Retourenoptimierung im Versandhandel. Entwicklung und Umsetzung von Maßnahmen zur Senkung der Retourenquote am Beispiel einer Firma

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Vorstellung der XXX KG
1.3 Problemstellung
1.4 Zielstellung – Ausformulierung des Projektziels

2 Projektdefinition
2.1 Projektdaten
2.2 Grundlegendes zum Versandhandel
2.3 Projektphasen
2.4 Projektziele
2.5 Die Herausforderung

3 Branchenanalyse nach Porter

4 Präventive Maßnahmen zur Retourenreduzierung über den Online-Shop
4.1 Lieferzeitangaben
4.2 Warendarstellung
4.3 Virtual-Dressing-Tool
4.4 Neue Wege gehen und auf zukünftige Techniken setzen
4.5 Live-Chat
4.6 Bewertungen
4.7 Trigger-Mails
4.8 Farbangaben

5 Die Infrastruktur des Online-Shops
5.1 Bezahlmethoden
5.2 Logistische Leistungen ausbauen
5.3 Auswahlbestellung beschränken
5.4 Nicht-Retouren belohnen
5.5 Retouren ahnden

6 Fazit

IV Literaturverzeichnis

V Internetquellen

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Schnittstellen des Retourenmanagements mit den einzelnen Abteilungen

Abbildung 2 Projektablauf

Abbildung 3 Vorgehensweise des Projektes Maßnahmen zur Retourenreduzierung

Abbildung 4 Retourengründe

Abbildung 5 Determinanten des Versandhandels

Abbildung 6 Lieferzeitangabe im XXX Online-Shop

Abbildung 7 Verfügbarkeit

Abbildung 8 Virtual-Dressing-Tool

Abbildung 9 Kundenbewertung des Artikels

Abbildung 10 Hinweis zum Größenausfall

Abbildung 11 Fehlende Farbdarstellung

Abbildung 12 Eilservice

Abbildung 13 Rabatt auf retourenfreie Bestellungen

Abbildung 14 Einkäufe im Internet nach Alter und Geschlecht

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Marktsegmente der Fa. XXX im Bereich DOB

Tabelle 2 Charakteristische Merkmale des Versandhandels der Fa. XXX

Tabelle 3 Vor- und Nachteile des Versandhandels aus Kundensicht

Tabelle 4 Vorgehensweise des Projektes

Tabelle 5 Branchenanalyse

Tabelle 6 Personalkosten

Tabelle 7 Senkung der Retourenquote durch den Online-Shop

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Einleitung

Aktuell muss sich die Textilbranche mit einem hart umworbenen Käufermarkt auseinandersetzen. Der verschärfte Wettbewerb zwingt die Händler dazu, sich auf ständig wandelnde Marktgegebenheiten einzustellen und stetig wechselnde Kundenwünsche zu erfüllen.¹

Die Bedeutung des Internets ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen und zum wichtigsten Vertriebskanal des Online-Handels geworden. Die Umsätze im E- Commerce wachsen seit einigen Jahren zweistellig.² So wurden im Bereich Fashion im Jahr 2015 in Deutschland rund 13,29 Mrd. € umgesetzt.³ Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass die Retourenquote der im Versandhandel aktiven Unternehmen steigt. Der Versandhandel ist gesetzlich verpflichtet, bestellte Waren innerhalb eines bestimmten Zeitraums zurückzunehmen.⁴ Dies ist eine zeitaufwendige und kostenintensive Angelegenheit. Auch dem XXX Versand ist daran gelegen, die

Retouren auf ein Minimum zu senken. Demzufolge stellt ein gezieltes Retourenmanagement für das Unternehmen einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Unter Retourenmanagement wird der zielgerichtete Umgang mit Retouren zur Optimierung des Geschäftsergebnisses verstanden.⁵

In dieser Projektstudienarbeit soll der Fokus auf das präventive Retourenmanagement und die Planungen und Aktionen im Vorfeld zur Vermeidung von Retouren gelegt werden.⁶ Hier sollen entsprechende Gegenmaßnahmen entwickelt werden, um ein verstärktes Retourenaufkommen zu vermeiden. In diesem Zusammenhang sollen

Verbesserungsmöglichkeiten sowie eine Weiterentwicklung des Online-Shops der Fa. XXX durch ein verbessertes Retourenmanagement mit Hilfe von Literatur- und Internetrecherche entwickelt werden. Dabei sollen auch verschiedenen Formen⁷ des E- Commerce untersucht werden. Ein Vergleich des Online-Shops der Fa. XXX mit den Wettbewerbern der Branche soll zeigen, wie Deutschlands größte Online-Shops vorbeugende Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren entwickelt haben und diese erfolgreich einsetzen.

