Inhaltsverzeichnis Denise Mayer

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   I

Tabellenverzeichnis. I   

Abk  ürzungsverzeichnis  I

1.  Einleitung.  1

1.1.  Zielsetzung.  2

1.2.  Aufbau der Arbeit  2

2.  Begriffsdefinition  4

2.1  Medienarbeit  4

2.1.1  Medienarbeit in der Musikwirtschaft  5

2.1.2  Musikpromotion.  5

2.1.3  Mediennutzung.  7

2.1.3.1  Auflagenziffern  8

2.1.3.2  Reichweite  8

2.2  Popmusikindustrie  9

2.2.1  Independent-Labels  10

2.2.2  Independent-Vertriebe  13

3.  Musikpromotion  15

3.1  Anbieter - Branchenanalyse  15

3.2  Geschichte von Promotion-Agenturen.  16

3.3  Anzahl von Releases/Entwicklung der Release Situation  17

3.4  Auftraggeber  18

3.5  Bedeutung von Musikpromotion  19

3.6  Arten von Musikpromotion.  20

3.6.1  Inhouse  21

3.6.2  Freie Promotionagenturen  21

3.6.3  Tourpromotion.  22

3.6.4  Digitale Bemusterung.  22

I

Inhaltsverzeichnis Denise Mayer

3.7  Grundprinzipien der Promotion-Tätigkeit.  25

3.7.1  Kontakte/Kontaktpflege  25

3.7.2  VÖ-Planung.  26

3.7.3  Kontingent  27

3.7.4  Release Information  29

3.7.5  Koordination der einzelnen Tätigkeiten  30

3.7.6  „Die eigentliche Promotion“  34

3.8  Instrumente und Ergebnisse von Promotion  34

3.8.1  Reviews/Airplays/Videoplays  35

3.8.2  Features  36

3.8.3  Anzeigen  37

3.8.4  CD-Beilage in Magazinen  38

3.8.5  Verlosungen  39

3.9  Unterschiede zwischen Major- und Independent-Promotion  40

3.10  Budget.  41

3.11  Erfolgskontrolle der Promotion  42

3.11.1  Quantitative Medienauswertung.  42

3.11.2  Qualitative Medienauswertung  43

4.  Die deutsche Musikmedienlandschaft.  45

4.1  Printmedien  47

4.1.1  Musikmagazine  47

4.1.1.1  SPEX  49

4.1.1.2  VISIONS  51

4.1.1.3  INTRO.  52

4.1.1.4  Musikexpress  53

4.1.1.5  Rolling Stone.  54

4.1.2  Kundenzeitschriften am Beispiel des WO-MMagazin.  55

4.1.3  Stadtzeitungen  56

4.1.4  Lifestyle-Magazine  57

4.1.5  Fernsehzeitschriften.  57

4.1.6  Fanzines  58

4.2  Digitale Medien.  59

4.3  Radio/Hörfunk  60

II

Inhaltsverzeichnis Denise Mayer

4.3.1  Geschichtliche Entwicklung des Radios.  60

4.3.2  Promotionmöglichkeiten im Indie-Segment  61

4.4  Musikpromotion im Fernsehen  63

4.4.1  Musikchannels  64

4.4.2  Musik in Vollprogrammen.  65

4.4.2.1  Musiksendungen.  67

4.4.2.2  Sendungen mit Musikanteil  67

4.4.2.3  Sonderformen der Musikvermarktung  68

4.4.3  Web-TV  68

5.  Das Geschäftsmodell einer europäischen Promotionagentur  70

5.1  Umweltanalyse  72

5.1.1  Marktattraktivität.  72

5.1.1.1  Marktanalyse.  72

5.1.1.2  Branchenstrukturanalyse  74

5.2  Marktattraktivität unseres Geschäftsmodells.  75

5.2.1  Großbritannien  76

5.2.1.1  Volkswirtschaftliche Zahlen.  76

5.2.1.2  Musikwirtschaft  76

5.2.1.3  Musikpromotion.  77

5.2.2  Frankreich  79

5.2.2.1  Volkswirtschaftliche Zahlen.  80

5.2.2.2  Musikwirtschaft  80

5.2.2.3  Musikpromotion.  81

5.2.3  Italien  82

5.2.3.1  Volkswirtschaftliche Zahlen.  83

5.2.3.2  Musikwirtschaft  83

5.2.3.3  Musikpromotion.  83

5.2.4  Deutschland  85

5.2.4.1  Volkswirtschaftliche Zahlen.  85

5.2.4.2  Musikwirtschaft  85

5.3  Unternehmensanalyse  86

5.3.1  Ressourcen  86

5.3.2  Fähigkeiten und Aktivitäten  88

III

Inhaltsverzeichnis Denise Mayer

5.3.3  Kernkompetenz  89

5.4  Integrierte Betrachtung der Einflusskräfte  90

5.4.1  Vorgehensweise.  92

5.4.2  Synergie- und Erfolgspotenzial der europäischen Promoagentur  93

6.  Fazit/Ausblick/Schlussbetrachtung  95

Literaturverzeichnis.   96

Anhang   I

IV

Denise  Mayer  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft  

Abb.  2: Umsatzanteile am Gesamtmarkt nach Genre 2003  

Abb.  3: Screenshoot Musik Promotion Network  

Abb.  4: Saisonverlauf des Tonträgerumsatzes 2002 in  

Abb.  5: Gantt-Diagramm am Beispiel der Promotion für das Greg Ashley Album  

Abb.  6: Bravo (Aug. 56), Sounds (Juni 71), Musikexpress/Sounds (Nov.’89)  

Abb.  7: Logo SPEX.  

Abb.  8: Logo VISIONS.  

Abb.  9: Logo INTRO  

Abb.  10: Logo Musikexpress  

Abb.  11: Logo Rolling Stone  

Abb.  12: Logo WOM Magazin.  

Abb.  13: Logo Beatclub (Quelle: Radio Bremen (2005), S.1)  

Abb.  14: Logo Musikladen (Quelle: ARD (2005), S.1)  

Abb.  15: Logo Rockpalast (Quelle: Rockpalast (2005), S.1)  

Abb.  16: Logo Formel Eins (Quelle: Formel Eins (2005), S. 1)  

Abb.  17: Meistgesehene Musiksendungen im deutschen Fernsehen 2000 bis 2002  

Abb.  18: Sreenshoot tunespoon.tv  

Abb.  19: Zusammenhang zwischen Umweltanalyse und Unternehmensanalyse.  

Abb.  20: Umsatzanteile der zehn wichtigsten Tonträgermärkte am Weltmarkt 2002  

Abb.  21: Die Ressourcenpyramide einer Promotionagentur.  

Abb.  22: Musik als duales Gut  

Abb.  23: SWOT- Analyse für die Europäische Promoagentur  

I

Denise Mayer ^{Tabellenverzeichnis} Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Käuferreichweite und Kaufintensität von Käufergruppen.............................. 12

I

Denise Mayer ^{Abkürzungsverzeichnis} Abkürzungsverzeichnis AFN = American Forces Network AG.MA = Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse e.V. AMM = all my music ARD = Allgemeiner Rundfunk Deutschland AWA = Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse BBC = British Broadcasting Company BFN = British Forces Network BIP = Bruttoinlandsprodukt BMG = Bertelsmann Music Group BRD = Bundesrepublik Deutschland CD = Compact Disc CD-R = Compact Disc Rewritable DJ = Disc Jockey DPR = Deutscher Presserat DRPR = Deutscher Rat für Public Relations DSL = Digital Subscriber Line EFA = Energie für alle f. = folgende ff. = fortfolgende FAZ = Frankfurter Allgemeine Zeitung GEMA = Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte HMV = His Masters Voice Hrsg. = Herausgeber IFPI = International Federation of the Phonographic Industry IMPALA = Independent Music Companies Association IVW = Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. MPN = Musik Promotion Network MTV = Music Television NME = New Music Express POS = Point Of Sale

I

Denise Mayer Abkürzungsverzeichnis

PR = Public Relations TV = Television VDZ = Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. VÖ = Veröffentlichungsdatum VUT = Verband Unabhängiger Tonträger WOM = World Of Music www = World Wide Web ZDF = Zweites Deutsches Fernsehen

II

Medienpromotion für Indie-Labels Denise Mayer

1. Einleitung

Die folgende Diplomarbeit erörtert das Thema Medienpromotion in der Musikbranche unter besonderer Berücksichtigung der kleinen Tonträgerfirmen des Popgenre. Bisher gibt es keine Literatur zu diesem Thema, hin und wieder tauchen kurze Passagen mit allgemeinen Aussagen zur Promotion im Musikbusiness auf, die meist größere und finanzstärkere Labels berücksichtigen. In der vorliegenden Arbeit möchte ich das Vorurteil -

„Thesefolks live solely for the purpose of getting your records played on radio. They spend their days ‘jamming’ press offices and radio stations, and saying ‘baby’ and ‘sweetheart’ a lot.” 1 - abbauen, indem ich Promotion für kleine Labels erkläre, analysiere und die Bedeutung herausarbeite.

