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Inhalt

Einleitung   1

1  Die Rhetorik.  3

1.1  Struktur und Instrumentarium der klassischen Rhetorik  3

1.1.1  Die Konzeption der Rede.  4

1.1.2  Die Ausarbeitung  5

1.2  Stellenwert der Rhetorik  9

1.2.1  Die Sophisten  9

1.2.2  Platon  10

1.2.3  Aristoteles.  11

1.2.4  Das Mittelalter  13

1.2.5  Heute.  14

1.3  Rhetorik in der visuellen Kommunikation  15

1.4  Visuelle Rhetorik  18

2  Werbung, Propaganda und Reklame  22

2.1  Etymologie und Synonyme des Begriffs Werbung.  22

2.1.1  Propaganda.  23

2.1.2  Reklame  25

2.1.3  Werbung  27

2.2  Aspekte der Werbelehre  28

2.2.1  Der Stimulus  30

2.2.2  Das Motiv.  31

2.2.3  Das Involvement.  33

2.3  Strategische Grundzüge der Konzepte  34

2.3.1  Informative Strategien.  34

2.3.2  Emotionale Strategien  35

2.4  Grundsätzliche Parallelen zur Rhetorik  37

I

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3  Die Rhetorik des Werbefilms -  

ein  historisch-systematischer Überblick  41

3.1  Die Anfänge  42

3.2  Der Boom, die Avantgarde und der Nationalsozialismus  46

3.3  Die Nachkriegszeit und das Fernsehen.  55

3.4  Die gegenwärtige Situation des Werbefilms  

unter  dem Einfluss der Einführung des Privatfernsehens  67

Res  ümee  78

Literaturverzeichnis   86

Filmographie.   96

Anhang 101   

Historische  Umstände der Systematisierung der Rhetorik.  101

Abbildungen.   104

Index  Videomaterial.  112

II

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Einleitung

Durch die Zunahme der visuellen Medien in unserer Umwelt werden wir heute mit einer wahren Flut von Bildern konfrontiert, die ihre Botschaften an uns herantragen. Eine besondere Stellung nehmen dabei Werbefilme ein. Sie erscheinen für eine Analyse aus dem Grunde besonders interessant, weil ihre Präsenz ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen ist. Unter der Vielfalt der uns erreichenden Bilder gehören sie zu den (Kurz-) Filmen, die aus einem pragmatischen Zweck heraus produziert werden und eine bestimmte Wirkung erzielen sollen. Werbefilme sind darum bemüht, ihre Rezipienten dahingehend zu beeinflussen, eine Handlung des Gebrauchs oder Verbrauchs bestimmter Güter zu vollziehen. Dabei werden diese Appelle nach einem konzeptionell überlegten Einsatz der filmischen Mittel gestaltet.

Die Komposition der Elemente und die Ordnung der Informationen, die beeinflussend auf uns wirken sollen, sind für die meisten Rezipienten schwer erkennbar. Die Problematik, an zuverlässige Analysekriterien zu gelangen, wird dadurch verstärkt, dass die Entstehung kreativer Arbeiten auch in der Werbebranche gerne mystifiziert und eine völlige Offenlegung der angewandten Mittel aus verschiedenen Gründen vermieden wird. Einer dieser Gründe mag allerdings bloß im intuitiven Einsatz von Mitteln liegen, die der Schaffende meistens selbst nicht benennen kann. Vielleicht liegt hier auch der eigentliche Grund für manches theoretische Defizit insbesondere in der Medienwissenschaft. Den Gegenüber überzeugen zu wollen ist ein uraltes Motiv menschlicher Kommunikation, das sich bis zu den homerischen Epen zurückverfolgen lässt. ¹ Die Erforschung und Systematisierung der Mittel, die dazu verhelfen sollen, manifestiert sich in der Rhetorik; einer Theorie und Struktur, die sich von jeher mit der Thematik des Gewinnens und Überzeugens auseinandersetzt. In der Annahme, dass die klassische Rhetorik eine Struktur sein kann, die auf verschiedene Medien anwendbar ist, könnte ihre Berücksichtigung hilfreich sein, der Vorgehensweise von Werbespots näher zu kommen. Als die „Kunst, die Überzeugung zu generieren vermag“ ² , ist sie für eine Analyse von Werbefilmen insofern von Interesse, als dass sie die historisch empirische Erfahrung um die notwendigen Bedingungen einer überzeugenden Rede und deren mögliche Transformation in das moderne Medium der filmischen Narration bereitstellt.

Diese Arbeit möchte die Konstruktionsweise von Werbefilmen den Empfehlungen der klassischen Rhetorik gegenüberstellen. Sie möchte untersuchen, ob der Prozess der Persua-

¹ Vgl.Ilias IX, 443, zit. n.: Schindel, U. (1992), S. 11; Hommel, H. (1981), S. 338.

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sion der Werbung mit der Persuasion der klassischen Rhetorik grundsätzlich vergleichbar ist, und falls dies zutrifft, welche spezifischen Aspekte der Werbung in der Tradition der klassischen Rhetorik stehen.

In der vorliegenden Arbeit geht es eigentlich um den Werbefilm als solchen. Aus Gründen einer nötigen Eingrenzung des Untersuchungsfeldes wird hier speziell der europäische Werbefilm mit Akzent auf den (west-) deutschen betrachtet. Zunächst soll die Rhetorik nach ihrer Struktur, ihrem Stellenwert und ihrer Präsenz in der medialen Kultur betrachtet werden. Es folgt ein Überblick der den historischen Zusammenhang zwischen Rhetorik und Werbung darstellt. Dann werden die Kommunikationsstrategien gefilmter Werbung betrachtet, um in der Analyse schließlich die visuelle Rhetorik des Werbefilms im speziellen zu untersuchen, wobei die Empfehlungen der klassischen Rhetorik als Orientierungshilfe dienen sollen.

² Eco, U. (1994), S. 180.

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1 Die Rhetorik

„Lenkerin der Herzen und Königin der Welt“ 1

Der aus dem Griechischen stammende Begriff Rhetorik (ρητορικη τεχνη) beschreibt eine der interessantesten Schöpfungen der Antike: die Systematik von Theorie und Praxis der Redekunst bzw. der Redetechnik. ² Sie versteht sich dabei als die Kunst, durch die ein Redner, ob öffentlich oder im kleinen Kreis seinen Standpunkt wirkungsvoll und überzeugend vorzutragen vermag. Ziel des wirkungsvollen Vortrags ist dabei wie auch beim Werbefilm das Denken und Handeln der Zuhörerschaft im Sinne des Redners zu beeinflussen. Wann die Rhetorik entstanden ist, kann heute nicht mehr genau bestimmt werden. Weil jedoch die Helden der ‚Ilias‘ als die Personifizierung der drei Redegattungen gesehen werden können und Homers Epen zum Großteil aus Reden bestehen, hat Quintilian die Spuren der Rhetorik bis zu Homer, dem griechischen Ependichter aus dem 8. Jh. v.Chr., zurückverfolgt. ³ Ihren Werken nach zu urteilen haben die Lyriker, Philosophen und Tragiker des Altertums - lange bevor sich die Rhetorik als System herauskristallisiert hat - tatsächlich schon um die Kunst und die Macht der Rede gewusst. ⁴ Der Einsatz rhetorischer Mittel fand bei ihnen jedoch weniger systematisch, sondern eher intuitiv und aus der Erfahrung der Praxis heraus statt. Heute wird vermutet, dass die Gründe für die Entstehung der Rhe-torik als System im Zusammenhang mit der sogenannten ersten Aufklärung um 510 v.Chr. zu suchen sind. ⁵ Zu dieser Zeit, also nach dem Sturz der Tyrannis in Athen, haben sich nämlich die Grundzüge der klassischen Rhetorik formiert. 6

1.1 Struktur und Instrumentarium der klassischen Rhetorik 7

Die Rhetorik stellt ein umfassendes Regelwerk zur Verfügung um das Ziel der Einflussnahme zu erreichen. Dabei kann sie für jedes vorgegebene Thema sowohl zur inhaltlichen Ausarbeitung als auch zur darstellerischen Gestaltung der Rede beitragen. Es werden sowohl Aspekte der Schönheit und Eindringlichkeit, aber auch grundsätzliche Fragen wie das

¹ Ueding, G. (1976), S. 1.

² Vgl. Duden “Das große Wörterbuch der deutschen Sprache”, Bd. 7 (1999), S. 3196.

³ Odysseus (richtend), Menelaos (beratend) und Nestor (erfreuend). Vgl. Spang, K. (1987), S. 16, Ilias IX, 443, zit. n.: Schindel, U. (1992), S. 11.

⁴ Vgl. Hommel, H. (1981), S. 338.

⁵ Vgl. Göttert, K.-H. (1991), S. 75; Hommel, H. (1981), S. 338.

⁶ Siehe dazu ‘Die historischen Umstände der Systematisierung der Rhetorik’ im Anhang.

