Optimierung von Werbemitteln anhand von GIS-Techniken am Beispiel eines Textilkonzerns

Danksagung

Diese Diplomarbeit ist in Zusammenarbeit mit der Firma DON GIL Textilhandel GmbH entstanden. Der empirische Teil dieser Arbeit basiert auf einer GIS- Studie namens „DON GIL Donna“, die ich im Jahr 2003/04 für die Firma DON

GIL Textilhandel GmbH erstellt habe. Diese GIS-Studie basiert auf einer öster-

reichweiten Analyse der DON GIL Donna Filialen und wurde mir durch die Zu- sammenarbeit mit der Firma WIGeoGIS GmbH ermöglicht.

Mein persönlicher Dank für die wertvollen Informationen und Anregungen hin- sichtlich der GIS-Studie gilt Herrn Mag. Zoltán Daróczi, Geschäftsführender Gesellschafter der WIGeoGIS GmbH, mit dem ich eine Reihe von Gesprächen geführt habe. Er stand mir bei sämtlichen Analysen beratend zur Seite und war mir gerade in der Entstehungsphase eine wertvolle Stütze. Weiters danke ich Herrn Mag. Thomas Hahn, Marketing Leiter der „Donna Linie“ bei DON GIL Textilhandel GmbH, der mich mit wertvollen Informationen hinsichtlich der Fir- ma DON GIL und der Textilbranche versorgt hat. In weiterer Folge wurde mir von Herrn Mag. Thomas Hahn sämtliches Datenmaterial für die empirische Studie „DON GIL Donna“ zur Verfügung gestellt.

Die Diplomarbeit wurde am Institut für Betriebswirtschaftslehre und Wirtschafts- informatik der Wirtschaftsuniversität Wien unter Leitung von Herrn o.Univ. Prof. Dr. Dr. h.c. Hans Robert Hansen verfasst. Ich möchte meinen Betreuer, Herrn Dr. Horst Treiblmaier von der Abteilung für Betriebswirtschaftslehre und Wirt- schaftsinformatik danken, der mir bei der Durchführung der Arbeit von Anfang an zur Seite gestanden ist.