Im Zuge der Globalisierung und eines zusammenwachsenden Europas werde ich mit den herausgefundenen Punkten das Geschäftsmodell einer europäischen Promotionagentur nach den Gesichtspunkten des strategischen Managements entwickeln.

Folgende Fragen wären zu beantworten:

Worin liegt der Sinn von Promotion bei rückläufigen Verkaufszahlen? Wieso investieren Labels in ihre Öffentlichkeitsarbeit? Und warum sollte man in eine sich in der Krise befindenden Branche investieren indem ein grenzübergreifendes Modell entwickelt wird?

Da es sich bei dem Thema Musikpromotion um ein von der Literatur recht stiefmütterlich behandeltes Feld handelt, wurde der Großteil der Informationen aus Interviews gewonnen, welche unter anderem Grundlage für das Geschäftsmodell einer europäischen Promotionagentur bilden.

¹ Vgl. Passman, D. (2000), S. 72.

1

Medienpromotion für Indie-Labels Denise Mayer

1.1. Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es, durch Aufzeigen der unterschiedlichsten Einflussgrößen und Entscheidungstatbestände den Sinn und die Erfolgsaussichten des Modells einer europäischen Promotionagentur aufzuzeigen.

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Diplomarbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Diese können, abgesehen von den Kapiteln 1 und 6 in zwei logische Einheiten unterteilt werden: In den Kapiteln 2 bis 4 werde ich eine ausführliche Analyse von Musikpromotion und des deutschen Musikmedienmarktes durchführen. Basierend auf den gewonnenen Informationen werde ich in Kapitel 5 das Geschäftsmodell und Strategien für eine europäische Promotionagentur entwickeln und anhand von strategischen Managemententscheidungen überprüfen. Im Folgenden werde ich den Aufbau detaillierter darstellen: Im zweiten Kapitel werden Begriffe wie „Medienarbeit“ mit dem Fokus auf Musikpromotion, und „Popmusikindustrie“ erläutert, um ein einheitliches Verständnis für die weitere Auseinandersetzung zu schaffen. Im dritten Kapitel soll die Frage beantwortet werden, was Musikpromotion eigentlich ist. Hier wird eine Analyse des Dienstleistungssektors anhand von Tätigkeitsbeschreibungen, Instrumenten, Branchenanalyse, Ist-Situation, Bedeutung und Arten von Promotion durchgeführt.

Im vierten Kapitel werde ich die deutsche Musikmedienlandschaft näher durchleuchten. Welche Möglichkeiten bestehen für Indie-Labels in Deutschland, um eine zielgruppengerechte Öffentlichkeit durch Print, Radio und TV zu erlangen? Im fünften Kapitel wird auf Grundlage der in den vorherigen Kapiteln generierten Informationen ein Geschäftsmodell und Strategien für eine europäische

2

Medienpromotion für Indie-Labels Denise Mayer

Promotionagentur mit Schwerpunkt auf den Ländern Frankreich, Großbritannien, Deutschland und Italien entwickelt und auf Erfolgsaussichten hin überprüft. Im sechsten Kapitel erfolgt eine Schlussbetrachtung.

3

Medienpromotion für Indie-Labels Denise Mayer

2. Begriffsdefinition

Bevor ich in die Arbeit einsteige, möchte ich einige Begrifflichkeiten erläutern. Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations werden synonym verwendet. Auch wird, aus Lesbarkeits- und Vereinfachungsgründen, nur die männliche Form angewandt, was die weibliche nicht ausschließt.

2.1 Medienarbeit

Medienarbeit ist oft ein zentraler Teil von Public Relations (PR), denn in der Regel wird versucht Öffentlichkeitsarbeit unter Einschaltung von Presse, Funk, Fernsehen und den neuen Medien zu betreiben. Medienarbeit wird in diesem Zusammenhang in Anlehnung an Public Relations oft mit dem Begriff Media Relations bezeichnet. ² Gerade im Zeitalter der Massenkommunikation und dem hohen Maße an Reizüberflutung bei den Rezipienten spielen die Medien eine immer wichtiger werdende Rolle als „Gatekeeper“. ³ In der journalistischen Arbeit wird entschieden, welche Informationen veröffentlicht werden und welche nicht. Was die Medien nicht zeigen, ist „wie niemals geschehen“. ⁴ Trotz dieser journalistischen Filterfunktion haben nur zwei Prozent der Informationen eine Chance, vom Rezipienten aufgenommen zu werden. Demnach liegt das durchschnittliche Niveau der Informationsüberlastung bei 98%. 5

² Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. (2003), S. 14 f.

³ Vgl. Herbst, D. (2003), Geleitwort.

⁴ Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. (2003), S. 16.

⁵ Vgl. Martin, M. (2002), S. 38.

4

Medienpromotion für Indie-Labels Denise Mayer

2.1.1 Medienarbeit in der Musikwirtschaft

„Gekauft wird, was gekannt wird.“ 6

Das Musikbusiness stellt einen Wirtschaftszweig dar, der durch einen relativ kurzen Produktlebenszyklus gekennzeichnet ist. Gerade für Musikfirmen mit einem geringen Medienbudget muss eine zielgerechte und bedürfnisorientierte Kommunikation betrieben werden. Massenmedien stellen eine Mittlerrolle zwischen Tonträgerfirma und Konsument dar, deren Wirkung als Promotion bezeichnet wird. 7

2.1.2 Musikpromotion

Promotion ist eine spezielle Vertriebstätigkeit, die auf die Zusammenarbeit mit den Medien ausgerichtet ist. 8

Musikpromotion ist die kommunikative Marktbearbeitung, welche im Marketing meist unter den beiden kommunikationspolitischen Schwerpunkten Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung subsumiert wird. ⁹ Im Gegensatz zur Werbung richtet sich Promotion nicht direkt an den Konsumenten, sondern an die Meinungsbildner wie Journalisten und Redakteure einschlägiger Publikationen und der Radio-Sender. ¹⁰ Promotion stellt somit eine spezielle Vertriebstätigkeit dar, denn der Journalist wird durch den Promoter auf einzelne Produkte aufmerksam gemacht, ansonsten würde bei der heutigen Flut an neuen Releases vieles gar nicht mehr wahrgenommen werden ¹¹ , alleine im Jahr 2000 gab es 14.058 Neuveröffentlichungen in Deutschland. 12

⁶ Vgl. Oldendorf, A. (2003), S. 126.

⁷ Vgl. Mahlmann, C. (2003), S. 178.

⁸ Vgl. Schmidt, C. (2003), S. 215.

⁹ Vgl. Gruber, S. (1995), S. 405.

¹⁰ Vgl. Gruber, S. (1995), S. 562.

¹¹ Vgl. Neef, P. / Blömer, H. (2003), S. 107.

¹² Vgl. Schmidt, C. (2003), S. 215.

