Ausgewählte Marketingtheorien und ihre Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion

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Vorwort

Marketing ist für die Film- und Fernsehbranche kein Fremdwort und es gibt bereits verschiedene Literatur, die sich mit der Vermarktung von Filmen beschäftigt. Diese Literatur konzentriert sich aber entweder auf den bereits produzierten Film als immaterielles Gut, der an Konsumenten wie Kinobesucher und Fernsehzuschauer vermittelt werden soll. Oder es steht ein einzelnes Filmprojekt im Vordergrund und die Literatur befasst sich unter dem Begriff des Pitchings mit der Vermarktung dieses konkreten Projekts. Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, ob die verschiedenen Strategien und Lösungsansätze des Marketings auch für das gesamte Unternehmen des Film- und Fernsehproduzenten anzuwenden sind. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Arbeit eines erfolgreichen Film- und Fernsehproduzenten über die reine Umsetzung einzelner Drehbuchinhalten hinausgehen muss. Fernsehsender, Kinoverleiher u.a. haben als Marktnachfrager ein Interesse an Filmen und dem Angebot des Produzenten und sind bereit, dafür finanzielle Mittel aufzuwenden. Es handelt sich um einen Business-to-Business-Markt, auf dem Geschäfte zwischen wirtschaftlichen Unternehmungen abgeschlossen werden. Marketing soll auf diesem wie auch allen anderen Märkten dem Anbieter helfen, sein Angebot bestmöglich auszurichten und mit der Zielgruppe zu kommunizieren um dadurch eine höhere Zahl von Geschäftsabschlüssen zu erreichen.

Sind vorhandene Marketingtheorien auf Film- und Fernsehproduktionsunternehmen übertragbar und lohnt sich eine weitere, eingehende Beschäftigung mit ihnen? Diese Frage soll in dieser Arbeit beantwortet werden. Dabei werden immer wieder konkrete Beispiele und Anregungen für die Anwendung des Marketings gemacht, allerdings kann im Rahmen dieser Arbeit keine vollständige Marketingtheorie neu entworfen werden. Ziel ist es vielmehr, eine theoretische Auseinandersetzung mit den Besonderheiten dieser Branche anzuregen und aufzuzeigen, an welchen Stellen eine weitere detaillierte Beschäftigung mit den vorhandenen Theorien sinnvoll ist. Einige der aufgezeigten Maßnahmen werden vielleicht Reaktionen wie „ist doch klar“ und „das macht man sowieso aus dem Bauch heraus“ hervorrufen. Diese Arbeit soll dann aber dazu beitragen, diese „gefühlsmäßig“ richtigen Entscheidungen in „bewusst“ richtige zu verwandeln.

Zur Form der Arbeit: Es werden verschiedene Strategien des Dienstleistungs- und des Investitionsgütermarketings untersucht, um ihre Anwendungsmöglichkeiten und Übertragbarkeiten für Film- und Fernsehproduzenten zu beurteilen. Damit wird auch festgestellt werden, dass sie als Grundlage für die Entwicklung einer für die Branche spezialisierten Marketingtheorie genutzt werden können.

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In den Kapiteln 1 und 2 des ersten Teils wird der Begriff des Marketings kurz vorgestellt und dann die Besonderheiten des Investitionsgüter- und des Dienstleistungsmarktes sowie ihrer angebotenen Produkte mit den Eigenschaften der Film- und Fernsehproduktionen verglichen.

Im zweiten Teil (Kapitel 3 bis 6) werden die Schwerpunkte der vorhandenen Theorien vorgestellt und ihre Gültigkeit für die hier betrachtete Branche überprüft. Der dritte Teil enthält abschließend das Fazit der Untersuchungen.

Verschiedene Gründe sprechen für die Auswahl der Theorien des Dienstleistungs- und Investitionsgütermarketings für diese Untersuchung:

- sie sind speziellere Formen einer allgemeinen Marketinglehre und gehen somit auch auf konkretere Problematiken ein, die voraussichtlich ebenfalls in der Film- und Fernsehbranche relevant sein werden

- die Theorien sind in der Literatur bereits auf breiter Basis entwickelt worden

- es ist absehbar, dass eine Übertragungsmöglichkeit zumindest nicht vollkommen verneint werden muss.

Diese Arbeit soll nicht ausschließlich aus einem theoretisch Standpunkt interessant sein, sondern auch Anregungen und Ideen für eine Umsetzung in der Praxis liefern. Aus diesem Grund wird sie sich ausgiebiger mit Marketingelementen und -strategien beschäftigten, deren Anwendungsmöglichkeit auch für Film- und Fernsehproduzenten gegeben ist und kürzer auf solche Konzepte und Theorien eingehen, denen keine Übertragbarkeit zugesprochen werden kann.

Zwei weitere wichtige Punkte sollen noch im Voraus genannt werden:

- Diese Arbeit wird die Tätigkeit eines Film- und Fernsehproduzenten aus einem Blickwinkel der Wirtschaftswissenschaften betrachten und damit den Eindruck erwecken, wenig auf den wichtigen kreativen Aspekt der Filmherstellung einzugehen. Dieser Blickwinkel ist für diese Arbeit bewusst gewählt und wird zumeist auch eingehalten. Damit soll allerdings keinesfalls die Bedeutung von Inhalten, kreativen Elementen und Emotionen in Frage gestellt werden, die mit einem Film verbunden sind. Im Gegenteil: Ihre Relevanz wird so bedeutend sein, dass jedes Marketing wirkungslos bleiben wird, wenn es keine guten Filme verkaufen kann. Bei der unüberschaubaren Anzahl an Angeboten von Drehbüchern (unter denen sich auch eine überschaubare Anzahl „guter“ Bücher befindet), wird die Chance des Marketings vielmehr darin liegen, dass sich das „eigene“ Angebot eines Produzenten (mit einem guten Drehbuch) gegen die anderen durchsetzt.

