Vorwort

Seit Jahren befinde ich mich auf Entdeckungsreise durch die Welt der Weine. Meistens aber nur zwischen den Regalen in einem Kaufhaus, versunken in Erinnerungen an die fernen Regionen oder in Vorstellungen, wie der kostbare Inhalt wohl schmecken könnte... Sehr gerne verreise ich aber auch wirklich in die Weinregionen dieser Welt. Wie es den meisten ergeht, zog es mich paradoxerweise in den frühen Weintrinkerjahren zuerst in die Ferne: die Weine der sogenannten 'Neuen Welt' weckten meine Neugierde. So durchreiste ich die Weinregionen von Kaliforniern, Oregon, Bolivien, Chile und Argentinien und arbeitete dort in verschiedenen Rebbergen und Weinkellern. Nach Südafrika oder Australien kam ich bisher noch nicht, weil ich inzwischen eine besonders 'exotische' Weinregion entdeckte, die hierzulande fast niemand richtig kennt: die Schweiz!

Den Impuls hat ein Degustationskurs geliefert, wo mir erste Weine aus dem Wallis offenbart wurden. Seltsame Namen wie Humagne Rouge, Heida oder Cornalin erschienen mir auf einmal viel exotischer als die allgegenwärtigen Renner Cabernet Sauvignon oder Chardonnay.

Der Schweizer Wein geniesst im Ausland, aber auch im Inland ein schwach ausgebildetes Image: das heisst kein besonders schlechtes, aber auch kein besonders gutes. In Diskussionen um diese Arbeit habe ich vielmals von Freunden aber auch Fachleuten die Frage gehört, ob er denn überhaupt ein Image habe. Viele WeinkonsumentInnen könnten zu einem Chianti oder zu einem Shiraz mehr Assoziationen hervorrufen als zum Schweizer Wein. Ein Rioja hat für viele mehr Persönlichkeit, ist naher und greifbarer als ein einheimisches Gewächs. Dies beweisen die Resultate der ersten offenen Frage in Kapitel 6.

Tatsache ist, dass die Schweizer Weinwirtschaft in der Krise steckt. In den letzten Jahren wird immer weniger Schweizer Wein getrunken (→ 3.2) - sowohl bei den älteren wie auch bei den jungen SchweizerInnen. Liegt das Hauptproblem an der eigentlichen Produktqualität selbst? Hat der Schweizer Wein ein wirklich schlechtes Image, oder leidet der Schweizer Wein nur an mangelnder Bekanntheit und somit an zu wenig Image?

Meine persönlichen Kenntnisse beschränken sich auf das Marketing, genauer auf die dazugehörende Werbung und Kommunikation. Besonders in diesem Fachbereich sehe ich in der Schweizer Weinwirtschaft auch die grössten Probleme: es wird nicht genug kommuniziert, dass

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Schweizer Wein existiert. Es ist auch nicht genügend bekannt, wie gut Schweizer Wein sein kann. Und wenn Kommunikationsarbeiten realisiert werden, dann fehlt es leider meist an überregionaler Koordination und an Professionalität. Aber auch an Kreativität, einer gewissen Portion mit Selbstvertrauen verbundenen Frechheit und Humor mangelt es. Die Frage, ob der Schweizer Wein als eigentliches Produkt bezüglich Qualität, Preis oder Geschmack mit der Konkurrenz mithalten kann, will ich in dieser Arbeit nur von den befragten jungen WeintrinkerInnen beantworten lassen (→ Kap. 6). Mit meinem Fachwissen könnte ich die Situation auch nicht genügend einschätzen, geschweige denn irgendwelche önologischen Folgerungen ziehen. Mit meiner persönlichen Vorstellung, dass schweizerischer Wein qualitativ durchaus mit der Konkurrenz mithalten kann, sollte ich nicht fern von der Realität liegen. Nur schon der Erfolg an der Vinea 2003 (Mondial du Pinot Noir) mit 12 Goldmedaillen für das Wallis und 10 mal Gold für das Bündnerland beweisen, was für ein Potential in den Schweizer Weinen steckt [www.vinsduvalais.ch].

Im Zusammenhang mit dieser Arbeit und dem Fokus auf die jungen SchweizerInnen, kam mir die Gewissensfrage auf, dass ich gerade den Alkoholkonsum bei jungen Leuten in der Schweiz fördern könnte. Ich gehe aber davon aus, dass der allgemeine Alkoholkonsum bei jungen Leuten eine Konstanz aufweist, die sich auch in weiter Zukunft nicht grundlegend verändern wird. Ständig in Veränderung ist aber der Anteil an Getränkearten im gesamten Konsum. In gewissen Zeiten war Bier bei den Jungen am meisten in Mode, in anderen Jahren war es der Wein, und aktuell sind bei jungen Leuten Alcopops besonders beliebt. In den vergangenen Jahren nimmt der Weinkonsum stetig ab - nur schon im vergangenen Schweizer Weinjahr um fast 7 Millionen Liter (→ 3.2).

Mit Drinks wie den Alcopops oder Whisky-Cola werden immer mehr alkoholische Getränke konsumiert, die einen geschmacklich verdeckten Alkohol beinhalten. Deren Funktion vom Alkohol-Rausch kommt vor den geschmacklichen Qualitäten zu stehen. Wein fordert hingegen aus preislichen und geschmacklichen Gründen zu moderaterem Genuss und zu einer stärkeren Auseinandersetzung mit dessen Qualitäten.

Dies ist für mich Grund genug, den Anteil an Wein im Alkohol-Getränkemarkt der Jungen zu fördern, und somit auch die zukünftige Schweizer Trinkkultur mit zu bestimmen.

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Herzlichen Dank!

Als fakultätsfremder Uni-Student kam ich ans IAW der ETH und wurde mit meiner Idee für eine Weinimage-Arbeit wärmstens aufgenommen - die Betreuung könnte sich mancher Uni-Student nur erträumen. Sicher war es ein Glück, dass sich Aysel Tutkun mir als Betreuerin annahm. Sie nahm sich unbeschränkt Zeit und überarbeitete meine Arbeit mit grosser Sorgfalt. Auch die beiden Herren Referenten Bernard Lehmann und François Murisier haben mich mit Rat und Tat unterstützt. Die Bereitstellung eines eigenen Arbeitsplatzes am IAW habe ich besonders geschätzt.

Die Herren Jean-Marc Améz-Droz und Jürg Bussmann von Swiss Wine Communications und alle Kommunikationsverantwortlichen der einzelnen Schweizer Weinregionen haben mit viel Information und Wissen versorgt. Ihnen allen wünsche viel Erfolg im herausforderungsreichen 2004!

Die Befragung wurde am D&S Institut für Markt- und Kommunikationsforschung in Zürich Witikon durchgeführt. Frederic Yerly hat mir bei der Programmierung des Fragebogens und mit viel Fachwissen geholfen und ist mir finanziell stark entgegengekommen, was die Befragung erst ermöglich hat.

Meine Eltern Luisa und Hans Wohlgroth sind mir in dieser Zeit beiseite gestanden. Auch meine Freundin Simone Schmid unterstützte mich tatkräftig mit Fotografien für die Dokumentenanalyse und spendete mir während der strengen Zeit viel Entspannung und Energie. Lorenz Forster, mein Freund und Arbeitspartner, übernahm während diesen Monaten viele Arbeitsbereiche, und Daniel Staib unterstützte mich in der Methodik und las schliesslich meine Arbeit nochmals durch.

Bei diesen Personen und allen anderen, die mich an meiner Arbeit unterstützt haben, möchte ich mich ganz herzlich bedanken!