5

Medienpromotion für Indie-Labels Denise Mayer

Abb. 1: Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, B.(2003), S.466) Es gibt keinen Ausbildungsweg zum Musikpromoter. Ein Promoter lebt von seinen Kontakten zur Medienbranche. Generell lässt sich festhalten, dass das Musikgeschäft stark durch die persönlichen Beziehungen zwischen den Menschen geprägt wird. ¹³ Zwar haben informelle Strukturen und Kontakte in nahezu allen Branchen mittlerweile einen hohen Stellenwert erlangt; im Musikbereich gibt es aber durch den unterschiedlichen, auch in der Ausbildung und Vorkenntnissen begründeten Background der beteiligten Akteure, darüber hinaus keinen formellen Vergleichsmaßstab, etwa einen Hochschulabschluss oder eine Habilitierung. Während ein Angestellter ein persönliches Set an Referenzen etwa durch das Durchlaufen unterschiedlicher beruflicher Stationen und Positionen im Unternehmen erlangt, geschieht dies in der Musikbranche vornehmlich durch das Zusammentreffen mit Bands, anderen Promotern, Musikjournalisten oder Repräsentanten von Labels -

¹³ Vgl.Schmidt, C. (2003), S. 218.

6

Medienpromotion für Indie-Labels Denise Mayer

ohne dass, wie im Angestelltenfall geschildert, ein verbindendes organisatorisches Dach besteht, dass die Kommunikation obligatorisch machen würde.

2.1.3 Mediennutzung

Mediennutzung bezeichnet im wesentlichen die Verwendungshäufigkeit, die Verwendungssituation und den Verwendungsort von Medien durch ein bestimmtes Publikum. Eher herkömmliche Kriterien für die Mediennutzung sind die Reichweite bzw. Einschaltquoten, die zahlenmäßig angeben, wie lange ein Medium genutzt wurde. ¹⁴ Ziel kommunikativer Maßnahmen, die aus der Promotion-Tätigkeit resultieren sollen, ist immer ein möglichst adäquates Erreichen der Zielgruppe. Über Zielgruppe und genutzte Medien müssen daher Daten gesammelt werden, um eine effiziente Kommunikation zu gewährleisten.

Für die Auswahl der bearbeitungswürdigen Publikationen, die letztlich für den Musikpromoter die Ansprache der Journalisten bedingt, müssen daher zunächst Reichweitendaten unterschiedlichster Art gesammelt werden. Diese Medieninformationen können über verschiedenste Quellen generiert werden, wie die

von den Medienunternehmen selbst aufbereiteten Daten, welche sicherlich nicht so repräsentativ sind wie z.B. Daten der IVW ¹⁵ , AWA ¹⁶ , AG.MA und VDZ. ¹⁷ Bezogen auf die musikalische Mediennutzung verbringt ein Konsument durchschnittlich 24 Minuten mit dem Konsum von Tonträgern. ¹⁸ Wie hoch nun die Mediennutzung in Bezug auf Musikzeitschriften, Radio und Musik-Fernsehen ist, ist von Medium zu Medium unterschiedlich und wird an anderer Stelle beleuchtet ( siehe Kapitel 4).

¹⁴ Vgl. Leske / Budrick (1991), S. 120.

¹⁵ IVW = Einrichtung zur Auflagenkontrolle

¹⁶ AWA = aktuelle Daten zu Konsumgewohnheiten und Mediennutzung

¹⁷ Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. (2003), S. 46.

¹⁸ Vgl. Wirtz, B. (2003), S. 458.

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2.1.3.1 Auflagenziffern

Mit der Auflagenziffer ist allerdings noch recht wenig über den tatsächlichen Benutzer eines Mediums gesagt. Man unterscheidet deswegen zwischen gedruckter Auflage (= Zahl der tatsächlich gefertigten Exemplare), verbreiteter Auflage (= alle archivierten, kostenlos verteilten und verkauften Exemplare) und verkaufter Auflage (= alle verkauften Exemplare). 19

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) überwacht im Printbereich die Auflagenziffern der ihr zugewiesenen Druckererzeugnisse. ²⁰ Die von der IVW ausgewiesenen Auflagen- und Reichweitenziffern sind das Hauptargument der Verlage bei Festlegung von Anzeigenpreisen und Verkauf von Anzeigenfläche.

2.1.3.2 Reichweite

Bei der Reichweite wird zwischen tatsächlicher und relativer Reichweite unterschieden. Die tatsächliche Reichweite gibt Auskunft über die Anzahl der Nutzer eines Mediums, und die relative Reichweite sagt etwas über die anteilige Erreichbarkeit einer Zielgruppe aus. So liegt z.B. die verkaufte Auflage der Tageszeitung ‚taz’ bei unter 60.000 Exemplaren. Die Kundenstruktur der ‚taz’ zeigt jedoch, dass die tatsächliche Reichweite etwa beim Fünffachen der Auflage liegt, denn die Abonnenten geben die Lektüre an Kollegen und Freunde weiter. ²¹ So kommt es im Vergleich zur verkauften oder verbreiteten Auflage zu einem Vielfachen an Kontakten. Dieser Effekt wird wiederum dadurch gedämpft, dass die Gesamtzahl der Leser oder Kontakte nicht deckungsgleich mit der gewünschten Zielgruppe ist. Diese ist - wie nachfolgendend erläutert- hinsichtlich ihrer Alterstruktur und psychographischer Faktoren begrenzt.

¹⁹ Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. (2003), S. 64.

²⁰ Vgl. Pepels, W. (1999), S. 177.

²¹ Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. (2003), S. 64.

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2.2 Popmusikindustrie

Was ist Pop? Wie grenzt man Pop zu anderen Musikgenres ab? Solche Fragen sind nicht leicht zu beantworten. Der angloamerikanischen Literatur zufolge bezeichnet „Popmusik“ zunächst einmal „popular music“, was wiederum ein Sammelbegriff für die durch die Massenmedien zahlreich publizierte populäre Musik im weitesten Sinne meint. ²² Jedoch besteht das weitaus größere Problem in der Zuordnung bzw. Abgrenzung der verschiedenen musikalischen Sparten untereinander, Gründe dafür liegen unter anderem in der stetig wachsende Anzahl an Subgenres ²³ wie z.B. Folk, Anti-Folk, Elektro-Pop, Glitter-Pop, Art-Pop und vielem mehr.

Schaut man sich die Gesamtumsätze der Repertoiresegmente aus dem Jahr 2002 an, so stellt Pop das größte Segment mit 43,6% dar, gefolgt von Rock 15,9%, Dance 6,2%, Klassik 7,2%, Schlager 7,2% und Volksmusik mit 1,8%. 24

Abb. 2: Umsatzanteile am Gesamtmarkt nach Genre 2003

(Datenquelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bundesverband der Phonographischen

Wirtschaft (2003), S.22)

²² Vgl. Gruber, S. (1995), S. 44.

²³ Vgl. Dopp, B. (2003), S. 30.

²⁴ Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2003), S. 22.

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Medienpromotion für Indie-Labels Denise Mayer

Des weiteren ist zu erwähnen, dass englischsprachiger Pop seit 1995 einen kontinuierlichen Wertzuwachs im Umsatz zu verzeichnen hat. 25

2.2.1 Independent-Labels

In der Wertschöpfungskette nehmen Musiklabels eine frühe Schlüsselposition ein. Die Aufgabe von Labels oder Plattenfirmen besteht darin, die von Künstler und Produzent aufgenommenen Tonträger industriell herstellen zu lassen und die angeschlossenen Vertriebskette damit zu versorgen. ²⁶ Independent-Labels unterscheiden sich unter dem Aspekt der Kernkompetenzen nicht von anderen Labels, wohl aber in ihrer programmatischen Ausrichtung. Die Anfänge von Independent Labels liegen in den frühen 40er Jahren der USA. Sie wurden, wie auch heute noch, meist von Musikbegeisterten gegründet. Diese sahen „ihre“ Musik zu wenig in den Katalogen der großen Plattenfirmen vertreten sahen, welche sich seit der Mitte der 30er Jahre zunehmend der breitenwirksam erfolgreichen, sogenannten „Mainstream“- Musik zuwandten. ²⁷ Unter den „Independents“ auf dem Musikmarkt versteht man heute noch kleine Firmen, deren Unabhängigkeit und Selbstständigkeit darin besteht, dass sie musikalisch und kulturell eigenständige Wege gehen und unter Umständen auch „Musik am Markt vorbei produzieren“. So definiert sich Independent-Musik auch als kulturelle Opposition gegenüber den vorherrschenden Formen, Inhalten und Funktionen der kommerziellen Musikkultur und möchte musikalisch eine Alternative zu den Major Companies bilden. ²⁸ Wirtschaftlich gesehen machen jedoch die vier Majors (Universal Music Group, EMI, BMG Entertainment/Sony Entertainment und Warner Music Group) zusammen einen Anteil von 75% am internationalen Musikmarkt aus. ²⁹ In Deutschland gibt es den „Verband Unabhängiger Tonträgerunternehmen“, kurz VUT, mit ungefähr 550 registrierten Labels, die Zahl der tatsächlichen Marktteilnehmer dürfte jedoch noch wesentlich höher liegen, da in

²⁵ Vgl. Mahlmann, C. (2003), S. 192.

