einschätzung der Zielgruppe und Prognose über die Werbewirkung eines Mediaplans.

Während für die klassischen Werbeträger mit der Media Analyse für Presse und Hörfunk resp. den GfK -Daten für das Fernsehen seit vielen Jahren allgemeingültige Konventionen für die Reichweite existieren, fehlt für Online bis dato eine vergleichbare Grundlage. ² Zwar stellen die von der IVW technisch erhobenen Nutzungsgrößen Visits und Page-Impressions einen Standard dar, erlauben jedoch keine Rückschlüsse auf die vor dem Rechner sitzenden Personen. Andererseits bietet die Vielzahl an unterschiedlichen Offline-Studien zwar einen Personenbezug, liefert aber ebenso keine Planungssicherheit, da sie nur ungenügend ein einheitliches Vorgehen bei Datensammlung und -auswertung beschreibt.

Daher schlossen sich Deutschlands führende Online-Vermarkter und -Werbeträger in der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) zusammen und besiegelten die Erarbeitung einer standardisierten Online-Währung. Im Zentrum der neuen Online-Reichweiten-Währung steht ein Erhebungsdesign, das in der Lage ist, die Zahl der einzelnen Besucher einer Internetseite, der sog. Unique User, präzise zu bestimmen. 3

Diese Arbeit analysiert Verfahren zur Reichweitenermittlung klassischer Medien und bisherige Methoden der Internetmessung. Anschließend wird das AGOF-Modell dargestellt und bewertet. Dabei werden die Reichweite und ihre Beziehung zum Anzeigenbereich fokussiert. Das Redaktionsmarketing soll vernachlässigt bleiben, obwohl Reichweitenwerte hier gleichfalls Hinweise für Produktverbesserungen geben können.

¹ Vgl. T-Online: 10 Jahre Onlinewerbung, Aufruf vom 16.11.2004

http://www.10jahreonlinewerbung.de/index.php?bannershow&seite=1

² Vgl. Breunig, C.: Online-Werbemarkt in Deutschland, in: Media Perspektiven, Ausgabe 8/2004, S. 404

³ Vgl. Forster, T.: Schärfere Konturen, in: werben & verkaufen, Ausgabe 40 vom 30.09.2004, S. 26

1

§

2 Reichweitenmessung klassischer Medien

2.1 Reichweite

2.1.1 Definition

Die einschlägige Literatur definiert Reichweite als den „Anteil oder auch die Anzahl der Zielpersonen, die von einem Medium oder einer Medienkombination bei x Belegungen erreicht werden.“ ⁴ Ausschlaggebend hierfür ist der Kontakt mit dem Werbeträger. Dieser Kontakt ist Mindestvoraussetzung dafür, dass Werbebotschaften wahrgenommen werden können. 5

Je nach Integration von internen und externen Überschneidungen, Kontaktkumulation und Schaltvariationen in den Reichweitenbegriff, kann dieser in Bruttoreichweite (Summe der einzelnen Reichweiten mehrerer Werbeträger mit Mehrfachkontaktberücksichtigung ⁶ ), Nettoreichweite (Personen der Zielgruppe, die mindestens einmal erreicht wurden, ohne Mehrfachkontaktberücksichtigung ⁷ ) und wirksame Reichweite (Anteil der Personen, die mindestens eine bestimmte Anzahl an Durchschnittskontakten aufweisen ⁸ ) zerlegt werden.