- Im Folgenden wird größtenteils von dem Film- und Fernsehproduktionsunternehmen als eigenes Subjekt gesprochen. Gerade in dieser Branche wird das Bild und das Auftreten eines Unternehmens allerdings von Persönlichkeiten bestimmt, die das Unternehmen vertreten. Dies können die Produzenten als eigene Unternehmensinhaber sein, aber auch

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andere Mitarbeiter wie z.B. Producer. Dabei müssen Menschen und Unternehmen zueinander passen, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu erzeugen. Der Produzent oder Producer repräsentiert die Firma, der Käufer identifiziert das Unternehmen anhand seines Repräsentanten. Wenn also Marketingstrategien Entscheidungen und Konsequenzen enthalten, die das Wesen des Unternehmens ändern, oder verändert darstellen sollen, so wird dies nur erfolgreich sein, wenn die entsprechenden Persönlichkeiten des Unternehmens dies auch umsetzen können und wollen. Wenn diese Arbeit auf Grund ihres wirtschaftswissenschaftlichen Blickwinkels also Unternehmen als Subjekte betrachtet, so muss in der praktischen Umsetzung immer der Bezug zu den beteiligten Menschen hergestellt werden.

Diese Arbeit ist auf die Tätigkeiten kleiner und größerer Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion in Deutschland ausgerichtet. Auch wenn Beispiele häufiger aus dem Bereich des Fernsehmarktes gewählt sind, so soll der Kinomarkt keineswegs ausgeschlossen sein. In einigen Punkten werden sich Ausführungen finden, die auch für Produzenten von Dokumentarfilmen, Industriefilmen, aktueller Berichterstattung und anderem zutreffen, der Schwerpunkt liegt aber eindeutig bei fiktionalen Produktionen. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass lediglich aus Gründen der besseren Lesbarkeit die Nennung von Film- und Fernsehproduzentinnen/en und anderen Bezeichnungen auf die zumeist kürzere männliche Form beschränkt wurde.

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Inhaltsverzeichnis

  Teil A: Überprüfung der Eigenschaften des Investitionsgüter- und des Dienstleistungs  

  marktes im Hinblick einer Übertragbarkeit auf die Film- und Fernsehbranche  6

1.  Begriff des Marketings  7

2.  Übersicht der verschiedenen Märkte und ihrer Besonderheiten  9

2.1  Filmproduktion als Investitionsgut  9

2.2  Filmproduktion als Dienstleistung  13

2.2.1  Filmproduktion als Dienstleistung im allgemeinen Sinn  13

2.2.2  Filmproduktion als veredelte Dienstleistung  19

  Teil B: Vorstellung der einzelnen Marketingelemente der beiden untersuchten  

  Theorien und ihre Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen der Film- und  

  Fernsehproduktion  21

3.  Grundsätzliche Marketingstrategien und Analysen  22

3.1  Wertangebot und Komparativer Konkurrenzvorteil  24

3.2  Geschäftsfelder und Marktsegmente  29

3.3  Marketingforschung  33

3.4  verschiedene Marktstrategien  41

3.4.1  Der Zeitpunkt des Markteintritts  41

3.4.2  Marktabdeckung und Marktstimulierung  43

4.  Analyse der Nachfrageseite (Eigenschaften der Finanzierungspartner)  49

4.1  Besonderheiten des Kaufprozesses im Bereich der Dienstleistungen und  

  Investitionsgüter  49

4.2  Das Buying Center  53

5.  Die vier operativen Marketingmaßnahmen  57

5.1  Produktpolitik  57

5.2  Preispolitik  65

5.3  Distributionspolitik  68

5.4  Kommunikationspolitik  70

5.4.1  direkte Kommunikation: Persönlicher Verkauf und Messen  71

5.4.2  Kommunikation mit klassischen Medien: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und  

  Sponsoring  74

5.4.3  Kommunikation mit neuen Technologien: Internetauftritt und Database-Marketing80  

6.  Organisation und Implementierung des Marketings im Unternehmen  83

  Teil C: Fazit  88

  Literaturverzeichnis  92

--------------------- TeilA: Überprüfung der Eigenschaften des

Investitionsgüter- und des Dienstleistungs-

marktes im Hinblick einer Übertragbarkeit auf

die Film- und Fernsehbranche

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1. Begriff des Marketings

Marketing wird im Allgemeinen in seinem Funktionsumfang häufig unterschätzt und nur mit dem Bereich der Werbung in Zusammenhang gebracht. Dabei ist Werbung lediglich eines der vielen operativen Marketingwerkzeuge, sie bildet also nur einen kleinen Teil der gesamten Möglichkeiten des Marketings.

Marktlagen und -veränderungen zu erkennen und darauf richtig zu reagieren, dies gehört zu den Aufgaben und den Leistungen die Marketing für ein Unternehmen erfüllt. ¹ Hierzu werden verschiedene Mittel genutzt, beispielsweise die Marktforschung und Produktentwicklung sowie weitere „klassische“ Maßnahmen, zu denen die Preisgestaltung und Kommunikationspolitik gehört. Als Teilbereich der letztgenannten findet sich auch die Werbung wieder. Die unklare Vorstellung des Marketingbegriffs hängt auch mit seiner geschichtlichen Entwicklung zusammen. ² So waren die Aufgaben und Probleme, die der Markt an ein Unternehmen stellte, von unterschiedlicher Art. In der Bundesrepublik Deutschland gab es in den Fünfziger Jahren einen großen Nachfrageüberhang, Engstelle war die Produktion. Wer zu dieser Zeit eine Massenproduktion anbieten konnte, war auf dem Markt als Verkäufer erfolgreich und prägte diesen („Verkäufermarkt“). In den sechziger Jahren wurde der Vertrieb zum relevanten Punkt, da der Handel einer immer größer werdenden Zahl von verfügbaren Produkten gegenüber stand. Es galt für die Unternehmen, ihre Vertriebswege auszubauen um die produzierten Güter auch verkaufen zu können. Die Siebziger Jahre brachten eine erste Sättigung der Nachfrage. Für die Unternehmen kam es nun darauf an, die speziellen Wünsche der Verbraucher genau zu treffen („Käufermarkt“). In den Achtzigern nahm der Konkurrenzdruck weiter zu, eine deutliche Abgrenzung zum Mitbewerber wurde wichtiger aber auch immer schwieriger. Es galt Wettbewerbsvorteile im Vergleich zur Konkurrenz auszubauen. Schließlich beeinflussten den Markt in den Neunziger Jahren vermehrt umweltbezogene Faktoren, die außerhalb des direkten Einflussfeldes der Unternehmen lagen. Dazu zählen zum Beispiel das gestiegene ökologische Bewusstsein und die immer schneller werdende Technologienentwicklung, auf die Unternehmen reagieren mussten. Marketing kann und soll all diese Aufgaben bewältigen. Der Blickpunkt eines Unternehmens wird „auf den Markt“ gerichtet. Dabei ist sowohl systematisches als auch kreatives Denken gefordert. ³ Grundaussage des Marketings ist, dass ein Unternehmen sein Handeln auf das

