Sharing Economy. Eine Analyse der Barriers to Usage zur Nutzungssteigerung der Carsharing-Zielgruppe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

I Tabellenverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung und thematische Einführung
1.2 Zielsetzung und Aufbau derArbeit

2. Mobilität und Verkehr
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Auswirkungen durch den Verkehr

3. Sharing Economy
3.1 Begriffsentwicklung und Definition
3.2 Systematisierung der Geschäftsmodelle derSharing Economy
3.3 Motive und Barrieren der Nutzung von Sharing-Angeboten
3.3.1 Motive
3.3.2 Barrieren

4. Carsharing: ein Konzept dertemporären Autonutzung
4.1 Definition und Funktionsweise
4.2 Der Carsharing-Markt in Deutschland
4.3 Charakteristika der Carsharing-Zielgruppe
4.4 Motive und Barrieren der Carsharing-Nutzung
4.4.1 Motive für die Nutzung von Carsharing
4.4.2 Barrieren fürdie Carsharing-Nutzung

5. Carsharing - eine Analyse zur Ermittlung der Barriers to Usage
5.1 Methodikund Datengrundlage
5.1.1 Methodik
5.1.2 Datengrundlage
5.1.3 Eigenrecherche
5.2 Durchführung der Gruppenerhebung zurVerifikation oder Falsifikation der ermittelten Barriers to Usage
5.3 Auswertung derAnalyse
5.3.1 Stichprobe
5.3.2 Carsharing-Nutzer
5.3.3 Motive
5.3.4 Barriers to Usage

6. Ableitung von Ansatzpunkten zur Steigerung der Nutzungshäufigkeit
6.1 Ableitung von Ansatzpunkten aus den Barriers to Usage
6.1.1 Anmeldung
6.1.2 Unsicherheiten bezüglich der Nutzung
6.1.3 Verfügbarkeit der Fahrzeuge
6.1.4 Reservierung der Fahrzeuge
6.1.5. Kosten der Nutzung
6.2 Ableitungen von Ansatzpunkten aus den Motiven
6.2.1 Wegfall von finanziellen Aufwendungen
6.2.2 Variantenvielfalt der Fahrzeuge
6.2.3 Umweltfreundlichkeit und Verkehrsentlastung

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Carsharing-Entwicklung in Deutschland

Abb. 2: Carsharing-Anbieter

Abb. 3: Umfrage zu den Barriers to Usage auf Facebook

Abb. 4: Führerscheinbesitzer nach Geschlecht

Abb. 5: Carsharing-Teilnahme nach Autobesitz

Abb. 6: Barriers to Usage

Abb. 7: Vergleich car2go-App (links) und Carjump-App (rechts)

II Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Geschäftsmodelle derSharing Economy

Tab. 2: Nutzungsmotive

Tab.3: Nutzungsbarrieren

Tab. 4: Motive der Nutzung von Carsharing

Tab. 5: Barriers to Usage

Tab. 6: Motive aktiverCarsharing-Teilnehmer

Tab. 7: Altersverteilung derStichprobe

Tab. 8: Bildungsabschluss

Tab. 9: Beschäftigungsverhältnis

Tab. 10: Familienstand

Tab. 11: Anzahl an Kindern

Tab.12: Wohnortnach Einwohnern

Tab.13: Eckdaten der Stichprobe

Tab. 14: Teilnahme am Carsharing

Tab. 15: Carsharing-Teilnahme nach Alter

Tab. 16: Carsharing Teilnahme nach Geschlecht

Tab. 17: Carsharing-Teilnahme nach Bildungsabschluss

Tab. 18: Carsharing-Teilnahme nach Beschäftigungsverhältnis

Tab. 19: Autobesitzer

Tab. 20: Interesse der Autobesitzer am Carsharing

Tab. 21: Zukünftige Carsharing-Nutzung derAutobesitzer

Tab. 22: Charakteristika der Carsharing-Nutzer

Tab. 23: Nutzungsmotive nach Häufigkeit der Nennung

Tab. 24: Absolute und relative Häufigkeiten der Barriers to Usage

Tab. 25: Barriers to Usage (* = neu erhobene Barrieren)

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Problemstellung und thematische Einführung

Das amerikanische Nachrichtenmagazin “TIME“ hat den neuen Konsumtrend Sharing Economy zu einem der zehn Megatrends erklärt, der die Welt vor allem im Hinblick auf den Konsums verändern wird (Walsh 2011).

Während einerseits die Nachfrage nach neuen Gütern stetig ansteigt, entsteht auf der anderen Seite eine neue Konsumbewegung.

Wohnungen, Werkzeuge oder auch Autos werden miteinander geteilt und entwickeln sich von schnelllebigen Waren zu Zirkulationsgütern. Während der letzten Jahre hat sich die Bandbreite der kollektiven Konsumformen stetig erweitert und sie finden mehr und mehr Einzug in zahlreiche Branchen der Wirtschaft. Die neue Form des kollaborativen Konsums zieht aktuell unter dem Begriff Sharing Economy weite Kreise und scheint mehr als ein vorübergehender Trend zu sein. Die Studie „Deutschland teilt“ von Harald Heinrichs, Professor an der Universität Lüneburg, zeigt auf, dass bereits jeder vierte Deutsche schon einmal selten gebrauchte Gegenstände von Sharing-Unternehmen oder Personen geteilt hat anstatt sie selbst zu kaufen (TNS Emnid 2015).