2.1.2 Bedeutung

Die Mediaplanung erfordert eine exakte Entscheidung, welche Werbeträger eingesetzt werden sollen, um die Übermittlung der Werbebotschaft zur gewünschten Zielgruppe so effizient wie möglich zu gestalten. Grundlage für diese Entscheidung ist der Intermediavergleich, innerhalb dessen, neben weiteren quantitativen und qualitativen Kriterien, die Reichweite ein zentrales Element darstellt. Sie ist Indikator der Verbreitung eines Mediums in der Zielgruppe und damit auch der Penetrationskraft, folglich der Fähigkeit des Mediums informatorische Kontakte mit den Zielpersonen herzustellen. ⁹ Damit stellt die Reichweite einen zentralen Baustein der quantitativen Werbewirkung dar. Je höher sie ausfällt, desto höher wird i.d.R. auch die Beurteilung der quantitativen Werbewirkung mittels der Indikatoren Bekanntheit und Werbeerinnerung (gestützt und ungestützt) eingestuft. ¹⁰ Eine bestimmte Kontaktdichte ist Voraussetzung für eine bestimmte Wirkungsfunktion.

Bruhn merkt hierbei jedoch kritisch an, dass die Reichweite als Kennzahl nichts darüber aussagt, wie viele Personen eine bestimmte Werbeträgerkombination erreicht. „So kann eine

⁴ Vgl. Koschnik, W. J.: Focus Medialexikon, Reichweitenanalyse, Aufruf vom 05.01.2005

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_d.htm?snr=4755

⁵ Vgl. ZAW (Hrsg.): Rahmenschema für Werbeträger-Analysen, 8. Aufl., Bonn 1994, S. 30

⁶ Vgl. Unger, F. et al.: Mediaplanung, 4. Aufl., Heidelberg 2004, S. 77

⁷ Vgl. ebenda, S. 77

⁸ Vgl. SevenOne Media (Hrsg.): Media ABC, Stichwort: wirksame Reichweite, 7. Aufl., Unterföhring 2001

⁹ Vgl. Geml, R. et al.: Das kleine Marketing-Lexikon, 2 Aufl., Düsseldorf 1999, S. 178

¹⁰ Vgl. Behrens, G. et al.: Gabler Lexikon Werbung, 1. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 441

2

§

bestimmte Kontaktsumme durch viele (wenige) Kontakte mit wenigen (vielen) Personen erreicht worden sein.“ ¹¹ Zudem ist die Werbewirkung nicht allein von der Kontaktquantität, sondern auch von der -qualität abhängig. So sind unter anderem die Intensität der Nutzung des Mediums und die Aufmerksamkeitswirkung des Werbemittels ausschlaggebend für die Kontaktqualität, d.h. wird der Radio-Spot nur beiläufig oder vollständig gehört, wird eine Zeitschrift einmal oder mehrmals durchgeblättert und werden Anzeigen nur oberflächlich oder intensiv betrachtet. 12

Für ein auf dem Werbemarkt tätiges Medium sind Reichweiten unverzichtbarer Bestandteil in der Argumentation des Anzeigenverkaufs im Wettbewerb um Werbekunden. Die erhobenen Reichweiten bieten Medienunternehmen zudem Anhaltspunkte für die Festsetzung ihrer Werbepreise. Je höher die Reichweite eines Mediums ausfällt, desto höher ist i.d.R. auch der absolute Werbepreis. Kombiniert mit Schaltpreisen für einzelne Werbeträger lassen sich auf Grund von Reichweiten Wirtschaftlichkeitsvergleiche erstellen, welche die Medien nach dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP) bewerten. Durch die Konzentration auf dieses Vergleichskriterium lässt sich eine gattungsübergreifende Bewertung von Werbeträgern mit unterschiedlichen absoluten Kosten und Medialeistungen formulieren.