¹ Bruhn, Manfred (1995), S. 15

² ders., S. 17 f

³ Forschner, Gert (1988), S. 4

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Bedürfnis des Marktes aktiv ausrichten soll und nicht ein beliebiges Angebot macht und passiv auf Marktreaktion wartet. 4

Dabei kann Marketing innerhalb des Unternehmens in Form zweier (gedanklicher) Konzepte auftauchen. Einerseits als grundlegendes Leitkonzept des Managements, also als einer Art „philosophischer“ Haltung und Einstellung zum Geschäft, die Grundlage vieler Entscheidungen ist. Andererseits kann es ein Teilbereich des Unternehmens sein, eine eigene Abteilung, die gleich berechtigt mit anderen steht, zum Beispiel den Abteilungen Entwicklung, Produktion u.a. Diese beiden Ausformungen des Marketings müssen sich nicht gegenseitig ausschließen, sondern können auch gleichzeitig umgesetzt werden. ⁵ Dazu wird im Kapitel 6 („Organisation und Implementierung“) noch weiter eingegangen werden. Abschließend sollen zwei Definitionen genannt werden, die sehr unterschiedlich den Begriff „Marketing“ und sein Konzept beschreiben:

„Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Das Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produkt zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produkt und alle dazugehörigen Handlungen - von seiner Kreation und Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch“ (Theodore Levitt zum Unterschied zwischen Verkaufs- und Marketingkonzept). 6

In wieweit dieser sehr hohe, umfassende Anspruch innerhalb der speziellen Eigenschaften der Film- und Fernsehproduktion umzusetzen ist, wird nicht allgemein zu beantworten sein. Aus diesem Grund soll am Ende eine etwas wirtschaftlichere Definition genannt werden: „Das Marketingkonzept besagt, dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zu stellen als die Wettbewerber.“ 7

Diese Definitionen machen deutlich, dass eine Marketinglehre dem Markt angepasst sein muss, für den sie gelten soll. Aus diesem Grund werden im nächsten Kapitel zwei spezielle Märkte unter der Fragestellung untersucht, ob ihre Eigenschaften denen des Marktes für Film- und Fernsehproduktionen entsprechen. Sollte dies der Fall sein, so erscheint eine Auseinandersetzung mit ihren speziellen Marketingtheorien sinnvoll.

⁴ Bruhn, Manfred (1995), S. 15f sowie Corsten, Hans (1990), S. 170 und Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 25 und S. 7ff

⁵ Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995) S. 6

⁶ Levitt, Theodore: „Marketing Myopia“ in: Harvard Business Review, Juli-August 1960 (hier zitiert nach: Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 25)

⁷ Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 25

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2. Übersicht der verschiedenen Märkte und ihrer Besonderheiten

Die allgemeine Marketinglehre ist hauptsächlich auf den Bereich des Konsumgütermarktes ausgerichtet. ⁸ Eine Marketinglehre für Konsumprodukte und deren Käufer, die Endverbraucher, wird für Unternehmen der Film- und Fernsehbranche nicht von ausreichendem Nutzwert sein. ⁹ Dies wird auch anhand folgender Unterschiede deutlich: im Konsumgüterbereich sind Produkte kaum erklärungsbedürftig, ein spezieller Sachverstand muss nicht vorausgesetzt werden, ein Kauf findet häufig spontan statt und er stellt kein großes Risiko dar. ¹⁰ Schon an diesen wenigen Punkten zeigt sich, dass für Film- und Fernsehproduktion andere Besonderheiten gelten, die bei der Umsetzung des Marketings beachtet werden müssen.

Die Theorien des Dienstleistungsmarketings und des Investitionsgütermarketings sind spezielle Formen einer allgemeinen Marketinglehre. Sie gehen auf die Besonderheiten ihrer Märkte ein und ziehen daraus Rückschlüsse für die Umsetzung des Marketings. In den nächsten Kapiteln werden die Eigenschaften der Märkte für Investitionsgüter und Dienstleistungen vorgestellt und ihre Übereinstimmungen mit den Eigenschaften der hier betrachteten Film- und Fernsehbranche verglichen. Dabei gilt es herauszufinden, ob sich größere Schnittmengen ergeben.

2.1 Filmproduktion als Investitionsgut

Der Begriff des Investitionsgütermarketings birgt im allgemeinen Sprachgebrauch die Gefahr, falsch interpretiert zu werden. Ein wesentlicher Schwerpunkt der Definitionen zum Investitionsgütermarketing liegt darin, dass Geschäfte zwischen Unternehmen abgewickelt werden und nicht mit einzelnen Endverbrauchern. ¹¹ Dabei muss es sich nicht um „buchhalterische“ Investition eines Unternehmens handeln, und darin liegt die oben genannte Gefahr der falschen Interpretation. Es sind dabei auch Verbrauchsprodukte gemeint, zum Beispiel Hilfs-oder Betriebsstoffe.

Etwas deutlicher ist der englische Begriff des „Business-to-Business-Marketings“ oder einer anderen deutschen Variante, dem „Industriegütermarketing“. Im weiteren Verlauf werden diese drei Begriffe mit gleicher Bedeutung verwendet.