Die kollaborative Nutzung von Gegenständen ist jedoch keine Erfindung neuerer Zeit. Je geringer die eigene finanzielle Leistungsfähigkeit ist, desto mehr sind die Menschen auf Mieten, Teilen oder Zusammenarbeit angewiesen.

Dennoch können diese Nutzungskonzepte nicht als Armutsindikator von Personen, Ökonomien oder als sozialer Akt gesehen werden. Die Nutzungsform Teilen ist ökonomisch, ökologisch und auch sozial sinnvoll. Wirtschaftlicher Wohlstand und vereinfachter Zugang zu Kapital ermöglichen heute eine sehr schnelle Befriedigung von Bedürfnissen, die durch intensive Bewerbung von Produkten geweckt werden.

Werbung vermittelt uns, dass nicht nur die Nutzung, sondern gerade der Besitz von Gegenständen glücklich macht. Seit Jahrzehnten wird durch die Werbung erfolgreich suggeriert, dass der stetige Kauf neuer Produkte und Technologien notwendig ist.

Eigentum wird immer noch als Statussymbol gesehen. Personen, die teilen, können sich jedoch nicht über den Besitz von Gegenständen definieren.

Dies ist oft ein Grund, warum viele noch heute ihre Besitztümer emotionalisieren.

Doch wer benötigt tagtäglich Werkzeuge, ein Fahrrad oder auch ein Auto, speziell in Großstädten mit ausgeprägter Infrastruktur des öffentlichen Personennahverkehrs? Diese Gegenstände könnten gemeinsam mit Freunden, Nachbarn oder auch fremden Personen genutzt werden.

Durch die gemeinsame Nutzung, beispielsweise von Autos, werden weniger PKWs benötigt und Ressourcen können eingespart werden. Ins besondere in Zeiten knapper werdender Ressourcen wie Rohstoffe, Fläche oder auch Zeit stellen sich immer häufiger die Menschen die Frage: „Wie viel ist genug für ein gutes Leben?“ (Skidelsky/Skidelsky 2014: 13-15).

Seit Jahrzehnten wird durch die Werbung erfolgreich vermittelt, dass der stetige Kauf neuer Produkt und Technologien notwendig ist.

Laut einer aktuellen Bevölkerungsumfrage zum Thema Sharing Economy, die PwC im Jahre 2015 veranstaltete, kennen 60 Prozent das neue Konsumphänomen Sharing, jedoch haben nur 46 Prozent in den letzten zwei Jahren mindestens ein Sharing-Economy-Angebot genutzt (PwC 2015). Mehr als die Hälfte der Bevölkerung favorisiert folglich immer noch den traditionellen Konsum und das Eigentum an Produkten. PwC zufolge ist das Potenzial der Sharing Economy trotzdem sehr groß. 64 Prozent gaben in der Befragung an, zukünftig deutlich mehr Sharing-Angebote nutzen zu wollen, allen voran im Bereich Automobil und Transport. Insbesondere im Automobilbereich bedarf es aus ökonomischer Sicht einer neuen Entwicklung der Nutzung.

Seit der Weltkonferenz für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro im Jahre 1992 gehört eine nachhaltige Entwicklung zu den bedeutendsten Zielen unserer Zeit (Sonnenberger/Gallego Carrera 2012a: 1). In dieser Zielfestlegung manifestierte sich der Grundsatz des Nachhaltigkeitsgedankens, wonach „die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt [werden], ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht mehr befriedigen können“ (Hauff 1987: 46).

Zu den wichtigsten Bedürfnissen der Menschen gehört vor allem die eigene Mobilität. Sie ist ein Kernbestandteil einer funktionierenden Gesellschaft, egal ob es um die eigene Freizeit geht, den Weg zur Arbeit, den weltweiten Transport von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen. Die an der Weltkonferenz teilnehmenden Staaten verpflichteten sich dazu, unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Bevölkerung einen aktiven Beitrag zu einer nachhaltigeren Entwicklung zu leisten. Insbesondere die Begrenzung der im Zeitverlauf angestiegenen Treibhausgasemissionen stellt in diesem Zusammenhang eine große Herausforderung dar.

Der Verkehr gilt als bedeutsamer Verursacher von C02-Emissionen und muss deshalb besonders berücksichtigt werden. In Deutschland haben sich die durch den Verkehr verursachten Treibhausgasemissionen seit den 1960er-Jahren verdoppelt. Vor allem der motorisierte Individualverkehr spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Durch technologische Neuerungen im Automobilbereich konnten in den vergangenen Jahren zwar schädliche Emissionen eingespart werden, aber das stetig wachsende Verkehrsaufkommen und die anhaltende Beliebtheit besonders Verbrauchs- und leistungsstarker Autos führten letztlich dazu, dass die erreichten Ersparnisse größtenteils zunichte gemacht wurden (Öko Institut 2011: 8 f.) Die Zunahme von Pkws führt darüber hinaus zu weiteren Problemen, welche die Lebensqualität der Menschen drastisch einschränken. In Ballungsräumen kommt es immer häufigerzu Staus und der Parkraum wird knapper. Nach einer repräsentativen Untersuchung des deutschen Umweltbundesamts aus dem Jahre 2012 fühlte sich mehr als die Hälfte der Befragten durch den Straßenverkehr gestört (Umweltbundesamt 2012: 52).

