Nutzensegmentierung  im Mobilfunkmarkt  

Inhalt

Kapitel  1 Einführung in die Problemstellung.  1-1

1.  Zentrale Fragestellungen  1-1

2.  Praktische und wissenschaftliche Relevanz der Untersuchung  1-3

3.  Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit  1-4

Kapitel  2 Lebensstil- und Nutzensegmentierung als Werkzeuge der kundenorientierten  

Marktbearbeitung.   2-5

1.  Strategien der Marktbearbeitung  2-5

2.  Zielgruppenmarketing als Strategie der Marktbearbeitung.  2-6

3.  Marktsegmentierung als Basis des Zielgruppenmarketing  2-8

3.1  Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung.  2-9

3.2  Ablaufschritte einer Marktsegmentierung.  2-10

3.2.1  Definition des relevanten Marktes  2-11

3.2.2  Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien  2-11

3.2.3  Beschreibung der gefundenen Segmente  2-11

3.3  Anforderungen an eine Marktsegmentierung.  2-11

3.3.1  Kaufverhaltensrelevanz.  2-12

3.3.2  Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente.  2-12

3.3.3  Zugänglichkeit.  2-12

3.3.4  Messbarkeit.  2-12

3.3.5  Wirtschaftlichkeit.  2-13

3.3.6  Länderübergreifende Vergleichbarkeit  2-13

3.3.7  Zeitliche Stabilität.  2-13

3.3.8  Trendsensibilität.  2-13

3.4  Segmentierungsansätze und -kriterien.  2-14

3.4.1  Marketing-mixbezogene Reaktionsparameter.  2-15

3.4.2  Demografische Kriterien.  2-15

3.4.3  Verhaltensbezogene Kriterien  2-16

3.4.4  Psychografische Kriterien  2-16

3.4.5  Kombinationen von Segmentierungskriterien und -ansätzen  2-17

3.4.6  Vergleichende Beurteilung verschiedener Segmentierungskriterien.  2-19

4.  Grundlagen der Lebensstilforschung  2-19

4.1  Theoretische Basis  2-20

4.2  Lebensstilmodelle und Methoden der Lebensstilsegmentierung.  2-22

4.3  Konsumententypen nach Sinus-Milieus  2-24

4.3.1  Theoretische Basis.  2-24

4.3.2  Methodisches Vorgehen  2-25

Inhalt   

Nutzensegmentierung  im Mobilfunkmarkt  

4.3.3  Sinus-Milieus als Konsumententypologie  2-26

4.4  Eignung zur Marktsegmentierung.  2-27

5.  Grundlagen der Nutzensegmentierung.  2-30

5.1  Theoretische Basis  2-30

5.1.1  Begriffsabgrenzung  2-31

5.1.2  Beiträge der klassischen, neo-klassischen und Neuen Mikroökonomie.  2-34

5.1.3  Beitrag der Neuen Institutionenökonomik  2-35

5.1.4  Beiträge der Verhaltenswissenschaften.  2-42

5.2  Konzeptualisierung des Nutzenkonstrukts  2-45

5.2.1  Stimuli.  2-46

5.2.2  Organismus-Ebene  2-49

5.2.3  Response-Ebene.  2-56

5.3  Methoden der Nutzensegmentierung  2-57

5.3.1  Laddering-Technik.  2-57

5.3.2  Kompositioneller Messansatz.  2-57

5.3.3  Dekompositionelle Messansätze.  2-58

5.4  Eignung zur Marktsegmentierung.  2-62

6.  Integration von Lebensstil- und Nutzensegmentierung.  2-65

6.2  Ergänzende Segmentierungsansätze  2-66

6.2  Integrativer Nutzen- und Lebensstilansatz  2-68

7.  Zielmarktfestlegung als Managemententscheidung.  2-69

7.1  Beurteilung der Segmentattraktivität.  2-70

7.2  Auswahl der Zielsegmente.  2-70

7.3  Strategien der segmentspezifischen Marktbearbeitung  2-71

8.  Marktpositionierung und Ausgestaltung des Marketing-Mix  2-71

8.1  Bestimmung der Positionierung für die Zielsegmente  2-71

8.2  Entwicklung eines jeweils segmentspezifischen Marketing-Mix  2-72

9.  Besondere Anforderungen an die Marktbearbeitung im Netzgeschäft  2-72

9.1  Netzaufbau.  2-72

9.2  Netzmanagement  2-74

Kapitel  3 Praktische Anwendung der integrierten Lebensstil-Nutzensegmentierung  3-75