⁸ Backhaus, Klaus (1997), S. 1

⁹ unter dem Aspekt der Besonderheiten des Investitionsgütermarktes siehe dazu Backhaus, Klaus (1997), S. 1

¹⁰ Godefroid, Peter (1995), S. 20f

¹¹ ders., S. 19

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Auf einer negativen Abgrenzung basiert folgende einfache Definition für Investitionsgüter und somit für den Bereich, mit dem sich das Investitionsgütermarketing beschäftigen soll: „Dazu zählen Güter und Dienstleistungen jedweder Art, die von Organisationen (Weiterverarbeitern, Wiederverkäufern oder Einrichtungen) beschafft werden, die nicht als private Haushalte einzustufen sind, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an anderer Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen.“ 12 13

Im Investitionsgütermarketing gibt es eine Anzahl von Besonderheiten, die als Liste kurz vorgestellt und im Weiteren näher erläutert werden: 14

- eine sehr segmentierte Markstruktur, wenig potentielle Kunden

- zumeist technisch komplizierte Produkte mit großem Erklärungsbedarf

- hohe Erwartungen und präzise Vorstellungen der Kunden an das Produkt

- kurze Vertriebswege, kaum oder keine Zwischenhändler, der persönliche Verkauf steht im Vordergrund

- differenzierte Preisgestaltung, starke Verhandlungsposition der Käufer

- abgeleitete Nachfrage

- Organisationen als Marktteilnehmer; bei „dem Käufer“ handelt es sich zumeist um mehrere natürliche Personen die als Vertreter einer solchen Organisation auftreten (das Buying Center)

Für Produkte, die im Industriegüterbereich vertrieben werden, gibt es häufig nur eine kleine Anzahl von Käufern. ¹⁵ Dies steht im Zusammenhang mit dem stark segmentierten Markt, der sich daraus ergibt, dass die angebotenen Produkte in ihren Eigenschaften sehr speziell und komplex sind. Die Besonderheiten des gehandelten Produkts teilen den Markt in viele kleinere Bereiche auf, in denen dieses spezielle Angebot nachgefragt wird. Als Beispiel sei eine beliebige größere Spielfilmproduktion genannt, die mit einer historischen Geschichte und bekannten Darsteller ein hohes Budget benötigt. Ihr stehen auf der Nachfrageseite nur eine kleine Anzahl von Fernsehsendern gegenüber und ebenfalls nur wenige potentielle

¹² Dichtl, Erwin / Engelhardt, W. H. (1980), S. 146 sowie inhaltlich ähnlich in Godefroid, Peter (1995), S. 19

¹³ In der Literatur finden sich zum Teil auch Definitionen für das Investitionsgütermarketing, in dem Organisationen (als Käufer) ausgeschlossen werden, deren Tätigkeit in der unveränderte Weiterveräußerung oder Distribution an den Endverbraucher besteht (siehe z.B. Backhaus, Klaus (1997), S.

8). Damit würde zumindest zur Diskussion stehen, ob die Geschäfte zwischen Produzent und einem Fernsehsender auch zum Investitionsgütermarkt gehören. Im Rahmen dieser Arbeit wird dies bejaht und diese Geschäfte dazu gerechnet, da sich anhand der folgend aufgeführten Eigenschaften zeigt, dass viele der untersuchten Kriterien auch für diese Branche zutreffen.

¹⁴ Backhaus, Klaus (1997), S. 3ff sowie Dichtl, Erwin / Engelhardt, W. H. (1980), S. 146ff und Godefroid, Peter (1995), S. 20f und weitere Literatur

¹⁵ Forschner Gert, (1988), S. 5 sowie Godefroid, Peter (1995), S. 20

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Verleiher. Die unterschiedlichen Eigenschaften jedes Filmes wie Budget, Zielgruppe, technische Umsetzung, kreative Faktoren u.ä. machen das Produkt so speziell, dass das entsprechende Marktsegment äußerst klein ist. Dabei bezieht sich „klein“ auf die Anzahl potentieller Käufer und sagt noch nichts über das vorhandene Marktvolumen aus, das auch auf stark segmentierten Märkten sehr groß sein kann. Die speziellen Eigenschaften und daraus resultierende kleine Anzahl möglicher Käufer gelten im selben Maße sicherlich auch für Produkte wie Dokumentarfilme, Serien, Shows usw.

Da die angebotenen Produkte über so verschiedene Dimensionen verfügen und durch sie gekennzeichnet sind, sind sie sehr erklärungsbedürftig. ¹⁶ Während Konsumprodukte zumeist mit wenigen, klaren Details zu beschreiben und zu verkaufen sind, lässt sich ein geplanter Film nicht allein mit seiner Inhaltsangabe, dem Drehbuch, verkaufen. Vielmehr wird es eine Vielzahl von Gesprächen, Erläuterungen und Visualisierungen geben, bis auf beiden Seiten Einigkeit über die verschiedenen Eigenschaften des noch zu produzierenden Filmes besteht.

Industriegüter werden vom Nachfrager beschafft um weitere Leistungen zu erstellen. ¹⁷ Sie sind häufig von großer (wirtschaftlicher) Bedeutung für das kaufende Unternehmen. Daraus resultiert, dass auf der Nachfrageseite ein hoher Sachverstand vorhanden ist, bestimmte Informationen gezielt und präzise nachgefragt werden ¹⁸ und hohe Erwartungen an das Produkt gerichtet sind. ¹⁹ Der Sachverstand der Nachfrager wird auf der Seite eines Fernsehsenders zum Beispiel durch Redakteure repräsentiert, auf der Seite eines Kinoverleihers durch Lektoren und andere Mitarbeiter mit entsprechenden dramaturgischen und filmspezifischen Kenntnissen.