²⁶ Vgl. Weber, J. (2004), S. 1.

²⁷ Vgl. Gruber, S. (1995), S. 34 f .

²⁸ Vgl. Vormehr, U. (2003), S. 223.

²⁹ Vgl. Wirtz, B. (2003), S. 449.

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keiner Statistik „Wohnzimmerfirmen“ und die Nischenanbieter wie ausländische Kleinstlabels via Online-Handel und Mailorder auftauchen. ³⁰ Die wohl größte Problematik der Independent-Labels liegt in der eher geringen Marktkompatibilität ³¹ und den damit verbundenen schlanken Gewinnen. Jedoch darf die Bedeutung von Indies besonders in kultureller Hinsicht nicht unterschätzt werden: Ihre Unabhängigkeit erlaubt den kleineren Labels eine größere Experimentier- und Risikofreudigkeit. Mit der fast ausschließlichen Konzentration der Majors auf Mainstream wächst das Gewicht der Independent-Labels beim Aufspüren neuer Trends, da sie es sich eher leisten können, bzw. es zu ihrer Philosophie gehört, unbekanntere Künstler innovativer Musikstile ins Programm aufzunehmen. ³² Einer 2004 veröffentlichten Studie der Morgan Stanley Bank zufolge, lohnt es sich nicht mehr, in die Major-Musikindustrie zu investieren. Begründet wird dies in den immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen physischer Tonträger, und genau darauf sind die Strukturen größerer Labels ausgerichtet. ³³ Die Musikindustrie sieht ein Problem im illegalen Brennen und Downloaden von Musik; dies ist sicherlich auch ein Grund für die wirtschaftliche Krise in dieser Branche. So erschien Ende 2003 bereits das Buch „Mix, Burn und R.I.P. - Das Ende der Musikindustrie“ von Janko Rüttgers zu dieser Thematik. Die betrifft das Indie-Segment weniger, denn die Indie-Konsumenten zählen tendenziell zu den Intensivkäufern (> neun Tonträgerkäufe p.a.) ³⁴ , und zeichnen sich des weiteren durch einen höheren Grad an Produktklasseninvolvement aus, da sie in der Regel durch ein reges, aber selektives Medienverhalten auffallen.

Dabei macht die Gruppe der Intensivkäufer nur 4% der Bevölkerung aus, generiert jedoch einen Anteil von 36% am gesamten Tonträgerumsatz. 35

³⁰ Vgl. Wicke, P. (2004a), S. 1.

³¹ Vgl. Bernzotti, M./Sabol, A. (1999), S. 82.

³² Vgl. Bernzotti, M./Sabol, A. (1999), S. 81.

³³ Vgl. Niemczyk, R. (2004), S. 1.

³⁴ Vgl. Gruber, S. (1995), S. 265.

³⁵ Vgl. Wirtz, B. (2003), S. 459.

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Tab. 1: Käuferreichweite und Kaufintensität von 2000 bis 2003 und Intensität von Käufergruppen am

Tonträgerumsatz 2003

(Datenquelle 1: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2003), S.34)

(Datenquelle 2: eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, B. (2003), S.459)

Eine Konsumententypologie für Musikhörer nach Genres existiert nicht. Um so schwieriger ist es, den typischen Indie-Konsumenten zu charakterisieren. Gleichzeitig lässt sich diese Gruppe nicht als homogen bezeichnen. Daher dienen einzelne soziodemographische und psychografische Merkmale als Anhaltspunkte: Der Indie-Konsument ist im Durchschnitt etwas Älter als der „Musikeinsteiger“, eher der Altersgruppe 24-39 zuzuordnen und findet sich vornehmlich in urbanen Zentren. Stark ausgeprägt sind individualistische Motive sowie eher linksliberale als wertkonservative Einstellungen.

Kaufen und Konsumieren von Musik stellen für den Indie-Hörer ein ganzheitliches Erlebnis im Sinne eines dominierenden Lifestyle-Faktors dar. Daher spielen bei der Kaufentscheidung neben der eigentlichen Musikauswahl auch Image und transportiertes Lebensgefühl von Interpret(en), CD-Aufmachung und begleitenden Faktoren eine Rolle. 36

³⁶ Vgl. Gruber, S. (1995), S. 345 ff.

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2.2.2 Independent-Vertriebe

Ein Musikvertrieb ist ein zentrales Glied in einer Handelskette, er erhält die Ware vom Label und liefert diese an den stationären Handel und die Mailorder-Anbieter aus. 37

Die Funktion eines Musikvertriebes hat sich in den letzten Jahren jedoch mehr und mehr zu einem kompletten Serviceanbieter entwickelt. War es früher die Aufgabe der Distributoren, die Ware in den Handel zu bringen, so erstreckt sich heute die Dienstleistung zusätzlich noch auf das Einbringen gemeinsam erarbeiteter Marketingstrategien und Promotionaktivitäten, die Erschließung neuer Märkte bis hin zu eigenen Produktionen, den eigenen Inhouse-Labels ³⁸ (z.B. Clearspot bei dem 2004 insolventen Vertrieb EFA).

Es ist schwer anhand konkreter, einzelner Aspekte auszumachen, ab wann ein Vertrieb/Label „Major“ ist und bis wann „Indie“, denn die Unterschiede verschwimmen heutzutage auf der wirtschaftlichen Seite immer mehr. Früher grenzte sich ein Major dadurch ab, dass er den professionelleren und größeren Marketing- und Promotion-Apperat hatte und dementsprechend auch mit größeren finanziellen Ressourcen auftreten konnte. Dem ist heute nicht mehr so. Dadurch, dass viele Indies genau wissen, wer und wo ihre Zielgruppe ist, besitzen sie die besseren Vermarktungsmöglichkeiten. Für Herrn V. bedeutet das: „[...] die hinter dem Label stehende Philosophie. Wohingegen bei Majors leider die Liebe zur Musik hinter einer Leitkultur der reinen Ökonomie oft zurückbleibt, definieren sich Indies explizit über eine sehr große emotionelle Nähe zu ihrer Musik und auch Tätigkeit - mit dem Ergebnis, dass bei ihnen die Trennung zwischen Arbeit und Freizeit gar nicht mehr besteht. Manche nennen das Selbstausbeutung. Ich sage dazu: Das bessere Leben.“ 39

Der 1982 gegründete Vertrieb EFA (Energie Für Alle) meldete Anfang 2004 Konkurs an, was zur Folge hatte, dass viele durch EFA-vertriebene Labels (ca. 200 ⁴⁰ ) bei den verbliebenen Distributoren unterzukommen versuchten. Neben EFA wurde Anfang der 80er Jahre ein Büro der englischen Firma Rough Trade, mit Sitz in Herne,

³⁷ Vgl. Weber, J. (2004), S 1.

³⁸ Vgl. Vormehr, U. (2003), S. 235.

³⁹ Vgl. Herrn V., Interview vom 16.12.2004, s. Anhang 9, S. XXII ff.

⁴⁰ Vgl. Weber, J. (2004), S. 1.