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Das  Image vom Schweizer Wein  

und  die Kommunikationsarbeiten der Schweizer Weinwirtschaft  

f  ür den Inlandmarkt  

Eine  Untersuchung mit Blick auf die junge Schweizer Käufergeneration  

zwischen  18 und 29 Jahren  

Inhaltsverzeichnis  Seite:  

1  Einleitung  11

1.1  Situationsbeschrieb: Das Image des Schweizer Weins  

und  die junge Weintrinkergeneration.  11

1.2  Zielsetzungen dieser Arbeit.  12

1.3  Arbeitsaufbau  14

2  Theorie-Grundlagen: Forschungsfragen, Hypothesen und Methodik  15

2.1  Die drei Forschungsfragen  15

2.2  Die sieben Hypothesen.  16

2.3  Methodisches Vorgehen.  20

2.4  Arbeitstechnisch notwendige Einschränkungen.  22

3  Wirtschaftliche Ausgangslage im Schweizer Inlandmarkt  24

3.1  Zahlen und Fakten zum Weinland Schweiz.  25

3.2  Das Weinjahr 2002/2003.  26

3.3  Die hohe Bedeutung des Schweizer Inlandmarkts für den Schweizer Weinverkauf.  27

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4  Marketingkommunikationstheoretische Grundlagen  28

4.1  Der Imagebegriff in der Marketingwissenschaft.  28

4.2  Erfolgreiche Imagebearbeitung erfordert ein starkes Budget  29

4.3  Die Einstellungsänderung als kostspieliger Teil der Imagearbeit.  30

4.4  Corporate Identity (CI)  31

4.4.1  Corporate Image  31

4.4.2  Corporate Design.  32

4.5  Die rechtliche Situation für die Weinwerbung in der Schweiz.  32

5  Methodik für Befragung und Dokumentenanalyse  34

5.1  Befragung  34

5.1.1  Begriffsdefinition 'Image der Jungen' für vorliegende Arbeit.  34

5.1.2  Sachliche und emotionale Komponenten der Imagebildung.  36

5.1.3  Berechnungsweise zur Imagebewertung.  37

5.1.4  Berechnungsweise der Weinkenntnis.  39

5.1.5  Standardisiertes Telefoninterview zur Imageuntersuchung  40

5.1.6  Stichprobenauswahl und Repräsentativität  40

5.1.7  Der Fragebogen  42

5.2  Dokumentenanalyse  43

6  Befragungsresultate  46

6.1  Erarbeitung und Präsentation der Befragungsresultate  46

6.1.1  Das Image der Jungen vom Schweizer Wein.  47

6.1.2  Die Kenntnis der Jungen vom Schweizer Wein.  49

6.1.3  Bezug zum Schweizer Wein  51

6.1.4  Die grösste Schwäche beim Schweizer Wein  52

6.1.5  Die Schweiz und ihre Weinfarbe  53

6.1.6  Die Konkurrenzfähigkeit vom Schweizer Wein  54

6.1.7  Bekanntheit der Wein-Regionen  55

5

6.1.8  Bekanntheit von inländischen Gewächsen.  56

6.1.9  Was wird an Apéro, Nachtessen und Party am meisten geschätzt.  57

6.1.10  Was wird nachts beim Ausgehen am meisten geschätzt:  60

6.1.11  Assoziationen zu Biowein.  63

6.1.12  Die Schweizer Weinetiketten  64

6.1.13  Reinheit der Schweizer Weine  66

6.1.14  Preis/Leistungs-Verhältnis vom Schweizer WeiN.  67

6.2  Konsum- und Kaufverhalten der jungen SchweizerInnen  68

6.2.1  Das Wein-Konsumverhalten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen  68

6.2.2  Das Wein-Kaufverhalten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen.  70

6.3  Hypothesenbearbeitung  71

6.3.1  Hypothese 1:  72

6.3.2  Hypothese 2:  74

6.3.3  Hypothese 3:  77

6.3.4  Hypothese 4:  80

6.3.5  Hypothese 5:  81

6.3.6  Hypothese 6:  82

6.3.7  Hypothese 7:  82

7  Präsentation und Erarbeitung der Dokumentenanalyse  85

7.1  Kommunikationsverantwortung in den Schweizer Weinbauregionen.  85

7.1.1  Wallis: OPAW.  86

7.1.2  Waadt: Office des Vins Vaudois (OVV)  89

7.1.3  Genf: Office de Promotion des Produits Agricoles de Genève (OPAGE)  93

7.1.4  Tessin: Ticino Wine  95

7.1.5  Neuenburg: Office des Vins et des Produits du Terroir (OPVT)  98

7.1.6  Deutschschweiz: Deutschschweizer Weinbauverband (DSWV)  101

7.1.6.1  Zürich: Zürcher Weinbauverband  102

7.1.6.2  Schaffhausen: Blauburgunderland  104

7.1.6.3  Graubünden: Graubünden Wein.  109

7.1.6.4  Aargau: Aargauer Weinbauverband.  111

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7.2  Swiss Wine Communications: die neue Organisation für einen koordinierten Schweizer  

Weinauftritt   112

8  Interpretation der Resultate aus Befragung und Dokumentenanalyse  116

8.1  Zur Befragung  116

8.2  Zur Dokumentenanalyse  120

8.2.1  Inwieweit wird das junge Publikum als Zielgruppe betrachtet?  120

8.2.2  Herausragende Beispiele junger Image-Arbeiten  121

9  Schlussfolgerungen  127

9.1  Überblick: Imagearbeit für Junge muss für zukünftige Absatzsicherung  

verstärkt  werden  127

9.2  Empfehlungen an die Schweizer Weinwirtschaft  129

9.3  Ausblick  132

10  Literaturverzeichnis  134

11  Anhang  138

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Abbildungsverzeichnis Seite:

Abbildung 1 Anteil gegorener Getränke in Liter pro Kopf der Bevölkerung und Jahr in der Schweiz 24 Abbildung 2 Prozentuale Verteilung von Imagepunkten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen 48 Abbildung 3 Die prozentuale Verteilung der zugeteilten Punkte in positives Image, neutrales Image und negatives Image und die dazugehörigen Personenmerkmale 48 Abbildung 4 Prozentuale Verteilung der 85 befragten WeintrinkerInnen mit guter, mittelmässiger oder schlechter Weinkenntnis und die dazugehörigen Personenmerkmale 50 Abbildung 5 Schweizer Weinkenntnis und die Geschlechterverteilung 50 Abbildung 6 Antwort-Häufigkeiten zu den Fragen 12 und 13: „Kann Schweizer Rot- bzw. Weisswein mit ausländischem Rot- bzw. Weisswein mithalten?“ 54 Abbildung 7 Die 'wichtigsten' Schweizer Weinbaukantone gemäss Frage 21 im Verhältnis zueinander 55 Abbildung 8 Die am häufigsten genannten Traubensorten gemäss Frage 20 im Verhältnis zueinander 57 Abbildung 9 Frage 7: 1. Wahl zum Apéro bei 18 bis 29jährigen SchweizerInnen in prozentualen Anteilen 58

Abbildung 10 Frage 8: 1. Wahl zum Nachtessen bei 18 bis 29jährigen SchweizerInnen in prozentualen Anteilen 59

Abbildung 11 Frage 9: 1. Wahl zu einer Party bei 18 bis 29jährigen SchweizerInnen in prozentualen Anteilen 59

Abbildung 12 Was in der Schweiz bei 18 bis 29jährigen abends am beliebtesten ist 61

Abbildung 13 Was in der Schweiz bei 18 bis 29jährigen abends am wenigsten beliebt ist 62

Abbildung 14 Veränderung der Beliebtheits-Rangliste mit zunehmendem Alter 63

Abbildung 15 Attraktivität der Schweizer Weinetiketten im Vergleich zu den ausländischen Weinetiketten 65

Abbildung 16 Verhältnis von spontanen Wertungen zu Schweizer Etiketten 65

Abbildung 17 Wie die jungen SchweizerInnen die Reinheitskontrolle beim Schweizer Wein einschätzen 67

Abbildung 18 Die Häufigkeiten Schweizer Wein zu trinken 69

Abbildung 19 Die Häufigkeiten schweizerischer und ausländischer Rot- und Weisswein zu trinken 70

Abbildung 20 Prozentualer Anteil an Schweizer Wein im jährlichen Wein-Einkauf 71

8

Abbildung  21 Prozentuale Personenverteilung bei Konsumverhalten von  

Schweizer  Weisswein und angegebenem Nachteil beim Geschmack  

Abbildung  22 Prozentuale Personenverteilung bei Konsumverhalten von  

Schweizer  Weisswein und angegebenem Nachteil beim Geschmack  

Abbildung  23 Personenverteilung bezüglich Trinkverhalten  

in  3 Imagepersonengruppen aufgeteilt  

Abbildung  24 Personenverteilung bezüglich Kaufverhalten  

in  3 Imagepersonengruppen aufgeteilt  

Abbildung  25 Prozentuale Personenverteilung von Schweizerferien-Typen  

und  Konsumverhalten in Restaurants während Schweizer Ferien  

Abbildung  26 Farbbroschüre (links) und Inserat des Weinkantons Wallis  

Abbildung  27 Die Erscheinungsweise der neuen Inserate- und  

Plakate  -Kampagne 2003 anhand von zwei Postkarten.  