Die kurzen Vertriebswege sind in der Film- und Fernsehbranche ebenfalls üblich. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Gespräche und Verhandlungen zwischen Produzent und dessen Finanzierungspartnern (z.B. Fernsehsender) immer in Form eines Direktvertriebes realisiert werden, als persönlicher Verkauf, wie er im Investitionsgütermarketing vorherrscht. 20

In der Film- und Fernsehbranche hat sich ein Nachfrageoligopol gebildet, das heißt, einer kleinen Zahl von Nachfragern steht eine große Anzahl Anbieter gegenüber. ²¹ In Zusammenhang mit den genannten kleinen Marktsegmenten resultiert daraus, dass auch in

¹⁶ Forschner, Gert (1988), S. 6 sowie Godefroid, Peter (1995), S. 20

¹⁷ Backhaus, Klaus (1997), S. 8 sowie die bereits o.g. Definition von Dichtl, Erwin / Engelhardt, W. H. (1980), S. 146

¹⁸ Dichtl, Erwin / Engelhardt, W. H. (1980), S. 147 sowie Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 330 und Reeder, Robert R. / Brierty, Edward G. / Reeder, Betty H. (1987), S. 40

¹⁹ Godefroid, Peter (1995), S. 20f

²⁰ Bruhn, Manfred (1995), S. 34 sowie Godefroid, Peter (1995), S. 21

²¹ Bruhn, Manfred (1995), S. 186 sowie Schumann, Matthias / Hess, Thomas (2000), S. 21

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dieser Branche starke Käufer zu finden sind, die Verhandlungen dominieren und differenzierte Preisgestaltungen durchsetzen können. 22

Die Erklärungsbedürftigkeit, die Form des persönlichen Verkaufs und die differenzierte Preisgestaltung haben auch zur Folge, dass Industriegüter zumeist interaktiv vermarktet werden, das bedeutet, Eigenschaften und Leistungen des angebotenen Produkts aber auch die Gegenleistung (zumeist: Bezahlung) werden gegenseitig ausgehandelt. ²³ Ein weiteres Kriterium, das den Investitionsgütermarkt auszeichnet und auch in der Film- und Fernsehbranchen existiert, ist die abgeleitete Nachfrage. Hiermit wird die Tatsache beschrieben, dass der nachgefragte Bedarf der Käufer von vorgelagerten Faktoren abhängig ist, auf die der Anbieter nur geringen Einfluss ausüben kann. ²⁴ Der Zulieferer einer Automobilindustrie kann seine angebotenen Produkte (z.B. Scheinwerfer) nur in dem Maße verkaufen, in dem Autos nachgefragt werden. Ein Produzent von „Daily Soaps“ (TV-Serien) wird Fernsehsendern diese auch nur in dem Maße anbieten können, wie sie vom Publikum ²⁵ nachgefragt werden. Eine direkte marketingtechnische Stimulanz auf die Zuschauer kann er nicht ausüben. 26

Einer der Punkte, die im Rahmen des Business-to-Business-Marketings am häufigsten behandelt und auch als dessen Kriterium genannt werden, ist das „Buying Center“. ²⁷ Hiermit wird die Gruppe von Menschen beschrieben, die innerhalb der nachfragenden Organisation auf den Beschaffungsprozess Einfluss nehmen. Eine solche Struktur ist auch bei Fernsehsendern, Kinoverleihern und ähnlichen Finanziers anzutreffen. Auf die Besonderheiten und die Bedeutung für das Marketing wird im Kapitel „4.2 Das Buying Center“ detailliert eingegangen.

Mit der Aufführung dieser Punkte hat sich also gezeigt, dass viele Besonderheiten des Industriegütermarkts auch als Eigenschaften des Markts für Film- und Fernsehproduktion wieder zu finden sind. Somit bietet es sich für diese Arbeit an, sich mit den Strategien und

²² Godefroid, Peter (1995), S. 21 sowie Dichtl, Erwin / Engelhardt, W. H. (1980), S. 151

²³ Backhaus, Klaus (1997), S. 5 sowie Bruhn, Manfred (1995), S. 34 als auch Forschner, Gert (1988), S. 6

²⁴ Backhaus, Klaus (1997), S. 5 und Godefroid, Peter (1995), S. 21 und 168 sowie Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1995), S. 329

²⁵ und der werbetreibenden Industrie als Käufer von Werbesendeplätzen und somit Kunden der Fernsehsender

²⁶ Es ist an dieser Stelle anzumerken, dass die Möglichkeiten die Nachfrage zu beeinflussen gering und nur indirekt gegeben sind (wie im Text genannt). Damit bleibt allerdings die Chance, z.B. durch eine Produktinnovation, eine vollkommen neue (abgeleitete) Nachfrage zu generieren, die einen neuen Markt eröffnet. Allerdings kann auch dies nur in Zusammenarbeit mit den direkten Nachfragern, den Finanzierungspartnern erreicht werden

²⁷ Backhaus, Klaus (1997), S. 59 sowie Bruhn, Manfred (1995), S. 34 als auch Godefroid, Peter (1995), S. 58ff

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Werkzeugen des Industriegütermarketings zu befassen und diese auf Anwendungsmöglichkeiten innerhalb der Film- und Fernsehbranche zu überprüfen.

2.2 Filmproduktion als Dienstleistung

In diesem Kapitel soll untersucht werden, inwieweit eine Film- und Fernsehproduktion Eigenschaften einer Dienstleistung trägt. Dabei wird es sich im ersten Unterkapitel um die allgemeinen Dienstleistung handeln und anschließend, im Kapitel „2.2.2 Filmproduktion als veredelte Dienstleistung“ wird kurz auf die Möglichkeit eingegangen, Dienstleistungen an einen materiellen Träger zu binden. Man spricht dann von der „Veredelten Dienstleistung“.

2.2.1 Filmproduktion als Dienstleistung im allgemeinen Sinn

Es gibt in Literatur und Wissenschaft verschiedene Ansätze, Dienstleistungen zu definieren. ²⁸ So kann beispielsweise von der einfachen Trennung der materiellen und immateriellen Güter ausgegangen werden, wobei letztere von Gutenberg ²⁹ als Dienstleistungen benannt wurden. Weitere Definitionen arbeiten mit einer ähnlichen Negativdefinition, bei der Dienstleistungen den übrigen Rest bilden, von dem was nicht materiell oder sonstig zu fassendes Wirtschaftsgut ist.

