Retail Branding - Konzept und Beispiele

Inhaltsverzeichnis

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  RETAIL BRANDING  3

1.  Einführung und Begriffsklärung  3

2.  Instrumente und Strategien zum Aufbau einer Retail Brand  5

2.1.  Sortimentspolitik  5

2.2  Servicepolitik  8

2.3.  Preispolitik  10

2.4.  Standortwahl und Verkaufsraumgestaltung  11

2.5.  Kommunikationspolitik  13

3.  Der Marketing-Mix  15

4.  Der Lebenszyklus einer Retail Brand  17

5.  Fazit  18

Anhang 21   

  Literaturverzeichnis  23

  Erklärung  25

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RETAIL BRANDING

1. Einführung und Begriffsklärung

Die Landschaft im heutigen Einzelhandel zeigt sich als äußerst vielfältig. Dem Konsumenten erstreckt sich eine gar unerschöpfliche Auswahlmöglichkeit an Einkaufstätten und ein gewaltiges Warenangebot jeder Couleur. Hierbei hat der Kunde nicht nur die Auswahl zwischen den einzelnen Ladengeschäften und den klassischen Betriebstypen wie Fachgeschäfte, Discounter etc. sondern in jüngerer Zeit auch ausgeprägte Einkaufsmöglichkeiten über die neuen Medien wie beispielsweise das Internet. Die damit einhergehende Transparenz des Marktes und ohnehin schon ausgeprägte, weiter wachsende Konkurrenz sowie stagnierende Märkte zwingen Händler heute dazu, sich klar von den Wettbewerbern abzuheben. Dem Kunden muss ein Mehrwert für seinen Einkauf geboten und den Einkaufsstätten ein unverwechselbarer Marktauftritt verliehen werden.

Zur klaren Positionierung dient hier das Instrumentarium Retail Branding. Retail Branding betrachtet die Markenpolitik eines Einzelhandelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen. ¹ „Eine Händlermarke (Retail Brand) bezeichnet eine Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist, oder Gruppe von Verkaufsstellen eines Handelsunternehmen, die mit einem einheitlichen Markenzeichen versehen sind.“ ² Mit Marke ist hier also nicht ein Produkt, sondern der Handel selbst gemeint. Dabei zeigt sich, dass gerade Händler mit einer starken Retail Brand durchweg höhere Wachstumschancen und Umsatzrenditen aufweisen und im Wettbewerb weniger anfällig sind. 3

H&M, IKEA, Aldi oder Media Markt sind hier adäquate Beispiele, die zeigen, wie es geht. „Jeder Verbraucher hat klare Vorstellungen und Erwartungen bezüglich dieser Unternehmen und entscheidet sich ganz bewusst für oder gegen den Einkauf in ihren

¹ vgl. Morschett, D., Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing, S.108

² Morschett, D., Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing, S. 108

³ vgl. Whaby, C.: Retail Branding bringt Farbe ins graue Einerlei, in: Lebensmittel Zeitung, S. 54

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Geschäften“ ¹ So wird H&M beispielsweise mit Mode und Innovation zu günstigen Preisen in Verbindung gebracht. IKEA steht für Preiswert, Selbstaufbau und Schweden. Und Aldi bietet gute Qualität zu günstigsten Preisen an.

Anhand dieser Beispiele zeigt sich bereits, dass im heutigen Retail Branding, besonders im deutschen Einzelhandel, die Niedrigpreispolitik noch eine übergeordnete Rolle zu spielen scheint. Solch eine Strategie kann jedoch nur von einem kleinen Kreis von Händlern gefahren werden (siehe auch 2.3. Preispolitik). Außerdem soll ja gerade das Bilden und der Aufbau einer Marke u.a. einen höheren Preis rechtfertigen. ² Dem Einzelhändler bieten sich hier eine Vielzahl von Möglichkeiten und Strategien, mit denen eine klare Abgrenzung von der Konkurrenz erreicht, ein unverwechselbares Profil aufgebaut und Kunden zu Stammkunden gemacht werden können.

Wie unterschiedlich der Aufbau von Stammkunden gelingt, soll das folgende Beispiel zeigen:

In einer McKinsey Studie von 2001, in der 750 Verbraucher mit Hilfe eines umfangreichen Frageborgens über insgesamt 16 Bekleidungsketten befragt wurden, wurde untersucht, aus welchen Gründen Kunden bei einer bestimmten Kette einkaufen und wie den Ketten der Aufbau von Stammkunden gelingt. Die Befragten nannten vor allem Bequemlichkeit, guten Service und ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis als die wichtigsten Faktoren für den Einkauf. Allerdings wurde im Rahmen der Studie u.a. analysiert, dass auch die „tatsächlichen“ Einkaufsfaktoren, Affinität und Vertrauenswürdigkeit, eine große Rolle bei der Einkaufsstättenwahl spielen. Zwei in dieser Studie untersuchten Unternehmen waren H&M und Karstadt. In Deutschland sind H&M-Geschäfte 60% der Befragten bekannt. 42% aller Kunden, die gegenwärtig bei H&M einkaufen, würden sich auch als Stammkunden bezeichnen. Karstadt hingegen ist 86% der Befragten bekannt. Doch nur 27% der gegenwärtigen Kunden kann Karstadt zu seinen Stammkunden zählen. ³ Dies zeigt also, dass ein hoher Bekanntheitsgrad nicht zwingend zu einer starken Retail Brand führt. Wer bei allen beliebt und bekannt sein will muss Zugeständnisse machen. Es resultiert eine unklare Position , die niemanden stört, aber auch niemanden begeistert.