Inhaltsverzeichnis Seite I

  INHALTSVERZEICHNIS  

  I Abbildungsverzeichnis  IV

  II Tabellenverzeichnis  VII

  III Abkürzungsverzeichnis  VIII

1  Inhalt und Aufbau der Arbeit  1

2  Überblick über den Aufbau von Geomarketing und Geoinformatik  5

2.1  Definition Geomarketing und Geoinformatik  5

2.2  Datenbasis  8

2.2.1  Raumbezogene Daten  10

2.2.2  Attributbezogene Daten  13

2.2.3  Demographische Daten  15

2.3  Mikrogeographische Marktsegmentierung als Grundlage des  

  Geomarketing  16

3  Grundlagen von Geographischen Informationssystemen  22

3.1  Definition geographischer Informationssysteme  22

3.2  Methodik Geographischer Informationssysteme  26

3.3  Generalisierung von Geometrie und Attributedaten  27

3.4  Abfrageschemata  27

3.4.1  Raumbezogene Abfragen  28

3.4.2  Attributbezogene Abfragen  30

3.4.3  Kombinatorische Abfragen  31

3.5  Analysen  34

3.5.1  Räumliche Zuordnung  34

3.5.2  Nachbarschaftsanalysen  35

3.5.3  Verschneidungen  36

3.5.4  Pufferzonen und Korridore  38

3.5.5  Analyse von Attributedaten  39

3.5.6  Das Abfragen von Attributedaten  40

3.6  Kritik an GIS  40

Inhaltsverzeichnis Seite II

4  Database Marketing und Data Warehouse in Hinblick auf  

  GIS-Anwendungen  43

4.1  Definition Database Marketing  43

4.2  Definition und Nutzen eines Data Warehouse  45

4.3  Kundenbindungsmanagement und Kundenpotential unter  

  Berücksichtigung von GIS-Systemen  49

4.4  Anwendungen von Database Marketing für das Unternehmen DON GIL51  

4.4.1  Scoring-Modelle  52

4.4.2  Zielgruppenspezifisches DBM  55

4.4.3  Event Based Marketing  55

5  Marktanalyse und Standortstruktur des Unternehmens  

  DON GIL Textilhandel GmbH in Österreich  57

5.1  Geschichte von DON GIL Textilhandelsges m b H und Co KG  58

5.2  Überblick über den österreichischen Bekleidungshandel  60

5.2.1  Betriebstypen  60

5.2.2  Entwicklungen des Bekleidungshandels in Österreich  61

5.3  Standortstruktur und strategische Positionierung von DON GIL  

  Textilhandel GmbH am Österreichischen Bekleidungsmarkt  63

5.4  Überblick über die Formen des Direktmarketing bei DON GIL  64

5.5  Exkurs: Internationale GIS-Studie Integration rank correlation  

  with GIS for marketing analysis  65

6  GIS-Analysen und geodemographisches Profil der  

  DON GIL Donna Kundinnen  68

6.1  Geokodierung (Adressverortung) der DON GIL Donna  

  Kundinnendaten  68

6.2  Demographie der Zielgruppe DON GIL Donna Kundin  70

6.3  Grundlage zu den Analysen  72

6.4  Potentialanalyse ausgewählter Marktgebiete  74

6.5  Dichteanalyse für den Raum Wien Linz und Salzburg  75

6.6  Umsatzanalysen absolut bezogen auf den Raum Wien  

  Linz und Salzburg  80

Inhaltsverzeichnis Seite III

6.7  Penetrationsanalysen ausgewählter Marktgebiete  84

6.7.1  Penetrationsanalysen bezogen auf Donna Kundinnen für  

  den Raum Wien Linz und Salzburg  86

6.7.2  Umsatzpenetrationsanalysen bezogen auf Donna Kundinnen  

  für den Raum Wien Linz und Salzburg  90

6.8  Entfernungsanalysen bezogen auf Donna Kundinnen für  

  den Raum Wien Linz und Salzburg  94

6.9  Definition eines geodemographischen Profils  100

6.10  Geodemographisches Profil: Vergleich des Zielgebietes zu ganz  

  Österreich  101

6.11  Geodemographisches Profil Vergleich Zielgebiet zum Wiener Raum  104

7  Weiterführende Werbemaßnahmen in definierten Hoffnungsgebieten  

  am Beispiel der DON GIL Donna Filialen  107

7.1  Definition Hoffnungsgebiete  107

7.2  Relevante Hoffnungsgebiete für den Raum Wien Linz und Salzburg109  

7.3  Methoden der Bewerbung von Hoffnungsgebieten  113

7.4  Geographische Informationssysteme in Werbemitteleinsatzprozessen114  

7.5  Weiterführendes Beispiel einer Werbemitteleinsatzplanung unter  

  Zuhilfenahme von GIS  116

8  Zusammenfassung und Ausblick  122

9  Quellenverzeichnis  128

9.1  Literaturverzeichnis  128

9.2  Verzeichnis der sonstigen Quellen und Hilfsmittel  133

10  Anhang  135

  I Abbildungsverzeichnis Seite  IV

  I Abbildungsverzeichnis  

  Abb 2 1: Wie funktioniert Geomarketing  7

  Abb 2 2: Verknüpfung der PLZ 4 Gebiete mit der Attributetabelle  

  anhand der PLZ ID  9

  Abb 2 3: Verknüpfung der Kundinnendaten mit raumbezogenen  

  Daten anhand der Zählsprengel ID  10

  Abb 2 4: Österreichische Geo-Daten Infrastruktur für Business-GIS  

  und Geomarketing  13

  Abb 2 5: Darstellung eines Layer Modells  15

  Abb 2 6: Ablauf der Zielgruppenanalyse  21

  Abb 3 1: Basismodule eines GIS  25

  Abb 3 2: Selektionsmöglichkeiten (a) innerhalb (b) außerhalb  

  (c) nahe (d) berührend  30

  Abb 3 3: Kombinierte Abfrage zur Ermittlung von  

  ausgewählten Kundinnen  33

  Abb 3 4: Nachbarschaftsanalyse Linzer Raum PLZ 4 Gebiete  36

  Abb 3 5: Schema einer logischen Verschneidungsoperation  37

  Abb 4 1: Data Warehouse Architektur  46

  Abb 4 2: Nutzen eines Data Warehouse Ansatzes  48

  Abb 4 3: Die Hauptaufgaben der Kundenbindung  50

  Abb 5 1: Penetrationskennzahl der Autoverkäufe  67

  Abb 6 1: Anforderungen an Geokodierungssysteme: Manuelle Editoren  70

  Abb 6 2: DON GIL Donna Kundinnen und Standorte der  

  DON GIL Donna Filialen geokodiert  72

  Abb 6 3: Dichteanalyse DON GIL Donna Kundinnen  

  Raum Wien Innere Bezirke  77

  Abb 6 4: Dichteanalyse DON GIL Donna Kundinnen  

  Raum Linz Innere Stadt  78

  Abb 6 5: Dichteanalyse DonGIL Donna Kundinnen Raum Salzburg  79

  Abb 6 6: Boxplot der absoluten Umsätze der 1  811

  DON GIL Donna Kundinnen im Raum Wien  81

  I Abbildungsverzeichnis Seite  V

  Abb 6 7: Umsatz (absolute Werte) der DON GIL Donna Kundinnen  

  im Raum Wien  82

  Abb 6 8: Umsatz (absolute Werte) der DON GIL Donna Kundinnen  

  im Raum Linz  83

  Abb 6 9: Umsatz (absolute Werte) der DON GIL Donna Kundinnen  

  im Raum Salzburg  84

  Abb 6 10: Penetrationsanalyse DON GIL Donna Kundinnen Raum Wien  88

  Abb 6 11: Penetrationsanalyse DON GIL Donna Kundinnen Raum Linz  89

  Abb 6 12: Penetrationsanalyse DonGIL Donna Kundinnen  

  Raum Salzburg  90

  Abb 6 13: Umsatzpenetration Raum Wien sowie der Süden von Wien  92

  Abb 6 14: Umsatzpenetrationsanalyse Raum Linz  93

  Abb 6 15: Umsatzpenetrationsanalyse Raum Salzburg  94

  Abb 6 16: Entfernungsanalyse DON GIL Donna Kundinnen Raum Wien  95

  Abb 6 17: Anzahl der DON GIL Donna Kundinnen vs Reichweite  96

  Abb 6 18: Entfernungsanalyse DON GIL Donna Kundinnen  

  Raum Wien und Raum Vösendorf  97

  Abb 6 19: Entfernungsanalyse Don GIL Donna Kundinnen Raum Linz  98

  Abb 6 20: Entfernungsanalyse Don GIL Donna Kundinnen  

  Raum Salzburg  99

  Abb 6 21: Entfernungsstatistik der Wiener DON GIL Donna Kundinnen  

  Raum Wien  100

  Abb 6 22: Zählsprengel mit dem höchsten Prozent-Anteil der  

  DON GIL Donna Kundinnenpenetration von allen  

  erfassten Zählsprengeln Österreichs  102

  Abb 6 23: Geodemographisches Profil Alter der Zielgruppe im  

  Vergleich zu jener der österreichischen Gesamtbevölkerung  103

  Abb 6 24: Geodemographisches Profil Bildung der Zielgruppe im  

  Vergleich zu jener der österreichischen Gesamtbevölkerung  104

  Abb 6 25: Geodemographisches Profil Alter der Zielgruppe im  

  Vergleich zu jener der Wiener Wohnbevölkerung  106

  Abb 6 26: Geodemographisches Profil Vergleich der Haushaltstypen  

  der Zielgruppe zu jener der Wiener Gesamtbevölkerung  106

  I Abbildungsverzeichnis Seite  VI

  Abb 7 1: Österreich Karte mit allen Zählsprengeln der DonGIL Donna  

  Kundinnen sowie den Hoffnungsgebieten  108

  Abb 7 2: Definition und Darstellung der Hoffnungsgebiete  

  im Raum Österreich  109

  Abb 7 3: Hoffnungsgebiete im Raum Wien und Umgebung  110

  Abb 7 4: Hoffnungsgebiete im Raum Linz und Umgebung  111

  Abb 7 5: Hoffnungsgebiete im Raum Salzburg  112

  Abb 7 6: Hoffnungsgebiete Umgebung von Salzburg  113

  Abb 7 7: Hoffnungsgebiete Innere Bezirke Wiens  118

  Abb 7 8: Zieloptimierte Verteilgebiete  119

  Abb 7 9: Erstellung eines Streuplanes Österreich  120

  Abb 7 10: Mediaplanung Layout  121

  II Tabellenverzeichnis Seite  VII

  II Tabellenverzeichnis  

Tabelle 2 1:  Beispiele von selektierten Attributedaten  14

Tabelle 2 2:  Markt-Segmentierungsmerkmale  18

Tabelle 3 1:  Systemkomponenten eines GIS  24

Tabelle 3 2:  Klassifikation mathematisch statistischer Methoden  39

Tabelle 4 1:  Beispiel für ein Scoring-Modell  54

Tabelle 5 1:  Betriebstypen im Bekleidungshandel  61

III. Abkürzungsverzeichnis Seite VIII

III. Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise

bzgl. bezüglich

DBM Database Marketing

EBM Event Based Marketing

d.h. das heißt

engl. im Englischen

GIS Geographische Informationssysteme

i.A. im Allgemeinen

IS Information System

ODBC Open Database Connection

Ver. Version

vgl. vergleiche

usw. und so weiter

z.B. zum Beispiel

1. Kapitel: Inhalt und Aufbau der Arbeit Seite 1

1 Inhalt und Aufbau der Arbeit

Durch die räumliche Trennung zwischen Textilhandelsunternehmen und Kun- den fehlt es Unternehmen in der Regel an Informationen über ihre Kunden. Di- rektmarketing-Aktionen, wie Werbemittelverteilung von qualitativ hochwertigen Informationsbroschüren oder Mailings, tragen dazu entscheidend bei, die feh- lende Kundennähe zu verringern.