⁷ Die folgende Übersicht soll lediglich zur Orientierung für die später folgende Analyse der Werbefilme dienen. Abgesehen von der Tatsache, dass in der gegenwärtigen Rhetorikforschung noch historische Lücken zu schließen sind. (Vgl. Ueding, G. (1976), S. VII; Göttert, K.H. (1998), S. 16.), würde der Versuch, den Überblick systematisch zu

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Auffinden des Stoffes, der Anlass der Rede und die Wirksamkeit des Vortrags selbst berücksichtigt. ⁸ Obwohl es seit der Antike keine einheitliche Doktrin gibt, weil die Rhetorik den jeweiligen historischen Gegebenheiten und Notwendigkeiten ständig angepasst wurde, ⁹ lassen sich vereinfacht dargestellt vier grundsätzliche Leitlinien der Rhetorik festhalten: ¹⁰ 1. Berücksichtigung der Situation in der die Rede gehalten wird und Festlegung von auf eine Redegattung (Gerichtsrede, Beratungsrede und Lobrede) 2. Annäherung an das Thema durch das Beantworten bestimmter Fragen (wer, was, wo, womit, warum, wie und wann). 3. Aufgaben des Redners (Erzeugen von Einsicht, Besänftigung und Erregung) Ausarbeitung (Vorbereitung und Erstellen der Rede) ¹¹ 4.

1.1.1 Die Konzeption der Rede

Die ersten drei Punkte dienen zur Konzeption der Rede. Je nach Anlass oder Situation, in der die Rede gehalten wird, werden dabei verschiedene ‚Redegattungen‘ bereitgestellt. Aristoteles kanonisierte diese, wobei er sich an den möglichen Haltungen des Rezipienten orientierte. ¹² Dadurch, dass der Redner die vorherrschende Situation, in der seine Rede vorgetragen wird und die mögliche Haltung der Zuhörerschaft berücksichtigt, soll er sich gezielt auf das konzentrieren, was die Rede bezwecken soll, und darauf, dass die Rede dem Anlass entsprechend ist. 13

Die verschiedenen ‚Frageweisen‘ sollen bei den Überlegungen, die im Vorfeld der Redeherstellung angestellt werden, helfen. Sie sollen die Problematik des Umgangs mit dem jeweiligen Thema erleichtern und gelten auch als eine Hilfestellung für den Einstieg in die jeweilige Thematik. ¹⁴ Obwohl diese Frageweisen ursprünglich auf die Bedürfnisse der Rechtspraxis zurückgehen, ist der Grundgedanke dabei, sich zu überlegen, wie man sich einem Fall nähert bzw. wie man ein bestimmtes Thema anfasst. ¹⁵ Dazu gehören ursprünglich Vermutungsfragen (ja/nein?), Definitionsfragen (was?), Rechtsfragen (zu Recht?) und Ver-

erfassen,den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen.

⁸ Vgl. Baumhauer O. A. (1986), S. 130.

⁹ Vgl. Spang, K. (1987), S. 35.

¹⁰ Vgl. auch zu den folgenden Ausführungen wenn nicht anders vermerkt: Göttert, K.-H. (1998), S. 17 ff.

¹¹ Siehe dazu Übersichtsgrafik im Anhang.

¹² Vgl. Lausberg, H. (1973), S. 52 ff. und 85 ff.

¹³ Die Gerichtsrede beispielsweise, die zur Verteidigung vor Gericht verwendet wird, soll die Richter beeinflussen und eine Grundlage für deren Urteil sein. Die Beratungsrede soll zur Gewinnung von Anhängern oder der Beeinflussung der Massen z.B. in einer politischen Versammlung verhelfen, wobei die Rede auch hier als Grundlage für eine Entscheidung, die getroffen werden soll, verstanden wird. Und schließlich die Lobrede, die auf Festen oder sonstige Gelegenheiten gehalten wird, die rein dem Genuss oder dem Erfreuen der Zuhörerschaft dient. Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 17 f.

¹⁴ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 19.

¹⁵ Vgl. Diederichsen, U. (1992), S. 228.

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fahrensfragen (ob überhaupt?), die auf eine allgemeine Rede übertragen dem nachgehen, wer, was, wo, womit, warum, wie und wann. 16

Die ‚Aufgaben des Redners‘ stellen den interessantesten Aspekt der Konzeption dar. Diese Aufgaben beziehen sich auf das Ziel der Rede, also der Herstellung von Überzeugung beim Zuhörer. Um dieses Ziel zu erreichen, empfiehlt die Rhetorik einerseits intellektuelle Einsicht (Logik) zu schaffen und andererseits affektive Besänftigung (Ethos) und Erregung (Pathos) bei der Zuhörerschaft zu erzeugen. Die Zuhörer sollen also rational und emotional dazu gebracht werden eine Überzeugung zu entwickeln, die im Sinne des Redners ist. Damit dieses gelingt, müssen in jedem Fall der Verstand und das Gefühl mobilisiert werden, weil nach der Rhetorik eine Meinung (leichter) übernommen wird, wenn Kopf und Herz dazu bereit sind. ¹⁷ So sollte der Redner bei der Darstellung des Sachverhalts nicht nur logisch begründend vorgehen, sondern je nach Situation seine Zuhörerschaft ethisch gewinnen bzw. erfreuen oder aber pathetisch bewegen bzw. aufstacheln. Dieser Punkt wurde seit der Antike vielfach und mit den unterschiedlichsten Positionen heftig diskutiert. Während die Sophisten vollends auf die Affekte setzten und u.a. auch deswegen von Platon stark kritisiert wurden, ¹⁸ war Aristoteles der Meinung, dass man eher ausgewogen mit diesen drei Aspekten umzugehen habe. Später setzte Cicero zwar erneut das Gewicht stärker auf die affektiven Aufgaben und war sogar der Ansicht, dass die Wirkung der Rede sich letztlich nur im Punkt des Pathos entscheide, er klammerte jedoch die Aufgabe der Belehrung nicht aus, auch wenn er ihr keinerlei Bedeutung für die Wirkung der Rede zusprach. Er empfahl beispielsweise einen geschickten und überlegten Umgang mit Ethos und Pathos zu pflegen, in der Art, dass man die Zuhörer zunächst ethisch besänftigen und dann pathetisch erregen sollte. 19

1.1.2 Die Ausarbeitung

Der vierte Grundaspekt der Rhetorik, die Ausarbeitung der Rede, ist in fünf Bearbeitungsphasen unterteilt: die Erfindung der Gedanken (inventio), die Gliederung (dispositio), die Darstellung der Gedanken (elocutio), das Memorieren (memoria) und den Vortrag (pronuntia- tio). ²⁰ Währenddie beiden Letztgenannten Bearbeitungsphasen stark mit dem Vorgang der

¹⁶ Vgl. Spang, K. (1987), S. 44.

¹⁷ Vgl. Göttert, K.-H (1998), S. 23.

¹⁸ Vgl. Kapitel 1.2, S. 10 f dieser Arbeit.

¹⁹ Vgl. Ueding, G. (1976), S. 40 f.

²⁰ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 25 ff.

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Rede verbunden sind, lassen sich die Ersteren auch auf andere Medien anwenden. ²¹ Aus diesem Grund sollen diese hier näher betrachtet werden.

Die Inventio gilt als das Auffinden der Argumente, die in der Rede vorgebracht werden sollen. ²² Dabei geht die Rhetorik davon aus, dass jedes mögliche Thema immer ein Konstrukt aus typischen Elementen darstellt; das Einzigartige der Rede ist immer nur die Zusammenstellung der Elemente. Sie zu finden ist die eigentliche Kunst, die „Such-Kunst“. ²³ Bei Cicero und Quintilian wird dieser Vorgang der Suche auch als Jagd beschrieben, wobei „ein guter Jäger immer schon weiß, wo sein Wild zu finden ist“. ²⁴ Schon früh stellte die rhetorische Lehre Hilfsmittel zur Verfügung, die dem Redner diese Suche erleichtern sollten. Diese Hilfsmittel werden als Orte (topoi/loci) verstanden, die für die einzelnen Abschnitte einer Rede ²⁵ etwas Passendes bereit halten. Die Definition und Kategorisierung dieser Hilfsmittel entwickelte sich fast zeitgleich mit der Rhetorik zu einer eigenen Disziplin, der Topik. Die Differenzierung erfolgt dabei sowohl nach Aspekten des Sachverhalts und der beteiligten Personen als auch nach der der Rede zugrundeliegenden Idee. ²⁶ Ihren Ursprung hat die Topik in der Dialektik. ²⁷ Obwohl es keine abschließende Definition für sie gibt, kann sie jedoch als „die Kunst, in konkreten Problemdiskussionen gesellschaftlich allgemein bedeutsame Gesichtspunkte auf geschickte Weise für die jeweils eigene Interessenargumentation auszunützen“, ²⁸ verstanden werden. Ein Topos stellt somit einen „gesellschaftlich allgemein bedeutsame[n] Argumentationsgesichtspunkt“ dar, der auf „allgemein anerkannten bzw. konsensusfähigen Meinungen“ ²⁹ beruht. Der Gedanke dabei ist, dass die Verwendung von allgemein akzeptierten Positionen der eigenen Meinung eher zur Akzeptanz bei der Zuhörerschaft verhilft.