¹ Kliger, M., Das Zugehörigkeitsgefühl entscheidet. Retail Branding (1): Was Marken ausmacht,

in: Textilwirtschaft, Ausgabe vom 05.06.01 , S. 1

² vgl. Kotler, p.: Marketing-Management, 10.Auflage, S. 739 ff

³ vgl. Kliger, M., Das Zugehörigkeitsgefühl entscheidet. Retail Branding (1): Was Marken ausmacht,

in: Textilwirtschaft, Ausgabe vom 05.06.01, S. 2ff

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Händlermarken müssen sich also ein unverwechselbares Profil aufbauen, um sich klar zu positionieren und Kunden zu Stammkunden zu machen.

Im Folgenden soll nun auf die wichtigsten Instrumente und Strategien zur Schaffung eines unverwechselbaren Profils und somit zum Aufbau einer Retail Brand eingegangen werden.

2. Instrumente und Strategien zum Aufbau einer Retail Brand

2.1. Sortimentspolitik

Die Sortimentspolitik legt diejenigen Waren und Dienstleistungen fest, die den Kunden von Einzelhandelsunternehmen angeboten werden und in möglichst hohem Maße den Anforderungen und Wünschen der aktuellen und potentiellen Kunden entsprechen sollen. ¹ Das bedeutet also, dass bereits durch das Sortiment die Zielgruppe zu einem nicht unerheblichen Teil bestimmt wird.

Bei der Ausgestaltung des Sortiments bieten sich zahlreiche Alternativen. So können Sortimente beispielsweise nach der Sortimentsstruktur, dem Sortimentsumfang, den Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher oder der Marketingorientierung unterschieden werden. ² Bei der Sortimentsstruktur können wir zwischen Kernsortiment, das ständig geführt wird und das Zentrum des Gesamtsortiments bildet, Zusatzsortiment, das das Kernsortiment hinsichtlich Qualität und Preis nach oben und unten ergänzt und Randsortiment, also Artikel mit niedriger Umschlagshäufigkeit, unterscheiden. Mit diesen Begriffen lässt sich eine zeitpunktbezogene Analyse der Sortimentsstruktur durchführen. Sortimente unterliegen allerdings auch Schwankungen im Jahresablauf, hier lässt sich zeitraumbezogen zwischen Basissortiment und Saisonsortiment unterscheiden. ³ Die Unterscheidung beim Sortimentsumfang erfolgt durch Betrachtung der Sortimentstiefe und -breite. „Von der Anzahl der von einem Handelsunternehmen geführten Waren hängt ab, ob ein Sortiment breit oder schmal ist. Die Sortimentsbreite ist z.B. bei den

¹ vgl. Frechen, J.: Optionen zur erfolgreichen Positionierung von Warenhäusern, S. 116

² vgl. Oehme, Wolfgang: Handels -Marketing, S. 139 ff

³ vgl. Oehme, Wolfgang: Handels -Marketing, S. 144

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Warenhäusern ungewöhnlich groß, bei Fachgeschäften in der Regel klein.“ ¹ Anzahl der Waren bedeutet hier wirklich unterschiedliche Waren und nicht die Anzahl der Artikel. Ob ein Sortiment flach oder tief ist, hängt davon ab, wieviele Varianten der einzelnen Produkte geführt werden. Hinsichtlich Sortimentsbreite und -tiefe lassen sich folgende Begriffe ableiten:

- Vollsortiment (eher breit und flach)

- Fachsortiment (weniger breit, mehr tief)

- Spezialsortiment (sehr schmal und tief) 2

Wie bereits erwähnt können Sortimente auch nach den Einkaufsgewohnheiten unterschieden werden. Kotler unterscheidet hier:

Convenience Goods, die die Verbraucher i.d.R., ohne Zögern und mit einem Minimalaufwand an Vergleichs- und Kaufanstrengungen kaufen, z.B. Lebensmittel. Shopping Goods, für deren Auswahl und Kauf der Verbraucher größere Anstrengungen in Kauf nimmt und nach bestimmten Kriterien Vergleiche anstellt.

Specialty Goods , bei deren Kauf der Verbraucher zu besonderen Kaufanstrengungen bereit ist z.B. Luxusgüter. ³ Bei der marketingorientierten Sortimentsunterscheidung steht die Frage nach der Marketingurheberschaft im Vordergrund. Also die Frage, ob ein Handelsunternehmen Herstellermarken oder Handelsmarken in seinem Sortiment anbietet. Wobei Herstellermarken die Vorteile aufweisen, dass sie vom Hersteller beworben werden, das gute Image einer Herstellermarke auf den Händler abfärben kann und das sie i.d.R. von den Konsumenten bereits akzeptiert sind. ⁴ Andererseits kann mit Eigenmarken über ein eigenständiges Sortimentsprofil eine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz erreicht werden. „Dies ist insbesondere wegen der Problematik der zunehmenden Austauschbarkeit der Sortimente bedeutend.“ ⁵ Durch erfolgreiche Handelsmarken kann eine erhöhte Markentreue zur Händlermarke (Retail Brand) erreicht werden, was bei Herstellermarken eher weniger der Fall ist, da sie ja ebenso gut bei der Konkurrenz erworben werden können. Es besteht also eine Wechselwirkung zwischen Händlermarke und Handelsmarke beim Vertrauen der

¹ Oehme, Wolfgang: Handels -Marketing, S. 142

^{2 vgl. Oehme, Wolfgang: Handels -Marketing, S. 142 f 3 vgl. Kotler, Marketing-Management,10. Auflage, Seite 720 ff 4 vgl. Oehme, W.: Handelsmarketing S. 146 ff 5} Morschett, D.: Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing, S. 240

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