I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau  1

2  Erläuterung des Wettbewerbsbegriffs  1

2.1  Definition und Wesen des Wettbewerbs  1

2.2  Wettbewerb als Funktion und Ziel  2

3  Wettbewerbstheorien der Volkswirtschaftslehre  3

3.1  Wettbewerbskonzeptionen im Überblick  3

3.2  Der Industrial Organization-Ansatz der Harvard School  4

3.3  Der Ansatz der Chicago School  6

4  Strategische Erfolgfaktorenforschung: Das PIMS-Projekt  7

4.1  Zielsetzung und Vorgehensweise der PIMS-Forschung  7

4.2  Ergebnisse und Implikationen der PIMS-Forschung  9

4.3  Kritik an den Ergebnissen der PIMS-Forschung  10

5  Anwendung im Strategischen Management  12

5.1  Wettbewerbsstrategische Analyseebenen  12

5.2  Die Umweltanalyse  13

5.3  Die Unternehmensanalyse  15

6  Zusammenfassung  16

Literaturverzeichnis   IV

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Erweitertes Structure-Conduct-Performance Paradigma  

Abbildung  2: Das PIMS-Paradigma der Wettbewerbsstrategie  

Abbildung  3: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs  

III

Abkürzungsverzeichnis

Bd. Band bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt et al. et altera etc. et cetera f. folgend ff. fortfolgend GE General Electric ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber Ill. Illinois insb. insbesondere Jg. Jahrgang N.J. New Jersey No. Number Nr. Nummer PIMS Profit Impact of Market Strategies rd. rund ROI Return on Investment ROS Return on Sales S. Seite Sp. Spalte SCP Structure-Conduct-Performance u.a. unter anderem Vgl. Vergleiche Vol. Volume z.B. zum Beispiel

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1 Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau

Die systematische Berücksichtigung wettbewerbsorientierter Problemstellungen im Marketing ist fast ausschließlich jüngeren Datums. Lange Zeit hat sich die Marketinglehre einseitig dem Bereich des Konsumentenverhaltens zugewandt. ¹ Erst in den letzten Jahrzehnten erweiterte die intensive Analyse der Konkurrenten und ihres Verhaltens die Grundperspektive des Marketing im Sinne einer umfassenden Wettbewerbsorientierung. Es stellt sich die Frage, durch welche Einflüsse dieser Paradigmenwechsel geprägt wurde und vor allem auf welchem Fundament die wettbewerbsorientierten Marketingstrategien basieren.

Ziel dieser Arbeit ist es, diejenigen theoretischen und empirischen Ansätze zu erläutern, welche die Entwicklung der wettbewerbsstrategischen Konzepte in der Marketinglehre entscheidend beeinflusst haben. Dazu werden zunächst Begriff, Funktionen und Ziele des Wettbewerbs erläutert. Es folgt ein Überblick über die wichtigsten volkswirtschaftlichen Wettbe-werbstheorien und deren Kernaussagen. Intensiv behandelt werden jene Ansätze, welche für die Entwicklung von wettbewerbsorientierten Ansätzen und Konzepten im Marketing von besonderer Bedeutung sind. Die Verbindung von wettbewerbstheoretischen und marketingwissenschaftlichen Perspektiven wird anhand der Erfolgsfaktorenforschung im Rahmen des PIMS-Programms dargestellt, bevor im Anschluss die Übernahme des Gedankenguts im strategischen Marketing vorgestellt wird. Der Fokus liegt dabei auf den von Porter entwickelten Methoden und Instrumenten zur Fundierung von Wettbewerbsstrategien. Die Zusammenfassung würdigt schließlich die gewonnenen Erkenntnisse.

2 Erläuterung des Wettbewerbsbegriffs

2.1 Definition und Wesen des Wettbewerbs

Die Bedeutung der Koordination einzelwirtschaftlicher Pläne auf Märkten durch den Wettbewerb als allgemeines Prinzip des Wirtschaftens wurde erstmals in der klassischen Nationalökonomie mit Adam Smiths `Wealths of Nation` aus dem Jahre 1776 voll erkannt. Seitdem gilt in der Volkswirtschaftslehre funktionsfähiger Wettbewerb als zentrale Voraussetzung für ein funktionierendes marktwirtschaftliches System. ² Jedoch findet sich in der Literatur bis heute keine einheitliche Definition des Wettbewerbsbegriffes. ³ Mitunter wird sogar

¹ Vgl. Fritz, W. (1990), S. 491 f.

² Vgl. Koschnick, W.J. (1997), S. 2062; Weizsäcker, C.C. v. (1988), S. 12.

³ Zu Definitionsansätzen vgl. Olten, R. (1995), S. 14.

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ganz auf eine explizite Definition verzichtet und Wettbewerb statt dessen anhand verschiedener Verhaltens-, Prozess- und Strukturelemente umschrieben. ⁴ Im Rahmen dieser Arbeit soll Wettbewerb als „rivalisierendes Streben mehrerer Wirtschaftsubjekte (Unternehmen, Haushalte), als Anbieter oder Nachfrager auf konkreten Märkten durch bestimmte Aktivitäten einen größeren Erfolg (...) als die Rivalen zu erzielen“ ⁵ verstanden werden.