Im Vordergrund absatzpolitischer Überlegungen steht nicht mehr allein das Produkt oder nur der Konsument, sondern der effiziente, strategisch geplante Kommunikations- und Marketing-Mix unter Berücksichtigung von räumlichen Aspekten. Die Veränderungen wesentlicher Grundwerte und Verhaltensweisen der Konsumenten, welche in der modernen Gesellschaft, besonders in den westlichen Industrieländern schon seit Jahrzehnten zu beobachten ist, erfordert weit reichende Anpassungen an das Marketing eines Unternehmens.

Die allgemeine Beobachtung der Gewohnheiten und Bedürfnisse von Käufer- gruppen (z.B. DON GIL Donna Kundinnen) reichen für die Bestimmung einer Zielgruppe nicht mehr aus. Exakte Daten über die demographische Situation in einer Gesellschaft (z.B. die Bevölkerungsentwicklung und die Ausbildungsstan- dards), sowie deren räumliche Verteilung lassen in bestimmten Regionen neue Marktpotentiale erkennen und erlauben in weiterer Folge die genaue Analyse von räumlich differenzierten Marketingaktivitäten. Der Einsatz Geographischer Informationssysteme (GIS) ermöglicht derartige räumliche Marktbearbeitungen durchzuführen.

Dieser Entwicklung zufolge ist das „Geomarketing“ entstanden. Ziel ist es, be- triebsinterne Daten, wie z.B. interne Kundendaten, auf der Grundlage raumbe- zogener Strukturen realitätsnah abzubilden und mit betriebsexternen Marktda- ten zu verknüpfen, um unternehmerische Entscheidungen vorzubereiten und zu unterstützen. Geomarketing bezieht sich dabei auf alle vier Elemente des klas- sischen Marketing-Mix, die so genannten „4P“: Place (Distribution), Promotion (Kommunikation), Price (Preis) und Product (Produkt) [vgl. Sche96, 23 f.]. Je- doch kommt der Aspekt der räumlichen Darstellung hinzu. Dadurch wird es

1. Kapitel: Inhalt und Aufbau der Arbeit Seite 2

möglich eine genaue Zielgruppenanalyse von Kunden (z.B. demographische oder räumliche Aspekte der relevanten Zielgruppe) durchzuführen.

Eine wesentliche Voraussetzung für die Realisierung des Geomarketing besteht darin, dass die Unternehmen mit computergestützten Warenwirtschaftssyste- men ausgestattet sind. Bei mittleren und größeren Einzelhandelsunternehmen (z.B.: bei DON GIL Textilhandel GmbH) ist das mittlerweile der Fall, da in der Regel große Datenmengen (z.B. Artikel-, Lieferanten- und Kundendateien) zu verwalten sind auf die rasch und direkt zugegriffen werden kann [vgl. HaNe01, 138]. Des Weiteren ist vorauszusetzen, dass valides Datenmaterial zur Verfü- gung steht, um die aktuelle Situation des Unternehmens genau beschreiben zu können.

Die dieser Diplomarbeit zugrundeliegende Fragestellung lautet:

Inwieweit ist die Anwendung von Analysen mittels GIS eines Textilkonzerns da- zu geeignet, die Werbemittelverteilung mit Methoden des Direktmarketings hin- sichtlich des Streuverhaltens zu optimieren und in weiterer Folge die richtige Zielgruppe im jeweiligen (mikrogeographischen) Gebiet anzusprechen. Das heißt die Zielsetzung dieser Arbeit ist, darzulegen wie GIS die Profitabilität von Direktmarketing steigern können – sei es in Form einer höheren Responserate im zu untersuchten (mikrogeographischen) Gebiet, einer Minimierung der benö- tigten Ressourcen oder eines generellen Informationszuwachses hinsichtlich der regionalen Streuung der untersuchten Zielgruppe.

Dargestellt wird dies anhand einer empirischen Fallstudie der Filialkette „DON

GIL Donna“ des Unternehmens DON GIL Textilhandel GmbH. Der größte Nut-

zen von GIS besteht in der Minimierung der – im Vergleich zum klassischen Marketing – sehr hohen Kosten von Direktmarketing-Aktionen. Dies wird durch die auf die jeweilige Zielgruppe genaue Verteilung der Werbemittel und der dar- aus resultierenden Reduktion von Streuverlusten erreicht. Des Weiteren ratio- nalisieren GIS den Ablauf von Direktmarketing-Aktionen aufgrund des konse- quenten Einsatzes von räumlichen Visualisierungs- und Analysemöglichkeiten sowie der Zunahme des Informationsgehaltes der untersuchten Daten.

1. Kapitel: Inhalt und Aufbau der Arbeit Seite 3

Das zweite Kapitel behandelt den Überblick von Geomarketing und Geoinfor- matik. Es wird auf die Grundstruktur von Geomarketing eingegangen und die Datenbasis, d.h. die Eigenschaften der Daten und deren räumliche Darstellung beschrieben. Anschließend wird auf das Konzept der mikrogeographischen Marktsegmentierung und deren Methodik genauer eingegangen. Am Schluss dieses Kapitels werden grundlegende Ansätze der mikrogeographischen Markt- segmentierung und einer Zielgruppenanalyse beschrieben.

Das dritte Kapitel widmet sich einer eingehenden Auseinandersetzung mit GIS. Es wird die Grundstruktur und Methodik dieser IS-Technologie beschrieben so- wie genauer auf die Anwendungsmöglichkeiten von GIS in Form von Abfragen und Analysen eingegangen. Der Abschluss dieses Kapitels befasst sich mit der kritischen Auseinandersetzung mit GIS.

Der Beginn des vierten Kapitels beschäftigt sich mit den Grundlagen des Data- base Marketing. In weiterer Folge werden die Definition und der Nutzen eines Data Warehouse, insbesondere in Hinblick auf GIS-Systeme, beschrieben. Darauf folgend werden die Thematiken des Kundenbindungsmanagements und des Kundenpotentiales beschrieben. Daraus resultierend werden die Hauptauf- gaben der Kundenbindung erläutert. Am Schluss dieses Kapitels wird auf aus- gewählte Anwendungen von Database Markteting, wie z.B. dem Scoring- Modell, näher eingegangen.

