Abkürzungsverzeichnis

KA Korrespondenzanalyse

MDS Multidimensionale Skalierung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel eines semantischen Netzwerkes an Hand eines Segel-Events ........... 3

Abbildung 2 : Beispiel einer einfachen Ratingskala .............................................................. 6

Abbildung 3: Ergebnis einer MDS ........................................................................................ 7

Abbildung 4: Beispiel eines semantischen Differentials ....................................................... 8

Abbildung 5: Grafische Darstellung der Korrespondenza nalyse ........................................ 14

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Daten der Korrespondenzanalyse ....................................................................... 12

Tabelle 2: Darstellung der Zeilenprofile.............................................................................. 12

Tabelle 3: Darstellung der Spaltenprofile ............................................................................ 13

III

Ansätze zur Bestimmung der Passfähigkeit zwischen Eventobjekt und Eventinhalt

1 Einführung

1.1 Einführung in die Problematik

„Die Fit-Messung bildet für viele strategische Markenführungsoptionen die infomatorische Basis. Daher ist es verwunderlich, dass bisher nur vereinzelt versucht wurde, entspreche nde Verfahren zu entwickeln beziehungsweise bestehende Methoden in Bezug auf die Problemstellung zu adaptieren“ (Baumgarth 2000, S. 52). Vor allem im Eventmarketing stellt die Passfähigkeit in Zeiten knapper Kassen für die Unternehmen einen zentralen Punkt bei der Investitionsentscheidung dar. Die Pionierzeiten des Eventmarketing, in denen Marketingchefs ohne große, vorherige Überprüfung Etats freigaben, scheinen vorüber.

Das Eventmarketing wird heute als Kommunikationsinstrument verstanden, welches die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Vermittlung der Marketingbotschaft beinhaltet (vgl. Bruhn 1997, S. 778). Das zentrale Konstrukt ist hierbei der Imagetransfer. Ziel ist es, positiv aufgeladene, emotionale und sachhaltige Imagebestandteile von dem Event auf das Unternehmen/Marke zu übertrage n (vgl. Kloss 1998, S.87 zit. nach Mayer/ Meyer 1987).

Eine wichtige Voraussetzung für einen funktionierenden Imagetransfer stellt eine bestehende Affinität zwischen dem Eventobjekt und dem Eventinhalt dar. Hierbei ergibt sich jedoch die Problematik, dass es bisher an Verfahren mangelt, mit denen diese in hinreichender Qualität und Aussagekraft überprüft werden kann. Mit der folgenden Arbeit soll hierzu ein Beitrag geleistet werden.

1.2 Ziele und Vorgehensweisen

Ziel dieses Textes ist es, für das Konstrukt der Passfähigkeit zu sensibilisieren, um anschließend verschiedene Möglichkeiten ihrer Überprüfung und Darstellung aufzuzeigen. Hierzu wird nachfolgend zunächst auf die Affinität als Voraussetzung beim Imagetransfer eingegangen. Dabei werden zum einen gedächt nispsychologische Grundlagen geschaffen, und zum anderen die verschiedenen Arten des Fits vorgestellt. Anschließend werden Verfahren zur globalen Fit-Analyse wie auch Methoden zur Überprüfung der Ursachen der Affinität erläutert. Hierbei wird in quantitative und qualitative Möglichkeiten der Markt-forschung unterschieden. Als zentraler Punkt dieser Arbeit wird daraufhin die Korrespon-

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Ansätze zur Bestimmung der Passfähigkeit zwischen Eventobjekt und Eventinhalt

denzanalyse erörtert und auf ihr Potential beim Einsatz zur Darstellung von gesammelten Daten zur Passfähigkeit hin überprüft.

2 Die Passfähigkeit als Voraussetzung für den Imagetransfer

im Eventmarketing

Die Passfähigkeit gilt als ein grundlegendes Konstrukt im Imagetransfer, z. B. im Eventmarketing. Daher soll diese und ihre Wichtigkeit folgend betrachtet werden und danach näher auf semantische Netzwerke sowie auf die verschiedenen Arten der Passfähigkeit eingegangen werden.

2.1 Definition und Stellenwert im Imagetransfer

Die Passfähigkeit (in der Literatur werden synonym die Begriffe Affinität bzw. Fit ve rwendet) definiert sich als die objektive Beurteilung der Stärke der Beziehung zwischen zwei Objekten (vgl. Drengner/ Gaus/ Zanger 2004, S.2).

Ist eine Affinität zwischen dem Event und dem Unternehmen/Marke nicht gegeben, so ist ein Imagetransfer erschwert bis unmöglich. ERDTMANN (1989) nennt 3 mögliche Konsequenzen eines fehlenden Fits:

• Es resultiert keinerlei Imagewirkung (weder positiv noch negativ).

• Es tritt eine negative Imagewirkung auf.

• Unter bestimmten Voraussetzungen treten dennoch positive Wirkungen auf ¹ .