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eröffnet. Auch wenn es einige Namensänderungen ⁴¹ gab, hat sich die heutige Rough Trade Distribution zu einem der wichtigsten Vertreter der deutschen Independentkultur entwickelt. ⁴² Rough Trade Distribution hat heute in Deutschland einen Marktanteil von heute 2-3% und wurde 1995-1997 fortlaufend von der Fachzeitschrift „Musikwoche“ zum „Indievertrieb des Jahres“ gekürt. ⁴³ Die für den Indie-Pop-Markt interessanten Vertriebe in Deutschland sind derzeit: Alive AG, Broken Silence Independent Distribution, Cargo Records, Grand Harbour, Indigo, Rough Trade Distribution, Soulfood, SPV und Zyx. 44

Ein großer Vorteil von Majors ist sicherlich, dass sie eine stärkere Position im Handel einnehmen können. Durch die höheren Verkaufserwartungen und -zahlen können sie andere Margen anbieten als Indies. Jedoch berichten andere wieder von dem Vorteil der Indie-Vertriebe durch einen persönlicheren und besseren Kontakt zu den Händlern. 45

⁴¹ Rough Trade wurde 1999 durch den Aufkauf von Zomba Records in Zomba Records GmbH

umgetauft, darf sich seit Beginn 2004 jedoch wieder Rough Trade nennen.

⁴² Vgl. Vormehr, U. (2003), S. 228.

⁴³ Vgl. Rough Trade (2004), S. 1.

⁴⁴ Vgl. Weber, J. (2004), S. 1.

⁴⁵ Vgl. Passmann, D. / Herrmann, W. (2004), S. 65.

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3. Musikpromotion

Nach Vorstellung von Musikmarkt und Labellandschaft wird im folgenden Kapitel ein Überblick über den Markt freier Promotionagenturen gegeben, erläutert was Musikpromotion ist und wie die Arbeit eines Musikpromoters aussieht. Indie-Labels verfügen im Vergleich zu Majors nur über ein begrenzteres Werbebudget. Jedoch ist es als ungewiss anzusehen, inwieweit das Schalten einer Printanzeige, beim Indie-Konsumenten Kaufanreize auslöst. Eine gezielte Pressearbeit ist für ein Musikunternehmen speziell im Independent-Bereich unumgänglich, da sie u.a. auch einen Werbeeffekt besitzt. ⁴⁶ Denn je häufiger ein Bandname in den Medien auftaucht, desto eher kann sich ein Rezipient an den Namen erinnern (Reminder-Funktion), auch wenn er den Musikstil nicht kennt, wird der Konsument neugierig gemacht. ⁴⁷ Diesen Tatbestand bestätigte auch Herr S. in einem der geführten Interviews.

Immer mehr Independent-Labels greifen in den letzten Jahren auf professionelle Promotionagenturen zurück, da das Angebot an neuen Releases den Platz in den Medien bei weitem übersteigt und Vertriebe zudem meist die Zusammenarbeit mit freien Agenturen vom Label verlangen. 48

3.1 Anbieter - Branchenanalyse

Die Anzahl der in der Musikindustrie tätigen Unternehmen und speziell die im beziffern. ⁴⁹ Dienstleistungssegment „Promotion“ ist schwer zu Unter

„www.musikwoche.de“ werden die meisten Promotionagenturen gelistet. Jedoch ist hier wieder problematisch, welche Agentur sich auf die Promotion von welcher Musiknischen spezialisiert hat. Des weiteren ist es schwer zu beurteilen, welchen Umsatz diese Agenturen machen.

Eines ist jedoch sicher, die Anzahl der in diesem Dienstleistungsegment tätigen Agenturen steigt jährlich, zum einen durch die erhöhte Anzahl an Releases und zum

⁴⁶ Vgl. Wirtz, B. (2003), S. 488.

⁴⁷ Vgl. Herr S. (2004), S. 1.

⁴⁸ Vgl. Gruber, S. (1995), S. 405.

⁴⁹ Vgl. Mahlmann, C. (2003), S. 194.

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anderen durch die größere Spezialisierung auf bestimmte Medien. Die neueste Nische wird durch Internet-Promotion besetzt. 50

3.2 Geschichte von Promotion-Agenturen

Die Entwicklung freier Promotionagenturen kam erst vor ca. 15 bis 20 Jahren auf. Vorher ging die gesamte Promotion vom Vertrieb/Label aus bzw. versuchten „Management Companies“ Aufmerksamkeit, um die von ihnen betreuten Bands, zu generieren. 51

In den 60er Jahren gab es weitaus weniger Bands und das gesamte Musikbusiness spielte sich meist bei Live-Auftritte ab. Bands wie The Kinks, The Rolling Stones oder The Who spielten in jeder noch so kleinen Kneipe. Heutzutage ist es schon erstaunlich, wenn eine Band mehr als zehn Daten in einem Land zu spielen hat. ⁵² Vor der CD-Einführung im Jahr 1983 wurde vorwiegend mit Vinyl und Kassetten ein neues Release promotet. ⁵³ Heutzutage besteht die große Gefahr in der Digitalisierung, denn Alben, die in der Regel mindestens zwei Monaten vor Veröffentlichungsdatum zu den Journalisten gesandt werden, finden sich häufig weit vor dem VÖ-Datum im Netz zum Download wieder. Verständlich, denn die Musikdaten liegen durch die CD schon in digitaler Form vor und können somit durch ein leichtes online gestellt werden. Um diesem illegalen Gebaren Einhalt zu gebieten, werden einige Releases heute wieder als Kassette verschickt - so wurde z.B. die komplette Promotion der deutschen Band Tocotronic zu ihrem 2002 erschienenen Album „Tocotronic“ über Tape gemacht. Der große Vorteil besteht zum einen darin, dass es den „schwarzen Schafen“ der Musikbranche erschwert wird, das Album vor der offiziellen Veröffentlichung in Internet-Tauschbörsen einzustellen, denn die Kassette müsste hierfür erst einmal digitalisiert werden. Zum anderen funktioniert eine derartige Bemusterung als Eyecatcher, da die Redakteure sonst nur mit CDs bemustert werden.

Ein weiteres Beispiel wäre das 2003 releaste Album „Elephant“ der White Strips, hier wurde die Bemusterung ausschließlich auf Vinyl vorgenommen.

⁵⁰ Vgl. Herr S. (2004), S. 2.

⁵¹ Vgl. Herr S. (2004), S. 2.

⁵² Vgl. Herr S. (2004), S. 1.

⁵³ Vgl. Wirtz, B. (2003), S. 452.

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Die Plattenindustrie versucht über immer ausgefeiltere Codierungen der Bemusterungsexemplare, wie z.B. die neue Generation von Wasserzeichen (Watermarking), Musterkennung oder sogenannten Fingerprintings, dem bereits erwähntem Missbrauch den Kampf anzusagen. Einige Plattenfirmen markieren die Songs jeder einzelnen Promo-CD mit dem Namen des Journalisten, somit kann eindeutig nachgewiesen werden, wer ein Album unerlaubterweise in Tauschbörsen anbietet. 54

Eine weitere Stufe in der Historie von Musikpromotion wurde im Sommer 2003 mit der digitalen Radiobemusterung vollzogen (siehe Kapitel 3.6.4). ⁵⁵ Prinzipiell wird heute die Promotion jedoch zu über 90% über CDs abgewickelt. 56

3.3 Anzahl von Releases/Entwicklung der Release Situation

Wie bereits mehrfach erwähnt, ist die derzeitige Release- Situation für die Krise der Musikwirtschaft und die erschwerten Promotionbedingungen mitverantwortlich. Man spricht von „Fast-Food-Repertoire“, „Kannibalisierung durch Überproduktion“ ⁵⁷ und der Produktion von zu „viel seelenlosem Material“. ⁵⁸ Im Jahr 2001 wurden laut Bundesverband Phono 19.201 Neuerscheinungen verzeichnet. Die tatsächliche Summe der Neuveröffentlichungen schätzt der Bundesverband jedoch doppelt so hoch ein, da nicht alle Tonträgerfirmen am Meldeverfahren teilnehmen. 47% wurden von den 2001 gemeldeten neuen Releases dem Genre Pop zugeordnet. ⁵⁹ Setzt man die jährliche Neuheiten-Quote 2001 ins Verhältnis zum jeweiligen Titelangebot so sind fast ein Viertel der vorhandenen Titel neu (23,9%). ⁶⁰ Daraus folgt, dass alle Titel eine mediale Beachtung fordern. Die Zahl der Neuveröffentlichungen ist seit 1985 stetig gestiegen ⁶¹ . Vergleicht man die Zahl der Neuveröffentlichungen, mit der des Jahres 2000, so ist ein Anstieg von über 35% zu verzeichnen (14.058 Neuerscheinungen). 62

⁵⁴ Vgl. Musikwoche (2004a), S. 1.

