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1. Einführung

In der vorliegenden Hausarbeit sollen die Merkmale, Möglichkeiten und Methoden von Eventmarketing als einem Instrument der Marktkommunikation aufgezeigt werden. Der Begriff Eventmarketing ist ein nicht eindeutig definierter Begriff und wird auf viele Bereiche angewendet. Daher wird im folgenden Kapitel der hier gemeinte Bereich im Rahmen der Marktkommunikation näher definiert. Im dritten Kapitel sollen Ursachen und Gründe für den Gebrauch von Eventmarketing erläutert werden. Im vierten Kapitel wird ein grober Überblick über die Methodik des Eventmarketing gegeben, die im fünften und letzten Kapitel an einem Fallbeispiel konkretisiert wird.

2. Was ist Eventmarketing?

Das Eventmarketing ist zu einem der beliebtesten Kommunikationsinstrumente geworden. Unter diesen Begriff lassen sich eine Reihe von Veranstaltungen fassen wie z.B. Messen, Produkteinführungen und Eröffnungen. Aber auch unternehmensinterne Schulungen, Betriebsfeste oder sogenannte Incentives (firmeninterne Belohnungs maßnahmen) werden als Event bezeichnet. Im Rahmen der Marktkommunikation ist im folgenden das Event als ein von Unternehmen inszeniertes Ereignis gemeint, daß eine interaktive Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten fördern und eine stärkere Kundenbindung erzielen soll. 1

2.1 Definitionen

In der kommunikationswissenschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Fachliteratur existiert bis heute keine allgemeingültige Definition des Begriffs Eventmarketing. Einige Autoren liefern jedoch interessante Definitionsansätze mit unterschiedlicher Differenzierung.

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Bruhn sieht Eventmarketing zunächst nur als weitere Spielart innerhalb der klassischen Kommunikationsinstrumente und bezeichnet Eventmarketing als

„den Einsatz von Events als Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“. 2 Inden geht mit seiner Definition schon näher auf einen bestimmten Vorzug des Eventmarketing ein, der differenzierteren Zielgruppenbestimmung. Er bezeichnet einen Event als

„eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird“. 3 Zanger und Sistenich benennen mit ihrer Definition den Charakter von Events sehr genau und bezeichnen diese als

„inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozeß führen“. 4

Besonders Zanger und Sistenich gelingt es mit ihrer Definition, das Eventmarketing als eigenständiges Instrument der Marktkommunikation zu betrachten und seinen Charakter zu bestimmen. Merkmale und Ziele werden gleichermaßen treffend formuliert.

2.2 Merkmale

Ein wichtiges Merkmal des Eventmarketings wird bei der Abgrenzung zum Sponsoring deutlich. Obwohl die Grenzen zwischen diesen beiden Disziplinen oft fließend sind, gibt es doch einen entscheidenden Unterschied. ⁵ Sponsoring bedeutet, daß ein Unternehmen bestehende, nicht selbst geplante

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Projekte oder Veranstaltungen durch finanzielle Zuwendungen fördert. Im Gegenzug erwähnt der Geförderte den Sponsor als solchen und gibt ihm die Möglichkeit zur Präsenz. Das Unternehmen als Absender von Produkt- und Werbeinformationen steht dabei im Hintergrund. Es setzt jedoch auf einen positiven Image -Transfer von der Veranstaltung oder des Projekts auf das Unternehmen. Beim Eventmarketing wird ein Event vom Unternehmen selbst finanziert und initiiert. Der Absender der Produkt- und Image -information ist meistens eindeutig. Diese Werbebotschaften werden vom rein plakativen Erscheinen in AV- und Printmedien in tatsächlich erlebbare Ereignisse umgesetzt. Der Konsument sieht sich den Protagonisten einer Tabakwaren-Kampagne nicht mehr nur auf Plakaten oder dem Bildschirm an. Er kann eine durch die Kampagne transportierte Botschaft wie z.B. Freiheit und Abenteuerlust selbst erleben. Anstatt zuhause vor dem Fernseher zu sitzen, kann er z.B. einen elektrischen Bullen reiten und erhält vielleicht noch eine Belohnung für seinen Mut. Ein Event sollte den Konsumenten für kurze Zeit aus seiner Alltagswirklichkeit herausholen. Dafür muß der Kunde nicht nur direkt angesprochen, sondern vor allem aktiv über die Verhaltensebene mit einbezogen werden. Um diese Interaktion zu erreichen, sollte ein Event immer zielgruppenfokussiert ausgerichtet sein. ⁶ Das vermeidet große Streuverluste und bewirkt eine engagiertere Partizipation des Konsumenten. Ein gelungenes Event kann aus einem passiven Rezipienten einen aktiven Kommunikationspartner machen.

2.3 Ziele

Das Kontaktziel kann im Eventmarketing nicht isoliert betrachtet werden. Es meint die Herstellung eines direkten Kontakts zwischen Unternehmen und Zielgruppe und bildet die Grundlage für das Kommunikationsziel. Das Kommunikationsziel ist das wichtigste Ziel im Eventmarketing. Events sollen die Basis bilden, auf der eine Kommunikation zwischen Unter-

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nehmen und Zielgruppe stattfinden kann. Dem Konsumenten sollen Events in allererster Linie Spaß bringen. Er soll positive Emotionen entwickeln, die ihn gegenüber dem veranstaltenden Unternehmen positiv stimmen. Auf dieser Grundlage hofft das Unternehmen, konkrete Beeinflussungswirkungen erzielen zu können. Das Event soll beim Konsumenten eine höhere Gedächtniswirkung, stärkere Kundenanbindung an das Unternehmen und eine positive Verhaltensänderung des Kaufverhaltens auslösen. ⁷ Allgemein läßt sich sagen, daß die Ziele, die mit der Veranstaltung von Events verfolgt werden, eine Konsequenz aus den veränderten Rahmenbedingungen der Marktkommunikation darstellen. Sowohl für Unternehmen als auch für Werbetreibende wird Eventmarketing als erfolgversprechende Möglichkeit verstanden, sich aus der Masse der Produkte und Werbemaßnahmen her-vorzuheben.

3. Warum Eventmarketing?

Die Rahmenbedingungen der Marktkommunikation sind durch viele Fak-toren für Unternehmen und Werbetreibende schwieriger geworden. Aber auch der einfache Konsument kann bei genauer Betrachtung leicht die Veränderungen feststellen. Anbieter und Zielgruppe spüren jeweils aus verschiedenen Perspektiven die Konsequenzen, die ein gewaltiges Überangebot an Produkten und Informationen mit sich bringt.

3.1 Marktsättigung

Nahezu die gesamte Konsumgüterbranche leidet unter gesättigten Märkten. Die steigende Anzahl von fast gleichwertigen Produkten und das im Vergleich dazu stagnierende Konsumverhalten führt zu einem starken Verdrängungswettbewerb. Hinzu kommt die allgemeine Globalisierung und mit ihr eine verstärkte Öffnung der Weltmärkte, die zusätzlich die Konkurrenz