Betriebswirtschaftlich gesehen, kann eine Veränderung der Reichweite Mengen- und Preiseffekte auslösen, die sich in der sog. Auflagen-Anzeigen-Spirale manifestieren. ¹³ Ausgehend von einem bestimmten TKP führt eine Erhöhung der Reichweite einer Zeitschrift zum Sinken des TKPs. Hierdurch „kommt es einerseits zu einer Kostendegression und andererseits zu Vorteilen auf den Werbemärkten.“ ¹⁴ Bei vorerst konstanten Anzeigenpreisen steigt infolge zunehmender Anzeigenbuchungen der Umsatz (Mengeneffekt). Die gestiegene Reichweite bietet nunmehr Spielraum für Anzeigenpreiserhöhungen (Preiseffekt). Die zusätzlichen Erlöse führen zu liquiden Mitteln, die für die Verbesserung des Produktes eingesetzt werden können. Durch die gestiegene Produktqualität werden vermehrt Leser auf das Medium aufmerksam, was wiederum zu erhöhten Reichweiten und somit zur gezeigten Auflagen-Anzeigen-Spirale führt. Dieser Effekt wirkt allerdings nur, wenn der Reichweitenzuwachs in einer werblich relevanten Zielgruppe erfolgt. ¹⁵ Selbstverständlich ist dieses Phänomen auch für ein Sinken der Reichweiten mit entsprechend negativem Vorzeichen denkbar.

¹¹ Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 2. Aufl., München 2003, S. 240

¹² Vgl. Unger, F./ Dögl, R.: Taschenbuch Werbepraxis, Heidelberg 1995, S. 77

¹³ Vgl. Schumann, M./ Hess, T.: Grundfragen der Medienwirtschaft, 1. Aufl., Heidelberg 2000, S. 64 f.

¹⁴ Wirtz, B. W.: Medien- und Internetmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 124

¹⁵ Vgl. Kiefer, M. L.: Medienökonomik, München 2001, S. 320

3

§

Wie aufgezeigt wurde, sind Reichweiten eine zentrale Größe für die Beurteilung von Werbeträgern und Basis mediaplanerischer Entscheidung. Für die Erstellung des optimalen Streuplans stehen Mediaplanern verschiedene Reichweitenanalysen zur Verfügung.

2.1.3 Reichweitenanalysen

Die verbreitete oder verkaufte Auflage von Printmedien oder die Zahl angemeldeter Fernseh-und Radiogeräte sagen als Maßstab zu wenig über die Leistungsfähigkeit der Medien. ¹⁶ Daher dienen Reichweitenanalysen der Erhebung von Nutzungswahrscheinlichkeiten auf repräsentativer Basis, folglich, inwieweit Zielgruppen der Werbetreibenden durch einzelne Werbeträger zu erreichen sind. ¹⁷ Sie stellen kommerzielle Leistungsdaten der Medien als Werbeträger dar. Durch vergleichbare Erhebungen von demo- und psychographischen Merkmalen sowie Informationen über das Mediennutzungsverhalten sollen sie den Nachweis für den von Medienanbietern und Mediaplanern unterstellten Werbeträgerkontakt liefern. 18

Wie später aufgezeigt wird, existieren für verschiedene Medien unterschiedliche Definitionen des Werbeträgerkontaktes. Daher sind Reichweitenstudien eine konsensbasierte Form der Erfolgsmessung im Medienbereich, die Kontaktchancen für die Werbewirtschaft zumindest intramedial unmittelbar vergleichbar machen, um Tauschrelationen wie TKPs quantifizieren zu können. 19

Reichweitenanalysen bedienen sich in Ihrer Erhebung Methoden der Demoskopie. So verwenden die Untersuchungen für Printmedien die Befragungstechnik. Dabei werden persönliche Interviews (Computer Assisted Personal Interview - CAPI) im Haushalt der Befragten durchgeführt, die mittels Computer gestützt werden. Neuere Verfahren nutzen die Computertechnik in weit höheren Dimensionen. So setzt die ag.ma (Arbeitsgemeinschaft Media Analyse e.V.) für die ma Pressemedien seit der Herbstwelle 2003 in rund zehn Prozent der Fälle den Pentop ein. „Bei dieser CASI (Computer Aided Self Interviewing) genannten Methode, gibt d er Interviewte selbst seine Antworten auf den berührungsempfindlichen Bildschirm eines portablen Computers ein.“ ²⁰ Für die Radioforschung werden telefonische Interviews geführt und die Reichweite des TVs wird mittels technischer Apparate gemessen.