⁵⁵ Vgl. Musikwoche (2004b), S. 1.

⁵⁶ Vgl. Herr G. (2004), S. 2.

⁵⁷ Vgl. Dopp, B. (2003), S. 35.

⁵⁸ Vgl. Dopp, B. (2003), S. 27.

⁵⁹ Vgl. Block, A. (2002), S. 121 f.

⁶⁰ Vgl. Mahlmann, C. (2003), S. 196.

⁶¹ Vgl. Krulle, J. (1998), S. 278.

⁶² Vgl. Neef, P. / Blömer, H. (2003), S. 107.

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Ähnlich äußert sich auch Frau M., freie Journalistin für diverse Musikzeitschriften wie WOM Magazin, Style & the Family Tunes und Musikexpress schätzt die wöchentliche Anzahl an Neuveröffentlichungen auf 650-700, per anno also rund 35.000. ⁶³ Dies bestätigt auch das Beispiel von Herrn V., Chefredakteur bei INTRO. Er bekommt monatlich ca. 700 CDs zugeschickt, exklusive EPs, Singles und Vinyl. ⁶⁴ In einem Nachruf-Artikel der SPEX für den im Oktober 2004 verstorbenen englischen DJ John Peel, ist sogar die Rede von durchschnittlich 500 Releases, welche ihm weltweit pro Tag zugeschickt wurden. 65

Durch diesen enormen Anstieg an Releases sowie dem zunehmenden medialen Markt in den vergangenen Jahren, speziell im Onlinebereich (bspw. seit Aufkommen von Webzines), hat die Bedeutung der Promotion stetig hinzu gewonnen. ⁶⁶ Jedoch ist sie auch schwieriger geworden, denn jeder Promoter versucht gesteigerte Aufmerksamkeit für sein Produkt beim Journalisten zu generieren und die Chance auf erfolgreiche Medienpräsenz wird somit geringer.

3.4 Auftraggeber

Meist treten die Labels selbst in Kontakt mit den Promotionagenturen. Auch wenn einige Distributoren über Inhouse-Promoter verfügen, werden viele Vertriebsdeals heute nur noch mit einer entsprechenden promotionalen Begleitung abgeschlossen. Vor allem ausländische Labels verfügen über keine Kontakte zu deutschen Promotionagenturen und bekommen von ihrem deutschen Vertrieb freie Promoter empfohlen. Vieles läuft in dieser Branche über Mund-zu-Mund-Propaganda. Kleine Labels stehen in Kontakt miteinander und berichten von ihren Erfahrungen mit deutschen Promotern. Aus meiner persönlichen Erfahrung mit meiner Agentur „Melodycat“ kann ich von einem meiner französischen Klienten, dem Label Talitres, berichten, durch welches ich bereits diverse Anfragen anderer französischer Kleinstlabels erhalten habe. ⁶⁷ Nur selten kommt es vor, dass eine Band direkt auf eine Promotionagentur zugeht. Denn der gemeinhin geltende Konsens ist, dass es

⁶³ Vgl. Frau M., Interview vom 08.11.2004, s. Anhang 10, S. XXVI ff.

⁶⁴ Vgl. Herrn V., Interview vom 16.12.2004, s. Anhang 9, S. XXII ff.

⁶⁵ Vgl. Mürdter, B. / Bempreiksz, K. (2004), S. 44.

⁶⁶ Vgl. Mahlmann, C. (2003), S. 205.

⁶⁷ Tricatel, Drunk Dog, Vicious Circle, Prohibited und Ocean Music - allesamt dem gleichen Genre

entstammend - sind Beispiele hierfür.

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nicht viel Sinn macht, Promotion ohne Vertriebsdeal zu machen. Denn beim Erscheinen einer Plattenkritik in einer Key- Publikationen sollen Kaufanreize beim Konsument ausgelöst werden. Ist dieses Album aber nun in keinem Warenwirtschaftssystem gelistet, verliert der potentielle Käufer schnell das Interesse und die Platte gerät in Vergessenheit.

3.5 Bedeutung von Musikpromotion

Kann Presse oder jegliche Art von Medienpräsenz von neuen Veröffentlichungenaus umsatzorientierter Perspektive der Tonträgerfirmen - überhaupt etwas bewegen? Können Plattenkritiken, Interviews und Radioeinsätze auch nur ansatzweise registrierbare Kaufimpulse liefern? ⁶⁸ Wieso engagieren Labels freie Promoter?

Auch wenn der Effekt von Promotion nur sehr schwer messbar ist, wird Promotion als wichtig und unumgänglich angesehen. 69

Peter Wicke, Professor für Theorie und Geschichte populärer Musik der Humboldt-Universität in Berlin und Autor diverser Veröffentlichungen zu dieser Thematik, erklärt die Bedeutung von Promotion wie folgt: „Wenn das Werfen 70% beim Baseball ist, dann ist Promotion 70% des Plattengeschäfts.“ ⁷⁰ Die Entwicklung einer Marktpräsenz ist der Schlüsselerfolgsfaktor zum kommerziellen Erfolg bzw. er ist mit verantwortlich, wenn die Zielgruppe auf ein neues Album aufmerksam gemacht wird. Gerade hier liegt jedoch ein großes Problem für deutsche Promoter insbesondere im Indie-Sektor, denn das Angebot an neuen Releases (siehe Kapitel 3.3) übersteigt bei weitem die Besprechungs- und Radioeinsatzmöglichkeiten. Ein Chef-Redakteur bekommt etwa 100 neue Veröffentlichungen wöchentlich auf seinen Schreibtisch, die Aufgabe eines Promoters besteht also speziell darin, auf ein Album speziell aufmerksam zu machen und die musikalischen Vorlieben seiner Kontakte einzuschätzen zu können. 71

⁶⁸ Vgl. Augustin, M. (2003), S. 537.

⁶⁹ Vgl. Bernzotti, M. / Sabol, A. (1999), S. 156.

⁷⁰ Vgl. Wicke, P. (2004b), S. 1.

⁷¹ Vgl. Lyng, R. (2001), S. 349 .

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„Ohne gute Promotion bekommen die meisten Redakteure oft gar nicht mit, was für Perlen sich da in den Stapeln auf ihren Tischen befinden. 72 “ Dennoch ist auch vermeintlich effiziente Promotion nicht immer gleich effektiv, wie folgendes Beispiel belegt:

Dietrich Eggert, ehemaliger Leiter der Promotionabteilung bei Rough Trade Deutschland, zu diesem Beispiel: „Seit Ende der Achtziger hat die Wirkung der Musikpresse fühlbar nachgelassen. Wenn noch vor einigen Jahren ein Album ‚Platte des Monats’ im Musikexpress wurde, haben wir auf Anhieb zehn- oder fünfzehntausend Platten mehr verkauft. Heute ist die Wirkung kaum noch messbar.“ 73

Herr G., Labelmanager bei Cargo Records, sieht Promotion als ein wichtiges Vertriebsinstrument, kann jedoch keine direkte Ableitung in Bezug auf den Einfluss von Promotion auf den Verkauf abgeben. Er konnte jedoch einige positiven Beispiele anbringen, so verkaufte das im April 2003 veröffentlichte Album „Days Before The Day“ der italienischen Band Yuppie Flu nach Veröffentlichungsdatum 130 Stück ohne jegliche Promotion. Als das Label Homesleep im September 2003 die Agentur der Autorin mit der Re-Promotion ⁷⁴ von „Days Before The Days“ beauftragte, stiegen die Verkaufszahlen auf 503 Stück - eine im Indie-Segment vergleichsweise hohe Zahl. 75

3.6 Arten von Musikpromotion

Es gibt verschiedene Arten von Promotion, so auf der einen Seite die festangestellten Promoter der Vertriebe bzw. Labels, die sogenannten Inhouse-Promoter. Auf der anderen Seite gibt es eine Vielzahl freier Promotionagenturen mit speziellen Ausrichtungen wie reine Radio-, TV-, Web-, Club-Promotion, oder mit regionalen Schwerpunkten (Nord, Süd, West, Ost), welche pro Release engagiert werden. 76

⁷² Herr D., Interview vom 16.12.2004, s. Anhang 15, S. L ff.