Mit steigender wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Bedeutung der Dienstleistungen befasste sich auch die Wissenschaft ausgiebiger mit ihnen. Dabei wurde vermehrt auf den Aspekt des „externen Faktors“ eingegangen, mit dem der Dienstleister in Kontakt treten muss und der wesentlicher Bestandteil seiner Arbeit ist:

„Dienstleistungen im engsten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende materielle und/oder geistige Prozesse, deren Vollzug und deren Nutzung einen (zeitlich und räumlichen) synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer (bzw. dessen Verfügungsobjekt) technisch bedingen und von der Bedarfsdeckung her erfordern.“ ³⁰ Zwei Beispiele zu dieser Definition sollen den Begriff des externen Faktors weiter klären: Die Dienstleistung eines Friseurs kann nur in Anspruch genommen werden, wenn der Kunde (als externer Faktor) sich im Ladengeschäft befindet (zeitlich und räumlich synchroner Kontakt). Die Reparatur eines Autos (als externer Faktor) kann nur vorgenommen werden, wenn

²⁸ Corsten, Hans (1990), S. 17 ff

²⁹ Gutenberg, E. (1979): „Grundlage der Betriebswirtschaftslehre“ (hier zitiert aus: Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 18)

³⁰ Berekoven, Ludwig (1974), S. 29

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dieses in der Werkstatt steht oder der Mechaniker (Dienstleister) zum Auto kommt (zeitlich und räumlich synchroner Kontakt).

Die Bezeichnung „externer“ Faktor beschreibt den Umstand, dass der Anbieter nicht frei über ihn verfügen kann. Während bei der Produktion anderer Güter alle Produktionsfaktoren für den Hersteller frei zu beschaffen sind (z.B. Rohstoffe, Maschinen, Arbeitskraft) und er somit auch ohne konkrete Nachfrage auf Vorrat produzieren kann, ist dies bei Dienstleistungen nicht der Fall. Der externe Faktor ist für den Dienstleister nicht sicher in einen Produktionsplan zu integrieren. ³¹ An dieser Stelle kann schon vorweg genommen werden, dass sich durch diese Eigenschaften des relevanten externen Faktors eine Anzahl von Besonderheiten bei der Produktion und dem Marketing von Dienstleistungen ergibt, auf die im Folgenden und den weiteren Kapiteln eingegangen wird.

Die Definition und Beschreibung von Dienstleistungen ist noch weiter zu verfeinern. So lassen sich folgende drei Merkmale herausheben: 32

- Der Dienstleister bietet ein bestimmtes Know-How, eine Leistung oder Fähigkeit auf dem Markt an. Dabei wird von einem (Leistungs-)Potential gesprochen, was der Dienstleister bereitstellt.

- Der externe Faktor ist das auslösende Element der Dienstleistung. An ihm wird die nachgefragte Leistung im Dienstleistungs-Prozess vollbracht.

- Nach der Vollendung steht ein Ergebnis, also die Veränderung des externen Faktors. Dabei ist als wichtiger Punkt festzuhalten, dass eine Dienstleistung erst vollständig entstanden ist, wenn alle drei Faktoren erfüllt sind. Ohne Kunden stellt ein Reparaturservice für Elektronikgeräte lediglich ein Dienstleistungspotential dar (fehlender Prozess, fehlendes Ergebnis). Sind Aufträge vorhanden, aber der Elektriker bricht seine Arbeit ohne Abschluss ab, oder die Waschmaschine läuft zuhause immer noch nicht (Potential und Prozess vorhanden, nachgefragtes Ergebnis fehlt), so ist eine unvollständige oder misslungene Dienstleistung entstanden.

Für die weitere Arbeit wird diese Definition für Dienstleistungen übernommen: „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne Faktoren, wie Geschäftsräume, Personal oder Ausbildung, und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den

³¹ Im Gegensatz zu anderen Produktionsfaktoren bleibt der externe Faktor zumeist auch Eigentum des Abnehmers der Dienstleistung. Vergleiche dazu auch Meyer, Anton (1983), S. 22

³² die folgende Liste und Darstellung zu Potentialen, Prozessen und Ergebnissen von Dienstleistungen sind entnommen von Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 25ff

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externen Faktoren, an Menschen oder Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).“ 33 34

Im Folgenden soll untersucht werden, in wie weit diese Definition für ein Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion zutrifft. Dabei stellt sich die Frage, ob ein Film- und Fernsehproduzent seine Arbeit und sein Geschäft als Dienstleistung versteht? So impliziert doch schon die Bezeichnung „Produzent“ etwas anderes. Handelte es sich um eine Dienstleistung, wäre doch sonst über die Bezeichnung „Film- und Fernsehdienstleister“ nachzudenken.

Die folgenden Punkte werden zeigen, dass viele der genannten Eigenschaften und Kriterien der Dienstleistungen auch für die Film- und Fernsehbranche zutreffen. Diese Tatsache soll als Chance genutzt werden, um daraus Ableitungen für ein spezifisches Marketing zu gewinnen. Damit soll jedoch keineswegs versucht werden, im Umkehrschluss Film- und Fernsehproduktion allgemein als Dienstleistung zu definieren.

Das angebotene Potential einer Film- und Fernsehproduktion besteht aus der Faktorenkombination verschiedener interner Faktoren wie dem Know-How des Produzenten, den Kontakten zu freien Teammitgliedern, dem fest angestellten Personal, der Büroausstattung und ähnlichem. ³⁵ Diese Faktoren werden bei freien Kapazitäten des Unternehmens als Leistungspotential bereitgestellt.

Bei dem externen Faktor kann es sich um das Drehbuch handeln. Allerdings stellt sich dann die Frage, ob dieses tatsächlich extern ist, also außerhalb der Verfügung des Dienstleistungsanbieters. Dies ist wohl nur bei reinen Auftragsproduktionen, bzw. ausführenden Produktionen der Fall. In anderen Fällen wird der externe Faktor nicht durch das Drehbuch als solches dargestellt sondern durch die Erwartungen an den zu produzierenden Film, die von den Finanzierungspartnern, bzw. dem Auftraggeber geäußert werden. Durch den Wunsch des Senders oder Verleihs (als externer Faktor), das Drehbuch in die gewünschte und besprochene Form des fertigen Films zu bringen, wird die Filmherstellung ausgelöst, also der Dienstleistungsprozess gestartet.