1.2 Vorstellung der XXX KG

Die XXX KG ist ein mittelständisches, familiengeführtes Unternehmen. In Mainheim werden rund 900 Angestellte beschäftigt. Der Reingewinn im Jahr 2013 betrug 445 Mio. Euro⁸. Das Hauptgeschäft erfolgt über den Katalog-Versand. Des Weiteren werden ein Online-Shop sowie zwei Einzelhandelsgeschäfte betrieben. Der Hauptkatalog bietet auf rund 1.000 Seiten etwa 17.000 verschiedene Produkte an. Dazu gehören Kleidung für Damen und Herren, Heimtextilien, Möbel, Haushaltswaren, Geschenkartikel, Technik sowie Uhren und Schmuck. Zusätzlich erscheinen mehrmals im Jahr spezielle Kataloge zu verschiedenen Produktbereichen. Der XXX-kauf umfasst eine Verkaufsfläche von über 3000 Quadratmetern. XXX steht für einwandfreie Qualität und liefert versandkostenfrei.

Ein weiteres Serviceangebot an den Kunden ist die Möglichkeit,eine Zahlpause bei der Begleichung der Rechnung einzulegen. Eine Tochtergesellschaft mit eigener Fertigung in Deutschland liefert Bekleidung. Die XXX KG setzt auf ein strenges Qualitätskonzept, was sich im Angebot hochwertiger, solide verarbeiteter Ware, zu günstigen Preisen widerspiegelt.

Die Autorin ist seit dem 01.02.2012 als Junior Managerin für die Abteilung DOB zuständig. Sie plant den Ablauf und leitet stellvertretend mit der Einkäuferin ein Team von sechs Personen. Das hier beschriebene Projekt startete im April 2015. Für das Unternehmen soll es neue Ansatzpunkte und optimierte Handlungswege in Bezug auf das Retourenmanagement aufzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Marktsegmente der Fa. XXX im Bereich DOB

1.3 Problemstellung

Für Unternehmen, die im Versandhandel aktiv sind, ist die Retourenquote eine wesentliche Kenngröße über die Zufriedenheit der Kunden mit den angebotenen Waren. Da die Unternehmen aufgrund gesetzlicher Bestimmungen dazu verpflichtet sind, ein 14-tägiges Rückgaberecht einzuräumen, sind den Möglichkeiten zur Senkung dieser Quote sehr enge Grenzen gesetzt.

Eines der wesentlichen Probleme ist die Möglichkeit für die Kunden, die Waren ohne Angabe von Gründen zu retournieren. Dies senkt insgesamt die Bestellhemmschwelle und sorgt dafür, dass Kunden heute das Rückgaberecht deutlich stärker in Anspruch nehmen, als dies noch vor einigen Jahren der Fall war.

1.4 Zielstellung – Ausformulierung des Projektziels

Diese Projektstudienarbeit stellt den Ablauf des Projektes „Retourenoptimierung im Versandhandel am Beispiel der Fa. XXX dar. Zunächst soll dafür der Online-Shop des Unternehmens analysiert werden. Darauf aufbauend sollen Vergleiche zu Mitbewerben gezogen und Verbesserungsvorschläge für die Vermeidung von Retouren erarbeitet werden. Ziel ist es, aktiv dazu beizutragen, die Retourenquote zu senken, die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu sichern bzw. zu verbessern und die Servicequalität für den Kunden zu erhöhen.

Die vorliegende Arbeit untersucht ebenfalls, welche Kundenwünsche und -erwartungen das Unternehmen bereits erfüllt und auf welche Wünsche und Erwartungen zukünftig verstärkt eingegangen werden muss. Es handelt sich also insgesamt um ein kundenfokussiertes Projekt. Das Ziel ist nicht, einen bestimmten Prozess des Unternehmens zu optimieren, sondern vielmehr mit der Hilfe des Kunden Kosten zu minimieren. Das Ziel dieser Arbeit ist daher auch eine Gegenüberstellung der Fa. XXX mit den Erwartungen der Konsumenten.