Die Dispositio wird als die Ordnung der in der Inventio gefundenen bzw. erarbeiteten Argumente verstanden. Meistens folgen die Argumente der durch das Schema der Inventio vorgegebenen ‚natürlichen Ordnung‘. ³⁰ Der Redner kann aber diese Ordnung, eines bestimmten Effektes willen, auch bewusst umstellen. So können, um die Aufmerksamkeit der Zuhörer zu erregen, beispielsweise Details herausgegriffen werden, deren Rolle in der Ar- ²¹ Vgl.Kapitel 1.3, S. 15 ff., dieser Arbeit.

²² Vgl. Classen, C. J. (1992), S. 250.

²³ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 26.

²⁴ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 26 f.

²⁵ Einleitung, Schilderung des Sachverhalts, Begründung und Schluss.

²⁶ Vgl. Ueding, G. (1976), S. 198 ff.

²⁷ Vgl. Spang, K. (1987), S. 57.

²⁸ Bornscheuer, L. (1981), S. 454.

²⁹ Bornscheuer, L. (1981), S. 454 f.

³⁰ Meist in einer klassischen dreigliedrigen Ordnung von: Einleitung, Hauptteil und Schluß. Aber auch eine Zwei-, Vier-oder Fünfteilung ist dabei möglich. Vgl. Spang, K. (1987), S. 46.

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gumentationskette erst im späteren Verlauf der Rede deutlich wird. ³¹ Der Argumentationsstrang kann dabei einem Syllogismus folgen, der in einem Dreischritt-Schema die logischen Zusammenhänge eröffnet oder aber einem Enthymem, einem Zweischritt-Schema, das mit einer scheinbaren Evidenz arbeitet. Die Evidenz wird dabei durch das Appellieren an die Affekte verstärkt bzw. untermauert.

Wenn die Argumente und ihre Anordnung festgehalten sind, gilt es in der Elocutio die Rede sprachlich auszugestalten. Nach Cicero ist dieser Abschnitt das Einkleiden dessen, was in der Inventio gefunden wurde. Quintilian war der Überzeugung, dass erst dadurch das in Gedanken gefasste zum Vorschein gelangen könne. In der Antike wurde in der Notwendigkeit der Versprachlichung, also der Materialisierung der Gedanken, auch die Möglichkeit der Hervorbringung und auch der Steigerung von Gedanken gesehen. Cicero spricht dabei vom ‚Glanz‘ der Rede, den dieser ‚Schmuck‘ bewirkt. ³² Dieser Glanz der Wörter muss jedoch nach Quintilian im bezeichneten Sachverhalt begründet sein. ³³ Sprachliche Steigerung ist seiner Meinung nach mit den zu vermittelnden Gedanken notwendig verknüpft, und er warnt vor einer Verselbstständigung der ‚Sprache‘ in dem Sinne, dass eine zu übertriebene Neigung zum Schmuck nicht auf Kosten der Gedanken gehen dürfe. Die Kategorie des Schmucks ist die meistabgehandelte der Rhetorik und ist zugleich diejenige, die die größte Verachtung auf sich gezogen hat. ³⁴ Diese sprachlichen Stilmittel werden als Figuren und Tropen bezeichnet. Eine Figur ist ein Schema, dass durch eine abweichende Handhabe vom normalen Sprachgebrauch ein gewisses Innovationspotential freisetzen kann. ³⁵ Der normale Sprachgebrauch wird hierbei als der zur jeweiligen Zeit als grammatikalisch korrekt geltende verstanden. Obwohl im Laufe der Zeit ganze Figurenkataloge angelegt wurden, die eine kaum zu überschauende Anzahl an Figuren anführen, lassen sich sechs Gruppen ausmachen, unter die die meisten Figuren zusammengefasst werden können: 36

1. Positionsfiguren (verändern oder insistieren der korrekten Syntax) 2. Wiederholungsfiguren (Wiederholung gleicher oder ähnlicher Elemente) 3. Erweiterungsfiguren (Häufung von argumentativen oder assoziativen Elementen) 4. Kürzungsfiguren (Einsparung normalerweise nötiger Satzbestandteile)

³¹ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 38.

³² Gemeint ist dabei, dass dieser Glanz die Rede lichtvoll, d.h. ‚einleuchtend‘ machen soll. Der Schmuck hat demnach einen höheren Stellenwert als bloße (und damit entbehrliche) Verzierung. Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 39.

³³ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 40.

³⁴ Im Kapitel 1.2.4, S. 13 dieser Arbeit wird auf diesen Aspekt noch näher eingegangen.

³⁵ Vgl. Spang, K. (1987), S. 83 ff.

³⁶ Vgl. Spang, K. (1987), S. 97 ff; Lausberg, H. (1973), S. 346 f.

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5. Appellfiguren (gezieltes Wenden des Redners an sein Publikum) 6. Substitutionsfiguren bzw. Tropen 37

Das Ausschmücken eines Textes mit einer Trope kann dazu beitragen, dass die notwendige Aufmerksamkeit, die da sein muss, damit die Prämissen und Argumente der Topoi greifen können, gereizt wird. ³⁸ Der Einsatz von Figuren kann eine Rede plötzlich ungewohnt und neu erscheinen lassen, so dass der Rezipienten eine gewisse Informationsquote in der Botschaft vermutet. ³⁹ Rhetorische Figuren können aber auch nützliche Kurzschlüsse darstellen, mit deren Hilfe man auf bestimmte Probleme andeuten kann. So kann man mit einer Metapher entweder auf Verbindungen einzelner inhaltlicher Elemente verweisen, deren „semantische Verbindungen“ unmittelbar sind oder aber Verbindungen herstellen, an die noch keiner gedacht hat und dadurch der Botschaft eine gewisse Zweideutigkeit verleihen. 40

Als Gegenpol zur Ausschmückung gilt die Klarheit der Rede. Denn um das Ziel der Überzeugung zu erreichen, ist es notwendig, dass der Zuhörer intellektuell versteht, worum es bei der Botschaft geht. Dabei gilt zwar, dass der ‚eigentliche‘ Ausdruck besser verständlich ist als der ‚uneigentliche‘, das ist aber nicht generalisierbar, da sonst weitgehend auf ‚Schmuck‘ verzichtet werden müsste. Klarheit stellt eher einen relativen Wert dar. Verständlichkeit ist keine Schnellverständlichkeit und nicht jede Art von ‚Abweichung‘ ist ein Fehler. Cicero und Quintilian rechtfertigten den Einsatz des Schmucks unter den Gesichtspunkt des Anreizes. „Allzu verständliche Rede wird aufgrund der Langeweile unverständlich. Klarheit hat paradoxerweise in der Dunkelheit (obscuritas) nicht nur ihr Widerspiel, sondern auch eine ihrer Voraussetzungen“ ⁴¹ . Augustinus hat beispielsweise damit die Dunkelheit der Heiligen Schrift verteidigt. ⁴² Erasmus von Rotterdam forderte eine gelehrte Klarheit, d.h. Anspielungen, die den Rezipienten ‚fordern‘. Als abschließendes Korrektiv der einzelnen getroffenen Entscheidungen im Schöpfungsprozess empfiehlt die Rhetorik schließlich die Überprüfung der Angemessenheit der Rede. Vielfach wird dies als der Kern der rhetorischen Lehre angesehen. ⁴³ Aber letztlich bleibt es eine Frage des Fingerspitzengefühls. Cicero hatte dieses Thema in seiner Ethik im Kapitel

³⁷ Der Begriff Trope, der wörtlich ‚Wendung‘ bedeutet, gilt als das Abwandeln des eigentlichen Ausdrucks in einen ‘uneigentlichen’. Formen solcher Abwandlung können unter dem Gesichtspunkt der Ähnlichkeit (Metapher), der Nachbarschaft (Metonymie) oder aber des Gegenteils (Ironie) gestaltet werden. Vgl. Spang, K. (1987), S. 203.

³⁸ Vgl. Eco, U. (1994), S. 182.

³⁹ Vgl. Eco, U. (1994), S. 182.

⁴⁰ Vgl. Eco, U. (1994), S. 183.

⁴¹ Göttert, K.-H. (1998), S. 43.

⁴² Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 43.

⁴³ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 65.

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‚Von den Pflichten‘ aufgenommen. ⁴⁴ Denn alles, was in der Welt vorkommt, hat seinen festen Platz in ihr und gehöre demnach einer Ordnung an, der auch die Sprache entsprechen muß bzw. die von der Sprache widerzuspiegeln ist. Nichts kann nach diesem Verständnis wirken, was der ‚wahren‘ Ordnung der Dinge widerspricht. ⁴⁵ Quintilian war dabei der (recht optimistischen) Meinung, dass mit übler Gesinnung niemand eine perfekte Rede halten könne; ein sprachlich unangemessener Sachverhalt werde auch keine Wirkung entfalten. Was jedoch die ‚Ordnung der Dinge‘ ist, kann sich aber immer nur im Rahmen einer Epoche und einer Gesellschaft herausbilden.