Um das Ziel einer nachhaltigeren Entwicklung zu erreichen, müssen deshalb innovative Lösungen für die Probleme des motorisierten Individualverkehrs gefunden werden. Neue alternative Mobilitätskonzepte sind die Folgen des Bedeutungszuwachses der Nachhaltigkeit, speziell im Bereich Verkehr, aber auch des Konsumwandels hin zum Prinzip „Nutzen statt Besitzen“ der Sharing Economy. In zahlreichen Branchen greifen die Unternehmen den neuen Konsumtrend Sharing Economy auf, um den Nutzern die Befriedigung ihres Mobilitätsbedürfnisses zu ermöglichen. Als eines der erfolgreichsten Mobilitätskonzepte ist das Carsharing zu nennen, bei dem die Kunden ein Auto für eine gewisse Zeit gegen Entgelt nutzen können.

Gleichwohl gilt der eigene Pkw wissenschaftlichen Untersuchungen zufolge, immer noch für einen Großteil der deutschen Bevölkerung als das zentrale Fortbewegungsmittel (Umweltbundesamt 2013: 27). Warum ist dies trotz aller Verkehrs- und Umweltprobleme immer noch so und worin bestehen die Nutzungsbarrieren des Carsharings?

Um diese Frage zu beantworten wurde im Rahmen dieser Ausarbeitung eine Umfrage zum Thema Carsharing erstellt, die primär die Barriers to Usage und die Motive der Nutzung von Carsharing-Angeboten aufzeigen soll.

Im Folgenden werden die bisherigen Forschungsergebnisse mit den Erkenntnissen aus der Umfrage verknüpft, um Handlungsmöglichkeiten zur Nutzensteigerung aufzeigen zu können.

1.2 Zielsetzung und Aufbau derArbeit

Nach einem kurzen Überblick über die behandelten Inhalte, befasst sich das zweite Kapitel mit dem Thema Mobilität und Verkehr. Dazu werden beide Begriffe zuerst definiert und im Anschluss werden aktuelle Zahlen zum Verkehr in Deutschland und zu den Auswirkungen des Verkehrs erläutert.

Bevor im Weiteren auf das Konzept Carsharing eingegangen wird soll in Kapitel 3 einen Überblick über das immer bedeutender werdende Phänomen der Sharing Economy vermitteln, aus dem neue Geschäftsmodelle wie das Carsharing entstanden sind. Zunächst wird der Terminus Sharing Economy definiert und seine Entwicklung bis zur heutigen Zeit aufgezeigt. Neben der Systematisierung der Geschäftsmodelle der neuen Ökonomie des Teilens werden zusätzlich allgemeine Motive für die Nutzung von Sharing-Angeboten dargestellt, aberauch die Barrieren dagegen beschrieben.

In Kapitel 4 wird das Konzept der Sharing Economy mit dem Bereich Mobilität und Verkehr verbunden. Es wird detailliert auf das im Fokus der Arbeit stehende Mobilitätskonzept des Carsharings detailliert eingegangen. Der Begriff wird definiert und die deutsche Marktstruktur und -große wird dargestellt. Ebenso wird die Zielgruppe der Carsharing-Angebote aufgezeigt. Das Haupterkenntnisinteresse dieser Arbeit ist die Analyse der spezifischen Nutzungsbarrieren des Carsharings innerhalb der zuvor definierten Zielgruppe. Wissenschaftliche Arbeiten zu den Hemmnissen und den Motiven der Carsharing-Nutzung liegen bislang kaum vor. Die vorhandenen Erkenntnisse werden jedoch in Kapitel 4 aufgezeigt und dienen im Weiteren als Grundlage zur Untersuchung der Barriers to Usage. Kapitel 5 beschäftigt sich sowohl mit der Ermittlung weiterer Barriers to Usage als auch mit der Verifikation oder Falsifikation des bisherigen Erkenntnisstandes. Zuerst wird hierbei auf die Datengrundlage sowie die Methodik der Erhebung eingegangen und anschließend werden die Daten ausgewertet. Das folgende Kapitel enthält dann die Verknüpfung von Theorie und Praxis in Form von Ableitungen von Ansatzpunkten zur Steigerung der Nutzungshäufigkeit.

Im abschließenden Kapitel 7 werden die gewonnenen Erkenntnisse nochmals reflektiert und in einen thematischen Zusammenhang gestellt. Die Arbeit endet mit einem Ausblick.

2. Mobilität und Verkehr

2.1 Begriffsdefinition

Das zentrale Forschungsgebiet dieser Arbeit ist das Mobilitätskonzept Carsharing, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf die Analyse der Nutzungsbarrieren für diese alternative Mobilitätsform gelegt wird. Zunächst soll jedoch geklärt werden, was genau unter Mobilität und Verkehr im Allgemeinen zu verstehen ist.