Abbildung  28 Titelseite und Innenansicht des Rezeptbuches aus dem Jahre 1997  

Abbildung  29 Genfer A4-Zeitschrifteninserat  

Abbildung  30 Die hohen Anforderungen um als Tessiner Gastrobetrieb 'König' zu werden  

Abbildung  31 Klar erkennbares Corporate Design bei diversen Drucksachen des OPVT  

Abbildung  32 NOF-Promotionsmittel zur Produktelancierung 2003 und Flasche  

Abbildung  33 Die Titelseite der ZWV-Zeitschrift 'Räbe Wii'  

und  das gleichnamige Büchlein  

Abbildung  34 Deutlich erkennbares Corporate Design von Blauburgunderland  

Abbildung  35 Der neue Prospekt von Bündner Weine für 2004  

Abbildung  36 Organisationsstruktur und Partnerverbände  

von  Swiss Wine Communications AG  

Abbildung  37 Altersverteilung der jungen Personen, die in den Ferien  

in  der Schweiz viel Schweizer Wein trinken  

Abbildung  38 Das grossformatige R12-Plakat der jungen Waadtländer Kampagne  

Abbildung  39 Der Programm-Flyer für das Openair-Kino in Würenlingen, Kanton Aargau  

Abbildung  40 Das Wein-Image der Jungen und weitere Einfluss-Faktoren  

vor  dem Konsum- bzw. Kaufentscheid  

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Tabellenverzeichnis Seite:

Tabelle 1 Fragestellungen und Methodisches Vorgehen in den einzelnen Kapiteln 22 Tabelle 2 Berechnungstabelle für die Punkteverteilung vom Image der Jungen 38 Tabelle 3 Die Punkteskala für gutes und schlechtes Image vom Schweizer Wein 38 Tabelle 4 Die Punkteskala für schlechte, mittlere und gute Kenntnis vom Schweizer Wein 39 Tabelle 5 Kaufverhalten und sachlich bzw. emotional gebildetes Image 73 Tabelle 6 Konsumverhalten bei Schweizer Weisswein und Nachteil beim Geschmack 75 Tabelle 7 Konsumverhalten bei Schweizer Rotwein und Nachteil beim Geschmack 76 Tabelle 8 Image vom Schweizer Wein und Konsumverhalten bezüglich Schweizer Wein 78 Tabelle 9 Image vom Schweizer Wein und Kaufverhalten bezüglich Schweizer Wein 79 Tabelle 10 Image vom Schweizer Wein und Kenntnis vom Schweizer Wein 81 Tabelle 11 Kaufverhalten und Bedeutung von Biowein beim Einkauf 81 Tabelle 12 Schweizerferien-Typen und Image vom Schweizer Wein 82 Tabelle 13 Schweizerferien-Typen und Konsumverhalten in Restaurants während Schweizer Ferien 83

Abkürzungen

ASK = Absatzförderungskommission für Schweizer Wein AWV = Aargauer Weinbauverband BLW = Bundesamt für Landwirtschaft DSWV = Deutschschweizer Weinbauverband EAV = Eidgenössische Alkoholverwaltung FAW = Eidgenössische Forschungsanstalt für Obst-, Wein- und Gartenbau Wädenswil ha = Hektaren JVC = Jeunesse Vitivinicole de la Côte l = Liter LMV = Lebensmittelverordnung RTVG = Radio- und Fernsehgesetz SBW = Schweizer Branchenverband Wein SWC = Swiss Wine Communications AG SWEA = Swiss Wine Exporters Association ZWV = Zürcher Weinbauverband

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1 Einleitung

1.1 Situationsbeschrieb: Das Image des Schweizer Weins und die junge Weintrinkergeneration

Die Schweiz ist ein Land mit einer ausgeprägten und jahrhundertealten Weinkultur. Umgeben von den weltbekannten Weinländern Frankreich, Italien und Deutschland sollte es selbstverständlich sein, dass auch die Schweiz hervorragende Weine hervorbringen kann. Der Schweizer Wein ist aber aus geografischen und wirtschaftspolitischen Gründen seit jeher in einer besonderen weinwirtschaftlichen Situation.

1874 betrug die Schweizer Rebfläche mehr als 32'000 Hektaren. Mehr Quantität als Qualität wurde produziert. Mit den intensiver werdenden weltweiten Handels- und Transportbedingungen gelangten gegen Ende des 19. Jahrhunderts immer mehr ausländische Weine in die Schweiz, und setzten den einheimischen Wein betreffend Qualität und Preis stark unter Druck. Auch grosse Krisen, wie der Mehltau und die Reblaus, erschütterten die Schweizer Weinwirtschaft. Seither hat die Fläche und auch die Produktionsmenge drastisch abgenommen, und erreichte 1964 den Tiefpunkt mit weniger als 12'000 ha. Bis 2003 ist die Fläche wieder angestiegen, und hat sich auf rund 15'000 ha eingependelt. Die Qualität hat durch neue AOC-Bestimmungen und starke Ertragsbeschränkungen, aber auch durch Anpassungen der Rebsorten und Produktionsmethoden stark profitiert. [Murisier 1999]

Dennoch geniesst der Schweizer Wein in der Schweiz selbst kein besonders gutes Ansehen. Im Ausland, ist der Schweizer Wein so gut wie nicht bekannt. (nur 2% vom Schweizer Wein wird im Ausland konsumiert.)

Die Folgen von einem schwachen Image werden in vielen Hinsichten bestätigt: die Absatzzahlen nahmen in den vergangenen Jahren stetig ab, und setzen die Schweizer Weinwirtschaft vor existenzielle Probleme (→ 3.2) Auch Studien wie die 1999 grossangelegte M.I.S Trend-Befragung zeigen auf, dass das Image vom Schweizer Wein im überaus bedeutenden Inlandmarkt nicht zufriedenstellend ist [M.I.S Trend 1999]. Dass das Image vom Schweizer Wein auch bei der heranwachsenden Schweizer Käufergeneration keine positive Zukunft voraussagt, haben die M.I.S Trend-Studie und auch die arbeitseigene Befragung hervorgebracht. Zudem ist zu beobachten, dass traditionelle

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Gewohnheiten, wo Schweizer Wein getrunken wird, bei den jungen SchweizerInnen nur noch schwach vorhanden sind (→ 8.1).

Deswegen soll ein besonderer Fokus auf die jungen Schweizer WeintrinkerInnen gelegt werden. Es soll besonders interessieren, was für ein Image diese Altersgruppe vom Schweizer Wein hat, aber auch, wie sich die Schweizer Weinwirtschaft für diese Zielgruppe einsetzt.

Das Produkt Wein im Allgemeinen ist ein sehr imagebehaftetes Produkt. Wie auch die arbeitseigene Befragung zutage gebracht hat, sagen dem durchschnittlichen Konsumenten Marken- und Regionen-Namen viel mehr aus, als sie über den eigentlichen Inhalt zu sagen wüssten. An starken 'Marken' wie Bordeaux, Kalifornien, Rioja oder Chile haftet für viele ein grundsätzlich gutes Image. Einen solch wertvollen Namen hat sich das Weinland Schweiz bisher nicht formen können. Höchstens einzelne Kantone, wie das Wallis, das Tessin oder die Bündner Herrschaft konnten sich bisher im Image- und Marken-Bewusstsein des Konsumenten einen Platz verschaffen (→ 6.1.7).

Grundlegend für diese Arbeit ist der Gedankenansatz, dass der Schweizer Wein dem ausländischen Durchschnitt qualitativ nicht nachsteht, das dazugehörende Image und die Marke 'Schweizer Wein' ist aber bisher nur sehr schwach ausgearbeitet worden.

1.2 Zielsetzungen dieser Arbeit

Arbeitsziele: Gemäss dem vom Institut für Agrarwirtschaft an der ETH Zürich vergebenen Auftrag (→ erste Seite nach Titelblatt) soll durch folgende Arbeit mithilfe einer Dokumentenanalyse die aktuelle Schweizer Wein-Kommunikation betrachtet werden. Unter anderem soll untersucht werden, wo und wie Junge SchweizerInnen explizit angesprochen werden.

Zudem soll eine eigens durchgeführte Befragung neue Befunde liefern, welche Beziehung die jungen SchweizerInnen zum Schweizer Wein haben, und wie deren Kauf- und Konsumverhalten ist.

Die Erstellung der Dokumentenanalyse zu den publizierten Imagekommunikations-Arbeiten der Schweizer Weinwirtschaft, die Durchführung der Befragung und die Auswertung der

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Befragungs  -Resultate, bzw. die Bearbeitung der Hypothesen sind die grundlegenden  

Arbeitsziele.   