⁷³ Vgl. Gockel, B. (1997), S. 537.

⁷⁴ Erneute Aufnahme einer Promotion nach Veröffentlichung eines Albums

⁷⁵ Vgl. Herr G. (2004), S. 1.

⁷⁶ Vgl. Lyng, R. (1993), S. 164.

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3.6.1 Inhouse

Die meisten Vertriebe und Plattenfirmen verfügen über eigene festangestellte Promoter. ⁷⁷ In der Praxis bleibt diesen Inhouse-Promotern jedoch oftmals nicht die Zeit, sich um alle Releases entsprechend zu kümmern. So hat Cargo Records einen Promoter abgestellt, der durchschnittlich 30-50 Releases pro Monat, in Spitzenzeiten wie im Frühjahr und Herbst werden eher 50 promotet. ⁷⁸ Im Vergleich dazu betreut Herr A. (king.ink) zwischen vier bis fünf Releases pro Monat. ⁷⁹ Dementsprechend kann natürlich nicht auf jede Veröffentlichung individuell eingegangen werden. Meist fehlt die Zeit, nach Versand der

Bemusterungsexemplare bei den Journalisten nachzufragen oder es wird einfach blind eine geringe Anzahl bzw. auf Anfrage, Promos zu den Keymedien geschickt. Somit kann man sich nicht mehr in dem Maße um die Promotion einer Platte kümmern und der erwünschte und benötigte Medieneinsatz kommt nicht zustande. Deswegen beauftragen Tonträgerfirmen oftmals freie Agenturen mit der Promotion ihrer Releases. 80

Als problematisch speziell im Indie-Segment sind die geringen Verkaufszahlen, so dass sich das Engagement einer Promotionagentur oftmals nicht rechnet.

3.6.2 Freie Promotionagenturen

Freie PR-Agenturen sind Promoter auf selbständiger Basis, die letztendlich das gleiche tun wie Promoter der Plattenfirmen, nur partizipieren sie von verschiedenen Auftraggebern. Die Anzahl der Labels, die sie promoten, ist abhängig von Größe und Kapazität der Agenturen.

Sie werden meistens engagiert, wenn Vertriebe über keine Inhouse-Promoter verfügen, wie dies z.B. bei der Alive AG der Fall ist, wenn das Label ausreichende Verkäufe generiert oder wenn der Inhouse Promoter, wie bereist erwähnt, überlastet ist. ⁸¹ Oft spezialisieren sich die Freien auf bestimmte Genres.

⁷⁷ Vgl. Lyng, R. (1993), S. 164.

⁷⁸ Vgl. Herr B. (2004), S. 2.

⁷⁹ Vgl. Herr A. (2004), s. Anhang 12, S. XXXVI ff.

⁸⁰ Vgl. Lyng, R. (2001), S. 20.

⁸¹ Vgl. Hentschel, C. (2003), S. 362.

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Heute ist es für ein Label fast unmöglich geworden, einen Vertriebsdeal ohne eine unabhängige Promotion zubekommen. ⁸² Denn für einen Distributor bedeutet eine höhere Medienpräsenz auch eine höhere Verkaufswahrscheinlichkeit und somit Umsatz.

Die Arbeit mit den Freien ist - so bestätigen auch einige Musikjournalistenangenehmer, denn sie haben den ganzen Tag mit Medienfachleuten zu tun, und fangen somit nicht nach Wichtigkeit eines Themas zu differenzieren an, denn in der nächsten Woche kann der Promoter schon ein Thema haben, dass nur für ein Fanzine von Interesse ist. 83

3.6.3 Tourpromotion

Tourpromotion fällt vornehmlich in den Aufgabenbereich der Tour-/Bookingagentur. Dennoch sollte der Promoter die Medien frühzeitig über eine bevorstehende Tour informieren und Tourdaten weiterleiten. Falls es bei der Album-Promotion zu Interviewinteresse kommt, jedoch das Label über zu geringe finanzielle Mittel verfügt, dass es den Künstler auf einen Promotiontrip nach Deutschland schicken kann, so bietet es sich an, dem interessierten Journalisten ein face-to-face Interview während der Tour anzubieten. Das Problem hierbei ist sicherlich, dass eine Tour meist zum Release bzw. etwas verspätet stattfindet, so dass das jeweilige Interviewinteresse aus Aktualitätsgründen passé ist.

Dennoch gibt es weitere Möglichkeiten eine Tour zu promoten. Zum einen können die umliegenden Radiostationen des Veranstaltungsortes mit dem aktuellen Album nachbemustert werden, falls sie das Release noch nicht vorliegen haben, um damit Radio-Sessions, Interviews, Ticketverlosungen, vermehrten Radioeinsatz des Albums und Konzerthinweise zu bewirken.

3.6.4 Digitale Bemusterung

Im Sommer 2003 starteten die großen Plattenfirmen die Bemusterung der Radiosender über das digitale System „Musik Promotion Network“ (MPN). Somit

⁸² Vgl. Passmann, D. / Herrmann, W. (2004), S. 142.

⁸³ Vgl. Hentschel, C. (2003), S. 362 f.

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wurde der Aussand von CDs an die Stationen, die so genannte physische Bemusterung eingestellt. ⁸⁴ Bei MPN handelt es sich um eine Bemusterungs-Datenbank. ⁸⁵ Musik Promotion Network ist eine 100%ige Tochter des Dienstleisters PhonoNet. ⁸⁶ Heute werden auch Magazine von den vier Majors und mittlerweile auch 35 weiteren Labels digital bemustert. ⁸⁷ Die Vorteile liegen auf der Hand, zum einen das Kosteneinsparungspotential, da keine Produktionskosten für

Bemusterungsexemplare, kein Porto (pro CD Euro 1,44), keine Materialkosten (Umschlag, kopierte Biographie) und keine Arbeitszeitkosten (Eintüten, Weg zur Post etc.) anfallen, zum anderen in der Flexibilität auf veränderte Marktgegebenheiten und VÖ-Verschiebungen reagieren zu können. 88

Da die Übermittlung über ein passwort-geschütztes Netzwerk vollzogen wird, können illegale Downloads und ein „wildes“ Kopieren verhindert bzw. leichter verfolgt werden; ein weiterer positiver Aspekt. ⁸⁹ Sicherlich ist die recht einfache Handhabung von Musik Promotion Network ein zusätzlicher Pluspunkt, denn MPN bietet seinen Medienpartner aktuelle Releases von 40 Labels unter einer Internetadresse, die Möglichkeit der direkten Online-Bestellung der Titel als sendefähiges Material (WAV-Format), Genre-, Label- und Titelfilter, sowie Detailinformationen wie Tracklisting, Booklet, Cover, Bandphotos und Biographie, an. 90

Der Grundpreis für Digitalisierung, Hosting Datenbank mit derzeit 1800 Print-, TV-und Radio-Redakteuren beläuft sich auf 50 Euro pro eingestellten Artikel. ⁹¹ Zur Zeit wird mit der ARD verhandelt, ob sie sich MPN anschließen soll, denn sie verfügt bis dato auch über ein eigenes Downloadportal. Falls es zum Abschluss kommt, würde sich der Grundpreis auf 75,- Euro erhöhen. Wenn private Sender hinzukommen, dann zahlt das Label pro Sender 3,- Euro extra. Des weiteren kann der Promoter bestimmen, welcher Redakteur durch einen Link speziell auf das neue Release hingewiesen wird und welcher Redakteur was wann sieht oder herunterladen darf. 92

⁸⁴ Vgl. Musikwoche (2004c), S. 1.