Die beiden Begriffe weisen zwar Überschneidungen auf, jedoch unterscheiden sie sich deutlich. Der Begriff Mobilität leitet sich ursprünglich vom lateinischen Wort mobilitas ab, was so viel wie Beweglichkeit bedeutet (Hillmann 2007: 578). Mobilität vollzieht sich generell als geistige Beweglichkeit, welche von einem bestimmten Mobilitätsraum begrenzt wird (Canzler/ Knie 1998: 30). In diesem steckt das Individuum im Geiste ab, welche Mobilitätsmöglichkeiten für einen selbst umsetzbar sind. Außerhalb dieses Raumes ist

Beweglichkeit nicht vorstellbar (Canzler/ Knie 1998: 30). Räumliche Mobilität ist im Allgemeinen „ein Wechsel eines oder mehrerer Individuen zwischen den festgelegten Einheiten eines räumlichen Systems“ (Zimmermann 1998: 514). Der Begriff Mobilität bezeichnet somit die individuelle Möglichkeit zur Fortbewegung an sich (Flade et al. 2001: 67).

Der Terminus Verkehr bezieht sich viel eher auf das messbare Ausmaß der Fortbewegung, die innerhalb eines bestimmten Bereichs zu einer bestimmten Zeit stattfindet. In diesem Kontext ist beispielsweise die Mobilitätsrate (Anzahl der Wege) oder die Mobilitätsleistung (Länge der Wege) von Personen von Interesse (Flade et al. 2001: 67).

In der allgemeinen Wahrnehmung stellen die räumliche Mobilität von Individuen sowie die verschiedenen Aspekte des Verkehrs teils konträre Konstrukte dar. So ist die persönliche Mobilität an sich positiv behaftet und gilt als bedeutsam für den Einzelnen. Aspekte wie z.B. Parkraummangel oder auch Stauprobleme, die auf den Verkehr zurückzuführen sind, werden hingegen als kritisch angesehen und sollen reduziert werden. Dies führt zur allgemeinen Meinung, dass der heutige Verkehr vor allem verändert oder gar eingeschränkt werden muss (Flade et al. 2001: 67). Jedoch wird erst durch den Verkehr die räumliche Mobilität ermöglicht. Mobilität und Verkehr stehen demzufolge in einer Beziehung zueinander, können sich jedoch in einem gewissen Spannungsfeld bewegen. Aus diesem Grund beide Begriffe differenziert und nicht als Synonym für dieselbe Erscheinung betrachtet werden.

2.2 Auswirkungen durch den Verkehr

Mobilität und Verkehr sind zentrale Motoren der heutigen Industrie- und Dienstleistungsgesellschaft. Das gesellschaftliche Bedürfnis nach Schnelligkeit und Flexibilität, das mithilfe des Verkehrs erfüllt wird, schlägt sich besonders in der stetig steigenden Motorisierung nieder. Innerhalb der letzten sechs Jahren hat sich der Kraftfahrzeugbestand bis 2016 in Deutschland um vier Millionen Fahrzeuge auf 54,6 Millionen Fahrzeuge erhöht (Statistisches Bundesamt: 92), wobei mehr als 80 Prozent Personenkraftwagen sind. Der zunehmende Motorisierungsgrad ist der Hauptgrund für die Belastungen der Verkehrssysteme in Deutschland. In der näheren Zukunft sind keine deutlichen Verbesserungen im Verkehrsbereich zu erwarten. Bis zum Jahr 2025 wird Prognosen zufolge der öffentliche Personennahverkehr in Deutschland abnehmen. Der motorisierte Individualverkehr wird hingegen weiter wachsen und seine Verkehrsleistung wird um etwa 0,7 Prozent jährlich ansteigen (Intraplan 2007: 4).

Das wachsende Verkehrsaufkommen zieht enorme Umweltauswirkungen nach sich. Der Bau von Verkehrsstraßen und anderen Verkehrsflächen, z.B. Parkplätze, führt zu einer Umweltschädigung durch den Natur- und Landschaftsverbrauch. Die Flächenversiegelung zerstört nicht nur den natürlichen Lebensraum, sondern schränkt auch die Bewegung der Menschen in den Städten ein. Eine zunehmende Motorisierung bedeutet gleichzeitig einen wachsenden Kraftstoffverbrauch des Straßenverkehrs bei schwindenden Erdölreserven. Der Verbrauch von fossilen Brennstoffen belastet Umwelt und Mensch zugleich, da bei der Verbrennung von Kraftstoffen umweltschädliche Treibhausgase sowie gesundheitsschädliche Luftschadstoffe ausgestoßen werden (Umweltbundesamt 2015: 52). 20 Prozent der gesamten Treibhausgasemission in Deutschland sind auf das stetig steigende Verkehrswachstum zurückzuführen (Öko-Institut e.V. 2016).