Inhaltliche  Ziele: Nach deren Erarbeitung soll ein Gesamtbild entstehen, welches den Zustand der  

Schweizer  Weinwirtschaft besonders in Bezug auf die Jungen beschreibt. Die Arbeit als Ganzes  

soll  einen Überblick hinterlassen, zu Erkenntnissen führen und idealerweise Handlungen bei der  

Schweizer  Weinwirtschaft auslösen. Folgend sind 4 inhaltliche Ziele beschrieben:  

Die  Arbeit soll auf die Wichtigkeit der zukünftigen Konsumenten aufmerksam machen und auf  

deren  Besonderheiten hinweisen. Die Dokumentenanalyse verschafft einen Übersicht der  

Imagearbeiten  der Schweizer Weinwirtschaft und zeigt auf, wie viel die Jungen explizit  

angesprochen  werden. Eine arbeitseigene Befragung richtet sich speziell an die jungen  

SchweizerInnen  und betrachtet Bereiche, die insbesondere bei Jungen von Bedeutung sind. Damit  

wird  weinwirtschaftliches Neuland betreten, da den jungen Schweizer Konsumenten weder in  

einer  privaten Untersuchung, noch in einer Auftragsarbeit explizit Beachtung geschenkt wird. (In  

der  1999 durchgeführten M.I.S Trend-Studie sind die Jungen zwar in der Grundgesamtheit  

integriert  - es wird ihnen aber keine besondere Beachtung geschenkt oder deren Besonderheiten  

betrachtet.  )  

Vorliegende  Arbeit soll die Schweizer Weinwirtschaft auffordern, sich besser über die zukünftige  

K  äufergeneration zu informieren. Die arbeitseigene Befragung ist von relativ kleinem Umfang,  

zeigt  aber dennoch viele interessante Tendenzen auf. In einer weiteren Durchführung der M.I.S  

Trend  -Studie sollte der Kundengruppe der Zukunft grössere Bedeutung beigemessen werden, um  

noch  mehr über die 18 bis 29jährigen und ihre Wünsche zu erfahren. Die arbeitseigene Befragung  

bietet  Ideen für zukünftige Untersuchungsbereiche.  

  (Gründe für die eingeschränkte Altersklassierung und Definition der Arbeitszielgruppe in 5.1.6)  

Die  Arbeit soll auf die Notwendigkeit der Imagekommunikation aufmerksam machen. Für die  

jungen  , wie auch für die traditionellen KonsumentInnen muss die Wein-Imagekommunikation in  

der  Schweiz intensiviert werden. Dass heutzutage jede Wirtschaftsbranche grossen zeitlichen und  

finanziellen  Aufwand in die Imagekommunikation steckt, muss auch für die Schweizer  

Weinproduzenten  zur Selbstverständlichkeit werden.  

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Die Dokumentenanalyse soll die regionalen Verbandstätigkeiten, aber auch die zukünftige Organisation Swiss Wine inspirieren. Das Kapitel 7 stellt einen Vorschlag für eine Plattform zur

öffentlichen Präsentation aller Kommunikationsarbeiten dar. Gegenseitiger Gedankenaustausch und und vermehrten Einblick in die Arbeiten der Nachbarkantone könnte alle Regionen inspirieren. Je mehr gute Ideen und Auftritte gegenseitig übernommen, weiterverarbeitet und genutzt werden, desto mehr profitiert davon die Qualität der schweizweiten Imagekommunikation.

1.3 Arbeitsaufbau

Einführung, Grundlagen und Theorie:

Kapitel 1 soll in erster Linie in die Thematik einführen und die Beweggründe beschreiben, warum das Thema so bearbeitenswert ist.

Kapitel 2 präsentiert die Fragestellungen, die Hypothesen und beschreibt die allgemeine Arbeitsmethodik.

Die beiden darauf folgenden Kapitel stellen die Wissensgrundlagen dar, welche für das Verständnis der Arbeit notwendig sind. Dies ist einerseits in Kapitel 3 die weinwirtschaftliche Ausgangslage für den Schweizer Wein und andererseits in Kapitel 4 die marketing- und kommunikationstheoretischen, aber auch rechtlichen Grundlagen der Wein-Imagekommunikation in der Schweiz. Methodik und Resultate:

Das Kapitel 5 führt die methodischen Grundlagen von Kapitel 2 detailliert aus, welche für die Erarbeitung der Resultate notwendig sind.

Die zwei Kernbereiche der Arbeit sind die Befragung in Kapitel 6 und die Dokumentenanalyse der regionalen Imagearbeiten in Kapitel 7. Diese werden unabhängig voneinander durchgeführt und ausgewertet. Abschluss:

Kapitel 8 interpretiert interessante Ergebnisse und Details aus den beiden vorangehenden Resultate-Kapiteln.

Kapitel 9 präsentiert Schlussfolgerungen zu den aus der Arbeit gewonnenen Erkenntnissen und schliesst die Arbeit mit praktischen Empfehlungen und einem kurzen Ausblick ab.

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2 Theorie-Grundlagen: Forschungsfragen, Hypothesen und Methodik

2.1 Die drei Forschungsfragen

Im einführenden Kapitel 1.2 wurden die inhaltlichen Zielsetzungen dieser Arbeit beschrieben. Um zu diesen zu gelangen, müssen zuerst die Arbeitsziele erreicht werden. Diese sind die Erstellung der Dokumentenanalyse und die Durchführung der Befragung und deren Auswertung. Die folgenden 3 Forschungsfragen sind grundlegend für die Durchführung der Befragung und der Dokumentenanalyse:

Um die Frage 1 zu beantworten, wurde eine Befragung erstellt, mit deren Resultaten das Image vom Schweizer Wein und das Kauf- und Konsumverhalten bei den jungen SchweizerInnen aufgezeigt werden soll. Die aus der Befragung erlangten Daten sollen neben den aussagekräftigen Häufigkeiten die einzelnen Hypothesen bestätigen oder widerlegen. Die Resultate zur Frage werden in Kapitel 6 bearbeitet und beantwortet.

Die Beantwortung der Frage 2 wurde in Form einer Dokumentenanalyse realisiert. Die Frage 2 wird in Kapitel 7 bearbeitet und beantwortet.

Frage 3 kann erst nach Erhalt der Ergebnisse aus den beiden ersten Frage-Bereichen beantwortet werden. Die Erarbeitung dieser Frage basiert nicht auf klaren methodischen Grundlagen, sondern

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soll durch persönliche Folgerungen und die Zusammenfassung von Erkenntnissen geschehen. Im Kapitel 9 wird die Forschungsfrage 3 beantwortet.

2.2 Die sieben Hypothesen

Für die 7 Hypothesen dient die Forschungsfrage 1 als Grundlage. Durch die Erarbeitung der Hypothesen können Hintergründe und Zusammenhänge zur Frage beantwortet werden. Folgend werden die 7 Hypothesen und die dazugehörenden, teils ausführlichen Herleitungen beschrieben:

Hypothese 1: Wer wenig Schweizer Wein kauft, entscheidet mehr durch negativ-emotionale als durch negativ-sachliche Imagekriterien. (Diese Hypothese wird unter 6.3.1 bearbeitet.) Herleitung: Hypothese 1 beruht auf der auf Erfahrungen basierenden Annahme, dass junge SchweizerInnen eine grundlegende Ablehnung zu Schweizer Wein haben, dies aber nicht sachlich begründen können. Mit Hypothese 1 wird behauptet, sogenannt 'emotionale Gründe' seien grundlegender als 'sachliche' wie Geschmack, Preis oder Flaschendesign. Diese Unterscheidung wird in 5.1.2 genauer definiert.

Hypothese 2: Die Häufigkeit Schweizer Wein zu trinken, ist bei der jungen Generation tief, da dieser gegenüber ausländischen Weinen geschmacklich als unterlegen empfunden wird. (Diese Hypothese wird unter 6.3.2 bearbeitet. Es entstanden 2 Unterhypothesen, bei welchen Schweizer Wein durch Rot- und Weisswein unterschieden wird.) Herleitung: Immer wieder wird Schweizer Wein im Alltag, aber auch bei Konsumentenbefragungen mit saurem, geschmacklich schwachem Wein in Verbindung gebracht [M.I.S Trend 1999]. Wie auch in der arbeitseigenen Befragung aufgezeigt wird, sehen die jungen SchweizerInnen die grösste Schwäche vom Schweizer Wein beim Geschmack (→ 6.1.4).

Hypothese 3: Ein gutes Image vom Schweizer Wein steht in positivem Zusammenhang mit dem Absatz und dem Konsum vom Schweizer Wein. (Diese Hypothese wird unter 6.3.3 bearbeitet. Es entstanden 2 Unterhypothesen, bei welchen Absatz und Konsum unabhängig voneinander untersucht wurden.)

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Herleitung: Hypothese 3 geht von einer grundlegenden Annahme aus, dass Personen, die ein gutes Image von einem Produkt haben, dieses auch mehr kaufen, respektive trinken. Wenn diese Hypothese nicht deutlich bestätigt werden könnte, müsste ein Grundsatz [Kotler 1995: 939 - 943] der gesamten vorliegenden Arbeit nochmals überdacht werden: dass nämlich gutes Image den Absatz fördert, schlechtes Image den Absatz hemmt.

Hypothese 4: Junge WeintrinkerInnen, die vom Schweizer Wein ein gutes Image haben, haben auch eine gute Kenntnis vom Schweizer Wein. (Diese Hypothese wird unter 6.3.4 bearbeitet.)