2 Projektdefinition

2.1 Projektdaten

Projektbegleiter: 8 Mitarbeiter aus Geschäftsleitung, Qualitätssicherung, Marketing, Kundenservice, Einkauf, Retouren und Organisation.

Branche: Versandhandel

Den Bezug der einzelnen Projektbegleiter und ihren Abteilungen zu dem Thema Retourenmanagement verdeutlicht nachfolgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildrng 1 Schnittstellen des Retorrenmanagements mit den einzelnen Abteilrngen⁹

2.2 Grundlegendes zum Versandhandel

Der Begriff Multichannel-Retailing bedeutet, dass unterschiedliche Waren unter Zuhilfenahme versch. Vertriebskanäle direkt an den Kunden verkauft werden. Im Falle der Fa. XXX handelt es sich um den Verkauf über den stationären Einzelhandel, über Kataloge und einen Online-Shop.

Diese PSA konzentriert sich auf die dem Distanzhandel zugehörigen Vertriebsformen (Katalog, Online-Shop und telefonische Bestellannahme). Der Distanzhandel ist eine Form des Einzelhandels, bei der die Kunden die Ware nach Katalogen, Prospekten, Anzeigen oder auf Online-Plattformen bestellen und durch einen Paketdienst, bspw. DHL, zugestellt bekommen.¹⁰ Landläufig ist diese Vertriebsform als Versandhandel bekannt.¹¹ In der folgenden Tabelle sind die typischen Merkmale des Versandhandels zusammengestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹²

Tabelle 2 Charakteristische Merkmale des Versandhandels der Fa. XXX¹³

Für einen Kunden stellt ein Versandkauf im Vergleich zum Kauf in einem stationären Ladegeschäft einen wesentlichen Unterschied dar. Während er in einem Laden bspw. ein Kleidungsstück anprobieren oder eingehend auf seine Qualität untersuchen kann, muss er sich im Versandhandel auf die vom Vertrieb gemachten Angaben über das Produkt verlassen.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 Vor- und Nachteile des Versandhandels aus Kundeasicht¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildrng 2 Projektablarf¹⁶

Der Verlauf eines Projektes kann immer auch in einzelne Phasen unterteilt werden. Das hier vorgestellte Projekt soll über 4 Phasen laufen, die teilweise in zusätzliche Unterphasen eingeteilt werden.

Projektverlauf

1. Phase:

Informationen erheben und analysieren.

In erster Linie geht es in dieser Phase darum, die relevanten Informationen, die innerhalb des Unternehmens anfallen, entsprechend zu erheben und auszuwerten. Daher teilt sich diese Phase in folgende Unterphasen:

- Informationsbeschaffung (Literaturrecherche, Prozessanalyse, Mengenerhebung der Retouren, Mitarbeiterbefragungen, Kundenbefragungen (Retourencall).
- Informationsanalyse (Hier sollen die entsprechenden Informationen analysiert werden. So müssen bspw. die Retourencalls und die Mitarbeiterbefragungen ausgewertet werden. Auch die Anzahl der Retouren soll hier eingehender untersucht werden.)

2. Phase:

In dieser Phase sollen Maßnahmen zur Senkung der Retourenquote entwickelt werden. Dies bezieht sich auf Optimierungsstrategien und Wege zu einer Effizienzsteigerung. Diese Maßnahmen können sich grundsätzlich auf alle Bereiche des Unternehmens beziehen. So steht, neben dem Online-Shop selbst, auch das Lieferantenmanagement oder das Prozessmanagement auf dem Prüfstand.

3. Phase:

In dieser Phase des Projektes sollen die vorher entwickelten Maßnahmen in das Unternehmen implementiert werden. Es handelt sich also um die praktische Umsetzung des Projektes. Für diese Phase braucht es einen detaillierten Umsetzungsplan. Dieser Plan wird am Ende der vorhergehenden Phase aufgestellt.