Der zunehmende Motorisierungsgrad und die damit verbundenen Auswirkungen fordern ein nachhaltigeres Mobilitätsverhalten der Gesellschaft. Der Umweltbewusstseinsstudie 2010 zufolge befürwortet die Mehrheit der deutschen Bevölkerung die meisten verkehrsentlastenden und -beruhigenden Maßnahmen (Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit 2010: 54). Hierzu zählen zum einen städte- und straßenbauliche Maßnahmen sowie die Förderung des öffentlichen Personennahverkehrs, zum anderen aber auch alternative Mobilitätskonzepte. Umweltfreundliche Beförderungskonzepte können das wachsende Verkehrsaufkommen bremsen. Auch das im Fokus stehende Mobilitätskonzept Carsharing kann diesbezüglich einen Beitrag leisten, da jedes gemeinsam genutztes Fahrzeug zwischen fünf und elf herkömmliche Fahrzeuge ersetzen und somit zur Entlastung des städtischen Verkehrsraumes führen kann. Weiterhin emittieren Carsharing-Fahrzeuge 16 Prozent weniger klimaschädliche Schadstoffe als neue Privatfahrzeuge, da Carsharing-Flotten vermehrt umweltfreundlichere Kleinwagen und sogar Elektromobile umfassen (Streit 2013).

Jedoch bergen neue Mobilitätskonzepte nicht nur aus ökologischen Gründen ein zukunftsträchtiges Potenzial. Die neuen Konzepte bieten den Automobilhersteller, aber auch anderen Akteuren im Bereich Automobilindustrie neue Marktchancen im Hinblick auf Mobilitätsdienstleistung und schaffen weitere Umsatzmöglichkeiten neben der traditionellen Fahrzeugproduktion (Schade/ Kühn 2012: 17).

Carsharing ist folglich für eine nachhaltigere Entwicklung des Verkehrs sowie für die Marktteilnehmer im Automobilmarkt von zentralem Interesse.

3. Sharing Economy

3.1 Begriffsentwicklung und Definition

Der gemeinsame Konsum von Gütern und Dienstleistungen, der im aktuellen Diskurs unter den Schlagwörtern „Sharing Economy“ oder auch „Shareconomy“ diskutiert wird, gewinnt im gesellschaftlichen Leben zunehmend an Bedeutung.

Ursprünglich geht der Begriff der Sharing Economy auf den amerikanischen Wissenschaftler Martin Weitzman zurück. In seinem Buch „The Share Economy: Conquering Stagflation“ versteht er diese Form der Ökonomie als Perspektive zur Bekämpfung von Stagnation und langfristiger Inflation. Weitzman sah die Lösung dieser wirtschaftlichen Problematik in neuen Kompensationsmodellen, welche die Gewinnbeteiligung von Mitarbeitern in Form von variablen Löhnen vorsahen (Weitzman 1984:2-3). Das neuartige „Share System“ (Weitzman 1984: 4) der Mitarbeitervergütung sollte der amerikanischen Wirtschaft aus der Staatsverschuldung und anhaltenden Inflation, verursacht durch die Ölkrise im Jahre 1973, helfen.

Nach dieser Zeit führten die technologischen Entwicklungen und die durch das Internet geprägten Veränderungen zum Entstehen der sogenannten „New Economy“ (Hettler 2010: 2). Ende der 90er-Jahre entstand in den westlichen Gesellschaften ein wahrer Internetboom, derjedoch 2001 mit dem Platzen der Internetblase ein jähes Ende fand.

In der Anfangszeit der Informationsökonomie (Dolgin 2012: 5) wurden neue Unternehmen gegründet, die ihre geschäftliche Zukunft in der virtuellen Welt sahen. Doch die Skepsis der Menschen gegenüber dem Internet verhinderte zunächst den Erfolg dieser Start-ups. Erst mit der Gründung von Unternehmen wie eBay und Amazon Ende der 90er-Jahre wurde der Beweis für das Funktionieren von E-Commerce erbracht.

In der folgenden Zeit entwickelte sich das Internet zu einer globalen Plattform, die Platz für viele Formen des Austausches bietet (Hettler 2010: 4). Mit der Entstehung von sozialen Netzwerken, insbesondere Facebook, Weblogs und der Open-Source-Bewegung, entstand eine neue und offene Kultur der Kommunikation, des Austauschens und Kollaboration.

In diesem Zusammenhang bezeichnete der amerikanische Journalist Jeff Jarvis das Facebook-Phänomen als „its own new industry, built on sharing“ (Jarvis 2011: 2). Die Gesellschaft werde dadurch geformt und verändert (Jarvis 2011: 14).

Das wachsende Interesse und die zunehmende Beteiligung der Gesellschaft am Internet im Rahmen von sozialen Netzwerken leitete die Epoche der Sharing Economy ein. Durch den Zugang zu zahlreichen Netzwerken wird das Teilen von Gegenständen, Dienstleistungen und Informationen stark vereinfacht (Belk 2014; Light/ Miskelly 2014; Schor/ Fitzmaurice 2015).

Jedoch ist der Ursprung der Sharing Economy nicht nur in der Entwicklung des Internets zu sehen, sondern auch in der Veränderung der Gesellschaft im Hinblick auf ihr Konsumverhalten und die Einstellung gegenüber dem Eigentum. Das Privateigentum verliert an Bedeutung und die Verfügbarkeit einer Sache sowie der temporäre Zugang rücken ins Zentrum der Marktaktivitäten (Rifkin 2000: 12, 107). Dieser Wandel beruht auf der Intensivierung der Innovationsgeschwindigkeit und den immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen (Rifkin 2000: 13, 15, 34). Gleichzeitig hat sich ein wachsendes Interesse an nachhaltigem Konsum entwickelt, die Massenkonsumierung und die Anhäufung sowie Ersetzbarkeit von Besitztümern werden kritisch betrachtet (Richard 2008: 22-23).