Herleitung: Der Hypothese liegt folgende etwas gewagte Annahme zugrunde: eine Person, die über ausgereifte Weinkenntnisse, insbesondere über breite Kenntnisse zum Schweizer Wein verfügt, sollte auch mehr Erfahrungen mit guten Schweizer Weinen gemacht haben. Diese Annahme führt dazu, dass eine Person mit besseren Kenntnissen wiederum bessere Schweizer Weine auszuwählen weiss, somit geläufige Vorurteile abbauen kann, und ein positiveres Image entwickelt als der schweizerische Durchschnitt.

Diese Annahme noch bestärken könnte die Drittvariable des positiven Bezugs zum Schweizer Wein: wer in diesem Falle schon von Grund auf ein gutes Image vom Schweizer Wein hat, wird durch sein Interesse seine Kenntnisse weiter ausbauen. Positives Image vom Schweizer Wein und gute Kenntnisse vom Schweizer Wein fördern sich also gegenseitig. Folgender Fall könnte diesem Modell aber auch entgegenwirken: eine Person mit guter Weinkenntnis macht mehrere schlechte Erfahrungen mit schweizerischem Wein oder bewertet den diesen nach seinem persönlichen Geschmack als schlecht. Dies kann bei Personen mit guter Weinkenntnis den Grad der Skepsis erhöhen und zu einem negativeren Image führen.

Hypothese 5: Junge WeintrinkerInnen, die Biowein bevorzugen, kaufen auch mehr Schweizer Wein. (Diese Hypothese wird unter 6.3.5 bearbeitet)

Herleitung: Bio ist bei alt und jung in der Schweiz im Trend. Im Vergleich zu anderen Ländern Europas, lassen sich Bioprodukte in der Schweiz ganz besonders gut absetzen. Der Markt für biologisch erzeugte Produkte hat sich in den letzten Jahren in der Schweiz rasch entwickelt. Von März 2003 bis März 2003 ist die Zahl der schweizerischen Landwirtschaftsbetriebe mit der Knospe um 6% gewachsen, und ist zurzeit der einzige relevante Wachstumsmarkt in der Landwirtschaft [www.blw.admin.ch/aktuell/medien/d/030325.pdf].

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In den letzten Jahren zeigt sich eine deutliche Abnahme in der Ablehnung von Bioprodukten allgemein sowie mehr als eine Verdoppelung der regelmässigen Biokäufer. Waren es früher hauptsächlich KonsumentInnen, die eine ökologische Ernährung mit einer gesamtheitlichen ökologischen Lebensweise verbanden, so gibt es heute immer mehr durchschnittliche Verbraucher mit einer positiven Einstellung zu Bioprodukten. [Schmid / Richter / Lehmann 2002]

Die Preise für Bio-Produkte sind zwar merkbar teurer, was im Falle der preissensiblen jungen Schweizerinnen problematisch sein könnte. Der allgemeine Markterfolg bei Biogemüse und Biofrüchten beweisen, dass das Preis-Leistungsverhältnis stimmt und die KonsumentInnen den Mehraufwand honorieren [www.bio.suisse.ch]

Auch laut M.I.S Trend-Studie bevorzugten schon im Jahre 1999 43% der SchweizerInnen beim Kauf einen Biowein. 51% achteten sich nicht darauf, und nur 6% lehnten Biowein ab [M.I.S Trend 1999]. Hypothese 5 wurde aufgrund der oben beschriebenen, in der allgemeinen Agrarwirtschaft beobachteten Trends aber auch aufgrund persönlicher Erfahrungen im gleichaltrigen Umfeld mit Bioprodukten gebildet.

Alle oben beschriebenen Angaben beziehen sich auf die SchweizerInnen jeden Alters. Der Erfolg der 'trendigen' Bio-Landwirtschaftsprodukte sollten auch auf den Schweizer Biowein übertragbar sein und vielleicht gerade bei jungen SchweizerInnen zu erhöhtem Verkauf führen. Da besonders viele junge SchweizerInnen dem Schweizer Wein für die Reinheit und die Kontrolle Pluspunkte vergaben (→ Kap. 6), wäre der Biowein eine naheliegende Nische, wo sich Schweizer Weine bei den jungen Personen einen guten Ruf sichern könnten.

Hypothese 6: Leute, die häufig in der Schweiz ihre Ferien verbringen, sind auch solche, die ein positives Image vom Schweizer Wein haben. (Diese Hypothese wird unter 6.3.6 bearbeitet.)

Herleitung: Tourismusorganisationen, Weinproduzenten und Weinverbände arbeiten immer stärker zusammen. Dies hat soeben auch 'Schweiz Tourismus' mit dem neuen Führer 'Gastronomie & Wein' gezeigt [Schweiz Tourismus 2003]. In der neuen Welt werden sogenannte Weinstrassen schon lange als Ziele für Touristen und Wochenendausflügler angepriesen. In Kalifornien ist der Trend gar so weit fortgeschritten, dass die Kapazitäten der Weinbaubetriebe überlastet sind, und die Wochenendgäste Eintritt bezahlen müssen. Auch in der Schweiz werden

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vermehrt Weinstrassen gebildet (→ Kap. 7), da sich die Kombination von Reiseerlebnis, Degustation und Gastfreundschaft als imagefördernd beweist.

Hypothese 6 geht von der Vorstellung aus, dass Personen positivere oder negativere Ansichten von Schweizer Produkten im Allgemeinen haben. Ob es nun das Produkt Ferien, Honig oder Wein ist, die Marke Schweiz kann die Funktion eines Gütezeichens übernehmen [Alvensleben 2001]. Somit wäre eine Tendenz zu entdecken, dass es mehr oder weniger dieselben jungen Personen sind, die gerne das Schweizer Ferienangebot nutzen und gleichzeitig auch ein positiveres Image vom Schweizer Wein haben, was dann wiederum zu einer interessanten Zielgruppe führen würde. Diese Vorstellung stellte sich aber als viel differenzierter heraus, als angenommen wurde.

Hypothese 7: Leute, die häufig in der Schweiz ihre Ferien verbringen, trinken während den Ferien in den Restaurants auch viel Schweizer Wein. (Diese Hypothese wird unter 6.3.7 bearbeitet.)

Herleitung: Mit der Hypothese 7 wird nach Hypothese 6 in einem zweiten Schritt das mögliche Bestehen einer Unterzielgruppe untersucht: Es sollen dieselben jungen SchweizerInnen sein, die häufig in der Schweiz in die Ferien gehen, und auch während den Ferien in den Restaurants viel Schweizer Wein trinken.

Restaurants in der Schweiz bieten dem Schweizer Wein allgemein eine gute Plattform. Insbesondere regionale Produzenten können in Restaurants ihre Weine interessierten Personen präsentieren, mit welchen sie sonst nicht in Kontakt kämen. Dass Schweizer Restaurants für den Kontakt zwischen regionalen Produzenten und den Konsumenten sehr wichtige Kanäle sind, und dass in Schweizer Restaurants allgemein verhältnismässig viel Schweizer Wein konsumiert wird, zeigt die M.I.S Trend-Studie auf. Diese besagt, dass 19% aller Restaurant-BesucherInnen nur Schweizer Wein trinken. 33% trinken in Restaurants meistens Schweizer Wein. Werden diese insgesamt 52% dem Schweizer Wein zugeneigten Personen in Altersklassen aufgeteilt, sind es die 18 bis 29jährigen, die den Schnitt mit 46% herunterziehen. Bei den über 60jährigen sind es noch 66%, die immer oder meistens Schweizer Wein trinken. [M.I.S Trend 1999] Auch die Resultate aus der arbeitseigenen Befragung verdeutlichen dieses Bild: Während den Ferien in der Schweiz scheint der Bezug zu Schweizer Weinen noch stärker zu sein. Insgesamt 63% aller jungen SchweizerInnen trinken während den Ferien in der Schweiz mehr als zur Hälfte Schweizer Weine (siehe Befragungsresultate im Anhang).

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Diese Befragungsresultate unterstützt ein derzeit in der Trendforschung erkanntes Phänomen des sogenannten 'Hybriden Konsumenten': Dabei wird vermutet, dass beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs, vermehrt (über die reine Versorgungsfunktion hinaus) ein emotionaler Zusatznutzen, z.B. ein Erlebnischarakter, gewünscht wird [Müller-Hagedorn 1997: 51 - 83]. Dieser emotionale Zusatznutzen ist den Restaurants in Schweizer Ferienregionen beim Verkauf von regionalen Weinen gesichert, weil mit dem Regionalbezug ein Ferienerlebnis mit eingebunden ist. Bei in den Ferien gekauften regionalen Weinen, können die Erinnerungen an die Schweiz auch zuhause 'getrunken' werden.

Diese Hintergründe veranlassten die Bildung der Hypothese 7. Im Falle einer Bestätigung, würde eine Gruppe an jungen SchweizerInnen bestimmt werden können, die in den Ferien besonders gut auf Schweizer Wein anzusprechen ist. Es könnte eine Verstärkung der Zusammenarbeit zwischen lokalen Gastronomie-Organisationen und Weinbauproduzenten, und ein besonders auf jene Personengruppe ausgerichtetes Angebot empfohlen werden.