Ist an dem externen Faktor, also den Erwartungen und Aufträgen der Finanzierungspartner nicht die nutzenstiftende Wirkung vollbracht, sind also die Nachfrager mit dem Ergebnis nicht

³³ Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 27

³⁴ die Nützlichkeit einer uneingeschränkt allgemein gültigen Definition, die alle Dienstleistungen richtig beschreibt, kann in Frage gestellt werden. Schließlich ist das Feld aller Dienstleistungen so heterogen, dass eine allgemeine Definition (und auch Marketingtheorie!) nur eingeschränkten Nutzwert hätte (Staffelbach, Bruno (1988), S. 277 sowie Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 3 und S. 21)

³⁵ Zur vorgestellten Faktorenkombination und Dienstleistungsproduktion siehe auch: Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 53f

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zufrieden, so handelt es sich um eine unvollständige, im schlimmsten Fall misslungene Dienstleistung.

Die vorgestellte Faktorenkombination am Beispiel der Filmherstellung ist in Abbildung 1 als Übersichtsgrafik dargestellt. 36 37

Abbildung 1: Grundmodell zur Erfassung der Dienstleistungsproduktion am Beispiel einer Film- und Fernsehproduktion 38

Dieses Modell soll auch noch einmal genutzt werden, um zu klären, in wie weit ein Film- und Fernsehproduzent auch Dienstleister ist. Durch die (in Deutschland üblichen) Vorabverkäufe zur Finanzierung der Filmherstellung werden automatisch externe Faktoren eingebunden. Es ist nachvollziehbar, dass Finanzierungspartner auch immer einen bestimmten Einfluss auf die Filmherstellung nehmen, indem sie bestimmte Vorgaben und Wünsche (also externe Faktoren) einbringen. Solche Erwartungen können selbstverständlich unterschiedlicher Art sein, zum Beispiel technische Richtlinien (Sendeband, ...), formale Vorgaben (FSK-Freigaben, ...) oder auch kreative Elemente (Abnahme Endschnitt, ...). Eine Filmproduktion,

³⁶ Zu den allgemeinen Ausführungen der einzelnen Produktionsfaktoren und deren Kombination vergleiche Corsten, Hans (1990), S. 88 ff

³⁷ Ein vergleichbares Beispiel zur Dienstleistung eines Fernsehsenders findet sich bei Schumann, Matthias / Hess, Thomas (2000), S. 56

³⁸ abgewandelt nach: Corsten, Hans (1990), S. 105

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die unabhängig von externen Faktoren sein soll, müsste vom Filmhersteller alleine finanziert werden. Nur bei einer solchen Form würde eine Film- und Fernsehproduktion keine Elemente einer Dienstleistung mehr enthalten.

Die folgenden Eigenschaften zeichnen Dienstleistungen aus und werden im weiteren Verlauf vorgestellt: 39

- Die Immaterialität der Dienstleistung ist eines ihrer wichtigsten Merkmale.

- Dienstleistungen sind nicht lagerfähig.

- Sie sind geprägt und abhängig von der (menschlichen) Leistungsfähigkeit des Anbieters.

- Voraussetzung ist ein externer Faktor, der nicht frei disponierbar ist.

- Es bestehen nur eingeschränkte Möglichkeiten der Standardisierung, bedingt durch den externen Faktor.

Die Immaterialität von Dienstleistungen resultiert aus ihrem Potentialcharakter. Zwar kann das Ergebnis einer Dienstleistung materiell sein und auch ihre einzelnen Produktionsfaktoren (interne wie externe), jedoch nicht das Angebot des Leistungspotentials (-fähigkeit) als solches. Dieses ist immer immateriell, da es sich um eine angebotene, aber noch nicht realisierte Leistungsfähigkeit handelt. Bei dem Angebot einer Film- und Fernsehproduktion, der Filmherstellung auf Grundlage eines Drehbuches, ist eindeutig zu erkennen, dass dieses Angebot immateriell ist. 40

Aus der Immaterialität resultieren weitere Merkmale: Dienstleistungen sind nicht lagerfähig. So kann beispielsweise die nicht genutzte Übernachtungsmöglichkeit als Angebot eines Hotels nicht in wenig ausgelasteten Zeiten gelagert und zu Spitzenzeiten abgerufen werden. Auch der bereits genannte Friseur kann seine Arbeit nicht auf Vorrat leisten. Das angebotene Leistungspotential einer Film- und Fernsehproduktion (Dreharbeiten zu organisieren, kreative Entscheidungen zu treffen, Zwischenfinanzierungen zu sichern, usw.) bleibt ohne einen Auftrag ungenutzt, es verfällt somit und kann nicht für Zeiten hoher Auslastung „aufbewahrt“ werden. 41

Im Vergleich zu den materiellen Sachgütern ist die Dienstleistung wesentlicher von der Leistungsfähigkeit des Anbieters geprägt und von ihr abhängig. Seine speziellen und

³⁹ Zu der folgenden Liste und Erläuterungen der Dienstleistungseigenschaften vergl. auch: Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 61 - 68 sowie Meyer, Anton (1983), S. 17 - 23 und Staffelbach, Bruno (1988), S. 278ff

⁴⁰ An dieser Stelle wird noch einmal darauf hingewiesen, dass diese Arbeit nicht das Marketing eines fertigen Filmes behandeln soll, sondern früher ansetzt, bei der Finanzierung und / oder dem (Vor-) Verkauf eines geplanten Films

⁴¹ Neben der fehlenden Lagerfähigkeit folgert aus der Eigenschaft Immaterialität auch die fehlende Transportfähigkeit von Dienstleistungen. So schreiben Meffert / Bruhn, dass fast keine Dienstleistung an einem anderen Ort konsumiert werden kann, als dem ihrer Erstellung (Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 62). Diese Problematik trifft für die Filmherstellung allerdings nicht zu.