Die Sharing Economy ist folglich das Resultat einer Bewusstseinsveränderung der Konsumenten, herbeigeführt durch das Zeitalter des World Wide Web und der Entwicklung zum Mitmach-Internet. Die sozialen Netzwerke und der Ansatz des Open-Sourcing ermöglichen eine mühelose Umverteilung von A nach B.

Da der Begriff Share Economy vorrangig durch die Medien geprägt worden ist, existiert bis heute keine eindeutige Definition in der wissenschaftlichen Literatur.

Es gibt zwar viele Definitionsansätze der kollaborativen, kommerziellen oder auch nicht­kommerziellen Ressourcennutzung. Aber selbst eine aktuelle Vordenkerin der Sharing Economy konstatiert, dass es an einer generellen und allgemeingültigen Definition sowie Abgrenzung dieserWirtschaftsform mangelt (Botsman 2013).

Im Folgenden wird ein Überblick über die derzeit verbreiteten Termini im Kontext der Sharing Economy gegeben.

Peer-to-Peer-Economy

Die Peer-to-Peer Economy, kurz P2P-Economy, umschreibt die Ökonomie der „Gleichgesinnten“ und ist ein dezentrales Model, das zwischen Privatpersonen praktiziert wird, um Dienstleistungen oder Produkte zu kaufen oder zu verkaufen. Privatpersonen treten hierbei entweder als Anbieter („peer provider“) oder als Nachfrager („peer consumer“) auf (Andersson et al. 2013).

Collaborative Consumption

Der gemeinschaftliche Konsum oder auch Ko-Konsum ist ein ökonomisches Model, das auf dem Teilen, Tauschen, Handeln oder Vermietung von Produkten und Dienstleistungen beruht. Diese Form des Konsums ermöglicht den Zugriff auf spezifische Produkte ohne, dass sie erworben werden und in den eigenen Besitz übergehen. Collaborative Consumption kann in drei verschiedene Systeme unterteilt werden, Produkt-Dienstleistungs-Systeme („Product Service Systems“), Redistributionsmärkte („Re-distribution Markets“) und kollaborative Lebensstile („Collaborative Lifestyles“).

Produkt-Dienstleistungs-Systeme ermöglichen es Unternehmen, ihren Kunden Güter in Form von Dienstleistungen temporär begrenzt gegen Entgelt bereitzustellen, anstatt sie zu verkaufen. Redistributionsmärkte basieren auf der Vermarktung beziehungsweise Weiterverwendung von gebrauchten Gütern. Menschen, die über Güter verfügen, sie aber nicht mehr nutzen wollen, können sie auf entsprechenden Plattformen zum Verkauf stellen, zum Tausch anbieten oder verschenken. Die Weiterverwendung von gebrauchten Produkten hat als positive Begleiterscheinung eine ressourcenschonende Wirkung und spiegelt somit den erstarkten Nachhaltigkeitsaspekt wider. Vom kollaborativen Lebensstil wird gesprochen, wenn sich Personen mit ähnlichen Interessen zusammenschließen und weiche Güter, wie z.B. spezifische Fähigkeiten als eine Art von Dienstleistung, teilen oder tauschen (Botsman/Rogers 2011).

Sharing Economy

„Der Begriff der Sharing Economy meint das systematische Ausleihen von Gegenständen und gegenseitige Bereitstellen von Räumen und Flächen, insbesondere durch Privatpersonen und Interessengruppen. Im Mittelpunkt steht die Collaborative Consumption, der Gemeinschaftskonsum. Der Begriff der Share Economy wird synonym oder - neben der ursprünglichen Definition von Martin Weitzman - in Bezug auf das Teilen von Informationen und Wissen verwendet.“ (Gabler Wirtschaftslexikon)

Kooperative Wirtschaft

Die kollaborative Wirtschaft wird definiert als Initiative basierend auf horizontalen Netzwerken und der Teilnahme der Gesellschaft mit dem Ziel einer zugriffs- statt einer besitzorientierten Konsumgesellschaft. Dieses Prinzip baut vor allem auf Vertrauen als auch gemeinsamer Kraft innerhalb der Gesellschaft im Gegensatz zu zentralisierten Institutionen. Es verschiebt somit die Verbindung zwischen Hersteller und Konsument. Eine solche Gesellschaft interagiert mithilfe von Online-Netzwerken sowie Peer-to-Peer Plattformen. Der gemeinschaftliche Konsum ist ein Kreislauf von Produkten und Dienstleistungen unter Individuen durch das Teilen, Tauschen oder auch Leihen zur Förderung des Zugriffs über das Eigentum und zur generellen Ressourcenschonung (OuiShare).

