III

INHALTSVERZEICHNIS

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

Darstellungsverzeichnis.   VI

1  Einleitung  1

2  Begriffsbestimmung.  2

2.1  Vertrieb von Hotelleistungen  2

2.1.1  Definition der Vertriebspolitik  2

2.1.2  Direkter und indirekter Vertrieb  3

2.2  Abgrenzung innovativer und klassischer Vertriebsformen in der  

Hotellerie.   3

3  Innovative Vertriebssysteme  5

3.1  Entwicklung.  5

3.2  Vertriebsnetzwerk in der Hotellerie  7

3.3  Strategische Ausrichtung des Internetauftritts.  9

3.3.1  B2B oder B2C.  10

3.3.2  Hoteleigene- oder fremde Internetseite  12

3.3.3  Buchungsportale.  13

3.4  Trends.  15

4  alpinhotel.net: Konzeption und Implementierung eines  

Buchungsportals   17

4.1  Hintergrund von alpinhotel.net  18

4.2  Mitbewerber - Analyse und Anforderungsprofil eines  

Buchungsportals   19

4.3  Vertrieb über alpinhotel.net  21

4.3.1  Aufbau des Buchungsportals.  21

4.3.2  Angebot der Beherbergungsbetriebe.  22

4.3.3  Datenpflege  24

IV

4.3.4  Darstellung aus Sicht der Kunden  25

4.3.5  Buchungsabwicklung  27

4.4  Erfolgsfaktoren.  28

Fazit.   30

Anhangsverzeichnis   31

Literatur  - und Quellenverzeichnis  36

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer CRM Customer Relationship Management CRS Computer Reservierungssystem CRT Centre for Regional and Tourism Research engl. englisch FVW Fremdenverkehrswirtschaft international GDS Globale Distributionssysteme IHA Hotelverband Deutschland IRS Informations- und Reservierungssystem lat. lateinisch USP Unique Selling Proposition WWW World Wide Web

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS

Seite

Darst. 1 Vertriebsnetzwerk in der Hotellerie (1) 7 Darst. 2 Vertriebsnetzwerk in der Hotellerie (2) 8 Darst. 3 Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce 10 Darst. 4 Internetvertrieb: Abgrenzung der B2B und B2C -11 Beziehungen Darst. 5 Zusammenfassende Beschreibung der Internetseiten von 12 Beherbergungsbetrieben Darst. 6 Struktur des Buchungsportals alpinhotel.net 20 Darst. 7 Seitenaufbau des Administrationsbereichs bei 22

alpinhotel.net: „Hotels verwalten“ Darst. 8 Seitenaufbau des Administrationsbereichs bei 23

alpinhotel.net: „Vakanzen und Nettopreise verwalten“ Darst. 9 Detaillierte Wintersportgebietsuche bei alpinhotel.net 25

Darst. 10 Wintersportgebiete: „Auswahl der Unterkünfte“ bei 26 alpinhotel.net

1 EINLEITUNG

Für einen erfolgreichen Vertrieb und dessen Steuerung spielt in der Hotellerie die schnelle und problemlose Reservierung und Buchung von Unterkünften eine entscheidende Rolle. Durch die steigende Zahl der elektronischen Buchungen ist es heute unerlässlich, geeignete Vertriebsformen und Anbieter „aufzuspüren“ und unter Marketinggesichtspunkten auszuwählen.

Einleitend werden in einem allgemeinen theoretischen Teil die Grundlagen und wesentlichen Merkmale innovativer Vertriebssysteme in der Hotellerie dargestellt, um einen Einstieg in die Thematik zu erhalten. Von einer ausführlichen Betrachtung klassischer Vertriebssysteme sowie von dem Vertrieb innerhalb von Hotelkooperationen (Franchise, Hotelkette, etc.) wird im Rahmen dieser Arbeit abgesehen.