⁸⁵ Vgl. MPN (2004), S. 2 f.

⁸⁶ Vgl. Schlumbohm, D. (2004), S. 1.

⁸⁷ Vgl. Schlumbohm, D. (2004), S. 1.

⁸⁸ Vgl. Schmidt, S. (2003), S. 66.

⁸⁹ Vgl. Musikwoche (2004d), S. 1.

⁹⁰ Vgl. MPN (2004), S. 2 f.

⁹¹ Vgl. Schlumbohm, D. (2004), S. 2.

⁹² Vgl. Schlumbohm, D. (2004), S. 2.

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Abb. 3: Screenshoot Musik Promotion Network

(Quelle: Musik Promotion Network (2004), S.1)

Jedoch stehen dem Promotionportal viele, speziell aus dem Indie-Segment stammende Journalisten skeptisch gegenüber. So überlegten die Chefredakteure von SPEX und INTRO Anfang 2004 diese Art von Bemusterung in ihren Magazinen zu boykottieren. ⁹³ Karl Bruckmaier, Musikjournalist seit mehreren Jahrzehnten, sieht „die Umstellung der Bemusterung auf Downloads als einen weiteren Nagel im Sarg“ der Musikindustrie. 94

Frau M. über ihre Meinung von Musik Promotion Network: „Finde ich ganz grauenvoll. Ich höre meine Muster beispielsweise viel im Auto oder auch gern im Wohnzimmer auf der Couch. Vor dem Rechner kann ich mir kein vernünftiges Bild von einer Platte machen. Außerdem kann man freien Autoren nicht abverlangen, eine Flatrate zu finanzieren.“

Auf die Frage, wie sie es finden würde, wenn Independent Labels mit einer solchen Bemusterung anfangen würden antwortete sie:

„Sehr schade, denn ich muss zugeben, dass ich dann viele Releases gar nicht anhören würde. Major-Releases höre ich fast ausschließlich nur dann, wenn mir ein

⁹³ Vgl. Herr Herr U. (2004), S. 3.

⁹⁴ Vgl. Bruckmaier, K. (2004), S. 1.

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Muster zugeschickt wird. Bislang konnte ich Downloadportale komplett vermeiden, da ich als Freelancer nicht auf bestimmte Platten angewiesen bin, sondern Alternativvorschläge machen kann.“

Diese Grundstimmung hat die Autorin bei vielen interviewten Journalisten erfahren können, denn gerade bei dem Indie-Konsumenten kommt es auf die komplette Aufmachung des Musikproduktes an, er möchte die Musik überall hin mitnehmen können, ein Cover haben und im Booklet blättern können. 95

3.7 Grundprinzipien der Promotion-Tätigkeit

Generell besteht die Arbeit eines Promoters aus der Beschaffung, Verwertung und Zur-Verfügung-Stellung von Informationen. ⁹⁶ Eine der Hauptaufgaben besteht darin, kommende Alben an die entsprechenden Redakteure im Print- und Hörfunkbereich zu senden, und entsprechendes Interesse zubekommen, um infolgedessen möglichst viel Medienpräsenz in Form von Plattenkritiken (Reviews), Interviews (Features) und Radioeinsätzen (Airplays) zu generieren.

Ein Promoter ist das kontaktherstellende Bindeglied zwischen Label/Artist und dem Medium, das Medium wiederum geniert Kontakte zum Endverbraucher .

3.7.1 Kontakte/Kontaktpflege

Im Vorfeld der Promotion muss entschieden werden, wer mit dem Album bemustert wird. Welches Magazin spricht die potentiellen Käufer des Releases am ehesten an? ⁹⁷ Das Kapital eines jeden Promoters sind seine Medienkontakte, welche durch regelmäßige Redaktions-, Messe- und Konzertbesuche gepflegt werden müssen. Die größten Erfolgsaussichten hat ein Promoter, wenn zum Redakteur ein Vertauensverhältnis entsteht, das über den reinen geschäftlichen Bereich

hinausgeht. Der Promoter muss beim Journalisten Interesse für das Produkt wecken,

⁹⁵ Vgl. Gruber, S. (1995), S. 367 ff.

⁹⁶ Vgl. Hentschel, C. (2003), S. 186.

⁹⁷ Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. (2003), S. 166.

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die direkte und aggressive Methode führt meist nicht zum Erfolg. ⁹⁸ Vieles hängt in diesem Bereich von persönlichen Beziehungen und Vertrauen ab. ⁹⁹ Er muss vor allem die musikalischen Vorlieben des Journalisten einzuschätzen wissen, denn sie reagieren eher gestresst, wenn sie sich beispielsweise auf Gitarren-Pop spezialisiert haben, aber mit Death Metal bemustert werden. Auf der anderen Seite hat es einen positiven Aspekt, wenn ein Promoter mit einem Release den Geschmack eines Journalisten getroffen hat.

Ein Problem liegt in der schier unübersehbar großen Zahl der Medien, die auch nicht statisch existieren, sondern einer ständigen Dynamik unterworfen sind. Ein Promoter muss stets auf der Suche nach neuen, potentiell wertvollen Kontakten sein. Bereits die Pflege und Aktualisierung der Medienkontaktdatei bzw. des Verteilers kann in richtige Arbeit ausarten. 100

So verschicken Promoagenturen meist einmal im Jahr eine Rundmail an ihre Kontaktdatenbank zwecks Adressenabgleichs (vgl. Anhang 1, S. VI).

3.7.2 VÖ-Planung

Wie und wann ein Tonträger erscheint, ist Teil der Marketingstrategie und somit Entscheidung des Tonträgerunternehmens. ¹⁰¹ Es sollte jedoch ein europaweit einheitliches Veröffentlichungsdatum gewählt werden, um etwaigen Importen entgegenzuwirken.

Die VÖ-Planung und Koordination liegt somit in den Händen der Labels in Abstimmung mit dem deutschen Label-/Produktmanager beim Vertrieb. Meist wird die Einschätzung und Empfehlung des zuständigen Promoters hinzugezogen, denn er steht im direkten Kontakt zu den Medien und kann am ehesten abwägen, welches Release Date sinnvoll ist.

Eine Faustregel besagt, dass ein Promotionvorlauf von zwei bis drei Monate für den Printbereich, drei bis vier Wochen bei Radio und zwei bis drei Wochen bei TV optimal sind. 102

⁹⁸ Vgl. Lyng, R. (1993), S. 166.

⁹⁹ Vgl. Lyng, R. (1993), S. 164.

¹⁰⁰ Vgl. Schulz-Bruhdoel, N. (2003), S. 166.

¹⁰¹ Vgl. Zimmermann, H. / Gutsche, K. (2003), S. 1245.

¹⁰² Vgl. Herr A., Interview vom 15.12.2004, s. Anhang 12, S. XXXVI ff.

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Je nach Publikation liegen die Deadlines für Plattenkritiken und Features drei bis sieben Wochen vor Erscheinen der Zeitschrift. Erhält ein Redakteur ein kommendes Album zu spät, sind die Chancen auf Beachtung gering, da oftmals beide Rubriken (Interview und Reviews) bereits voll sind.

Des weiteren gilt zu beachten dass es, bedingt durch das durch Compilations und Best-Of-Alben geprägte Weihnachtsgeschäft, keine Indie-Releases im Dezember gibt. Ein weiteres Problem im Erhalt von Ergebnissen stellen die VÖ-starken Monate März und Oktober dar, denn nach den schwachen Verkaufszahlen im Winter und Sommer wollen alle Indie-Labels ihre Releases danach veröffentlichen, was eine hohe Konkurrenz und somit geringere Chancen auf Medienpräsenz bedeutet.

Abb. 4: Saisonverlauf des Tonträgerumsatzes 2002 in %

(Datenquelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bundesverband der Phonographischen

Wirtschaft (2003), S.20)

3.7.3 Kontingent

Gerade bei der Promotion von Indie-Alben ist das Promotion-Kontingent stark begrenzt, so dass ein Promoter genau abwägen muss, wer bemustert wird.

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