Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung.  1

1.1  Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und  

Kundenbindung  als Fragestellung des Relationship Marketing  1

1.2  Gang der Untersuchung  2

2.  Mögliche Theorien zur Erklärung der Nichtlinearität zwischen  

Kundenzufriedenheit  und Kundenbindung.  3

2.1  Motivationale Einflüsse  3

2.2  Einfluss von Stress  6

2.3  Einfluss von Stimulation und Neugierde  10

3.  Zusammenfassung und Ausblick.  14

Literaturverzeichnis   XVII

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1. Einleitung

1.1 Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung als Fragestellung des Relationship Marketing

Das in jüngster Zeit viel diskutierte Relationship Marketing ist aus der Praxis und Forschung nicht mehr wegzudenken. Zahlreiche Publikationen haben in den letzten Jahren die zufriedene Kundenbasis ins Zentrum gerückt (vgl. Day 1977; Fornell 1992), denn gemäss Erfolgskette müssen die Massnahmen des Relationship Marketings die Kundenzufriedenheit steigern, was wiederum zu Kundenbindung und letztendlich durch die langfristige Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zum ökonomischen Erfolg führt (vgl. Anderson/Mittal (2000), S. 107ff.; Bruhn (2001), S. 57ff.). In letzter Zeit jedoch wurde der lineare Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Frage gestellt. Beobachtungen aus der Praxis zeigten, „… [dass](Anm. D. Verf.) selbst Zufriedenheit … nicht vor Untreue [schützt](Anm. D. Verf.), denn gerade zufriedene Kunden gehören zu dauerhaften Markenwechslern“ (vgl. Gierl (1993), S. 90). Verschiedene quantitative Untersuchungen bestätigten den Verdacht, dass ein nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu beobachten ist (vgl. Coyne (1989); Finkelman et al. (1992); Burmann (1991)). Vor allem die Sättigungswirkung (siehe Abbildung 1-1) der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung ist für das Relationship Marketing von besonderer Bedeutung, weil die Massnahmen zur Verbesserung der Kundenbeziehung durch diese Sättigungswirkung nicht mehr effizient durchgeführt werden können.

Abbildung 1-1: Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und

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Mit der heutigen dem Relationship Marketing zugrundeliegenden Theorie lassen sich die empirisch festgestellten Sättigungswirkungen nicht erklären. Daher ist es das Ziel dieser Arbeit, mögliche Theorien zur Erklärung von Sättigungserscheinungen im Allgemeinen aufzuzeigen, und diese in den Kontext des Relationship Marketings zu übertragen, um Erklärungsansätze für das oben genannte Phänomen der Sättigung liefern zu können.

1.2 Gang der Untersuchung

In Kapitel 1.1 wurde einleitend erklärt, dass eine Sättigungswirkung von Kundenzufriedenheit auf Kundenbindung im Bereich hoher Kundenzufriedenheit empirisch festgestellt wurde, welche mit der bisherigen ökonomischen Theorie nicht zu erklären ist. In Kapitel 2 werden mögliche Theorien von Verhaltenseinflüssen, die zu Sättigungserscheinungen führen können, aufgelistet. Dabei wird die ausgewählte Theorie, welche Erklärungsansätze für die Sättigung liefern könnte, zuerst kurz erklärt und danach einer kritischen Prüfung unterzogen. Im weiteren wird auf die Übertragung der Theorie sowie auf die Ableitung der Implikationen für das Relationship Marketing eingegangen. Im 3. Kapitel folgt dann eine kurze Zusammenfassung der erarbeiteten Erkenntnisse sowie Denkanstössen für weiterführende Forschungen.

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2. Mögliche Theorien zur Erklärung der Nichtlinearität zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.1 Motivationale Einflüsse

Die Motivation ist als eine Gegebenheit, die ein Verhalten mit Energie versorgt, zu verstehen (vgl. Metz-Göckel 2002 S.5). Diverse Motive, als personale Variable des Motivationsprozesses, sind dafür verantwortlich, dass ein Individuum zu Handlungen oder Empfindungen angetrieben wird. Maslow zeigt mit seiner Bedürfnispyramide auf, dass sich ein Individuum nur in einem ausgeglichenen Zustand befindet, wenn die vier Defizitmotive (physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Wertschätzung) der unteren Ebene befriedigt sind und durch die Sättigung ruhen (vgl. Maslow 1954). Einzig das Wachstumsbedürfnis der Selbstverwirklichung, das die Persönlichkeitsentwicklung antreibt, kann nie gesättigt werden. Dieses Bedürfnis nach Selbstverwirklichung kann ein Grund dafür sein, dass ein Individuum nicht vollständig zufrieden oder glücklich ist.

