Fachhochschule Hof

Corporate Identity 

von 

Silke Jena

Gliederung

1 Unternehmens-Persönlichkeit S. 1

2 Unternehmens-Verhalten S. 2

3 Unternehmens-Erscheinungsbild S. 3

4 Unternehmens-Kommunikation S. 5

5 Entstehung
5.1 Traditionelle Periode S. 6
5.2 Marken-Periode S. 6
5.3 Design-Periode S. 7
5.4 Image-Periode S. 7
5.5 Strategie-Periode S. 7

6 Ziele S. 8

7 Umsetzung S. 9

8 Möglichkeiten und Chancen S. 10

9 Grenzen S. 11

10 Literaturverzeichnis S. 11

[...] Seiten 17 bis 33 Power-Point-Präsentation

1. Unternehmens-Persönlichkeit

Die Unternehmenspersönlichkeit bildet den Mittelpunkt des so genannten Identitäts-Mix. Sie ist eine dynamische Größe wie die menschliche Persönlichkeit, d.h. dass sie sich im Laufe ihrer Existenz immer wieder verändert u. weiterentwickelt.

Es gibt auch noch weitere Parallelen zum Menschen, weil man Unternehmen menschliche Eigenschaften zuschreiben kann. So spricht man von einigen Unternehmen z. B. als cool, jung, unkonventionell, usw. Die jeweilige Unternehmens-Persönlichkeit muss dem Unternehmen zuerst bekannt sein, bevor es nach außen vermitteln kann, wer es ist und was es will. Nur wenn die eigene Persönlichkeit richtig erkannt wurde, wird die Darstellung nach außen auch glaubhaft vermittelt.¹

Die Bestimmung der Unternehmens-Persönlichkeit kann beispielsweise wie unten aufgeführt erfolgen:

• Wie stellt sich das Unternehmen seinen Mitarbeitern heute dar? Hier spricht man von der Unternehmenskultur, die meistens auch im Unternehmen selbst aushängt oder in irgendeiner Form schriftlich verankert ist
• Wie ist das Unternehmen zu dem geworden, was es heute ist?

Hier steht die Frage nach der Kernkompetenz des Unternehmens zur Debatte. Was hat den Erfolg des Unternehmens bewirkt? Gibt es Alleinstellungsmerkmale, über die nur das Unternehmen und sonst kein anders verfügt?

• Wie kann das Unternehmen zukünftig gestaltet werden? Gibt es im Unternehmen ein Leitbild, nach dem Mitarbeiter und Führungskräfte in ihrer täglichen Arbeit streben?²

Weiterhin müssen Corporate Identity und Corporate Image unterschieden werden:

• Mit Corporate Identity ist das Selbstbild eines Unternehmens gemeint, also wie sich das Unternehmen als solches selbst sieht.
• Mit Corporate Image hingegen ist das Bild gemeint, das andere (z. B. Kunden, Lieferanten, Leute auf der Straße) vom Unternehmen haben.³

2. Unternehmens-Verhalten

Das Unternehmensverhalten ist das sichtbar gelebte Wertesystem eines Unternehmens. Dieses kommt zum Beispiel zum Ausdruck

• im Verhalten der Mitarbeiter untereinander
• gegenüber Vorgesetzten
• gegenüber der Außenwelt
• allgemein gesprochen: im Betriebsklima (gut oder schlecht?)

Das Unternehmensverhalten stellt eine kritische Größe dar, weil es nur sehr schwer beeinflusst werden kann, ist aber gleichzeitig auch das wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity.

Von einer kritischen Größe spricht man auch deshalb, weil es die persönliche Beteiligung ALLER voraussetzt und weil die Umsetzung oft sehr langwierig ist.

Es gibt aber auch Möglichkeiten zur Verwirklichung des so genannten Corporate Behavior:

• Die Unternehmens-Philosophie muss für jeden einzelnen zur alltäglichen Handlungsroutine werden.
• Das heißt, dass jeder Mitarbeiter des Unternehmens die Unternehmens-Philosophie kennt und auch bereit ist, sich nach dieser zu verhalten.
• Die Vorbildfunktion der Führungskräfte muss unbedingt ausgenutzt werden, so dass die Mitarbeiter sich orientieren können und Handlungs- und Reaktionsmuster entwickeln.

Nur wenn die Führungskräfte die Unternehmens-Philosophie ihren Mitarbeitern täglich vormachen und vorleben, werden sich die Mitarbeiter auch danach richten.

• Es müssen individuelle Zielvorgaben für jeden einzelnen Mitarbeiter gemacht werden, damit jeder einzelne weiß, was von ihm erwartet wird. Somit ist auch eine Kontrolle der Arbeit über den Grad der Zielerreichung möglich.⁴

3. Unternehmens-Erscheinungsbild

Das Unternehmens-Erscheinungsbild wird als Corporate Design bezeichnet. Dabei fallen einem spontan einige Untenehmen ein, die sich durch ein spezielles Produkt-Design oder eine auffallende Gebäude-Architektur hervorheben (Beispiele: Ariel, AUDI, Aral, Shell, etc.)

Durch dieses aggressive Auftreten nach außen wird die Unverwechselbarkeit durch ein individuelles und attraktives Erscheinungsbild garantiert. Alle Unternehmen, die ihr Corporate Design nach außen bekannt gemacht haben, sind durch eine bestimmte Farbkombination unverwechselbar geworden, z. B. Marlborough durch die Farbe rot und weiß.

[...]

1 vgl.: Herbst, Dieter: Corporate Identity, 2. Aufl. , Berlin 2003, S. 12

2 vgl.: Herbst, Dieter: Corporate Identity, 2. Aufl. , Berlin 2003, S. 22f.

3 vgl.: Regenthal, Gerhard: Corporate Identity – Luxus oder Notwendigkeit, Wiesbaden 1997, S. 34

4 vgl.: Regenthal, Gerhard: Corporate Identity – Luxus oder Notwendigkeit, Wiesbaden 1997, S. 52ff.