1.  Definition des relevanten Marktes  3-75

2.  Identifizierung geeigneter Segmentierungskriterien  3-76

3.  Empirische Erhebung.  3-77

3.1  Erhebungsdesign.  3-77

3.1.1  Lebensstilmessung.  3-78

3.1.2  Conjoint-Design  3-79

Inhalt   

Nutzensegmentierung  im Mobilfunkmarkt  

3.2  Datenerhebung und Datengrundlage  3-81

3.3  Datenanalyse  3-81

3.3.1  Gruppenbildung  3-82

3.3.2  Schätzung und Aggregation der Nutzenwerte.  3-82

4.  Segmentprofile.  3-82

4.1  Lebensstilsegmente im Mobilfunkmarkt  3-83

4.2  Nutzensegmente im Mobilfunkmarkt  3-83

4.2.1  Value-Seeking User  3-83

4.2.2  High-End User  3-85

4.3  Lebensstil-Nutzensegmente im Mobilfunkmarkt  3-87

4.3.1  Etablierte  3-88

4.3.2  Moderne Performer  3-89

4.3.3  Bürgerliche Mitte.  3-89

4.3.4  Hedonisten.  3-90

5.  Überprüfung der Güte der Segmentlösung.  3-90

5.1  Güte der Lebensstilmessung  3-91

5.2  Güte der Clusterlösung.  3-92

5.3  Güte der Conjoint Analysen  3-93

5.4  Güte der Lebensstil-Nutzensegmentlösung.  3-93

5.5  Zusammenfassende Bewertung.  3-94

Kapitel  4 Ergebnisse, zusammenfassende Bewertung und Ausblick.  4-95

1.  Empfehlungen für die Marketingpraxis.  4-95

1.1  Identifikation und Priorisierung der Zielsegmente  4-95

1.2  Strategische Stoßrichtungen für die Marktbearbeitung  4-96

1.2.1  Effizienz.  4-97

1.2.2  Gemeinschaft.  4-99

1.2.3  Unterhaltung  4-100

2.  Wissenschaftliche Bewertung der Untersuchung.  4-101

2.1  Die Vorteilhaftigkeit der Lebensstil-Nutzensegmentierung.  4-101

2.2  Grenzen und Problemfelder  4-103

2.3  Anhaltspunkte für weitere Forschungsarbeiten.  4-103

Anhang a   

Anhang 1  - Sinus-Milieu-Profile a  

Leitmilieus.  a  

B1  Etablierte (10 , 6,4 Mio.) a  

B12  Postmaterielle (10 , 6,4 Mio.) b  

C12  Moderne Perfomer (9 , 5,8 Mio.) b  

Inhalt   

Mainstream Milieus ..........................................................................................................b B2 Bürgerliche Mitte (16%, 10,2 Mio.)........................................................................b B3 Konsum-Materialisten (11%, 7 Mio.).....................................................................c Hedonistische Milieus ......................................................................................................c C2 Experimentalisten (7%, 4,5 Mio.) ..........................................................................c BC3 Hedonisten (11%, 7 Mio.) ...................................................................................d Traditionelle Milieus..........................................................................................................d A12 Konservative/A23 Traditionsverwurzelte/AB2 DDR-Nostalgische (insgesamt