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individuellen Fähigkeiten, seien sie sensorischer, muskulärer und/oder geistiger Art, sind kennzeichnend und die Basis des angebotenen Leistungspotentials. ⁴² Dies gilt auch für Unternehmen der Film- und Fernsehbranche, die geprägt sind vom fachlichen Wissen und kreativen Potential. Aus der großen Relevanz dieser Leistungsfähigkeit ergeben sich verschiedene Aufgaben für das Marketing, die in den späteren Kapiteln behandelt werden. Der (unabdingbare) externe Faktor ist am Markt nicht frei verfügbar und somit für den Anbieter nicht, oder nur eingeschränkt zu disponieren. Es ergeben sich für fast alle Dienstleistungsanbieter Schwierigkeiten in einer gleichmäßigen Kapazitätsauslastung, denen auf verschiedene Art und Weise begegnet werden kann. Verbilligte Tarife zu schwach ausgelasteten Zeiten sind bekannte Marketingmaßnahmen. Auch für Film- und Fernsehproduzenten ist der externe Faktor nicht frei zu disponieren. Die zeitliche Koordination und Verteilung von Aufträgen, Vorverkäufen, Finanzierungsbeteiligungen und ähnlichen externen Faktoren stellt für viele Unternehmen ein Problem dar. Im Zusammenhang mit der fehlenden Lagerfähigkeit können hier Potentiale verfallen und laufende Fixkosten zur Belastung werden.

Aus dem externen Faktor ergibt sich ebenfalls, dass Dienstleistungen nur zu einem Teil zu standardisieren sind. Der eingebrachte externe Faktor wird immer einen Einfluss auf den Erstellungsprozess und damit das Ergebnis ausüben, also einen gewissen Grad an Individualität fordern und erzeugen. Diese Individualität der Produktion ist in der Film- und Fernsehbranche eine der Grundeigenschaften (bis auf wenige Teilbereiche, wie z.B. Serien, in denen eine bestimmte Standardisierung eingeführt ist). Es ergeben sich also für den Großteil der Dienstleistungsanbieter nur eingeschränkte Möglichkeiten, eine standardisierte Massenproduktion anzubieten und deren Kostenvorteile zu nutzen.

Es hat sich also auch bei dem Markt der Dienstleistungen, ihrer Produktion und dem Absatz gezeigt, dass die Probleme und Eigenschaften denen der Film- und Fernsehproduktionsunternehmen in weiten Teilen entsprechen. Eine weitergehende Beschäftigung mit den beiden genannten Theorien des Dienstleistungs- und Investitionsgüterbereichs erscheint sinnvoll. Die Schnittmengen ergeben sich zwischen der Film- und Fernsehbranche und dem Investitionsgütermarketing vorrangig aus der Tatsache, dass die Produkte sehr erklärungsbedürftig sind, Transaktionen ausschließlich zwischen Unternehmen stattfinden und den anderen genannten Marktbesonderheiten. Die Schnittmenge zur Dienstleistungsbranche ergibt sich aus den Grundeigenschaften Immaterialität und externer Faktor.

⁴² Meyer weist darauf hin, dass diese Leistungsfähigkeit immer einen menschlichen Teil enthalten muss, Dienstleistungen also nicht vollständig von Automaten zu erbringen sind (Meyer, Anton (1983), S. 17f). Diese Frage kann unterschiedlich diskutiert werden, soll aber im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden, da eine vollständig automatisierte Filmherstellung nicht vorstellbar ist.

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2.2.2 Filmproduktion als veredelte Dienstleistung

Dienstleistungen waren in den ersten Definitionen und am Anfang ihrer Entwicklung mit der menschlichen Leistungsfähigkeit verbunden, also der Tätigkeit eines Menschen. ⁴³ Mit der technologischen Entwicklung und ihren Möglichkeiten wurden Dienstleistungen aber auch mehr und mehr automatisiert. Maschinen übernahmen einzelne Teile des Dienstleistungsangebots bis hin zur vollständigen Ausführung der Arbeit (Schuhputzautomat, Auto-Waschanlage). Durch Automatisierung kann zwar das bereitgestellte Leistungspotential erhöht und / oder Kostenvorteile erzielt werden, es bleiben aber zwei der charakteristischen Elemente der Dienstleistung, nämlich ihre Immaterialität und der nötige synchrone Kontakt zum externen Faktor. 44

An diesen Punkten setzt die Idee und Technik der „Veredelung“ von Dienstleistungen ein. Die Dienstleistung wird auf einem materiellen Träger gespeichert und kann von dort bei Bedarf abgerufen werden. So kann eine Konzertaufführung (als Dienstleistungsangebot) auf Tonträgern gespeichert werden und vom Nachfrager, dem externen Faktor, jederzeit angehört werden. Ähnliches kann zum Beispiel für einen Sprachkurs gelten. Mit der Veredelung entfallen bestimmte Nachteile aber auch Vorteile der dienstleistungstypischen Eigenschaften: 45

- Die Dienstleistung wird an einen materiellen Träger gebunden, dadurch wird sie lagerfähig und reproduzierbar.

- Ein weiterer Vorteil ergibt sich daraus, dass der synchrone (räumliche oder zeitliche) Kontakt mit dem externen Faktor nicht mehr erforderlich ist.

- Als entscheidender Nachteil ist zu nennen, dass die Dienstleistung durch ihre Veredelung an Individualität verliert. Die fehlende Kommunikation und / oder Interaktion zwischen Anbieter und externem Faktor wirken sich negativ auf die ehemals positive Dienstleistungseigenschaft Individualität aus.

Es ist sicherlich interessant, die Technik der Veredelung von Dienstleistungen im Rahmen dieser Arbeit zu diskutieren und über eine mögliche Bedeutung für das Marketing von Film-und Fernsehproduktionsunternehmen nachzudenken. Schließlich ist es eine der Grundeigenschaften der Filmherstellung, ihr Ergebnis auf einem materiellen Träger zu speichern und erneut abrufbar zu machen.

Allerdings sollte nicht von der Technik der Veredelung ausgegangen werden und darüber ein Bezug zur genannten Branche hergestellt werden. Beachtet werden sollte das Ziel der

⁴³ siehe dazu auch Meyer, Anton (1983), S. 17f und die vorhergehende Fußnote Nr. 42 dieser Arbeit

⁴⁴ Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 262f

⁴⁵ Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 264 sowie Meyer, Anton (1983), S. 119ff