Sollte bisher aus Sicht des Konsumenten keinerlei Zusammenhang zwischen dem Unternehmen und dem Event bestehen, entsteht für dieses ein Nachteil. Assoziative Verknüpfungen müssen erst, ohne Garantie auf Erfolg, mühsam geschaffen werden. Misslingt dies, sind sogar gegenteilige Effekte bis hin zu einer völligen Ablehnung (Reaktanz) des kom- ¹ Beieinem zeitlichen Zusammentreffen der Reize Event und Marke kann es bereits zu einem gewissen Konditionierungserfolg kommen. Das alleinige Ausgesetztsein von Reizen ist schon eine Grundlage für eine positive Einstellungsänderung. Diese sind allerdings von reinen Imagewirkungen abzugrenzen.

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Ansätze zur Bestimmung der Passfähigkeit zwischen Eventobjekt und Eventinhalt

munizierenden Unternehmens möglich (vgl. Nufer 2003, S. 399f zit. nach Erdtmann 1989).

Um dies zu vermeiden, wird meist darauf geachtet, dass beim Konsumenten bereits Verbindungen über sog. semantische Netzwerke zwischen dem Eventobjekt und dem Eventinhalt bestehen. Auf diese soll nun folgend näher eingegangen werden.

2.2 Gedächtnispsychologische Grundlagen

Semantische Netzwerke dienen in der Forschung dazu, eine vorhandene Wissensstruktur, ihr Zustandekommen und ihre Veränderungen zu verdeutlichen und sozialtechnische Folgerungen abzuleiten (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 1996, S.230). In diesen Netz-Strukturen wird das Wissen als ein Muster miteinander verbundener, abstrakter Begriffe abgebildet. Diese stellen die sog. Knoten des Netzwerks dar. Die Beziehungen zwischen den einzelnen Begriffen werden als Maschen bezeichnet. Die komplette Bedeutung eines Begriffs erschließt sich demnach erst aus dem gesamten Netzwerk von Begriffsverknüpfungen, in das er eingebettet ist (vgl. Franke/ Kühlmann 1990, S.169).

Abbildung 1: Beispiel eines semantischen Netzwerkes an Hand eines Segel-Events

Abbildung 1 verdeutlicht dies an einem selbst gewählten Beispiel aus dem Eventma rketing. Als Knoten dienen hierbei ein Bekleidungshersteller und ein Segel- Event (viereckige Kästchen). Diese lassen sich durch verschiedene Attribute charakterisieren. Die Marke

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Ansätze zur Bestimmung der Passfähigkeit zwischen Eventobjekt und Eventinhalt

Louis Vuitton ist im allgemeinen für Handtaschen mit ihrem berühmten Design bekannt. Des weiteren gilt sie als luxuriös, teuer und edel. An dieser Stelle befindet sich auch der Schnittpunkt bzw. die oben genannte Affinität zu dem Segel-Event. Auch diese Sportart wird als edel bezeichnet. Weitere Assoziationen können u.a. Meer, Strand, Regatta und sportlich sein. Es lässt sich relativ einfach erkennen, dass hierbei eine Passfähigkeit gegeben ist. Gelingt dann ein Imagetransfer, so wir über kurz oder lang vom Konsumenten auch die Marke Louis Vuitton z.B. mit dem Attribut sportlich in Verbindung gebracht.

Bei dem eben genannten Beispiel handelt es sich um dem sog. Imagefit. Es kann im Wesentlichen in zwei Arten der Passfähigkeit unterschieden werden. Den Imagefit und den Verwendungsfit. Auf diese wird nun näher eingegangen.

2.3 Arten der Passfähigket

Ein Imagefit ergibt sich, wenn der Konsument eine Ähnlichkeit zwischen dem Image des

Events und dem des Unternehmens feststellen kann. Am oben ausgeführten Beispiel wurde dies aufgezeigt. Sowohl Louis Vuitton als auch der Segelsport werden als edel und luxur iös betrachtet.

Ein Verwendungsfit ist hierbei jedoch eher nicht gegeben. Dieser liegt dann vor, wenn das Unternehmen oder das Produkt in einem direkten thematischen Zusammenhang mit dem Event steht (vgl Glogger 1999, S. 144). Ein passenderes Beispiel für diesen wäre die Ausrichtung eines Straßenfußball-Cups durch den Sportartikelhersteller adidas. Als Produzent von Bällen, Fußballschuhen und Trikots kann an dieser Stelle von einem Verwendungsfit gesprochen werden.

Mit dem Affinitätskonzept vo n BRUHN (1997) lässt sich der Verwendungsfit noch weiter unterteilen. Im Wesentlichen lassen sich vier verschiedene Arten aufzeigen:

• Zielgruppenaffinität ist gegeben, wenn das Event auf besonderes Interesse einer bestimmten Zielgruppe stößt (z.B. Marketingkongress für Werbeagenturen).

• Bei der Anlassaffinität liegt ein spezifischer Anlass für das Event vor (z.B. im Rahmen der Fußball-WM 2006).

• Produktaffinität: Ein inhaltlicher Zusammenhang liegt vor (Straßenfußball-Cup durch adidas, s.o.).

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