26%, 16,6 Mio.)............................................................................................................d Anhang 2 - Vorerhebung......................................................................................................f 2.1 Inhalt und Zielsetzung.................................................................................................f 2.2 Ergebnisse .................................................................................................................g Anhang 3 - Haupterhebung.................................................................................................. i 3.1 Fragebogen.................................................................................................................i Skala 1 - Einstellungsmessung .....................................................................................m Skala 2 - Einstellungen zu Themenfragen.....................................................................n Skala 3 - Erklärung der Plankarten ................................................................................o Conjoint-Plankarten..........................................................................................................p Skala 4 - Allgemeine Angaben .......................................................................................q 3.2 Deskriptive Statistiken................................................................................................s Abbildung der Milieulandschaft ...................................................................................s Demografische Merkmale ...........................................................................................s 3.3 Datenanalyse .............................................................................................................u 3.3.1 Conjoint Analyse.................................................................................................u 3.3.2 Clusteranalyse ....................................................................................................v 3.3.3 Diskriminanzanalyse zur Überprüfung der optimalen Clusterzahl...................v Anhang 4 - Strategien der Marktbearbeitung...................................................................gg

Literatur und Quellen ................................................................................................................ ii

Abbildungen

Abb. 1: Zielgruppenmarketing aus theoretischer und anwendungsorientierter Sicht ......... 2-7

Abb. 2: Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung ........................................................... 2-10

Abb. 3: Stufen des Zielgruppenmarketing ........................................................................... 2-10

Abb. 4: Anforderungen an Marktsegmentierungsansätze.................................................. 2-12

Abb. 5: Klassifizierung von Segmentierungskriterien.......................................................... 2-15

Nutzensegmentierung  im Mobilfunkmarkt  

Abb.  6: Die Einflussfaktoren des Lebensstilkonstrukts  2-22

Abb.  7: Vergleichende Gegenüberstellung von Lebensstilkonzept und Sinus-Milieus.  2-25

Abb.  8: Die Sinus-Milieubausteine.  2-25

Abb.  9: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2003/04.  2-27

Abb.  10: Produkt- und Anbietereigenschaften im informationsökonomischen Dreieck.  2-38

Abb.  11: Stimulus-Reaktions-Schema der Informationsintegrationstheorie.  2-43

Abb.  12: Partialmodell des Kaufverhaltens aus nutzenorientierter Sicht.  2-56

Abb.  13: Ablaufplan der Conjoint Analyse.  2-59

Abb.  14: Funktionsverläufe alternativer Präferenzmodelle der Conjoint Analyse  2-60

Abb.  15: Kriterien für die Beurteilung der Segmentattraktivität.  2-70

Abb.  16: Aggregiertes Ergebnis der Conjoint Analyse „Value-Seeking User“  3-84

Abb.  17: Aggregiertes Ergebnis der Conjoint Analyse „High-End User“  3-86

Abb.  A1: Wichtigkeit der Eigenschaften eines Mobilfunkangebots. h  

Abb.  A2: Conjoint Analyse für die Gesamtpopulation. u  

Abb.  A3: Fehlerkoeffizienten zur Ermittlung der optimalen Clusterzahl.  v

Abb.  A4: Vodafone Anzeige entsprechend der Effizienzstrategie gg  

Abb.  A5: Vodafone Anzeige entsprechend der Gemeinschaftsstrategie hh  

Tabellen   

Tab.  1: Vergleichende Beurteilung von Segmentierungskriterien.  2-19

Tab.  2: Lebensstilcharakteristika nach Wind/Green (1974)  2-23

Tab.  3: Lebensstildimensionen im AIO-Ansatz  2-23

Tab.  4: Formen opportunistischen Verhaltens  2-37

Tab.  5: Such-, Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften im Mobilfunksektor.  2-48

Tab.  6: Bedürfnisse und Nutzenbestandteile im Mobilfunkmarkt.  2-53

Tab.  7: Kostenbestandteile im Mobilfunkmarkt  2-55

Tab.  8: Lebensstil-Nutzensegment-Matrix.  2-69

Tab.  9: Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien  2-71

Tab.  10: Ausgaben für Mobilfunk und Internetanschluss „Value-Seeking User“  3-85

Tab.  11: Ausgaben für Mobilfunk und Internetanschluss „High-End User“  3-87

Tab.  12: Lebensstil-Nutzensegment-Matrix für den deutschen Mobilfunkmarkt.  3-88

Inhalt   

Tab. 13: Übereinstimmung von Selbst- und Fremdeinschätzung...................................... 3-92

Tab. 14: Priorisierung der Zielsegmente ............................................................................. 4-96

Tab. 15: Effizienz- und Gruppenorientierung der Zielgruppen ........................................... 4-97