1.2 Stellenwert der Rhetorik

1.2.1 Die Sophisten

Zu den ersten, die sich mit der Rhetorik befassten und die ersten Schritte hin zu einer Systematisierung unternahmen, waren die Vertreter der Sophistik. ⁴⁶ Die Sophistik war eine Bewegung der sog. ersten Aufklärung im antiken Griechenland (5. Jh. v.Chr.). ⁴⁷ Die Sophisten selbst waren reisende Lehrer, die von Stadt zu Stadt zogen und bezahlten Unterricht erteilten, wobei sie bei der Erklärung der Natur und der Begründung des menschlichen Handelns allein auf die Kräfte der Vernunft setzten. ⁴⁸ Sie beriefen sich dabei auf das, was von der Natur her gerecht sei, im Gegensatz zu dem, was bloß dem Brauch oder den Gesetzen nach als gerecht gelte. ⁴⁹ Die Sophisten gingen davon aus, dass es keine absoluten Werte oder Beweise gäbe, sondern nur Wahrscheinlichkeiten. Protagoras, der als der bedeutendste Sophist gilt, vertrat die Meinung, dass nichts absolut gut oder schlecht, wahr oder falsch sei. ⁵⁰ So waren für die Sophisten Begriffe wie Wahrheit oder Moral im Wesentlichen relativ und stünden ihrer Meinung nach jeweils im Dienst persönlicher Interessen. ⁵¹ Sie betrieben die Kunst der eristrischen Dialektik, deren Ziel es war, den Dialogpartner zugunsten des Redners zu überreden, wobei man den vermeintlich schwächeren Standpunkt, unter Verwendung des Wahrscheinlichen, als den scheinbar stärkeren erscheinen lies. Für Protagoras waren alle Urteile vom menschlichen Maßstab abhängig und jeder Mensch stellte ihm zu-

⁴⁴ Vgl.Fischer, L. (1968), S. 184ff., zit. n.: Göttert, K.-H. (1998), S. 66.

⁴⁵ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 66.

⁴⁶ Vgl. Sprute, J. (1992), S. 31.

⁴⁷ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 75.

⁴⁸ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 76.

⁴⁹ Vgl. Sprute, J. (1992), S. 31.

⁵⁰ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 76.

⁵¹ Vgl. Sprute, J. (1992), S. 31.

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folge für sich selbst die höchste Autorität dar. ⁵² Der Mensch sei das Maß aller Dinge, war seine Kernaussage. ⁵³ Die eigentliche Tüchtigkeit des Menschen sah Protagoras darin, sich durch Erziehung und Ausbildung in die Lage zu versetzten, die eigenen Interessen, sowohl im öffentlichen wie auch im privaten Bereich, besser befriedigen zu können. Für diese Selbstverwirklichung im heutigen Sinne war die Fähigkeit wirkungsvoll zu reden sehr wichtig und die Rhetorik hatte ihren festen Platz im Bildungsprogramm der Sophistik. ⁵⁴ Da es also für die Sophisten keine absoluten gab, lehrten sie Argumentationstechniken, mit denen man sowohl eine These selbst, aber auch deren Negation plausibel darlegen konnte. Obwohl nach Protagoras der Redner das scheinbar schwächere Argument durch Erwägungen der Vernunft zum stärkeren machen könne, spielten die sprachlichen Mittel der emotionalen Beeinflussung der Hörer eine wichtige Rolle. Sie wurden eingesetzt, um den Zuhörer zu bewegen, ihn durch die hervorgerufenen Emotionen mitzureißen und ihn dadurch für eine Entscheidung zugunsten des Redners zu gewinnen. 55

1.2.2 Platon

Die Ansichten der Sophisten und ihr Umgang mit der Rhetorik wurden vor allem von Platon heftig kritisiert. Gemäß seiner Ideenlehre vertrat Platon die Ansicht, dass es eine objektive Wirklichkeit gäbe, aus der alles sinnlich Wahrnehmbare geformt sei. ⁵⁶ Auf dieser Grundlage sei alles, was für dem Menschen gut und richtig ist, endgültig erkennbar und das Maß an Glück, das ein Mensch erreichen könne, sei wesentlich von der Erkenntnis dieser Wirklichkeit abhängig. ⁵⁷ Im Gegensatz zu den Sophisten war Platon letztendlich nicht der Ansicht, dass jeder Mensch entscheidungsmächtig sei, sondern eher stark beeinflussbar und dass seine niederen animalischen ‚Seelenregionen‘ für Verführungen stark empfänglich seien. ⁵⁸ In seiner Ablehnung alles Verführerischen ging Platon soweit, dass er sogar Musik, Malerei und auch die Schauspielerei ablehnte, ⁵⁹ weil dies alles seiner Ansicht nach nur dem Vergnügen dienlich und bloße Schmeichelei sei, die es zu meiden galt. ⁶⁰ Ihre Ausübung habe schädliche Auswirkungen auf den Charakter der Menschen, ⁶¹ weil die Künste sie daran

⁵² Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 76.

⁵³ Vgl. Baumhauer, O. A. (1986), S. 183.

⁵⁴ Vgl. Plat. Protagoras 318e-319a, zit. n.: Spurte, J. (1992), S. 31.

⁵⁵ Vgl. Sprute, J. (1992), S. 32.

⁵⁶ Vgl. Kunzmann, P./Burgard, F.-P./Wiedmann, F. (1996), S. 39.

⁵⁷ Vgl. Spurte, J. (1992), S. 29.

⁵⁸ Vgl. Politeia (439cf.) zit. n.: Kloepfer, R./Landbeck, H. (1991), S. 58.

⁵⁹ Vgl. Politea (475e), zit. n.: Kloepfer, R./Landbeck, H. (1991), S. 58.

⁶⁰ Vgl. Sprute, J. (1992), S. 36.

⁶¹ Vgl. Sprute, J. (1992), S. 29.

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hindern würden, sich Zucht und Tugend aufzuerlegen. ⁶² Daher müssten seiner Meinung nach, vor allem diese Künste in einem Staat zentral gesteuert sein und den Menschen nur in ‚therapeutischen Dosen‘ verabreicht werden. ⁶³ Die Position der Sophisten, dass nichts endgültig, sondern nur wahrscheinlich sei, und dass mit Hilfe der Rhetorik verschiedene mögliche Positionen gegeneinander aufgewogen werden könnten, ⁶⁴ betrachtete Platon als drogengleiche Beeinflussung der Menschenmassen, die moralisch höchst verwerflich und schlecht sei, weil sie der philosophischen Erkenntnis in seinem Sinne schade. ⁶⁵ Dementsprechend warf er den Sophisten vor, nicht der Wahrheitsfindung, sondern ihrem jeweiligen Klienten zu dienen. Durch so eine Vorgehensweise könne weder ein Nutzen für den Redner noch für die Allgemeinheit gewonnen werden, da der sophistische Redner nach Platons Ansicht gar kein eigentliches Wissen darüber habe, worüber er spricht. Das einzige worauf der Redner achte, sei, ob das Gesagte noch innerhalb der gesetzlichen Grenzen liege und ob es den landläufigen moralischen Ansichten entspräche. ⁶⁶ Der Redner würde stets zu etwas überreden, das vom zufälligen subjektiven Belieben abhänge; entweder von seinem eigenen oder von denen, deren Meinungen er vertritt. ⁶⁷ Was die Sophisten betrieben sei keine ‚Seelenführung‘ die man von Lehrern erwarten sollte, sondern ‚Seelenfang‘, Spiegelfechterrei und Verdrehung sämtlicher Werte unter Verwendung von Scheinbeweisen. ⁶⁸ So sprach Platon der Rhetorik jeglichen Nutzen ab und war der Meinung, dass sie mit dem Schönen nichts gemein habe. Stattdessen sei sie bloß eine auf Erfahrung beruhende Fertigkeit in der Erzeugung einer Art Befriedigung oder Lust durch reine Schmeichelei. ⁶⁹ Er sprach der Rhetorik auch ab, eine Kunst oder ein Handwerk zu sein, da sie kein einheitlicher Gegenstand sei, den man definieren und für dessen Hervorbringung man Regeln erarbeiten könnte, wie bei den Handwerkskünsten oder der Medizin. ⁷⁰ Das, was bei den Menschen Lustempfindungen erzeuge, sei seiner Meinung nach zu unterschiedlich, als dass man Regeln dafür aufstellen könnte. 71

1.2.3 Aristoteles

Platons Schüler Aristoteles war auch gegen die Praxis der Sophisten und war auch der

⁶² Vgl. Politea (475e), zit. n.: Kloepfer, R./Landbeck, H. (1991), S. 58.

⁶³ Vgl. Politea (475e), zit. n.: Kloepfer, R./Landbeck, H. (1991), S. 58.