2.3 Methodisches Vorgehen

Für die Erarbeitung der Befragungsresultate (Kapitel 6) und die Erstellung einer Dokumentenanalyse (Kapitel 7) wird nach zwei verschiedenen Methoden vorgegangen. Diese werden folgend einführend beschrieben. Tabelle 1: stellt diese in einem Überblick dar. (In Kapitel 5 werden die methodischen Vorgehensweisen und die auftretenden Besonderheiten noch detaillierter angegangen.)

Methodik für die Erarbeitung der Befragungresultate:

Mit Hilfe einer Telefonbefragung wurden 100 junge Personen durch Zufallsauswahl zu ihrem Kauf- und Konsumverhalten und zum Image des Schweizer Weins befragt. Die Befragung war grösstenteils standardisiert. Nur drei von 21 Fragen (1, 20, 21) wurden offen gestellt (→ 5.1.7). Die Datenanalyse umfasst erstens die statistische Beschreibung der Stichprobendaten (deskriptive Statistik) um mit Kennziffern von Verteilungen und Zusammenhangsmassen interessante Details aufzuzeigen (→ 6.1 / 6.2). Ab 6.3 wurden statistische Überprüfungen von Hypothesen mithilfe von Kreuztabellierungen und Signifikanztests durchgeführt (analytische Statistik). Zur

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Untersuchung der nominalskalierten Variablen mit jeweils mehreren Ausprägungen werden zunächst zweidimensionale Kreuztabellen gebildet. Die Randsummen geben jeweils die Gesamtanzahl aller Beobachtungen einer bestimmten Ausprägung einer Variable (unabhängig von den Ausprägungen der anderen Variable) an. 'n' bezeichnet die Gesamtheit aller Beobachtungen. [Diekmann 1997: 585ff. / Backhaus 2000: 225ff.]

Um nun von den geordneten Zahlen in den Kreuztabellen auf etwaige Zusammenhänge zwischen den Variablen schliessen zu können, müssen die Variablen Signifikanztests unterworfen werden. Der Chi-Quadrat-Test nach Pearson ist der für nominalskalierte Variablen geeignete Test. Dieser überprüft die Unabhängigkeit der beiden Variablen der Kreuztabelle und damit indirekt den Zusammenhang der beiden Merkmale. Differenzen zwischen den einzelnen

Stichprobenmittelwerten sind dann signifikant, wenn mit einer möglichst grossen Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen werden kann, dass diese nicht nur zufällige Stichprobenfluktuationen aufzeigen. [Bühl 2002: 239 / Schwaninger 2002: 38] (Da die Anzahl der erwarteten Häufigkeiten nie kleiner als 5 war, konnte auf den exakten Test nach Fisher verzichtet werden.)

Methodik für die Dokumentenanalyse:

Von den 7 Verbandsverantwortlichen der grössten Schweizer Weinbaukantone wurden die aktuell veröffentlichten Imagekommunikationsarbeiten angefordert. Zudem fanden persönliche Gespräche mit allen Verantwortlichen statt, um die jeweiligen Situationen zu erfahren. In einem zweiten Schritt wurden alle erhaltenen Dokumente und Informationen zusammengetragen und schliesslich in Form eines beschreibenden Berichts in Kapitel 7 präsentiert.

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2.4 Arbeitstechnisch notwendige Einschränkungen

Um den Umfang und die Übersichtlichkeit dieser Arbeit in Grenzen zu halten, mussten einzelne Beschränkungen vorgenommen werden:

a) Nur Deutschschweizer und Romands wurden für die Befragung ausgewählt. Tessiner und Rätoromanen mussten wie es leider auch in vielen anderen Untersuchungen der Fall ist, aus finanziellen und aufwandstechnischen Gründen ausgelassen werden. Wenn von 'jungen SchweizerInnen' gesprochen wird, sind damit die West- und die Ostschweizer gemeint.

b) Grundsätzlich beschränkt sich die Dokumentenanalyse auf die von den 7 grössten Weinbaukantonen (mit über 400 ha Rebfläche) realisierte aktuelle Imagekommunikation für den Inlandmarkt.

Auf die Kommunikationsarbeiten der einzelnen privaten Betriebe konnte nicht eingegangen werden, da die Sammlung und deren Auswertung bei über 10'000 Schweizer Betrieben unerschöpflich gewesen wäre.

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c) Wenn von Kommunikationsarbeiten gesprochen wird, oder diese untersucht werden, dann ist nur von der allgemeinen Basiswerbung, bzw. Imagekommunikation die Rede. Direkt verkaufsfördernde Kommunikation wie Broschüren und Kataloge, die meist von Produzenten, Händlern und Grossverteilern herausgegeben werden, wurde nicht betrachtet.

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3 Wirtschaftliche Ausgangslage im Schweizer Inlandmarkt

Der Konsum alkoholischer Getränke ist in der Schweiz - wie in Westeuropa insgesamtrückläufig. Sowohl Spirituosen als auch gegorene Getränke wie Wein, Apfelwein oder Bier werden weniger häufig konsumiert. Im internationalen Vergleich steht die Schweiz aber beim Alkoholverbrauch weiterhin in den vordersten Rängen.

Abbildung 1

[Schweizerisches Bundesamt für Landwirtschaft, Presse- und Informationsdienst; Dezember 2003]

Der Konsum von gegorenen Alkoholgetränken nahm in den letzten Jahrzehnten nach einem letzten Hoch in den Siebziger- und Achziger-Jahren regelmässig ab, wie dies Abbildung 1 verdeutlicht. Auch die Weinwirtschaft bleibt nicht vom Konsumrückgang verschont. Jährlich informiert das Bundesamt für Landwirtschaft (BLW) im August über das vergangene Schweizer Weinjahr. Der Bericht zum Weinjahr 2002/2003 fiel für die Weinwirtschaft wiederum eher beunruhigend aus. Dass der extrem heisse Sommer 2003 und die wirtschaftliche Flaute den Weinkonsum leicht negativ beeinflusst haben, ist wahrscheinlich. Die allgemein sinkenden Konsumzahlen im Alkohol- und Weinmarkt sind aber anderswo zu suchen. Obwohl die Konsumzahlen ausländischer Weine in der Schweiz weiter ansteigen, wird immer weniger Wein getrunken. Vor allem beim Schweizer Weisswein sind deshalb grosse Rückgänge

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zu verzeichnen. Der Anteil von ausländischen Weiss- und Rotweinen hat aber wiederum leicht zugenommen und hielt die insgesamt konsumierte Menge Wein bei 285,7 Mio. Litern. Das sind doch 3,8 Mio. Liter weniger als im Vorjahr. [www.blw.admin.ch/aktuell/medien/d/030821.htm]

3.1 Zahlen und Fakten zum Weinland Schweiz

Folgend eine Zusammenstellung verschiedener Zahlen und Fakten, welche das Weinland Schweiz in einem kurzen Überblick darstellen:

Rebbau-Anbaufläche gesamte Schweiz: 15'000 ha

Anzahl Betriebe: 5'800 Vollzeit-Erwerbbetriebe und 6'000 Nebenerwerbbetriebe; insgesamt 14% aller Landwirtschaftsbetriebe sind mit dem Rebbau beschäftigt. Rebbewirtschafter: insgesamt 33'000 Personen. Davon nur etwa 10% hauptberuflich. Weinbaukantone: Insgesamt wird in 23 Kantonen der Schweiz Weinbau betrieben. Die grössten Weinbaukantone sind Wallis, Waadt, Genf, Tessin und Zürich. Produktions-Anteil Weisswein: 54%

Hauptrebsorten: Über 50 verschiedene Sorten werden in der Schweiz angebaut. Am meisten verbreitet ist aber der Chasselas (Fendant). Eine relativ grosse Bedeutung haben auch der Müller-Thurgau (Riesling x Sylvaner) sowie der Sylvaner, im Wallis als Johannisberg bekannt. Die rote Hauptrebsorte ist der berühmte Pinot Noir, der in allen Anbaugebieten vertreten ist. Wichtig ist auch der später reifende Gamay, der im Genfer Weingebiet und im Waadtland den ersten Platz einnimmt. Der Merlot hat vor knapp 100 Jahren im Tessin eine neue Heimat gefunden. Neben diesen und anderen bekannten Sorten werden in der Schweiz nicht weniger als vierzig, teils uralte einheimische Raritäten angebaut, die sonst kaum in der Welt anzutreffen sind. Rote Spezialitäten: Cornalin, Gamaret, Humagne Rouge, u.a.

Weisse Spezialitäten: Aligoté, Amigne, Petite Arvine, Chardonnay, Marsanne Blanche, Muscat Blanc, Pinot Blanc, Pinot Gris u.a.