Tab. A1: Wichtigkeiten der fünf wesentlichsten Eigenschaften............................................... h

Tab. A2: Abbildung der deutschen Milieulandschaft durch die Stichprobe .............................s

Tab. A3: Geschlechterverteilung in der Stichprobe ..................................................................s

Tab. A4: Altersverteilung in der Stichprobe ................................................................................t

Tab. A5: Verteilung der Bildungsabschlüsse in der Stichprobe ................................................t

Tab. A6: Klassifizierungsergebnisse der Diskriminanzanalyse (Drei-Cluster-Lösung)...........v

Tab. A7: Eigenwerte aus der Diskriminanzanalyse (Drei-Cluster-Lösung) .............................v

Tab. A8: Wilks Lambda der Diskriminanzanalyse (Drei-Cluster-Lösung) ..............................w

Tab. A9: Klassifizierungsergebnisse der Diskriminanzanalyse (Zwei-Cluster-Lösung).........w

Tab. A10: Eigenwerte aus der Diskriminanzanalyse (Zwei-Cluster-Lösung).........................w

Tab. A11: Wilks Lambda der Diskriminanzanalyse (Zwei-Cluster-Lösung) ...........................w

Tab. A12: Größe der Nutzensegmente ....................................................................................w

Tab. A13: Einstellungswerte Cluster 2 High-End User.............................................................x

Tab. A14: Zahlungsbereitschaften Cluster 1 Value-Seeking User ..........................................y

Tab. A15: Zahlungsbereitschaften Cluster 2 High-End User ...................................................y

Tab. A16: Einstellungswerte Etablierte High-End User ............................................................z

Tab. A17: Einstellungswerte Moderne Performer High-End User ........................................ aa

Tab. A18: Einstellungswerte Bürgerliche Mitte High-End User............................................. bb

Tab. A19: Einstellungswerte Moderne Performer High-End User .........................................cc

Tab. A20: Lebensstil-Nutzensegmentmatrix ohne Korrekturrechnungen ............................ dd

Tab. A21: Reliabilitätsprüfung der Lebensstilmessung Zufallsstichprobe 1 ......................... ee

Tab. A22: Reliabilitätsprüfung der Lebensstilmessung Zufallsstichprobe 2 ......................... ee

Tab. A23: Chi-Quadrat-Güteprüfung der Lebensstil-Nutzensegmentierung...........................ff

Verwendete Abkürzungen

[xy], [...] Änderung des Wortlauts oder Auslassung durch den Verfasser

2G, 2.5G, Second, Two Point Five, Third Generation Mobile Services 3G (populäre Abkürzungen für GSM, GPRS und UMTS)

Abschn. Abschnitt

AIO Activities, Interests, Opinions

bspw. beispielsweise

bzgl. bezüglich

ca. circa

d.h. das heißt

DSL Digital Subscriber Line

et al. und Andere

evtl. eventuell

f., ff. folgende, fortfolgende

ggf. gegebenenfalls

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

GSM Global System for Mobile Communications

GPRS General Packet Radio Service

H. Heft

Hrsg. Herausgeber

i.A. im Allgemeinen

i.d.R. in der Regel

i.e.S. im engeren Sinne

insb. insbesondere

i.S.v. im Sinne von

i.w.S. im weiteren Sinne

ISDN Integrated Services Digital Network

Jg. Jahrgang

Kap. Kapitel

LAN Local Area Network

Mio. Millionen

MMS Multimedia Messaging Service

MNO Mobile Network Operator

Mrd. Milliarden

No. Number

o.V. ohne Verfasser

RegTP Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post

s. siehe

S. Seite

Sp. Spalte

SMS Short Messaging Service

s.o. siehe oben

sog. sogenannt

SPSS Superior Performing Software Systems

SRI Stanford Research Institute

TdWI Typologie der Wünsche Intermedia

Tsd. Tausend

u.a. unter anderem

UMTS Universal Mobile Telecommunications System

usw. und so weiter

v.a. vor allem

VALS Values Attitudes and Life Styles

vgl. vergleiche

Vol. Volume

W-LAN Wireless Local Area Network

z.B. zum Beispiel

z.Zt. zur Zeit