Ein wichtiges Charakteristikum heutiger Märkte ist ihre starke Sättigung. Etwa dreiviertel aller Märkte weltweit, besonders in den Industriestaaten, gelten als gesättigt. Dadurch herrscht ein starker Konkurrenzdruck zwischen Anbietern ausgereifter, weitgehend identischer Produkte. Der eigene Marktanteil kann nur noch auf Kosten anderer Unternehmen ausgeweitet werden.1 International agierenden Unternehmen stellt sich die Frage, ob sie sich für eine Standardisierung oder eine Differenzierung ihres Marketings entscheiden, um auf den umkämpften Märkten erfolgreich zu sein.2 Der Standardisierungsansatz stellt den traditionellen Glauben an einen heterogenen Markt und den daraus resultierenden Differenzierungsansatz in Frage. Gemäß des Standardisierungsansatzes haben sich durch eine bessere und schnellere Kommunikation Kunst, der Zugang zu Medien, Geschmacksrichtungen, Ansichten, religiöse Überzeugungen, Kulturen, Lebensbedingungen, Sprachen und dadurch letztendlich die Werbung und die Produkte weltweit angenähert. Bei allen Unterschieden zwischen den Menschen, seien doch die grundlegenden körperlichen und psychischen Bedürfnisse gleich. Daher hänge der Erfolg eines Produktes und dessen Werbung weniger von der Geografie eines Landes ab, sondern viel mehr von (gemeinsamen) Motivationsmustern der Menschen.3 Darüber hinaus bringt eine Standardisierung des Marketings erhebliche Vorteile mit sich. Derartige Vorteile sind zum Beispiel die Erzielung eines globalen Images, Nutzung von länderübergreifenden Ressourcen aber insbesondere Kostenvorteile. Einsparmöglichkeiten ergeben sich hauptsächlich in der Produktion (economy of scale) und in der Werbemittelgestaltung.4 Im Rahmen dieser Hausarbeit soll nun anhand zweier Komponenten des Marketing-Mix, Produktpolitik und Kommunikationspolitik5, gezeigt werden, warum international agierende Unternehmen trotz der aufgezeigten Vorteile eines standardisierten Marketings, darüber hinaus auch differenzieren und somit lokales Marketing betreiben. 1 vgl. Kroeber- Riehl, W./ Esch, F.-R. (2000) S. 18
2 vgl. Kloss, I. (2003) S. 366 3 vgl. Onkvisit, S./ Shaw, J.J. (2004) S. 457 4 vgl. Onkvisit, S./ Shaw, J.J. (2004) S. 457 5 Der Begriff „Kommunikationspolitik“ ist in dieser Arbeit nur auf Werbung beschränkt. Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring werden nicht berücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Ausgangssituation
2. Notwendigkeit von Differenzierung
3. Anpassung der Werbung
3.1. freiwillige Anpassungen
3.1.1. Sprache
3.1.2. Symbolik
3.1.3. Farben
3.1.4. Religion
3.2. Zwingende Anpassungen
4. Produktanpassung
4.1. Produktkern
4.1.1. Zwingende Produktkernanpassungen
4.1.1.1. Regierungsregulationen
4.1.1.2. Elektronische Standards
4.1.1.3. Maßeinheiten
4.1.2. Freiwillige Produktkernanpassung
4.1.2.1. Umweltbedingungen
4.1.2.2. physische Beschaffenheit
4.1.2.3. Verbrauchergewohnheiten
4.2. Produktname
4.3. Verpackung
4.3.1. Zwingende Anpassungen der Verpackung
4.3.2. Freiwillige Anpassungen der Verpackung
5. Produktinnovation
6. Kulturfreie vs. kulturgebundene Produkte
7. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, warum international agierende Unternehmen trotz der ökonomischen Vorteile eines standardisierten Marketings die Notwendigkeit einer länderspezifischen Differenzierung ihrer Produkt- und Kommunikationspolitik nicht ignorieren dürfen.
- Vergleich zwischen Standardisierungsansatz und Differenzierungsstrategie.
- Analyse kultureller, rechtlicher und verbraucherspezifischer Barrieren in der Werbung.
- Untersuchung von zwingenden und freiwilligen Produktkernanpassungen.
- Einfluss von lokalen Umwelt- und Verbrauchergewohnheiten auf das Produktdesign.