⁶⁴ Vgl. Gorgias 455a ff., 459b, 500b, zit. n.: Sprute, J. (1992), S. 33.

⁶⁵ Vgl. Sprute, J. (1992), S. 30.

⁶⁶ Vgl. Sprute, J. (1992), S. 33.

⁶⁷ Vgl. Sprute, J. (1992), S. 33.

⁶⁸ Vgl. Popper , K.R. (1980), S. 194, zit. n.: Kloepfer, R/Landbeck, H. (1991), S. 58.

⁶⁹ Vgl. Gorgias 462b ff., 480a ff, zit. n.: Spurte, J. (1992), S. 29 ff.

⁷⁰ Vgl. Sprute, J. (1992), S. 33.

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Meinung, dass grundsätzlich erkennbar sei, worin das Glück des Menschen bestehe und wie dieses Glück zu erlangen sei. ⁷² Im Umgang mit Alltagswissen, das über eine Wahrscheinlichkeit nicht hinausreiche, war er jedoch der Ansicht, dass man mit Hilfe der Rhetorik zu befriedigenden Ergebnissen gelangen könne. ⁷³ Während Platon die Rhetorik als eine bloß auf Erfahrung beruhende Geschicklichkeit oder Routine ohne Ursachenkenntnis und Methodenbewußtsein angesehen hat, ⁷⁴ sprach Aristoteles der Rhetorik sehr wohl den Rang einer Kunst zu, weil sie, wie auch andere etablierte Künste aus der Untersuchung der Ursachen des Erfolgs und der Aufstellung von Regeln dafür entstanden sei. Solch ein methodisches Verfahren zur Realisierung eines bestimmten Zwecks aufgrund von Ursachenkenntnis ist nach Aristoteles ein Merkmal, das allen Künsten gemein ist. ⁷⁵ Aristoteles sah die Rhetorik als formale Disziplin, die sowohl zu guten als auch zu schlechten Zwecken verwendet werden könnte. Er stufte die Rhetorik ähnlich der Dialektik in moralischer Hinsicht als neutral ein. ⁷⁶ Moralisch beurteilbar ist nach Aristoteles nur die Anwendung der rhetorischen Technik. Denn wie andere Künste lässt sich auch die Rhetorik zur Verfolgung moralisch verwerflicher Zwecke missbrauchen. ⁷⁷ Für Aristoteles war die Rhetorik im Wesentlichen Hilfsdisziplin für die Politik. Die Rhetorik sollte dazu beitragen, die in der Volksversammlung oder vor Gericht zu treffende Beschlüsse dahingehend zu beeinflussen, dass sie den Zielsetzungen der politischen Wissenschaft entsprechen. ⁷⁸ Obwohl Aristoteles dem rhetorischen Mittel des Enthymems und der Erregung von Affekten beträchtliche Bedeutung beimißt, betont er aber gleichzeitig, dass die eigentliche Aufgabe des Redners darin bestehe, durch Argumente nachzuweisen, dass sich etwas so und so verhält (Logik). In einer idealen Rhetorik müssten nach Aristoteles hauptsächlich sachbezogene Überzeugungsmittel vorkommen, die auf einen Syllogismus beruhen, und nicht Mittel der Affektregung oder der emotionalisierenden Charakterdarstellung. ⁷⁹ Trotz der Ansicht, dass sämtliche sachfremde Überzeugungsmittel in der Rhetorik eigentlich gesetzlich verboten werden sollten, ⁸⁰ hielt er den Gebrauch solcher sachfremder Überzeugungsmittel, also das Ansprechen der Emotionen der Zuschauer, für die rhetorische Praxis doch

⁷¹ Vgl. Dodds, E.R. (1959), S. 229, zit. n.: Sprute, J. (1992), S. 34.

⁷² Vgl. Spurte, J. (1992), S. 39.

⁷³ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 15.

⁷⁴ Vgl. Gorgias 463a, zit. n.: Spurte, J. (1992), S. 34.

⁷⁵ Vgl. Spurte, J. (1992), S. 34 ff.

⁷⁶ Vgl. Spurte, J. (1992), S. 42.

⁷⁷ Vgl. Rhetorica 1355a31, zit. n.: Spurte, J. (1992), S. 42.

⁷⁸ Dabei käme der Rhetorik eine Stellung zwischen der Dialektik als allgemeiner Argumentationstheorie und der politischen Wissenschaft zu, die unentbehrlich bei den Bestrebungen hinsichtlich seines politischen Ideals sei. Vgl. Spurte, J. (1992), S. 41 ff.

⁷⁹ Vgl. Rhetorica 1390a25-28, zit. n.: Spurte, J. (1992), S. 43.

⁸⁰ Vgl. Rhetorica 1354a21-24, 1404a5-6, zit. n.: Spurte, J. (1992), S. 43.

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für notwendig. Denn obwohl alles, was über die Beweisführung hinausgeht, unangebracht sei, sollte man sich doch um eine geschickte Vortragsweise bemühen, nicht weil es sich als richtig, sondern weil es sich in der Redepraxis als notwendig erweist. ⁸¹ Aristoteles hat die Vorbehalte der klassischen Philosophie gegen die Rhetorik dadurch relativiert, dass er der Rhetorik das wissenschaftliche Fundament einer technischen Disziplin gab und sie in den Dienst der Philosophie gestellt hat. ⁸² Diese Stellung der Rhetorik wurde auch von Cicero und Quintilian, die die rhetorische Lehre um spezifische Anforderungen an den Redner weiter differenzierten, im Wesentlichen beibehalten. 83

1.2.4 Das Mittelalter

Durch das Aufgreifen der Rhetorik von Augustinus Aurelius (400 n.Chr.) zur Anfertigung von Predigten und der Auslegung der heiligen Schrift erlangte die Rhetorik ihren Einzug in die abendländischen Kultur. ⁸⁴ Im Mittelalter hatte die Rhetorik einen festen Platz in der Bildung. Als Hauptfach der Septem Artes Liberales galt die Rhetorik neben Grammatik, Dialektik, Arithmetik, Geometrie, Astronomie und Musik als unerlässlich für eine umfassende Bildung. Dadurch jedoch, dass die Rhetorik nicht nur auf rationale, sondern auch auf eine emotionale Zustimmung zielte, wurde sie weiterhin nicht als eine Technik verstanden, den Hörer zu informieren, sondern um ihn mitzureißen. ⁸⁵ Vor allem die dafür notwendige Kategorie des Schmucks war diejenige, die die größte Verachtung auf die Rhetorik gezogen hat. ⁸⁶ So kommt der Einspruch gegen die Rhetorik in der Neuzeit, die weit über die in der Antike schon formulierten Warnungen eines Quintilian hinausgeht, aus einer übertrieben auf den Schmuck konzentrierten Handhabe der Rhetorik im Zeitalter des Barock.. Dies führte auch dazu, dass René Descartes die rhetorische Tradition grundsätzlich in Frage stellte und die Wahrheit endlich ‚nackt‘ erscheinen lassen wollte, oder dass John Locke sich speziell gegen jede Form der ‚Bildlichkeit‘ wandte. ⁸⁷ Auch die Ablehnung der Rhetorik im Zuge der Aufklärung gegen Ende des 17. Jh. ist auf den Umgang mit der Kategorie des Schmucks zurückzuführen, durch den eine Degeneration der Rhetorik zum reinen Selbstzweck erfolgte. Dies ließ die Stimmen umso lauter werden, die für eine Klarheit, Nüchternheit bzw. Nacktheit der Sprache plädierten. Das Platonische Verdikt wurde wieder auf-

⁸¹ Vgl.Spurte, J. (1992), S. 44.

⁸² Vgl. Spurte, J. (1992), S. 29.

⁸³ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 93.

⁸⁴ Augustinus berief sich dabei auf die Obscuritas, also dem Argument, dass eine zu klare Rede den Verständnis hinderlich sei, und verteidigte damit die Stellenweise kryptisch formulierten Passagen der Bibel. Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 43.

⁸⁵ Vgl. Eco, U. (1994), S. 179.

⁸⁶ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 39.