Die empirische Fallstudie „DON GIL Donna“ auf die in Kapitel fünf, sechs und sieben genauer eingegangen wird, stellt den Kernteil dieser Arbeit dar. In Kapi- tel fünf wird ein kurzer Überblick über den Bekleidungsmarkt in Österreich ge- geben. In weiterer Folge wird auf die Entstehungsgeschichte und die Standort- struktur von DON GIL Textilhandel GmbH eingegangen und deren strategische Positionierung am österreichischen Bekleidungsmarkt erläutert. Zudem werden die derzeitigen Formen von Direktmarketing bei DON GIL Textilhandel GmbH erläutert. In diesem Zusammenhang wurde ein Experten-Interview, mit dem Marketingleiter der „DON GIL Donna“ Linie, Herrn Hahn geführt. Die Ergebnisse des Experten-Interviews werden im Kapitel fünf angeführt. Am Ende des Kapi- tels fünf wird auf eine internationale Fallstudie im Bereich GIS eingegangen.

1. Kapitel: Inhalt und Aufbau der Arbeit Seite 4

Anhand ausgewählter empirischer Analysen der Fallstudie „DON GIL Donna“, die insbesondere in Kapitel sechs beschrieben werden, wird gezeigt wie Markt- potentiale erschlossen werden können. Diese Marktpotentiale sowie deren räumliche Verteilung lassen bestimmte Regionen als neue Märkte hervortreten. In weiterer Folge können diese Märkte, die mit Hilfe von GIS visualisiert und im Hinblick auf eine Werbemitteleinsatzplanung, die näher im Kapitel sieben be- schrieben wird, als Informationsbasis dienen [vgl. 7.5 Weiterführendes Beispiel einer Werbemitteleinsatzplanung unter Zuhilfenahme von GIS, 118 ff.]. Die Ana- lysen werden durch zahlreiche Abbildungen in Kapitel sechs und sieben veran- schaulicht und kommentiert.

Zu Beginn des siebenten Kapitels werden die Lösungen der empirischen Fall- studie, so genannte „Hoffnungsgebiete“ definiert und räumlich dargestellt. Dar- auf folgend werden Methoden der Bewerbung der „Hoffnungsgebiete“ beschrie- ben. Anschließend wird der konzeptionelle Verlauf einer Werbemitteleinsatzpla- nung unter Zuhilfenahme der erarbeiteten Analysen der Fallstudie „DON GIL Donna“ vorgestellt. Durch die Anwendung von „GIS-Techniken“ in einem Unter- nehmen wie bei DON GIL Textilhandel GmbH ist es möglich, im Rahmen einer Werbemitteleinsatzplanung die Marketingaktivitäten räumlich genau zu differen- zieren und aufeinander abzustimmen. Dies wurde von Beaumont veranschau- licht [vgl. Beau91, 140].

Kapitel acht gibt eine umfassende Zusammenfassung des empirischen Teils dieser Arbeit und fasst die Resultate der Analysen der Fallstudie “DON GIL Donna” zusammen. In weiterer Folge wird ein Ausblick gegeben, wie das Un- ternehmen DON GIL Textilhandel GmbH von GIS-Techniken und Geomarketing profitieren und somit die Kommunikationspolitik genauer auf den Kunden und seine Bedürfnisse ausrichten kann um in Zukunft Streuverluste zu vermeiden und somit Kosten im Bereich der Werbemitteleinsatzplanung zu minimieren.

2. Kapitel: Überblick über den Aufbau von Geomarketing und Geoinformatik Seite 5

2 Überblick über den Aufbau von

Geomarketing und Geoinformatik

Ziel des zweiten Kapitels ist es, einen umfassenden Überblick über Geomarke- ting und Geoinformatik sowie die Definition der Begriffe wiederzugeben. In wei- terer Folge wird die Datenbasis, d.h. die zum Einsatz kommenden Datentypen, erklärt. Die mikrogeographische Marktsegmentierung, die im Schlussteil dieses Kapitels behandelt wird, soll veranschaulichen wie Geomarketing in der Praxis eingesetzt werden kann.

2.1 Definition Geomarketing und Geoinformatik

Die erste deutschsprachige Definition des Begriffes „Geomarketing“ findet sich bei Kothe wieder. Kothe definiert Geomarketing als ein „bewusst auf bestimmte Standorte oder Räume unter Kenntnis der Standort- bzw. raumspezifischen Strukturen fokussiertes Marketing“ [vgl. Koth95, 2 ff.]. In dieser Arbeit wird der Begriff Geomarketing gemäß unten angeführter Definition von Schüssler ver- wendet. Grund dafür ist, dass in der deutschsprachigen Literatur bislang keine weiteren allgemeingültigen Definitionen dieses Begriffes entwickelt wurden.

„Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenori- entierter Marktaktivitäten von Unternehmen mittels Geographischer Informati- onssysteme. Es werden Methoden angewendet, die den Raumbezug der unter- suchten unternehmensinternen und –externen Daten herstellen, analysieren und visualisieren sowie diese Daten in weiterer Folge zu entscheidungsrelevan- ten Informationen aufbereiten“ [siehe Schu00, 9].

Diese Definition gliedert sich in zwei Teile: der erste Teil lehnt sich an beste- hende Definitionen des Begriffes „Marketing“ an und beschreibt die drei Stadien desselben [vgl. KoBl01, 23 f.; vgl. Sche96, 34]: Planung, Koordination und Kon- trolle. Ferner wird im ersten Teil erläutert, dass unter „Marketing“ der Einsatz von kundenorientierten Marktaktivitäten zu verstehen ist. Der zweite Teil obiger Definition lehnt sich an Definitionen von GIS an und stellt die Besonderheiten

2. Kapitel: Überblick über den Aufbau von Geomarketing und Geoinformatik Seite 6 dieses Ansatzes dar, nämlich den räumlichen Bezug der untersuchten Daten [vgl. StEs90, 2 f.; Bart95, 12].

Im internationalen Sprachgebrauch, vor allem in der englischen Sprache, wird der Begriff „Geomarketing“ nicht als Oberbegriff für die oben genannten Aktivi- täten, Methoden und Ziele verwendet, vielmehr wird dieser Ansatz zumeist mit „Business GIS“ umschrieben [vgl. Long95, 4 f.].

Geomarketing liegt gemäß obiger Definition am Überschneidungsbereich zahl- reicher Disziplinen, wie Geographie, Informatik, Statistik, Ökonomie, Soziologie und Psychologie. Der methodische Rahmen des Geomarketings wird hierbei von Teilgebieten der Geographie, Statistik und Informatik (z.B. Herstellung, A- nalyse und Darstellung des Raumbezuges) definiert, während Teilbereiche der Ökonomie, Soziologie und Psychologie die wichtigsten Beiträge zu dessen An- wendung (z.B. Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter Marktak- tivitäten) liefern [vgl. Schu00, 10].