- Differenzierung zwischen kulturfreien und kulturgebundenen Produkten.
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Symbolik
Die Tatsache, dass Symbole in verschiedenen Ländern und Kulturen andere Bedeutungen haben können, kann die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger stören. So verzichtet Ikea in Skandinavien, im Gegensatz zu anderen Ländern, auf die Einbindung des Elches in die Werbung, da dort der Elch als „dummer, waldschädigender und Verkehrsunfälle provozierender Schmarotzer“ angesehen wird.
Zudem muss beachtet werden, dass die im westlichen Sprachraum übliche Leserichtung von links nach rechts nicht auf der ganzen Welt praktiziert wird. Daher könnten Bildabfolgen im arabischen Sprachraum, wo von rechts nach links gelesen wird, anders gedeutet werden als im europäischen Sprachraum.
Ein weiteres Beispiel wäre der Markenauftritt von Carlsberg auf dem afrikanischen Kontinent. Das Unternehmen war aufgrund der symbolischen Bedeutung dazu gezwungen, auf ihrem Etikett einen dritten Elefanten hinzuzufügen, da zwei Elefanten ein schlechtes Vorzeichen sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ausgangssituation: Es wird die Marktsättigung und der daraus resultierende Wettbewerbsdruck beschrieben, welcher Unternehmen vor die Wahl zwischen Standardisierung und Differenzierung stellt.
2. Notwendigkeit von Differenzierung: Dieses Kapitel erläutert, warum die Vernachlässigung kultureller Unterschiede die Effizienz des Marketings erheblich mindern kann.
3. Anpassung der Werbung: Hier wird die Differenzierung in freiwillige (Sprache, Symbolik, Farben, Religion) und zwingende Anpassungen unterteilt.
4. Produktanpassung: Die Untersuchung befasst sich mit der notwendigen Modifikation des Produktkerns, des Namens und der Verpackung aufgrund rechtlicher oder kultureller Faktoren.
5. Produktinnovation: Es wird erörtert, wie Unternehmen durch lokale Anpassungen oder Neuentwicklungen auf spezifische Bedürfnisse und Kaufkraft in verschiedenen Märkten reagieren.
6. Kulturfreie vs. kulturgebundene Produkte: Dieses Kapitel differenziert Produkte nach ihrem Grad an kultureller Beeinflussbarkeit.
7. Fazit: Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass eine Kombination aus Standardisierung und lokaler Differenzierung für den internationalen Erfolg am sinnvollsten ist.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Standardisierung, Differenzierung, Produktanpassung, Kommunikationspolitik, Markenführung, interkulturelle Kommunikation, kulturelle Unterschiede, Konsumverhalten, Verpackungsgestaltung, Marktbearbeitung, globale Wettbewerbsfähigkeit, länderübergreifendes Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen für Unternehmen, die ihre Produkte und ihre Kommunikation auf internationalen Märkten entweder standardisieren oder lokal anpassen müssen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Anpassung der Werbebotschaften sowie die Modifikation des Produktkerns, des Produktnamens und der Verpackung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, warum eine ausschließliche Standardisierung in der Regel nicht ausreicht und warum lokales Marketing für den Erfolg auf heterogenen Märkten essenziell ist.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Auswertung zahlreicher internationaler Fallbeispiele aus der Marketingpraxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt detailliert die verschiedenen Ebenen der Differenzierung, von der Sprache und Symbolik in der Werbung bis hin zu rechtlich zwingenden Produktanpassungen in verschiedenen Ländern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Internationales Marketing, Standardisierung, Differenzierung und interkulturelle Kommunikation.
Warum musste die Firma Piaggio 1983 die Vespa vom US-Markt nehmen?
Piaggio zog die Vespa zurück, da das Unternehmen nicht bereit war, die Exporte an die strengen Abgasvorschriften der USA anzupassen.
Welches Problem hatte Procter & Gamble bei der Einführung von Windeln in Japan?
Das Unternehmen scheiterte zunächst, weil die Windeln zu groß für japanische Babys waren und nicht den spezifischen Anforderungen des lokalen Marktes entsprachen.
- Quote paper
- Constanze Kreutzberg (Author), 2005, Realisierung eines lokalen Marketings internationaler Anbieter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/36814