Die Zwei-Faktoren-Theorie (vgl. Herzberg/Mausner/Snyderman 1959) zeigt beispielsweise auf, das Zufriedenheit oder Unzufriedenheit am Arbeitsplatz von den zwei Faktoren „Motivator“ und „Hygienefaktor“ abhängig ist. Die Motivatoren enthalten den Inhalt der Arbeit wie Tätigkeit, Verantwortung und Weiterentwicklung, während der Hygienefaktor die Umwelt wie Status, Beziehung zu Kollegen und Führungsstil beinhaltet. Die wichtigste Erkenntnis aus der Theorie ist, dass die Menschen dann mit ihrer Arbeit zufrieden sind, wenn sie mit persönlichem Wachstum verbunden sowie interessant und herausfordernd ist. Eng verbunden mit dem persönlichen Wachstum ist auch die Leistungsmotivation. Sie wird als Bestreben definiert, die Tüchtigkeit in all jenen Tätigkeitsbereichen zu steigern, in denen die Ausführung ge- oder misslingen kann (vgl. Rosenstiel 2000).

Nach dem Affekt-Erregungs-Modell (vgl. McClelland et al. 1953) werden Motive durch emotionale Erfahrungen und deren situative Bedingungen erlernt. Der Erfolg löst Stolz aus, während Misserfolg eher Scham hervorruft. Diese Gefühle werden gedanklich mit der Wahrnehmung bestimmter Merkmale oder Situationen assoziiert.

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In späteren Situationen können dann bestimmte Hinweisreize dieselben affektiven Zustände hervorrufen und ein Individuum je nach entwickeltem Gefühl zu einer zuwendenden oder abwendenden Handlungstendenz verleiten.

In einer Beziehung können auch Ungerechtigkeit oder Schuldgefühle zu einer Verhaltensänderung motivieren. Nach der Equity-Theorie (vgl. Homans 1961) empfindet eine Person Gerechtigkeit, wenn die Investitionen in eine soziale Beziehung gleich gross sind wie das, was man vom Partner zurückerhält. Erhält man zuwenig, so empfindet man Ungerechtigkeit, während Schuldgefühle ausgelöst werden, wenn man zuviel erhält. In beiden Fällen herrscht ein kognitiver Konflikt, den es durch geeignete Massnahmen zu lösen gilt.

Kritische Prüfung und Implikationen für das Relationship Marketing

Die oben erwähnte Theorie kann natürlich nicht vollständig auf das Relationship Marketing übertragen werden. Betrachtet man die Theorie aus der nötigen Distanz, kann man daraus schliessen, dass motivationale Einflüsse eine Begründung für eine, trotz steigender Kundenzufriedenheit, nicht weiter intensivierbare Kundenbindung liefern können.

Zum einen ist jeder Mensch von einem unstillbaren Verlangen nach Selbstverwirklichung beherrscht. Dieses Bedürfnis könnte ausschlaggebend dafür sein, dass sich ein Kunde, der sich sehr mit einem Unternehmen verbunden fühlt und sehr zufrieden ist mit diesem, trotz allem nicht weiter binden lässt, weil die Beziehung seine eigene Weiterentwicklung nicht fördert, oder nicht fördern kann. Der Beziehung steht also ein gewisser Negativfaktor gegenüber, welcher die Intensivierung der Bindung hemmen kann. Ähnliche Umstände kann man in einer Arbeitsplatz-Unternehmens-Beziehung beobachten, wo aufgrund der Zwei-Faktor-Theorie der „Motivator“ und „Hygienefaktor“ für die Zufriedenheit im weiteren Sinne verantwortlich sind. Obwohl der „Hygienefaktor“, also die Beziehung zum Unternehmen und der Umwelt, als zufriedenstellend erachtet wird, kann es sein, dass aufgrund des zu geringen „Motivators“, also der Tätigkeit, Verantwortung und persönlichen Weiterentwicklung innerhalb der Beziehung zum Unternehmen, eine Abschwächung der Beziehungs- intensität stattfinden kann.