Anteil Wein-Bruttoeinnahmen an der schweizerischen Agrikultur: 5 bis 8% Vermarktung: Durchschnittlich 47% Selbstvermarkter, 33% Genossenschaften, 20% Handel Durchschnittliche Jahresproduktion: ca. 110 Mio. l. Etwas mehr als die Hälfte davon Weisswein [Murisier 1999; www.swisswine.ch/german/cepag/]

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3.2 Das Weinjahr 2002/2003

Folgend eine leicht adaptierte Zusammenfassung des vom BLW jährlich erhobenen statistischen Schweizer Weinjahrs 2002/2003:

Der Konsum an Schweizer Wein verringerte sich um 7,3 Mio. l. Betroffen ist in erster Linie der Weisswein, der einen Konsumrückgang um 5,3 Mio. l auf 57,2 Mio. l verzeichnete. Der Gesamtverbrauch ging erneut zurück und fiel mit 285,7 Mio. Litern (114,9 Mio. l Schweizer Wein, 170,8 Mio. l ausländischer Wein) um 3,8 Mio. l geringer aus als im vorangegangenen Weinjahr. Bereits 2002 nahm der Verbrauch gegenüber dem Vorjahr um 5,6 Mio. l ab. Der Verbrauch an ausländischen Weinen nimmt hingegen zu. Der allgemeine Weissweinkonsum setzte seinen Aufwärtstrend der vergangenen Jahre fort und erreichte einen Stand von 28,7 Mio. l (+1,9 Mio. l). Bei den ausländischen Rotweinen präsentiert sich die Lage mit einem Konsum von 142,1 Mio. l (+1,6 Mio. l) etwas stabiler.

Die strikte und freiwillige Umsetzung der Ertragsbeschränkungen zeitigt ihre Wirkung: Die inländische Weinproduktion 2002 (53,0 Mio. l Weiss- und 54,6 Mio. l Rotwein) war sowohl bei den weissen als auch den roten Sorten niedriger als der Konsum. Nachdem die Einfuhren von weissem Trinkwein während drei Jahren kontinuierlich angewachsen sind, verzeichneten sie im Weinjahr 2002/03 einen Rückgang (-5,5 Mio. l), was als positives Zeichen zu werten ist. Die in den letzten Jahren beobachtete Entwicklung beim Rotwein erfährt mit der Erhöhung der Einfuhren (+4,7 Mio. l) eine Trendwende. Italien, das seit mehreren Jahren ständig zulegte, überflügelte Frankreich und wurde zum wichtigsten Weinimportland für die Schweiz.

Die Abnahme beim schweizerischen Weisswein ist markant, und lässt sich insbesondere durch den Umstand erklären, dass die geringe Inlandproduktion den Konsum an Schweizer Weissweinen nicht mehr abdeckt: Das gekürzte Angebot an Chasselas- und Müller-Thurgau-Weinen des Jahrgangs 2002 scheint die Konsumverlagerungen zu anderen Schweizer Weinen älterer Jahrgänge zu bewirken.

Der Konsumrückgang beim inländischen Rotwein ist vielmehr als Stabilisierung des Rotweinkonsums auf den Stand der Jahre 1998/1999 zu werten.

Trotz einer Inlandproduktion, die den Konsum nicht mehr abdeckt, sind die Produzentenpreise nach wie vor tief. Die Erträge der einzelnen Firmen sowie den Rebbauern liegen immer noch unter den Erwartungen. [www.blw.admin.ch/aktuell/medien/d/030821.htm]

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3.3 Die hohe Bedeutung des Schweizer Inlandmarkts für den Schweizer Weinverkauf

Nur rund 2% der gesamten Schweizer Weinproduktion wird exportiert. Die restlichen 98% bleiben im Produktionsland selbst und werden dort im Idealfall auch konsumiert. Dank rigorosen Ertragsbeschränkungen in den vergangenen Jahren, findet fast der gesamte produzierte Schweizer Wein auch seine Käufer im Inlandmarkt. Diese Schweizer Weinproduktion reicht aus, um rund 40% des Jahresweinkonsums der SchweizerInnen zu decken. [Swiss Wine 2003; FAW 1999] Der Jahresumsatz der gesamten Schweizer Weinwirtschaft beträgt rund 1.1 Mia Franken. Die Verkäufe der exportierten Schweizer Weine bringen insgesamt nur rund 7 Mio. Franken ein. Die Bedeutung des Exportmarktes ist somit im Verhältnis zum Inlandmarkt schwindend kleinstarke Absatzzahlen sind hingegen auf dem Inlandmarkt für die Schweizer Weinwirtschaft überlebenswichtig. Es sei denn, man ändere die Strategie, und gewinne in den kommenden Jahren grosse Auslandmarktanteile hinzu. Dies ist aber sehr unwahrscheinlich, da die operativen Tätigkeiten der SWEA (Swiss Wine Exporters Association) stillgelegt werden, und deren Aufgaben 2004 in den neuen Weinpromotionsverband 'Swiss Wine Communications' (→ 7.2) integriert wird. Die Bedeutung des Exportmarktes wird somit weiter zurückgestuft. Von den jährlichen 5 Millionen Franken Bundesgeldern für die Weinpromotion, werden ab 2004 80% in die Unterstützung des Inlandmarktes fliessen. [Swiss Wine Communications, Jürg Bussmann]

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4 Marketingkommunikationstheoretische Grundlagen

Folgend sollen der Imagebegriff und marketingtheoretische Grundlagen erklärt werden, welche im Hinblick auf die Imagebearbeitungsproblematik notwendig erscheinen.

4.1 Der Imagebegriff in der Marketingwissenschaft

Aus zahlreichen Bedeutungsanalysen zum Image-Begriff geht hervor, dass zu den subjektiven Ansichten sowohl das subjektive Wissen über das Objekt als auch (gefühlsmässige) Wertungen gehören, und dass das Image das Verhalten bestimmt. Die Einstellung bildet sich im Kopf eines Konsumenten, womit ein Objekt sein Image erhält. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Objekt wider. Dem Image werden demzufolge in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen wie der Einstellung. Da aber Einstellungen nicht direkt beobachtbare psychische Grössen (theoretische Konstrukte) sind, kann eine Messung nur über Indikatoren erfolgen. [Zentes 1988: 102] Im Falle vorliegender Arbeit erfolgte die Imagemessung (streng genommen die Einstellungsmessung) über verbale Indikatoren im Rahmen einer Befragung, um die verschiedenen Komponenten zu erfassen.

In der Wirtschaftsliteratur und in Marketinglehrbüchern wird das Image, bzw. die Einstellung auf verschiedenste Arten definiert. Das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) in Zürich stützt sich mehrheitlich auf die Definition des deutschen Wirtschaftswissenschaftlers Heribert Meffert:

„Image umfasst die Gesamtheit der Vorstellungen eines Individuums hinsichlich einer Marke und kann als mehrdimensionales System von Eindruckswerten, das heisst subjektiv bewerteter, empfundener Ausprägungen von denotativen (sachhaltigen) und konnotativen (emotionalenanmutungshaften) Produkt- und Markeneigenschaften, verstanden werden.“ [Meffert 1990: 5]

An der Universität Zürich wird die Einstellung im Marketinglehrbuch von Kotler und Bliemel wie folgt definiert:

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„Unter Einstellung versteht man die 'feste subjektive Bewertung eines Objektes'. Die Einstellungen der Menschen betreffen so gut wie alle Bereiche: Religion, Politik, Kleidung, Musik, Ernährung uns vieles mehr. Sie versetzen eine Person in einen Gemütszustand, der sie bestimmte Dinge mögen oder ablehnen, sich diesen zu- oder abwenden lässt.“ [Kotler/Bliemel 1995: 302]

In direkten Bezug zum Wein hat das Marktforschungsinstitut M.I.S Trend in Lausanne das Image auf eine weitaus praktischere Art operationalisiert. Die einzelnen Fragen wurden immer in Vergleich zum ausländischen Wein gestellt. Demzufolge teilt sich das Image des Weins in folgende Komponenten auf:

Um die Einstellungen der jungen SchweizerInnen zum Schweizer Wein, und demzufolge das Image des Schweizer Weins zu erforschen, schien die Lösung des Lausanner Instituts insbesondere für junge KonsumentInnen nicht wirklich angemessen. Unter 5.1.1 wird deshalb eine arbeitseigene Operationalisierung von Image vorgestellt.

4.2 Erfolgreiche Imagebearbeitung erfordert ein starkes Budget

Die Ansicht, dass sich nur finanzkräftige Unternehmen eine starke Werbung leisten können, ist weitverbreitet. Unabhängig vom Wirtschaftszweig sollte ein jährlich festgelegter Prozentsatz des Umsatzes in die Imagewerbung re-investiert werden. Viele Unternehmen geben für die absatzfördernde Kommunikation nur so viel aus, wie sie sich ihrer Meinung nach 'leisten' können. Mit den Budgetanteilen für die Basis- bzw. Imagekommunikation wird vielmals noch strenger gespart. [Kotler/Bliemel 1995: 933 ff.]