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gegriffen und die Rhetorik wurde erneut grundsätzlich mit verschleiernden und entstellenden Absichten gleichgesetzt. Zu den bekanntesten Gegnern der Rhetorik zählt Kant, der sich auf die Position Platons berief und das Zielen auf die Affekte in einer Rede völlig ablehnte. ⁸⁸ Diese Sicht der Rhetorik hat sich bis weit ins 20. Jh. erhalten. Aber obwohl der Begriff rhetorisch gemeinhin als pejorative Beurteilung eines Redners galt, der im Sinne eines Winkeladvokaten die Tatsachen verdreht ⁸⁹ und im 18. Jh. eine regelrechte Rhetorikfeindlichkeit eingesetzt hat, sind auch nach 1800 zahlreiche Anleitungen und Leitfäden zur Beredsamkeit, praktische Anweisungen zum logischen Beweisen und Widerlegen oder Lehrbücher des wirkungsvollen Reden und Schreibens für höhere Schulklassen erschienen. 90

1.2.5 Heute

In den letzten Jahrzehnten des 20. Jh. wurde ein erneutes wissenschaftliche Interesse an der Rhetorik wach, was stellenweise zu einem Aufschwung der Akzeptanz der Rhetorik geführt hat. Die Rhetorik wird heutzutage als unerlässlich für die Analyse historischer Texte angesehen. ⁹¹ Darüber hinaus herrscht gemeinhin die Meinung, dass bei allem Bewusstsein über den Schaden, den ein unredlicher Umgang mit der Rhetorik anrichten kann, die Rhe-torik durchaus als ein Mittel ist, das zur Vermittlung auch (bzw. gerade) komplexer Sachverhalte dienen kann. Dadurch, dass sie eine übersichtliche und nachvollziehbare Ordnung der zu vermittelnden Informationen schafft, ermöglicht sie es dem Rezipienten die Botschaft leichter zu erschließen. Mittlerweile existiert eine Vielzahl von Publikationen, und zwar nicht nur Anleitungen für Prediger, Politiker oder Manager, ⁹² sondern auch zur Darstellung von Fachvorträgen, für Verkaufsgespräche, für Reden bei Betriebsversammlungen oder für Mitarbeitergespräche bis hin zu Leitfäden der Telefonseelsorge oder von Fernsehansprachen. ⁹³ Nach wie vor wird dabei berücksichtigt, ob und wenn ja, welche Emotionen geweckt werden sollen und ob am Ende der Rede eine Entscheidung zu fällen ist oder aber ob die Darstellung rein dem Vergnügen dienen soll.

⁸⁷ Vgl. Blumenberg, H. (1960), S. 7ff, zit. n.:: Göttert, K.-H. (1998), S. 40.

⁸⁸ "Ich muß gestehen: daß ein schönes Gedicht mir immer reines Vergnügen gemacht hat, anstatt daß die Lesung der besten Rede eines römischen Volks- oder jetzigen Parlaments- und Kanzelredners jederzeit mit dem unangenehmen Gefühl der Mißbilligung einer hinterlistigen Kunst vermengt war, welche die Menschen als Maschinen in wichtigen Dingen zu einem Urteile zu bewegen versteht, das im ruhigen Nachdenken alles Gewicht bei ihnen verlieren muß. Beredtheit und Wohlredenheit (zusammen Rhetorik) gehöre zur schönen Kunst; aber Rednerkunst (ars oratoria) ist, als Kunst, sich der Schwächen des Menschen zu seinen Absichten zu bedienen (diese mögen immer so gut gemeint sein, oder auch wirklich gut sein, als sie wollen), gar keiner Achtung würdig." Kant, I. (1995), § 53, S. 216.

⁸⁹ Vgl. Classen, C.J. (1992), S. 247.

⁹⁰ Vgl. Classen, C. J. (1992), S. 251.

⁹¹ Vgl. Baumhauer, O. A. (1986), S. 12; Classem, C. J. (1992), S. 261.

⁹² Vgl. Classen, C. J. (1992), S. 256.

⁹³ Vgl. Classen, C. J. (1992), S. 252 f.

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1.3 Rhetorik in der visuellen Kommunikation

Die Rhetorik scheint sich, trotz der Ablehnung, die ihr lange Zeit entgegengebracht wurde, in unserer Kommunikation etabliert zu haben. Die tägliche Konfrontation mit der Rhe-torik beschränkt sich jedoch nicht auf die wörtliche Rede in der Kommunikation miteinander oder in den Artikeln der Printmedien und deren Schlagzeilen, die sorgfältig ausgewählt und formuliert sind. ⁹⁴ Helmut Schanze, der schon die Rede auf dem Forum als ein Medium im Sinne eines Kommunikationsmittels sieht, ⁹⁵ ist der Ansicht, dass spätestens seit der römischen Rezeption der Rhetorik, in der das Manuskript die Funktion der lebendigen Me-moria übernommen hat, die ersten Schritte hin zu einer Medialisierung der Rhetorik zu erkennen sind. ⁹⁶ Diesen Vorgang der Medialisierung der Rhetorik sieht er, über die Erfindung des Buchdrucks, des Phonographen und der des Films bis in die heutige Zeit der Digitalisierung, weitergeführt. ⁹⁷ Selbst wenn die Rhetorik ursprünglich als die Absicht, auf den Wege der Rede eine bestimmte Wirkung zu erzielen und die diesem Vorgehen zugrundeliegende Theorie verstanden wurde, ist es eine Tatsache, dass das gesprochene und das geschriebene Wort nicht die einzigen Mittel der Kommunikation sind. ⁹⁸ Kommunikative Bedeutungsträger (Zeichen) können sowohl schriftlich als auch ikonisch codiert sein. ⁹⁹ Nach Pierce findet der Rezeptionsprozess generell als Stimulation zwischen zwei Polen statt, einen stimulierenden (Sender) und einen stimulierten (Empfänger). ¹⁰⁰ Das Zeichen ist dabei der Auslöser des Stimulus. Die Reaktion, die das Zeichen hervorbringt, ist jedoch von einem weiteren Element abhängig, dem Sinn, der im Zeichen codiert ist. Diese Theorie basiert auf dem Erklärungsansatz, dass ein Zeichen sich aus einem Bedeutenden, einem Symbol so z.B. einem Wort (Signifikant) und einem Bedeuteten, den Sinn bzw. der Idee (Signifikat) zusammensetzt. ¹⁰¹ Demnach kann das Wort ‚Baum’ als Zeichen genauso für das Objekt Baum stehen, wie ein Abbild eines Baumes, das das Objekt Baum repräsentiert. Während die schriftlichen Zeichen aus einer gesellschaftlich bedingten Konvention entstehen (bei gleichem Signifikat finden sich bei verschiedenen Gesellschaften immer andere Signifikanten), ¹⁰² stellt das ikonische Zeichen seinen Gegenstand hauptsäch-

⁹⁴ Vgl.Barthes, R. (1964), S. 36 f.

⁹⁵ Schanze versteht dabei die Rede neben dem Theater als das primäre Medium überhaupt. Vgl. Schanze, H. (1992), S. 48.

⁹⁶ Vgl. Schanze, H. (1992), S. 49.

⁹⁷ Vgl. Schanze, H. (1992), S. 50 ff.

⁹⁸ Vgl. Classen, C.J. (1992), S. 248.

⁹⁹ Vgl. Eco, U. (1994), S. 197f.

¹⁰⁰ Vgl. Peirce, C. S. (1931-1935), Bd. 2, S. 269 f., zit. n.: Eco, U. (1994), S. 200.

¹⁰¹ Vgl. Eco, U. (1994), S. 29.

¹⁰² Vgl. Saussure, F. (1967), S. 79 f.

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lich durch die Ähnlichkeit von Signifikant und Signifikat dar. ¹⁰³ Versteht man nun die Rhe-torik als das Organisieren von solchen Bedeutungseinheiten, kann in einem erweiterten Sinne demnach jede „bewußt auf eine bestimmte Wirkung ausgerichtete Form der Kommunikation […], und zwar jede Vermittlung, ob sie auf Auge oder Ohr, Verstand oder Gefühl wirken will“, ¹⁰⁴ welche die zu übermittelnden Informationen nach den Empfehlungen der klassischen Rhetorik ordnet und gestaltet, als eine Anwendung der Rhetorik verstanden werden, und zwar auf textueller genauso wie auf akustischer oder visueller Ebene. So wird vielfach vor allem die Tradition der Lobrede in den heutigen Massenmedien - aufgrund ihres unterhaltenden Charakters - als fortgesetzt gesehen. ¹⁰⁵ Die Untersuchung des Rhetorischen wird heute zu allen nur denkbaren Bereichen der menschlichen Kommunikation angestellt; dies reicht von gestische Formen des Nonverbalen bis hin zu Arten der Produktverpackung. ¹⁰⁶ Rhetorik begegnet uns demnach schon auf den Titelseiten, denn diese sind meist nach eben solchen Kriterien gestaltet, um attraktiv zu wirken und als Blickfang zu dienen. Rhetorik begegnet uns auch beim Radio, denn neben der Auswahl, der Formulierung und der Anordnung der Informationen, versucht der Klang uns gezielt zu beeindrucken und zu gewinnen. Aber vor allem begegnet uns Rhetorik im Kino und im Fernsehen, wo zu den visuellen Aspekten der graphischen und fotografischen Gestaltung der Komposition und den akustischen Lockungen des Klangs die Aspekte der Bewegung und der Montage hinzutreten. ¹⁰⁷ Norbert M. Schmitz hat diese Problematik 1998 auf dem Eisenstein-Symposium der slavistischen Gesellschaft in München anhand des Umgangs Sergej Eisensteins mit den Traditionen der Rhetorik aufgezeigt. wir folgen im weiteren diesen Überlegungen. 108

Die Anwendung rhetorischer Aspekte im Bereich des Visuellen, die für die Betrachtung des Werbefilms von besonderem Interesse sind, scheint sehr weit zurück zu gehen. So untersucht Carsten-Peter Warncke die neuzeitliche Bilderkunst bis zu den Anfängen der Moderne, und im Besonderen die der Renaissance und des Barock unter dem Gesichtspunkt der rhetorischen Technik. ¹⁰⁹ Vor allem der Aspekt der Erregung scheint seit der Renais-

¹⁰³ Vgl.Peirce, C. S. (1931-1935), Bd. 2, S. 276, zit. n.: Eco, U. (1994), S. 200.