Im praktischen Teil erfolgt die Vorstellung des Buchungsportals der Firma alpinhotel.net GmbH & Co. KG. Der Internetvertrieb erfolgt über die Website www.alpinhotel.net, die in dieser Form seit dem 01. September 2004 besteht. Die Grundidee dieses Unternehmens, Aufbau des Systems und dessen Möglichkeiten sowie aktuelle Entwicklungen werden dargestellt. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Besonderheiten des Systems gelegt. Ziel dieser Arbeit ist es, verschiedene Möglichkeiten und Kombinationen innovativer Vertriebformen anhand praktischer Beispiele zu verdeutlichen und darzustellen.

2 BEGRIFFSBESTIMMUNG

2.1 Vertrieb von Hotelleistungen

In der Literatur finden sich für den Vorgang des Verkaufs bzw. den Absatz von Produkten und Leistungen aller Art sowohl der Begriff der „Distribution“ (lat.: distributio für Verteilung, Einteilung), als auch der des „Vertriebs“. Diese werden insbesondere im Rahmen von Marketingaktivitäten synonym verwendet. 1 Unter dem Aspekt der Einheitlichkeit wird in dieser Arbeit der Begriff des Vertriebs vorgezogen und der der Distribution lediglich dann verwendet, wenn die zitierte Literatur dies so vorgab.

2.1.1 Definition der Vertriebspolitik

„Die Distributionspolitik ist die „Pipeline“ des operativen Marketings, d.h. sie hat die Funktion, die Leistungen zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe direkt oder indirekt am richtigen Ort auf dem richtigen Distributionsweg zur Verfügung zu stellen, d.h. buchbar zu machen.“ 2

Nach Freyer zählt die Vertriebsspolitik zu den strategischen Aufgaben eines Unternehmens, da Aufbau und Änderungen nur langfristig durchführbar sind. Die Auswahl eines geeigneten Vertriebsweges ist abhängig von der Unternehmensgröße, der Zielgruppe, den Mitbewerbern und den Eigenschaften der abzusetzenden Produkte oder Leistungen sowie deren Kostenstrukturen. 3

1 vgl. www.wissen.de{fremdwoerter_lexikon.html [18.08.2004].

2 Hänssler: Management in der Hotellerie und Gastronomie, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 6. Auflage, München 2004, S. 255.

3 vgl. Freyer: Tourismus-Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft (2001), S. 497 - 499.

2.1.2 Direkter und indirekter Vertrieb

„Grundsätzlich lassen sich in der Hotellerie sowohl direkte als auch indirekte Absatzwege bzw. Distributionsstufen unterscheiden, wobei im Hotelbereich häufig eine Kombination von direkter und indirekter Distribution zum Tragen kommt (Multi-Channel-Marketing).“ 4

Direkter Vertrieb liegt vor, wenn der Hotelier sein Produkt, d.h. die Hotelleistung ohne Zwischenschaltung von Dritten oder so genannten Absatzmittlern an den Endverbraucher verkauft.

Von indirektem Vertrieb spricht man, wenn zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten mindestens ein Absatzmittler zwischengeschaltet ist. 5

2.2 Abgrenzung innovativer und klassischer Vertriebsformen

in der Hotellerie

Der klassische Vertrieb, in der Hotellerie und im Tourismus allgemein, unterliegt nach Freyer insbesondere bezogen auf die Computer Reservierungssysteme (CRS) bereits seit Mitte der neunziger Jahre einer stetigen Weiterentwicklung und Innovation.

So stellen CRS mit zunehmender technischer Entwicklung nicht länger nur technische Einrichtungen zur Verwaltung vorhandener Kapazitäten der Hoteliers dar, sondern erfüllen unter Einbeziehung des modernen Internethandels (E-Commerce) immer mehr die Aufgaben traditioneller Absatzmittler.

4 Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie, München 2004, S. 349. 5 vgl. Hänssler: Management in der Hotellerie und Gastronomie, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 6. Auflage, München 2004, S. 255.

„Der E-Commerce führt [daher] zu Veränderungen innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette …“.

Unter E-Commerce versteht man zunehmend einen eigenständigen Vertriebskanal, der durch Online-Agenturen und Portale in Konkurrenz zu den klassischen Vertriebswegen über Absatzmittler steht. 6

6 vgl. Freyer: Tourismus-Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 3. Auflage, München, Wien, 2001, S. 518 - 525.