¹⁶ Vgl. ARW (Hrsg.): Wirkungschancen der Werbung in Massenmedien, Frankfurt/ Main 1975, S. 7

¹⁷ Vgl. ZAW (Hrsg.), a.a.O., S. 56

¹⁸ Vgl. Koschnik, W. J.: Focus Medialexikon, Mediaforschung, Aufruf vom 05.01.2005

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_d.htm?snr=3655

¹⁹ Vgl. Kiefer, M. L., a.a.O., S. 346

²⁰ Hanser, P. (Hrsg.): Deutscher Werbekalender 2004, 41. Ausgabe, Düsseldorf 2003, S. 96

4

§

Den Nachweis des Werbemittelkontaktes können Reichweitenanalysen durch Anreicherung der Umfragedaten mit Informationen aus Copytests oder parallelen Befragungen liefern. Nachstehend werden Verfahren zur Reichweitenmessung der wichtigsten klassischen Mediengattunge n erläutert.

2.2 Reichweitenmessung Print

2.2.1 Methodenbeschreibung

Das Prozedere der Reichweitenmessung für Printmedien soll im Folgenden anhand der Media Analyse (ma) beschrieben werden. Die ma wird im Auftrag der ag.ma erhoben und ist die bedeutendste deutsche Mediastudie auf Basis der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre. Sie liefert aus über 50.000 Interviews Informationen darüber, wer welche Medien nutzt, Verhaltensmerkmale fließen nur in sehr geringem Maße ein. ²¹ Grundlage der ma ist ein standardisiertes Ab fragemodell, das die Nutzung im letzen Erscheinungsintervall mittels gestützter Abfrage durch Titelkarten ermittelt.

Zentraler Untersuchungsgegenstand der ma ist der Leser. Die gültige Definition versteht unter dem Leser eine Person, die eine Zeitung oder Zeitschrift durchgeblättert oder gelesen hat und folglich einen Werbeträgerkontakt hatte. ²² Demnach genügt lediglich das einfache Durchblättern einiger Seiten, ohne einen Artikel oder eine Überschrift gelesen zu haben, um als Leser (Generalfilter) erfasst zu werden. Bedenken hierbei scheinen aber unbegründet, da auch vergleichende Mediaanalysen im Ausland den Leserbegriff in dieser Form verwenden. ²³ Begründet wird die Auslegung des Nutzerbegriffs mit der Verschiedenartigkeit der Printmedien, die in eine Reic hweitenanalyse einbezogen werden. Neben Zeitungen mit einem hohen Textanteil, werden auch Zeitschriften mit einem hohen Bildanteil abgefragt. 24

Ausgangspunkt für die Berechnung der Nutzungswahrscheinlichkeiten und damit der Reichweite eines Printmediums ist der weiteste Leserkreis. Dieser umfasst per Definition diejenigen Personen, die angaben, innerhalb der letzten 12 Erscheinungsintervalle (Zeitfilter) mindestens eine Ausgabe des Werbeträgers durchgeblättert oder gelesen zu haben. ²⁵ Basierend auf diesen Informationen, werden anschließend anhand einer numerischen Skala Frequenzen erhoben, wie viele von den 12 verschiedenen Ausgaben eines Titels im letzten

²¹ Vgl. Unger, F. et al., a.a.O., S. 81

²² Vgl. Hess, E.-M.: Leserschaftsforschung in Deutschland: Ziele, Methoden, Techniken, Offenburg 1981, S. 91

²³ Vgl. Koschnik, W. J.: Focus Medialexikon, Leser, Aufruf vom 05.01.2005

Vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf_d.htm?snr=3342

demnach fragen Franzosen "lu ou feuilleté", die Italiener "letto sfogliato", die Briten "read or looked at"

²⁴ Vgl. Hess, E.-M., a.a.O., S. 91

²⁵ Vgl. Unger, F. et al., a.a.O., S. 61

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