¹⁰⁴ Classen, C.J. (1992), S. 248.

¹⁰⁵ Vgl. Mainberger, G. K. (1987), S. 218.

¹⁰⁶ So z.B. V. Knapp (Hrsg.), Die Sprache der Zeichen und Bilder. Rhetorik und nonverbale Kommunikation in der frühen Neuzeit, Marburg 1990; J. Behaeghel, Brand Packeging. Die Verpackung als Medium, München 1991

¹⁰⁷ Vgl. Classen, C. J. (1992), S. 248; Vgl. Schanze, H. (1992), S. 52.

¹⁰⁸ Ich bedanke mich bei Norbert M. Schmitz für die freundliche Überlassung des noch nicht veröffentlichen Manuskripts.

¹⁰⁹ "Als Argumentum hat die Komposition des frühneuzeitlichen Bildes eine Doppelrolle. Sie ist nicht nur Grammatik des Bildes, sondern entspricht einem Gliederungssystem argumentierender Rede. Dessen Grundlage ist die Syntax und deren Funktion hat auch die Bildkomposition. Sie bringt die Worte des Bildes erst zu einer geordneten Mitteilung, verwirklicht die Sprache des Bildes als Sprache." Warncke, C.-P. (1987), S. 131, zit. n.: Schmitz, N. M. (1998), S. 6.

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sance eine zentrale Rolle gespielt zu haben. ¹¹⁰ Für Alberti, einen Architekten und Kusttheoretiker der Renaissance, war dies einer der zentralen Punkte, den es zu berücksichtigen galt. Seiner Ansicht nach wird die Erregung des Rezipienten - was er als die ‚Bewegung der Seele‘ beschreibt - durch die dargestellten Bewegungen des Körpers ausgelöst. So rät er beispielsweise dem Maler, eine Figur des Gemäldes so aufzustellen, daß ihr Blick auf die übrigen Figuren fällt, um den Betrachter das dargestellte Geschehen in einem geordneten Nachein-ander wahrnehmen zu lassen, und zwar so, dass stets die jeweils gewollten Gefühle ausgelöst werden. ¹¹¹ Ob alle Bilder den rhetorischen Empfehlungen folgten, ist unklar. Aber zumindest der Bildbegriff des 2. tridentinischen Konzils war von einem funktionalen Verständnis der Rhetorik geprägt, nämlich das Bild jenseits von Wahrheitsansprüchen für die 'Propaganda fidei' zu instrumentalisieren. 112

Auch im Bereich des Filmischen wurden sehr früh rhetorische Aspekte für die Narration berücksichtigt. So hat Eisenstein in seinem Essay „Dickens, Griffith und wir“ nachgewiesen, dass die von Griffith angewendeten Methoden der Parallelmontage, der Nachaufnahme, der Rückblende oder sogar der Abblende ihren Ursprung in den literarischen Kunstgriffen der Dispositio des Romans haben. ¹¹³ Aber Eisenstein selbst kann hier auch als Beispiel genannt werden, denn er setzte bei der Gestaltung seiner Filme ebenfalls Mittel der antiken Rhetorik ein. ¹¹⁴ In seinem Aufsatz ‚Über das Organische und das Pathos im Panzerkreuzer Potemkin‘ argumentiert Eisenstein mit ästhetischen Kategorien aus der akademischen Lehre der Klassik, wobei er „Kategorien einer Bildrhetorik [entwickelt] wie sie über Jahrhunderte neuzeitlicher Kunst die ‚Propaganda fidei‘ bestimmten […].“ ¹¹⁵ Die von Eisenstein dabei verwendeten Begriffe ‚Pathos‘ und ‚Organisch‘ sind deutlich an die Tradition der klassischen Rhetorik angelehnt. Eisenstein formuliert: „Pathos ist das, was den Zuschauer von dem Sitz auffahren läßt; das, was ihn Beifall klatschen und schreien läßt; das, was seine Augen vor Begeisterung erglänzen läßt […] mit einem Wort: Pathos ist alles das, was den Zuschauer ‘außer sich geraten läßt’“. ¹¹⁶ Diese Äußerungen Eisensteins ähneln sehr Ciceros Darstellung der ‚hinreißenden Rede‘ mit den damit verbundenen Anforderungen an den antiken Redner. ¹¹⁷ Die Betonung des emotionalen Moments und die Absicht der Erre-

¹¹⁰ Vgl.Mühlmann, H. (1996), S. 74, zit. n.: Schmitz, N. M. (1999), S. 5.

¹¹¹ Vgl. Mühlmann, H. (1996), S. 74, zit. n.: Schmitz, N. M. (1998), S. 5.

¹¹² So heisst es: "Die Bischöfe mögen mit Eifer lehren, daß das Volk durch Erzählungen der Mysterien unseres Glaubens, in Gestalt von Malereien oder Bildern anderer Art, in der Erinnerung an die Glaubensartikel und ihrer Verehrung belehrt und gestärkt werde." Sacrosancti et oecumennici concilii Tridentni. Canones et decreta. Paris 1823, 254-256; H. Jedin 1935, zit. nach Belting, H. (1990), S. 616.

¹¹³ Vgl. Eisenstein, S. M. (1941/42), S. 230 f, zit. n.: Reisz, K./Millar, G. (1988), S. 22.

¹¹⁴ Vgl. Schmitz, N. M. (1998), S. 9.

¹¹⁵ Schmitz, N. M. (1998), S. 1.

¹¹⁶ Eisenstein, S. M. (1939/1973), S. 172. zit. n.: Schmitz, N. M. (1998), S. 5.

¹¹⁷ „Denn nichts ist ja beim Reden wesentlicher, Catullus, als daß der Zuhörer dem Redner gewogen ist und daß er selbst

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gung des Gefühls, was durchaus als Duktus einer rhetorischen Bilddidaktik verstanden werden kann, ¹¹⁸ ist auch bei Eisensteins Überlegungen zur ‘Montage der Attraktionen’ zu finden; was für Schmitz den genialen Versuch des russischen Regisseurs darstellt, jene Traditionen in eine kinematographische Politik zu transformieren. ¹¹⁹ Auch wenn im Verlauf der Moderne die Avantgarde auf das durch Kant wiederaufgegriffene Verdikt Platons mit der Entwicklung einer eigenständigen, autonomen Formensprache der Kunst antwortete, werden auch heute noch die rhetorischen Techniken der Bildersprache weiterhin in der Trivial- und Unterhaltungskultur genutzt. ¹²⁰ Heutzutage sind die rhetorischen Mittel des Visuellen, obwohl sie kaum einer bewusst wahrnimmt, aus der Bilderwelt der Illustrierten, des Kinos und des Fernsehens nicht mehr wegzudenken. Wie im Kapitel 3 beobachtet wird, scheint sich vor allem aber im Werbefilm diese Tradition der visuellen Rhetorik vermehrt wiederzufinden. Bevor aber auf die Film- und Fernsehwerbung im Speziellen eingegangen wird, soll die visuelle Rhetorik genauer betrachtet werden.

1.4 Visuelle Rhetorik

Obwohl die klassische Rhetorik in erster Linie mit der gesprochenen Sprache in Beziehung gebracht wird, wurden auch schon in der antiken Rhetoriklehre visuelle Elemente zur Überzeugung des Gegenübers berücksichtigt. So galt es für einen Redner, der einen wirkungsvollen Vortrag darbieten wollte, nicht nur eine klare und deutliche Aussprache zu haben, sondern auch seine Gestik und Mimik gezielt und gekonnt einzusetzen. ¹²¹ Beabsichtigt war damit, schon allein durch das Erscheinungsbild des Redners die Zuhörerschaft geneigt zu stimmen, und im Verlauf der Rede das Gesagte durch entsprechende gestische und mimische Einlagen zu pointieren. Selbst bei der wörtlichen Rede dienen neben der sachlichen Information und der Modulation der Stimme also auch visuelle Aspekte als Werkzeug zur Vermittlung der Botschaft. Hierbei wird deutlich, dass die Wichtigkeit der visuellen Eindrücke für die menschliche Informationsaufnahme sehr früh erkannt wurde. Denn obwohl

so tief beeindruckt wird, daß es mehr durch den Drang seines Herzens und einen inneren Aufruhr als durch sein Urteil oder seinen Einsicht lenken läßt. Die Menschen entscheiden ja vielmehr aus Haß oder Liebe, Begierde oder Zorn, Schmerz oder Freude, Hoffnung oder Furcht, aus einem Irrtum oder einer Regung des Gemüts, als nach der Wahrheit oder einer Vorschrift, nach irgendeiner Rechtsnorm oder Verfahrensformel oder nach Gesetzen.“ Cicero: Rhetorik oder von der rhetorischen Erfindungskunst (De inventione rhetorica), dt. von Wilhelm Binder, o.J. S. 178, zit, n.: Schmitz, N. M. (1998), S. 6.