4. Phase

Die Letzte Projektphase soll einige Zeit nach Abschluss der 3. Phase erfolgen. Hier geht es darum, den Erfolg der einzelnen Maßnahmen zu messen. Ziel ist es, Informationen zu gewinnen, ob und wo bei den einzelnen Verbesserungsmaßnahmen nachgesteuert werden muss. Das Ziel ist auch die

Überprüfung, ob die Maßnahmen überhaupt einen Erfolg zeigen oder unter Umständen sogar kontraproduktiv wirken.

Es liegt auf der Hand und wird insbesondere in diesem Kapitel deutlich, dass ein solches Projekt immer auch entsprechende Unterstützung aus dem betroffenen Management braucht. Die Umsetzung von Veränderungen in Unternehmen können immer auch Abwehrhaltungen in Teilen der Belegschaft provozieren. Diese Abwehr sollte bei der Umsetzung der einzelnen Projektphasen nie aus dem Auge verloren werden.

Phase 3 kann diesbezüglich als schwierigste Phase betrachtet werden. Werden Veränderungen innerhalb eines Unternehmens während ihrer Entwicklungsphase durchaus noch wohlwollend aufgenommen, verändert sich dies unter Umständen schnell, wenn es darum geht, die Veränderungen in die Tat umzusetzen. Hier kann es insbesondere hilfreich sein, die absehbar betroffenen Abteilungen frühzeitig in die Planungen miteinzubeziehen.

2.4 Projektziele

Um die Retourenquote der Fa. XXX zu senken, wurden folgende einzelne Projektziele definiert:

- Ausbau der Passform-Beratung.
- Herstellung einer Übereinstimmung der Abbildungen mit den angebotenen Artikeln.
- Verbesserung der Kaufberatung durch Einführung einer spezialisierten Typ- und Stilberatung.
- Free-Next-Day-Delivery.
- Auslieferung der Ware mit dem Katalog gewährleisten.
- Senkung der Kommissionen.
- Auswertung der Retourengründe.
- Professionelle Auswahl von Lieferanten.
- Nicht auswertbare Retourengründe aufschlüsseln.
- Onlineshop im Hinblick auf bestehende Retourengründe optimieren.

[...]

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¹ Vgl. Bauer, C.; Weisheit, S.; Wittmann, G.; Pur, S.; Stahl, E.; So steigern Online-Händler ihren Umsatz: Fakten aus dem deutschen Online-Handel (2011), S. 2.

² http://www.bevh.org/presse/pressemitteilungen/details/artikel/positiver-trend-setzt-sich-fort-interaktiver-handel-waechst-im-zweiten-quartal-zweistellig/.

³ http://de.statista.com/statistik/daten/studie/164515/umfrage/umsatz-im-online-modehandel-in- deutschland-seit-2006/.

⁴ BGB, § 310.

⁵ Vgl. http://www.ibi.de/files/Retourenmanagement-im-Online-Handel_-_Das-Beste-daraus-machen.pdf.

⁶ Vgl. Pollmeier, Inga (2012): Retourenmanagement im Distanzhandel, S.40.

⁷ z.B. Web-Shop, Marktplätze und Online-Auktionen (http://www.p3wiki.de/wiki/E-Commerce).

⁹ Sucky, Eric (2014): Retourenmanagement im Versandhandel, Theoretische und empirische Gestaltungsalternativen für das Management von Retouren, Universität Bamberg, S. 41.

¹⁰ Vgl. Tietz, B. (1975) „Die Grundlagen des Marketings“, S. 178.

¹¹ Breitschuh, Jürgen (1999): Neukundengewinnung mit Methoden des Direktmarketings am Beispiel des Versandhandels in der Bundesrepublik Deutschland – eine empirische Untersuchung, Diss., Universität Flensburg, S. 18.

¹² Vgl. Breitschuh, J. (2008) „Retouren-Management im Distanzhandel“, S. 4.

¹³ Eigene Darstellung.

¹⁴ Thieme, Jan (2006): Versandhandelsmanagement, Grundlagen, Prozesse und Erfolgsstrategien für die Praxis, 2. aktualisierte und ergänzte Aufl, Wiesbaden,. S. 48.

¹⁵ Eigene Darstellung.

¹⁶ Eigene Darstellung.