Zugriffökonomie

Die Zugriffsökonomie oder auch „Access Economy“ basiert auf dem Konzept des Zugangs („Access) anstatt des Teilens („Sharing“). Aktuell verbreitet sich die Ansicht, dass es in der Sharing Economy nicht mehr um das Teilen von Produkten und Dienstleistungen im Sinne von sozialen Aspekten geht, sondern kommerzielle und monetäre Beweggründe im Vordergrund stehen. Das Verständnis der „Access Economy“ gründet auf der Tatsache, dass es für Konsumenten zunehmend von Interesse ist, sich über digitale Plattformen Zugang zu Ressourcen zu verschaffen und somit aus ökonomischen und ideellen Gründen der zeitlich begrenzten Nutzung den Vorzug vor dem Besitz der genutzten Ressourcen zu geben (Newton 2015).

Bedarfsgesteuerte Wirtschaft

Unter der bedarfsgesteuerten Wirtschaft, („On-Demand Economy“), im Sinne der Sharing Economy können ökonomische Aktivitäten sowie Transaktionen verstanden werden, die von technologiegetriebenen Unternehmen ausgeführt werden. Diese erfüllen Kundenbedürfnisse, indem sie für eine kurzfristige und umgehende Bereitstellung gewünschter und erworbener Produkte und Dienstleistungen sorgen. Die Belieferung der Konsumenten erfolgt hierbei über ein effizientes und flexibles Netzwerk. Mit dem Einsatz von Technologien in Form von digitalen Plattformen, mobilen Applikationen sowie sozialen Medien werden Konsumenten und Angebote untereinander miteinander verknüpft. (Jaconi 2014).

Die unterschiedlichsten Sichtweisen zur Sharing Economy sind im Kern jedoch einheitlich und zentralisieren den Gemeinschaftskonsum als Mittelpunkt der neuen Ökonomie des Teilens zur Steigerung der Ressourcenproduktivität. Geteilt werden sowohl Produkte und Dienstleistungen als auch Inhalte, Wissen und ungenutzte Räume sowie Flächen. Die Nutzung erfolgt primär zeitlich begrenzt und üblicherweise gegen ein gewisses Entgelt. Die dahinter stehenden Technologien, zu denen auch mobile Dienste gehören, geben der alternativen Konsumform die Möglichkeit, sich sowohl online als auch offline zu realisieren. Es ist jedoch zweifelhaft, ob auch der Verkauf von gebrauchten Produkten mit Eigentumsübergang aufden Nutzersowie das Tauschen von Produkten gegen andere Güter oder Dienstleistungen zum Konzept der Sharing Economy gezählt werden sollte. Verkauf und Tausch sind zwar unter Berücksichtigung der vorangegangenen Termini Formen des Gemeinschaftskonsums und unterstützen positiv die Ressourcenproduktivität, sie erfüllen jedoch nicht den Aspekt der temporär beschränkten Nutzung. Das Verkaufen und Tauschen zielt generell auf eine eigentumsbasierte Nutzungsstrategie im Sinne der Wiederverwendung ab, in der das Konsumgut ohne zeitliche Beschränkung durch Weitergabe auf einen neuen Eigentümer übergeht.

3.2 Systematisierung der Geschäftsmodelle der Sharing Economy

Im Rahmen eines Projektes zu alternativen Nutzungskonzepten im Auftrag des Bundesumweltministeriums und des Umweltbundesamtes hat das Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) Nutzungskonzepte des Sharings, des Leasings und der Wiederverwendung analysiert. Das IÖW unterscheidet im Rahmen seiner Analyse zwischen eigentumsbasierten und eigentumsersetzenden Strategien der Nutzung. Das Konzept der Wiederverwendung, das zu den eigentumsbasierten Nutzungsstrategien zählt und auch die eigentumsersetzende Strategie des Leasings werden in der vorliegenden Arbeit nicht fokussiert und aus diesem Grund hier nicht weiter betrachtet.

Das IÖW ordnet das Konzept des Sharings den eigentumsersetzenden Nutzungsstrategien zu und unterscheidet fünf typische Geschäftsmodelle der Sharing Economy (Scholl et al. 2013b: 4-5).

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Tab.1: Geschäftsmodelle derSharing Economy, eigene Darstellung

Geschäftsmodell „Renting (B2C)‘‘

Die Bereitstellung des zu nutzenden Gegenstandes erfolgt hierbei von Unternehmensseite (B). Es handelt sich hierbei um gewinnorientierte Angebote, die jedoch nicht weiterverkauft werden. Vielmehr werden Konsumenten (C) unternehmenseigene Produkte zeitlich begrenzt gegen Entgelt zur sequentiellen Nutzung bereitgestell. Beispiele für solche Anbieter sind unter anderem DriveNow und car2go.

Geschäftsmodell „Public Sharing (G2C)‘‘

Die temporäre Gebrauchsüberlassung erfolgt beim Public Sharing zwischen öffentlichen Institutionen (G) und Konsumenten (C). Der Konsument zahlt hierbei für die Gebrauchsüberlassung ein entsprechendes Entgelt. Ein Praxisbeispiel ist das öffentliche Fahrradleihsystem StadtRAD der DB Rent, eine Tochter der Deutschen Bahn, im Auftrag der Stadt Hamburg.

Geschäftsmodell„Pay-per-Use (B2C, B2B)‘‘

Ein Unternehmen fungiert als Anbieter (B) und veräußert das Ergebnis eines Vorganges an den Konsumenten (C) oder andere Unternehmen (B). Die Veräußerung des Ergebnisses ist entgeltpflichtig.