¹¹⁸ Vgl. Schmitz, N. M. (1998), S. 7.

¹¹⁹ Eisensteins Einsatz der rhetorischen Mittel beschreibt Norbert M. Schmitz folgendermaßen: „Ihm [Eisenstein] ging es um die Formung der Köpfe der Zuschauer in einem berechenbaren, mechanischen Sinne […].“, Schmitz, N. M. (1998), S. 5ff.

¹²⁰ Vgl. Bourdieu, P. (1974), S. 159 ff., zit. n.: Schmitz, N. M. (1998), S. 9.

¹²¹ Vgl. Göttert, K.-H. (1998), S. 72 f.

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das visuelle Dekodieren unserer Umwelt auch gelernt werden muss, geschieht dies in einem früheren Entwicklungsstadium als das Erlernen der Wortsprache und bildet darüber hinaus einen Großteil der durch unsere Sinne aufgenommenen Informationen. ¹²² Die Komponenten, die bei einem Bildnis oder einer Photographie neben der Wahl der abgebildeten Objekten zum Tragen kommen, sind die des Formats, der Komposition und der Farbe. Diese kann der Gestaltende je nach beabsichtigter Aussage gezielt beeinflussen. Im Vergleich zur Rede, die sich nur linear entfalten kann und deren Wirkung sich nur allmählich aufbaut, werden diese Codes vom Rezipienten gleichzeitig wahrgenommen und wirken im Prinzip gemeinsam wie übereinander geschichtete Ebenen. Die Botschaft kann, bedingt durch die geringere kognitive Leistung, die vom Rezipienten erbracht werden muss, nicht nur schneller aufgenommen werden, sie wirkt auch unmittelbarer. ¹²³ Die große Ähnlichkeit von Signifikant und Signifikat macht den Rezeptionsprozess eines Bildes aus rhetorischer Sicht besonderes interessant. Denn durch diese Ähnlichkeit geschieht im Wahrnehmungskanal in gewisser Weise ein ‚Kurzschluss‘. ¹²⁴ Während beim Lesen oder Hören des Wortes ‚Baum‘ der Rezipient sich einen beliebigen Baum vorstellen kann, der bei jedem Rezipienten anders aussieht, wird der Prozess der Rezeption beim ‚Lesen‘ eines Bildes anders vollzogen. Der dabei entstehende Kurzschluss von Signifikat und Signifikant überbrückt die Imagination, da das Abbild eines konkreten Baumes keinen Spielraum für eine andere Art von Baum zuläßt ¹²⁵ und durch seine Ähnlichkeit mit dem abgebildeten Objekt stellt das Bild oder die Photographie darüber hinaus einen quasi-realen Sinneseindruck her, der das Bild von vornherein glaubhafter erscheinen lässt. ¹²⁶ Gerade dieser Zusammenhang zwischen dem realen Objekt und der quasi-realen Abbildung des Objektes eröffnet Möglichkeiten der rhetorischen Verwendung eines Bildes, denn je nach Intention des ‚Au-tors‘ können die einzelnen Komponenten des Bildes auf die beabsichtigte Wirkung hin beeinflusst werden. So kann der gewählte Ausschnitt, die Lichtführung oder die farbliche Stimmung ein beliebiges Objekt in vielerlei Hinsicht unterschiedlich erscheinen lassen. ¹²⁷ Gerade bei der Perfektion mit der heute Bilder digital manipuliert werden können, fallen solche Eingriffe den meisten Rezipienten nicht auf und werden sehr leicht als gegeben akzeptiert. Die Frage, die aus rhetorischer Sicht bei der Rezeption gestellt werden muss, ist: Unter welchen Prämissen ist das Abbild eines Objektes erzeugt worden und welchem

¹²² Vgl. Gregory, R. L. (1966), S. 191 f.; Monaco, J. (1996), S. 152 f.

¹²³ Vgl. Kroeber-Riel, W. (1987), S. 485.

¹²⁴ Vgl. Monaco, J. (1996), S. 158.

¹²⁵ Vgl. Monaco, J. (1996), S. 160.

¹²⁶ Vgl. Gregory, R. L. (1966), S. 220 ff.

¹²⁷ Vgl. Pawlik, J. / Straßner, F. (1975), S. 57.

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Zweck soll es dienen? Denn wie bei der klassischen Rede liegt auch bei einer Abbildung die rhetorische Aussage nicht im Gegenstand, der behandelt bzw. dargestellt wird, sondern im Umgang mit und in der Gestaltung desselben. So hat Roland Bathes in seiner „Rhetorik des Bildes“ hervorgehoben, dass die Rhetorik des Bildes in der in das Bild hineingestalteten Konnotation liegt, ¹²⁸ d.h. in der gesellschaftlich-emotionalen Komponente, welche die rein rationale bzw. kognitive Bedeutung des Darstellten (Denotation) begleitet. Das bedeutet, dass der intellektuelle und kulturelle Hintergrund des Rezipienten seine Sichtweise des Bildes entscheidend mitbestimmt. ¹²⁹ Wie bei einer Rede können Adressaten eines Bildes also gezielt durch die Auswahl der behandelten Topoi angesprochen werden. So kann das Bild eines Baumes je nach Gestaltung einmal als Metapher für kraftstrotzendes Leben stehen und einmal als Synekdoche der Katastrophe des Waldsterbens. Diese Aspekte des photographischen Abbildes sind auch auf die Standbilder des Films übertragbar. Der Sinneseindruck ist aber durch die Darstellung von Bewegung beim Film noch realer als bei einer Photographie. Das wirkungsvollste Mittel des Films ist aber die Montage. Während das Mittel der Montage bei der Photographie rein zur Komposition der Abbildung dient, ermöglicht die Montage beim Film durch das Gegenüberstellen einzelner Kompositionen diese in eine Beziehung zueinander zu bringen, und dadurch einen Dialog in Gang zu setzten, der zusätzliche neue Informationen aus dem Spiel ihrer Interdependenz hervorzubringen vermag. ¹³⁰ Die visuell-rhetorischen Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, zeigen sich im Kern schon bei den Montageexperimenten von Lev Kuleschow. ¹³¹ Dadurch, dass der Film eine Folge von Einstellungen zu einer Narration verbindet, die sich zeitlich erschließt, ergibt sich somit eine Art Syntax. ¹³² Dadurch ist es dem Film möglich, sowohl die Folge der Informationen ähnlich der klassischen Dispositio zu ordnen, als auch rhetorische Figuren anzuwenden, die sich entweder aus der Abweichung von einer gewöhnten Reihenfolge oder dem Auslassen von Elementen bilden. ¹³³ So sind Kürzungsfiguren in Form von Ellipsen oder Jump-cuts im Film ebenso möglich wie Wiederholungsfigu-

¹²⁸ Vgl.Barthes, R. (1996), S. 22 ff.

¹²⁹ Vgl. Monaco, J. (1996), S. 156 f.

¹³⁰ Vgl. Eisenstein, S. (1938/1960), S. 230, zit. n.: Bulgakowa, O. (1995), S. 64 f.

¹³¹ “In einem Experiment verband Kuleschov eine Anzahl von Aufnahmen, die zu verschiedenen Zeiten und an verschiedenen Orten gemacht worden waren. Dieses Gemisch war ein zusammengefügtes Stück Filmerzählung. Kuleschov nannte es ‘kreative Geographie’. In ihrem wohl berühmtesten Experiment nahm die Kuleschov-Gruppe drei identische Aufnahmen des bekannten vorrevolutionären Schauspielers Mosjukin und schnitt sie zusammen mit Aufnahmen von einem Teller Suppe, einer Frau in einem Sarg, und einem kleinen Mädchen. Nach Pudowkin, der später die Ereignisse des Experiments beschrieb, zeigte sich das Publikum höchst begeistert von Mosjukins subtiler und affektiver Fähigkeit, solch unterschiedliche Emotionen wie Hunger, Trauer und Zuneigung zu vermitteln.", Monaco, J. (1996), S. 417.

¹³² Vgl. Monaco, J. (1996), S. 176.

¹³³ Der Film kann dabei sowohl einem kontinuierlichem Fluss folgen (Vgl. Beller, H. (1995), S. 18 f.; Wulf, H. J. (1995), S. 182) oder aber, um die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erregen, auch eine Vorankündigung dessen vornehmen kann was noch folgen wird (Vgl. Salje, G. (1996),S. 99.). Vgl. entsprechend Kapitel 1.1.2, S. 7 dieser Arbeit.

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