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In diversen Gesprächen mit Wein-Kommunikationsverantwortlichen (Kapitel 7) wurde in Erfahrung gebracht, dass finanzielle Schwierigkeiten bestehen, die Imagekommunikation für die Regionen zu realisieren. Vielmals werde in einer gewissen Kurzsichtigkeit erwartet, dass die an den Verband abgetretenen Beiträge sich schon spätestens im darauffolgenden Jahr in gesteigerten Absätzen wieder auszahlen. Dass aber Imagewerbung eine weit vorausschauende Strategie beinhaltet, wird vielmals missachtet. Der amerikanische Werbefachmann David Ogilvy hat dieses nicht nur in der Weinwirtschaft bekannte Dilemma wie folgt beschrieben:

„Imagekampagnen haben selten mehr als nur einen Befürworter - dies ist meistens der Leiter eines Unternehmens, der oft nur allein ihren langfristigen Erfolg beurteilen kann. Seine Verkaufsleiter dagegen halten jeden Dollar, der nicht für Produktwerbung ausgegeben wird, für leichtfertige Geldverschwendung, und seine Finanzexperten führen jeden Einnahmerückgang sofort auf die für derart sinnlose Zwecke verbrauchten Gelder zurück. (…) Die Opinion Research Corporation hat ermittelt, dass die Möglichkeit einer positiven Meinung über ein Unternehmen fünfmal so gross ist, wenn dieses in der Bevölkerung eingeführt ist.“ [Ogilvy 1984: 117 - 119]

Image ist das Bild, das andere von Ihrem Unternehmen haben. Ein positives Image ist kaufentscheidend bei Produktgleichheit oder gleichem Preis-Leistungs-Verhältnis, Image-Werbung daher wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation.

4.3 Die Einstellungsänderung als kostspieliger Teil der Imagearbeit

Einstellungen führen zu relativ konsistentem Verhalten gegenüber ähnlichen Objekten. Sie bewirken, dass die Menschen nicht jedes Objekt neu interpretieren und auf andere Weise darauf reagieren müssen, sondern dass mit Energie und Denkaufwand sparsam umgegangen wird. 'Schweizer Wein', oder 'Chasselas' sind beispielsweise schon einstellungsbehaftete Begriffe, die beim Konsumenten eine vorgeformte Meinung auslösen. Aus diesem Grund sind Einstellungen schwer zu ändern.

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Um im Falle des Schweizer Weins das Image zu bearbeiten, bzw. zu verändern, bedarf es der grundlegenden Erkenntnis, dass sich das Image aus einer unschätzbar grossen Anzahl Einstellungen seitens der KonsumentInnen bildet. Die Einstellung gilt es zu erkennen und deren Auswirkungen auf das Produkte-Image zu verstehen, damit sie verändert werden können. Verhältnismässig einfacher gestaltet sich das Formen von Produkte-Images, wo ein Begriff noch nicht einstellungsbehaftet ist. [Kotler/Bliemel 1995: 302 ff.]

4.4 Corporate Identity (CI)

Unter Corporate Identity werden alle Bemühungen zum Aufbau einer einheitlichen Identität eines Unternehmens nach innen und aussen verstanden. Die ist das Dach, unter dem sich das Corporate Image, das Corporate Design und die Markenpolitik zusammenfinden. [Würth 2002/2003: 5] Einzelne Weinbaubetriebe können sich um ihre eigene Identität und diejenige ihrer einzelnen Produkte kümmern. Für eine strategische, und professionell realisierte Identitätsbildung sind die Mittel und der Zeitaufwand aber meist zu klein. Insbesondere kantonale Weinbauverbände und die nationale Swiss Wine (→ Kap. 7) sind imstande, sich um die 'Gemeinsame Identität' der Schweizer Weine zu bemühen. Maßnahmen zur Imagewerbung sind auch immer Aktivitäten, die sich im direkten Umfeld der Corporate Design-Vorgaben bewegen.

Ein einheitliches Auftreten gegen aussen (Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Design) erleichtert es, sich einen Weinproduzenten ('Markennamen'), eine Region, bzw. ein Weinland zu merken, und diesem Namen ein Image zuzuschreiben. Ein immer wieder anders auftretendes Unternehmen kann sich hingegen nie richtig im Bewusstsein der Öffentlichkeit manifestieren.

Wie in Kapitel 7 zu erkennen ist, wird inzwischen insbesondere die Einhaltung des Corporate Design von vielen Regionen wahrgenommen.

4.4.1 Corporate Image

Je länger ein Unternehmen bzw. ein Produkt, wie der Schweizer Wein, am Markt tätig ist, umso intensiver wird dasselbe in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Es bildet sich ein Erscheinungsbild, ein Image, das nicht in erster Linie von harten Fakten geprägt wird, sondern durch kompliziert vernetzte soziologische und psychologische Zusammenhänge, welche sich im

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Unterbewusstsein der Öffentlichkeit festsetzen. Ein Unternehmensname kann über lange Zeit negativ belegt sein, ohne dass auf Nachfrage quantifiziert werden könnte, worauf dies zurückzuführen ist. Im Falle des Weins kann beispielsweise ein Skandal, wie das Glykol in den Österreichischen Weinen, über Jahrzehnte hinweg ein Image beeinträchtigen. Umgekehrt kann sich ein Betrieb viele Fehler leisten, wenn sich aufgrund früherer Tätigkeiten ein positives Image verfestigt hat. Das Image, welches sich in den Köpfen der Öffentlichkeit manifestiert, ist sehr träge, und demzufolge nur sehr schwer steuerbar. [Würth 2002/2003: 8]

4.4.2 Corporate Design

Das Corporate Design umfasst im Falle des Weins in erster Linie das visuelle Erscheinungsbild eines Betriebs oder einer Weinregion. Ein gut geführtes Unternehmen hat deshalb von Fachleuten erarbeitete Corporate Design-Vorschriften, in denen genau definiert ist, wie der Auftritt in der Öffentlichkeit stattzufinden hat. Alle Drucksachen vom Briefkopf bis zum Verkaufsprospekt, die Messeauftritte, die Internetseite, die Verwendung der Logos und Schriftzüge, die Schilder an Weinstrassen und bei Weingütern sollten im Idealfall dem Corporate Design folgen. [Würth 2002/2003: 8]

Flaschendesign als bedeutende Designplattform der Weinindustrie: Am meisten werden im Falle des Weins die Etiketten und die Flaschenformen von der Öffentlichkeit wahrgenommen. Neben den Funktionen als Informationsträger und der Erregung von Aufmerksamkeit kann eine Etikette ein Corporate Design einer Region oder sogar eines Landes mittragen und so im besten Falle auch vom starken überregionalen Image profitieren, dieses aber auch mitbestimmen. Zudem hat die Etikette starken Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung [Gierl 2003: 81].

4.5 Die rechtliche Situation für die Weinwerbung in der Schweiz

Aus gesundheitspolitischen Gründen bestehen für die Alkoholwerbung in der Schweiz viele Bestimmungen. Obwohl vergorene Getränke wie Wein, Obstwein, Schaumwein bzw. Champagner und Bier nicht wie gebrannte Wasser dem Alkoholgesetz, sondern der Lebensmittelverordnung (LMV) unterworfen sind, steht der Weinwerber vor einer komplizierteren Situation als bei anderen Produkten:

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Sämtliche alkoholischen Getränke unterliegen Werberestriktionen der Lebensmittelverordnung (22c, Art. 37, Art 37a). Diese untersagt jede Werbung, die sich gezielt an Jugendliche unter 18 Jahren richtet. Es obliegt den Kantonen, die Vorgaben der LMV durchzusetzen. An öffentlichen Gebäuden und Verkehrsmitteln, auf Sportplätzen und Sportveranstaltungen sowie an Anlässen, an denen vorwiegend Kinder und Jugendliche teilnehmen, ist die Werbung für Alkohol untersagt. Die Darstellung eines Lebensstils und damit auch von Menschen - wie dies bei der Tabakwerbung üblich ist - ist beim Wein im Gegensatz zu den Spirituosen erlaubt. Es dürfen aber nur Personen gezeigt werden, die kein Glas, bzw. eine Flasche am Mund angesetzt halten. [www.eav.admin.ch]

Seit der Revision vom Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) ist die Werbung in diesen beiden Medien nur noch teilweise untersagt: die Alkoholwerbung wurde gelockert, sodass künftig in privaten Programmen Werbung für leichte Alkoholika (z.B. für Wein und Bier) erlaubt ist. Die staatlichen Radio- und Fernsehsender dürfen aber weiterhin nicht für Wein werben. [www.bakom.ch]

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