Die Abbildung 2.1 setzt sich mit den grundlegenden Komponenten von Geo- marketing auseinander. Mit Hilfe von Verbindungsvariablen werden Geodaten und Marktdaten (z.B. interne Marktdaten wie Adressdaten von Kunden) mitein- ander verknüpft. Dies wird in der Regel mit einem GIS-Desktop Programm (z.B. ArcView™ 1 von ESRI Plc.) durchgeführt. Danach werden die verknüpften Daten mit Hintergrundkarten versehen. Dadurch ist es möglich im jeweiligen Karten- ausschnitt eine räumlich differenzierte Marktsituation mit Hilfe von präsentati- onsfertigen Grafiken zu visualisieren.

1 ArcView™ ist ein Desktop GIS System aus dem Hause ESRI Plc. Es verwendet das ARC/INFO Daten-

format und besitzt sehr leistungsfähige GIS Analysefunktionen. [vgl. ArcA98, 63].

2. Kapitel: Überblick über den Aufbau von Geomarketing und Geoinformatik Seite 7

Abb. 2.1: Wie funktioniert Geomarketing? [nach Stau98]

Die Geoinformatik setzt sich mit dem Wesen und der Funktion der Geoinforma- tion, mit ihrer Bereitstellung in Form von Geodaten und mit den darauf aufbau- enden Anwendungen auseinander. Gelegentlich wird als Synonym dafür auch im deutschsprachigen Raum bereits der Begriff Geomatik (engl. Geomatics) verwendet [vgl. Bart00, 13]. Der Begriff der Geoinformation (GI) ergibt sich durch Spezialisierung auf Information, die orts-, lage-, raum- und zeitbezogenen Charakter hat. Auf die gleiche Art und Weise ergibt sich der Begriff der Geoda- ten. Die Vorsilbe Geo- ist charakteristisch für den deutschen Sprachraum. Im Englischen sagt man „Geographical Information“, „Geographical Information Systems“, „Geographical Data“. Man spricht auch von „spatial Information“ oder von „geo-spatial Information“ [vgl. Bart00, 13].

Vor allem auf PC-Basis haben sich GIS-Anwendungen durchgesetzt. Seit An- fang der neunziger Jahre ist GIS nicht mehr mit dem Einsatz von zeitaufwändi- gen, kostenintensiven und großen Rechenanlagen verbunden, sondern kann auf jedem Standard-PC als so genannte „Desktop-Anwendung“ ausgeführt werden. Durch diesen Umstand bedingt, sinken somit die Hardware- und Soft- warekosten auf eine Größenordnung, welche die Fähigkeiten von GIS für alle Benutzergruppen zugänglich macht. Die unkomplizierte Datenintegration er- leichtert ferner den Aufbau von in der Praxis benötigten Informationssystemen (IS). Zunehmend vereinfacht wird die Übernahme von Daten aus bereits beste-

2. Kapitel: Überblick über den Aufbau von Geomarketing und Geoinformatik Seite 8

henden Informationssystemen oder Datenbanken in GIS durch Technologien wie z.B. SQL (Structured Query Language) und ODBC (Open Database Conn- ection).

2.2 Datenbasis

Alle Aktivitäten innerhalb des Geomarketing sind letztlich auf ein primäres Ziel ausgerichtet: Nämlich auf die Verbesserung der Qualität der marktrelevanten Maßnahmen von Entscheidungsträgern. Je höher die Versorgung mit qualifi- zierten und relevanten Informationen ist, desto höher kann die rationale Ent- scheidungssicherheit der ausführenden Personen bezeichnet werden. Der Begriff „Geodaten“ hat sich im Sprachgebrauch der privatwirtschaftlichen Geomarketinganbieter als Bezeichnung für die Menge sämtlicher Daten etab- liert, welche als Ausgangsbasis für Geomarketing-Aktivitäten dienen. Zwei un- terschiedliche Geodaten-Sektoren sind hierbei zu unterscheiden:

Sämtliche geometrische Daten, welche einen expliziten Raumbezug in Form von einem oder mehreren geographischen Koordinatenpaaren aufweisen, wer- den als „raumbezogene Geodaten“ (engl. spatial data) bezeichnet, diese kön- nen eindeutig Punkten auf der Erdoberfläche zugeordnet werden. Diese raum- bezogenen Geodaten werden in Kapitel 2.2.1 eingehend behandelt. Im Gegen- satz dazu bezeichnet man als „attributbezogene Daten“, „thematische Daten“ oder „Sachdaten“ (engl. attribute data) die Menge aller Daten, welche bzgl. der raumbezogenen Daten eine erklärende Funktion innehaben. Attributedaten werden im Abschnitt 2.2.2 weitergehend analysiert.

Das Prinzip der Zuordnung von attributbezogenen Daten zu raumbezogenen Daten wird in Abbildung 2.2 verdeutlicht. Im rechten Teil der Abbildung sind Flä- chengeometrien zu erkennen, welche als räumliche Basis für die Zuordnung dienen. In diesem Beispiel handelt es sich um Postamtsbereiche. (PLZ_4 Ge- biete). Jedes dieser Gebiete hat einen so genannten „PLZ_ID“, einen Identifika- tionscode, der auch als „Schlüssel“ bezeichnet wird. Mit diesem „Schlüssel“ können die jeweiligen Attributedaten eindeutig einer Gebietseinheit zugeordnet werden.

2. Kapitel: Überblick über den Aufbau von Geomarketing und Geoinformatik Seite 9

Abb. 2.2: Verknüpfung der PLZ-4 Gebiete mit der Attributetabelle anhand der

PLZ_ID Einerseits wird jedes Objekt von diesem Schlüssel eindeutig beschrieben, an- dererseits dient dieser Schlüssel auch als Zuordnungscode. Im oben dargestell- ten Fall in Abbildung 2.2 ist es der Postamtsbereich jeder Flächen- geometrie. Der obere, linke Teil der Abbildung beschreibt einen Attributdaten- satz und besteht aus einer Tabelle, welche Informationen über die einzelnen PLZ-Gebiete enthält. Im unteren, rechten Teil wird die Karte mit dem jeweiligen, ausgewählten PLZ-Gebiet dargestellt. Im konkreten Beispiel sind Informationen zur Anzahl der Kunden aus den PLZ-Gebieten aus Linz und der Linzer Umge- bung gespeichert. Hier erscheint die jeweilige Postleitzahl als Spaltenbezeich- nung. Die Zuordnung (1:1) der attributbezogenen Daten zu den raumbezoge- nen Daten der Karte wird durch den Pfeil symbolisiert.