Unternehmen wie Haushalte verfolgen mit ihren Wirtschaftsplänen am Markt klare einzelwirtschaftliche Ziele. Der Wettbewerb um vorteilhafte Geschäftsabschlüsse beeinflusst j edoch das Verhalten der Marktteilnehmer und führt zu Leistungsangeboten, die neben der Erfüllung dieser Eigeninteressen vorteilhafte Auswirkungen für das gesamtwirtschaftliche Gemeinwohl haben. 6

2.2 Wettbewerb als Funktion und Ziel

Trotz unterschiedlicher Systematisierungsansätze besteht heute grundsätzlich Einigkeit über die Funktionen des Wettbewerbs als Ordnungs- und Steuerungsinstrument. ⁷ Bartling unterscheidet die klassisch-politische Funktion (Begrenzung staatlicher Macht), die statische Funktion (Effiziente Ressourcenallokation, leistungsgerechte Einkommensverteilung, nachfragebezogenes Angebot) und die dynamische Funktion (Technischer Fortschritt durch Innovation/Imitation) des Wettbewerbs. ⁸ Im Hinblick auf den Einfluss dieser Funktionen in einer Marktwirtschaft werden jedoch divergierende Meinungen vertreten. 9

Wird Wettbewerb nicht nur als Instrument sondern auch als eigenständiges Ziel der Wirtschaft betrachtet, muss durch entsprechende Maßnahmen ein offener Marktzugang sichergestellt und den Marktteilnehmern Eigentums-/Verfügungsrechte, Investitions-/ Gewerbefreiheit sowie Schutz vor Wettbewerbsbeschränkungen gewährleistet werden. 10

⁴ Vgl. Herdzina, K. (1991), S. 9 ff.

⁵ Olten, R. (1995), S. 14.

⁶ Vgl. Bartling, H. (1980), S. 9.

⁷ Zur Übersicht verschiedener Systematisierungsansätze vgl. Olten, R. (1995), S. 20.

⁸ Vgl. Bartling, H. (1993), S. 17 ff.

⁹ Vgl. Koschnick, W.J. (1997), S. 2066 f.

¹⁰ Vgl. Koschnick, W.J. (1997), S. 2066; Olten, R. (1995), S. 15.

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3 Wettbewerbstheorien der Volkswirtschaftslehre

3.1 Wettbewerbskonzeptionen im Überblick

Seit über 200 Jahren hat die Volkswirtschaftslehre Theorien über den Wettbewerb zwischen Unternehmen, ihre Interaktion mit der Umwelt und die daraus resultierenden gesamtwirtschaftlichen Ergebnisse entwickelt. ¹¹ Während das wirtschaftspolitische Idealbild des klassischen Liberalismus der freie Leistungswettbewerb ohne staatliche Marktzutrittsbeschränkungen ist, sieht die Neoklassik im Modell der vollständigen Konkurrenz Wettbewerb als statische Lage wechselseitiger Marktabhängigkeiten, die zu einem allgemeinen Gleichgewicht auf jedem Markt führen. ¹² Das normative Konzept des workable competition stellt eine Abkehr von der neoklassischen Idee vollkommener Märkte dar. Wettbewerb wird erneut als dynamischer Prozess rivalisierender Marktaktivitäten - von Innovation und Imitation - begriffen, der ständig bessere und billigere Produkte zur Bedürfnisbefriedigung hervorbringt. ¹³ Neben dem Marktergebnis werden ergänzend Marktstruktur und -verhalten zur Effizienzbeurteilung herangezogen. ¹⁴ Dieser Ansatz wird auch von der Industrial Organization gewählt, die sich teilweise mit dem Konzept des workable competition deckt. ¹⁵ Neuere wettbewerbstheoretische Ansätze wurden mit den Konzepten der countervailing power und contestable markets entwickelt. 16

Trotz unterschiedlicher Analyseebenen und Erkenntnisobjekten haben die volkswirtschaftlichen Wettbewerbstheorien der Marketinglehre nachhaltige Impulse zur (1) Entwicklung erweiterter Marketingkonzepte, (2) Erforschung des strategischen Wettbewerbsverhalten von Unternehmen, (3) Analyse marketingrelevanter Erfolgsfaktoren von Unternehmen und (4) Erweiterung der Perspektive konsumenten- und verbrauchsorientierter Marketingforschung gegeben. ¹⁷ Insbesondere die im folgenden dargestellten Konzeptionen haben die wettbewerbsstrategische n Überlegungen im Marketing deutlich geprägt.

¹¹ Vgl. Baßeler, U. et al. (2002), S. 192 ff.

¹² Vgl. Mantzavinos, C. (1994), S. 17 ff.; Olten, R. (1995), S. 33 ff.

¹³ Wettbewerb im Sinne Schumpeters als „Prozess der schöpferischen Zerstörung“, vgl. Aberle, G.

(1992), S. 13; Baßeler, U. et al. (2002), S. 192.

¹⁴ Vgl. Fritz, W. (1990), S. 492 f.; Tietz, B. (1986), S. 116.

¹⁵ Zu Gemeinsamkeiten und Unterschieden vgl. Mantzavinos, C. (1994), S. 26.

¹⁶ Vgl. Aberle, G. (1992), S. 44 ff.; Fritz, W. (1990), S. 497 f., Mantzavinos, C. (1994), S. 56 ff.

¹⁷ Vgl. Fritz, W. (1990), S. 499 ff.