Analog zu Abbildung 2.2 ist in Abbildung 2.3 die Verknüpfung von Attribute- daten aller 5.750 Datensätze der DON GIL Donna Kundinnen mit den PLZ_4 Gebieten (1.810 Datensätze) über den Schlüssel „ZAEHLSP_ID“ ersichtlich. Mit

2. Kapitel: Überblick über den Aufbau von Geomarketing und Geoinformatik Seite 10

Hilfe des Schlüsselfeldes „ZAEHLSP_ID“ wurde die tabellarische Verknüpfung in der Form 1:1 durchgeführt. Die Attributedaten - in diesem Fall die Kundin- nendaten – wurden mit den raumbezogenen Daten, den Zählsprengeldaten verknüpft. Diese Datenbank Operation wurde mit Hilfe des „join“ Befehls des GIS-Desktop Programms Arc View™, Ver. 3.2a, durchgeführt.

Abb. 2.3: Verknüpfung der Kundinnendaten mit raumbezogenen Daten anhand

der Zählsprengel_ID

2.2.1 Raumbezogene Daten

Raumbezogene Daten beschreiben in der Realität existierende Dinge, die eine geographische Eigenschaft besitzen und in einem Modell abgebildet werden. Dieses Modell ist eine Wiedergabe der tatsächlichen Begebenheiten, jedoch in der Regel in einem anderen Größenverhältnis. Durch den Maßstab wird das Verhältnis zwischen wahrer Größe und Modellgröße charakterisiert.

Eine der Aufgaben von GIS im Bereich des Geomarketing besteht in der Zuord- nung, Eingabe und Verwaltung raumbezogener Daten, den so genannten Geo- metrien. In GIS können diese als Punkte, Linien oder Flächen (z.B. als Wohn- adressen, Straßenzüge oder Postleitzahlgebiete) bestehen. Sie können deshalb

2. Kapitel: Überblick über den Aufbau von Geomarketing und Geoinformatik Seite 11 als Träger attributärer Merkmale bezeichnet werden, da sie als raumbezogenes Bezugssystem für diverse attributsbezogene Datenquellen dienen. Die Mehr- zahl der gegenwärtigen Softwareapplikationen im Geomarketing verwendet flä- chenhafte Daten, allerdings werden aufgrund einiger spezifischer Probleme immer öfter auch punkt- und linienförmige Daten eingesetzt.

Räumliche GIS-Daten werden in Österreich unter anderem von folgenden Stel- len/Personen zur Verfügung gestellt: Zivilingenieure, dem Bundesamt für Eich- und Vermessungswesen (BEV), dem Umweltbundesamt (UBA), den Landesre- gierungen und Gemeinden (z.B. Wien, ADV) sowie dem Österreichischen Sta- tistischen Zentralamt (ÖSTAT). Das Bundesamt für Eich- und Vermessungswe- sen (BEV) bietet Daten in vier verschiedenen Nutzungsarten und in vier ver- schiedenen Preisklassen an. Preisrelevant sind neben der Nutzungsart der Maßstab des Datenproduktes, Auflösung (z.B. bei Rasterdaten), sowie die ge- lieferten Thematiken. Die Gemeinde Wien verrechnet (z.B. bei der Mehrzweck- karte Wien) bei kleineren Abgabemengen einen Koordinatenpreis. Der Ge- samtpreis eines Datenproduktes setzt sich in diesem Fall aus der Anzahl der Koordinatenpaare zusammen. Das ÖSTAT verrechnet Abfragen in Abhängig- keit der in Anspruch genommenen Datenmenge. Daneben gibt es zusätzlich die Möglichkeit, Zensusdaten auf Datenträgern (z.B. Disketten, Magnetbändern) zu erwerben.

Wichtig ist, dass seitens der Daten ein einheitlicher Raumbezug aufgewiesen wird. Bei Daten mit unterschiedlichem Raumbezug kann es zu unten ange- führten Problemen in der Nutzung der Daten kommen:

• der bei der Datengewinnung verwendete Raumbezug stimmt nicht mit dem für die Auswertung überein

• das Aggregationsniveau, auf dem die Daten vorhanden sind, entspricht nicht der benötigten (feinen) Aggregationsstufe

• es kommt zu einer inhomogenen Flächenbedeckung der Daten Zudem ist es von großer Wichtigkeit, die räumlichen Daten im richtigen Maß- stab darzustellen. Für die Mehrzahl der Business-GIS Anwendungen sind thematische Daten aus den Bereichen Demographie, Sozialstatistik oder Wirt-

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schaft relevant, deren räumliche Bezugsebene (z.B. administrative Einheiten) im Maßstab 1:50.000 erfasst wird. Dieser Maßstab entspricht 213 Kartenblät- tern, die das gesamte Bundesgebiet Österreichs erfassen. Für die meisten Business-GIS Anwendungen bieten räumliche Daten im Maßstab 1:100.000 bis 1:500.000 eine hinreichende Darstellungspräzision (z.B. das nationale Ver- kehrs-/Gewässernetz, Siedlungen oder administrative Grenzen).

In Österreich existieren über 17.000 Ortsteile, die in 2.050 Postamtsbereiche (PLZ-4-Gebiete) eingeteilt sind. Diese werden wiederum zu 77 Postleitzonen (PLZ-2-Gebiete) zusammengefasst. Diese 77 Postleitzonen werden in 9 Post- leitzahlgebiete (PLZ-1-Gebiete) vereinheitlicht. Das österreichische Bundesge- biet besteht aus 9 Bundesländern, die in 121 politische Bezirke unterteilt sind. Diese 121 politischen Bezirke bestehen aus 2.500 Gemeinden, die aus 3.500 Zählgebieten bestehen. Die kleinsten mikrogeographischen Einheiten werden Zählsprengel genannt. Eine Ausnahme stellen in diesem Falle die Ballungsge- biete (z.B. Wien) dar: Hier wurde die kleinste Einheit, zur genaueren Darstel- lung der mikrogeographischen Struktur, auf Baublöcke heruntergebrochen. Wie in der Grafik der Abbildung 2.4 ersichtlich, existieren 8.900 Zählsprengel in Ös- terreich. Das Gebäuderegister des ÖSTAT umfasst alle Meldeadressen der kleinsten räumlichen Aggregationsebenen (z.B. Zählsprengel im ländlichen Raum, Baublöcke in städtischen Gebieten). Die nachfolgende Abbildung 2.4 fasst dies nochmals in einer Graphik zusammen.

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marketing [nach Stau98]

2.2.2 Attributbezogene Daten

In den vergangenen 10 bis 15 Jahren waren ökonomische und soziodemo- graphische Informationen in einem zunehmend größeren Maße und in einer wesentlich höheren Detailgenauigkeit verfügbar [vgl. Mart95, 56]. Hiezu trug primär die Möglichkeit zur Bereitstellung großer Datenmengen in digitalen Datenbanken bei.

Zu differenzieren sind grundsätzlich in erster Linie unternehmensinterne und -externe Daten. Während für das Geomarketing relevante unternehmensinterne Daten bspw. aus Aufzeichnungen von Kundenumsätzen nach Postleitzahl-

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Gebieten oder raumbezogenen Vertriebsdaten gewonnen werden können, wer- den die unternehmensexternen Daten – wie etwa demographische, ökonomi- sche oder soziale Strukturmerkmale – zu den bereits vorhandenen, zuvor er- wähnten, Daten hinzugekauft. Tabelle 2.1 zeigt attributbezogene Daten sortiert nach den Kriterien Raumbezug, Herkunft der Daten, angewandte Erhebungs- verfahren und Unterscheidung nach Inhalt.

Tabelle 2.1: Beispiele von selektierten Attributedaten [nach Stau98]

Zur Darstellung von verschiedenen Attributedaten (z.B. punktbezogene Daten, linienbezogene Daten, flächenbezogene Daten) wird das Layer Modell verwen- det. Das Layer Modell ist ein klassisches Konzept zur Visualisierung von Attri- butedaten in GIS. Hierbei wird jedes einzelne Attribut in einer separaten Infor- mationsschicht erfasst. Alle Schichten müssen natürlich das gleiche Koordina- tensystem, den gleichen Maßstab und den gleichen Raumausschnitt aufweisen. Wenn dies nicht der Fall ist müssen diese Daten entsprechend transformiert und von GIS bearbeitet werden. Bei der Kombination (Verschneidung, Ver- gleich) von zwei oder mehreren Schichten entstehen so genannte Ergebnislay- er, die neu gebildete Geoobjekte mit algebraisch und/oder logisch kombinierten Attributen enthalten können. Für GIS ist diese Möglichkeit zur Neubildung von Geoobjekten mit kombinierten Attributen eine entscheidend wichtige Funktiona-

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lität und ein wesentlicher Unterschied zu konventionellen Informationssyste- men. In der unten stehenden Abbildung 2.5 wird ein Layer Modell gezeigt.

Abb. 2.5: Darstellung eines Layer Modells [nach ESRI01]

2.2.3 Demographische Daten

Unter demographischen Daten versteht man jene personenbezogenen Informa- tionen wie z.B. Geschlecht, Alter, Bildungsniveau, Familienstand oder Religion. Führt das Unternehmen eine derart detaillierte Kundendatei, so können auch diese Informationen unternehmensintern ermittelt werden. In den meisten Fäl- len verfügen aber Unternehmen nicht über derart konkrete Aufzeichnungen. Aufgrund der vom ÖSTAT durchgeführten Volkszählungen ist es jedoch mög- lich, demographische Daten extern zu beschaffen. Die vom ÖSTAT alle zehn

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Jahre erhobenen Daten können gegen Entgelt in digitaler Form erworben wer- den. Um jedoch dem Datenschutz gerecht zu werden, sind diese Informationen nur zählsprengelgenau verfügbar. Mittels GIS wird es jedoch möglich, genau jene Zählsprengel zu filtern, die eine Konzentration von Personen mit ähnlichen oder sehr charakteristischen demographischen Ausprägungen aufweisen. Die Vielfalt der in GIS verwendeten Daten ist sehr groß, dabei bilden die demo- graphischen Daten der öffentlichen Statistik einen großen Anteil der Attributeda- ten – obwohl die Zahl der auf dem Markt befindlichen Datenpakete stetig wächst. Vor allem im englischen Raum verfeinern professionelle Datenanbieter die öffentlichen Daten und werden zu ‘value-added-resellers’ (VAR). Hinsichtlich der attributbezogenen Daten steht neben der öffentlichen Statistik ein breites Spektrum kommerzieller Anbieter zur Verfügung. Deren Strategie besteht zu- meist darin, eine Vielzahl attributärer Daten unterschiedlicher Herkunft zu sam- meln, aufzubereiten und auf ein einheitliches Bezugssystem anzuwenden.

2.3 Mikrogeographische Marktsegmentierung als

Grundlage des Geomarketing

Einen der wesentlichsten Erfolgsfaktoren im Bereich Marketing stellt die geziel- te Marktsegmentierung dar. Eine sorgfältig geplante und kalkulierte Marktaus- wahl entscheidet oftmals über den Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung. Eine Definition des Begriffes Marktsegmentierung im traditionellen Sinne formu- liert SCHEUCH im folgenden Absatz:

„Marktsegmentierung befasst sich mit der unternehmenspolitischen Aufgaben- stellung der Auswahl und Bearbeitung von Teilmärkten unter Anwendung des Ökonomitätsprinzips. Sie dient in erster Stufe der Abbildung des Marktes und so der Schaffung von Entscheidungsgrundlagen. In weiterer Folge ist eine Aus- wahlentscheidung aus alternativen Teilmärkten zu treffen. Daraus resultiert eine Marktbearbeitungsstrategie unter dem Aspekt der Differenzierung“ [siehe Sche81, 74].

Grundgedanke des Marktsegmentierungskonzepts ist es, in der Phase der Marktanalyse die Märkte differenziert zu betrachten und diese Teilmärkte mit

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entsprechend unterschiedlichen produkt-, preis- und kommunikationspolitischen Maßnahmen zu bedienen. Zweifellos ist die Entscheidung zugunsten einer diffe- renzierten Marktbetrachtung und -bearbeitung mit kostenintensiven und res- sourcenaufwendigen Maßnahmen für das Unternehmen verbunden. In Zeiten immer stärker „individualisierten“ Märkten stellt die Marktsegmentierung jedoch immer weniger eine Wahlmöglichkeit von der Gebrauch gemacht werden kann, als vielmehr eine unabdingbare Notwendigkeit um sich langfristig am Markt be- haupten zu können [vgl. ArKo00, 180 ff.].

In der traditionellen Marktsegmentierung sind verschiedene Verfahren vorzufin- den, von denen jedes eigene Kriterien festlegt, um aus der Grundgesamtheit von Konsumenten homogene Segmente zu bilden. Aufgrund der einseitigen Ausrichtung der Segmentierungskriterien, die jedes dieser Verfahren zur Aus- wahl stellt, gestaltet sich auch der Erklärungsgehalt entsprechend einge- schränkt. Erst fortgeschrittene Ansätze wie Life Style Analysen oder Modelle der sozialen Schichtung, bemühen sich um die Integration mehrerer Kriterien- klassen in einem einzigen Segmentierungsmodell.

Im Rahmen der geographischen Segmentierung werden die Segmente anhand regional zusammenhängender Gebiete (z.B. Staat, Bundesland und Bezirk) oder anderer geographischer Kriterien bzw. Kategorien definiert. Für sich allei- ne betrachtet stellt die geographische Segmentierung aber keine Abgrenzung dar, die aus marketingbezogener Sicht dem Anspruch der Identifizierbarkeit des Kunden in ausreichendem Maße gerecht würde. Daher werden ergänzend so- ziodemographische, sozioökonomische, psychographische und verhaltenswis- senschaftliche Merkmale hinzugezogen. Daraus können dann – wie in Tabelle

2.2 beschrieben – operationalisierbare Markt-Segmentierungsmerkmale abge-

leitet werden.

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Tabelle 2.2: Markt-Segmentierungsmerkmale [nach ArKo00, 187]

Das Modell der räumlichen, mikrogeographischen Segmentierung versucht, be- stimmte Konsumententypen anhand von mikrogeographischen Klassifizie- rungsmodellen zu bestimmen. Man versteht darunter eine regionale Feingliede- rung der Wohngebiete in so genannte Mikroparzellen, die ähnliche Wohnver- hältnisse aufweisen. Von der „Neighbourhood-Affinität“ schließt man auf einen ähnlichen Lebensstil und ein ähnliches Kaufverhalten der Personen dieser Mik- roparzellen [vgl. Holl04, 81]. Bildeten bis vor kurzem noch die Nielsen-Gebiete, Postleitzahlengebiete und Ballungsräume die Grundlage der geographischen Segmentierung, so bietet heute die mikrogeographische Segmentierung neben

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der regionalen Segmentierung auch Rückschlüsse auf sozioökonomische und psychosoziale Merkmale [vgl. Mart92, 48 f.].

Vorhandene Segmentierungskriterien werden hierbei nicht personenbezogen, sondern auf den Raum bezogen ausgewertet. In diesem Zusammenhang be- deutet dies, dass das Verhalten der Konsumententypen direkt mit ihrer räumli- chen Mikroumwelt in Beziehung gesetzt wird. Es werden verhaltensorientierte und soziodemographische Kriterien räumlich in Beziehung gesetzt.

Wie bereits erwähnt, wird bei der Anwendung von Segmentierungsstrategien der Gesamtmarkt in Gruppen von Konsumenten mit möglichst gleichen oder ähnlichen Bedürfnissen aufgeteilt, diese werden wiederum gemeinsam analy- siert und bearbeitet [vgl. Nits97, 358]. Die Segmentierung basiert infolgedessen auf der ungleichmäßigen Verteilung von Bevölkerungsgruppen über einzelne Teilregionen einer übergeordneten Raumeinheit und hat das Ziel, Märkte zu analysieren, geschäftliche Gelegenheiten zu finden und eine gute Wettbe- werbssituation zu erlangen. Dabei ist die geographische Segmentierung, wel- che auf dem Nachbarschaftsprinzip basiert (‚gleich und gleich gesellt sich gern’), in Verbindung mit sozioökonomischen und demographischen Daten eine relativ einfache und gleichzeitig wirkungsvolle Segmentierungsstrategie. Das Nachbarschaftsprinzip geht von einer ungleichmäßigen Verteilung der Bevölke- rung über die Teilgebiete aus. Diese Ungleichmäßigkeit ist darauf zurückzufüh- ren, dass Personen mit ähnlichen sozioökonomischen Charakteristika sich in geographischer Nachbarschaft zueinander ansiedeln und ent- sprechende Wohnviertel bilden [vgl. HaRu91, 3 - 16].

Es wird insbesondere auf Identifizierung und Lokalisierung von marketingspezi- fischen Zielgruppen Bedacht genommen. Diese können räumlich mit Hilfe so genannter „layer“, das sind Schichten (z.B. Kartenmaterial) die mit Hilfe von einem GIS-Desktop Programm (z.B. ArcView™, Ver. 3.2a) visualisiert werden. Die mikrogeographische Marktsegmentierung identifiziert und qualifiziert nicht nur Zielgruppen und bestimmte Absatzpotentiale, sondern lokalisiert sie auch im geographischen Sinne, sodass sie präzise erreichbar werden.

Geodaten und Marktdaten werden in der Regel mit Hilfe von Verbindungsvari- ablen verschnitten [vgl. 2.2 Datenbasis, 38], d.h. es wird aus zwei vorhandenen

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geometrischen Datenebenen durch Überlagerung eine neue Datenebene ermit- telt [vgl. 3.5.3 Verschneidungen]. Aus den durch diesen Vorgang verschnittenen Daten lassen sich räumlich differenzierte Marktgebiete ableiten, die gezielt für weitere zielgruppenspezifische Marktanalysen verwendet werden können.

Diese Prozesse werden unter dem Begriff Geomarketing zusammengefasst. Hierunter versteht man die Anwendung Geographischer Informationssysteme (GIS) im Marketing [vgl. 2.1 Definition Geomarketing und Geoinformatik]. Die vielfach angeführten Marktgebietsstrukturanalysen bilden die Grundlage für zahlreiche Geomarketing Anwendungen deren Bausteine häufig die Analyse von Gebiets- und Kundenstrukturen sowie Entfernungsverteilungen ist.

Exakt ermittelte Daten über die demographische Situation in einer Gesellschaft (z.B. betreffend Bevölkerungsentwicklung, Ausbildungsstandards oder Berufs- bilder der Wohnbevölkerung), sowie deren räumliche Verteilung lassen be- stimmte Regionen als neue Märkte hervortreten und erlauben in weiterer Folge die Verfeinerung von räumlich differenzierten Marketingaktivitäten.

Durch den Einsatz eines GIS kann dem immer höher werdenden Bedürfnis nach Information unter Berücksichtigung räumlicher Aspekte Rechnung getra- gen werden. Mittlerweile bieten Unternehmen wie die Firma HEROLD GmbH räumlich verortete Daten (z.B. Gemeindegrenzen, Zählgebiete, Bezirksgrenzen) zusammen mit demographischen Daten auf CD-ROM an. Mit diesem Instru- ment lassen sich schnell und unkompliziert jene Regionen auffinden in denen die zu bewerbenden Zielgruppen, im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung überproportional hoch repräsentiert sind. Durch „Überlagerung“ mehrerer demographischer Merkmale lassen sich über ein Regionalprofil die interessan- ten Regionen eingrenzen und helfen so, neue Absatzgebiete zu erschließen. Aus diesen Ausführungen ergibt sich, dass mittels eines GIS die Möglichkeit geboten wird, genau jene Regionen oder Gebiete aufzuzeigen, in denen die gesuchte Zielgruppe konzentriert auftritt. Die weiter unten stehende Abbildung

2.6 stellt eine Methodik einer Zielgruppen-Analyse mittels geographischer

Marktsegmentierung auf der Basis einer bestehenden Unternehmensstrategie und vorhandenen internen Kundendaten dar. Diese internen Kundendaten wer- den sowohl hinsichtlich der räumlichen Verteilung der Kunden als auch bzgl.