Geschäftsmodell„Sharing Plattform (C2C, P2P)“

Eine Sharing Plattform dient als virtueller Marktplatz zur Vermittlung zwischen gewinnorientierten Angeboten und der Nachfrage von Privatpersonen. Die kurzfristige und zeitliche begrenzte Gebrauchsüberlassung langlebiger Güter erfolgt hierbei sequenziell. Ein Konsumgut wird also nach Rückgabe des Gutes an den Anbieter von einem anderen Konsumenten genutzt. Bekannte Vermittlungsplattformen, die es Privatpersonen ermöglichen ihr Eigentum zur Nutzung bereitzustellen, sind vor allem AirBnB und Tamyca. Bei AirBnB handelt es sich um einen Online Marktplatz, auf dem Menschen aus der ganzen Welt Unterkünfte inserieren und buchen können. Tamyca setzt auf dasselbe Prinzip, jedoch handelt es sich hierbei um die private Bereitstellung von Autos.

Geschäftsmodell„Pooling Plattform (C2C, P2P)“

Pooling Plattformen wie Mitfahrgelegenheit.de sind Online-Marktplätze, die der Organisation beziehungsweise Vermittlung von Angeboten und Nachfrage zur temporären Nutzung von Gütern durch Individualkonsumenten dienen. Die Konsumgüter werden hierbei von mehreren Privatpersonen gemeinsam und gleichzeitig genutzt. Der rein nutzende Konsument bezahlt dem anbietenden Konsumenten ein vereinbartes Entgelt.

3.3 Motive und Barrieren der Nutzung von Sharing-Angeboten

Der neue Trend der alternativen Konsumform Sharing Economy wächst stetig und findet Einzug in die verschiedensten Branchen unserer Wirtschaft. Diese alternative Konsumform gewinnt in der Gesellschaft zunehmend an Bedeutung und ist Thema von wissenschaftlichen Analysen. Doch die genauen Nutzungsmotive und - barrieren wurden bisher noch nicht genauer untersucht. Im Folgenden werden die vorhandenen wissenschaftlichen Erkenntnisse bezüglich der Motive und der Nutzungsbarrieren von Sharing-Angeboten aufgezeigt.

3.3.1 Motive

Wie bereits in Kapitel 3.1 erwähnt basiert die Entwicklung und Entstehung der neuen Sharing Economy zu einem großen Teil auf ökologischen und sozialen Motiven. In der heutigen Gesellschaft nehmen Aspekte wie Ressourcenschonung, Umweltschutz und Nachhaltigkeit einen hohen Stellenwert ein. Als neue Konsumform greift Sharing diese Gesellschaftsentwicklung auf. Teilen sich mehrere Nutzer einen Gegenstand sind weniger Güter notwendig, um den Bedarf abzudecken. Dies führt unter anderem zu einer Verlängerung der Nutzungsdauer von Produkten und einer generellen Nutzungsintensivierung (Gossen 2012: 19).

Die Nutzung von Sharing-Angeboten wird weiterhin aus sozialen Motiven gefördert. Mit der veränderten Konsumeinstellung werden persönliche Kontakte zu Gleichgesinnten hergestellt, wodurch das Teilen bei den Akteuren ein positives Gefühl hervorruft (TNS Emnid 2015: 4). Doch nicht nur aus ökologischen und sozialen Gründen wird heutzutage diese Form des nachhaltigen Konsums unterstützt. Im Rahmen einer Analyse des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) zur Verbraucherakzeptanz von Nutzungsstrategien konnte gezeigt werden, dass insbesondere ökonomische sowie monetäre Aspekte als Anreiz zur Nutzung von Sharing-Angeboten dienen (Scholl/ Konrad 2004: 14). Der kollaborative Konsum ermöglicht beispielsweise eine Kostenersparnis aufgrund des Wegfalls von hohen Anschaffungskosten beim Neukauf benötigter Güter (Gossen 2012: 15) sowie geringerer Fixkostenbelastung (z.B. Reparatur und Wartung). Zudem motiviert der Wegfall von Pflichten, die bei der Nutzung von Privateigentum in Form von Instandhaltung oder Reparatur anfallen, zur Nutzung von Sharing-Angeboten (Scholl/ Konrad 2004: 38).

Ebenso sollte berücksichtigt werden, dass für Nutzer die Möglichkeit entsteht Produkte zu nutzen, die aufgrund hoher Produktpreise sonst unerschwinglich wären. Dies trifft insbesondere auf selten genutzte oder auch schnelllebige Produkten zu (Scholl/ Konrad 2004: 13). Sharing-Angebote bieten somit aus ökonomischer Sicht ein besseres Preis- Leistungs-Verhältnis im Bereich solcher Produkte (PwC 2015: 16) und reduzieren das Fehlkauf- und Investitionsrisiko, weil das jeweilige Unternehmen und nicht der Konsument Eigentümer ist (Gossen 2012: 24).

Im Rahmen einer Bevölkerungsumfrage zu der Sharing Economy, die PwC 2015 veranstaltete, konnten neben ökonomischen und ökologischen Anreizen weitere Nutzungsmotive herausgearbeitet werden (PwC 2015: 14 f.). Die Sharing Economy bietet Verbrauchern mehr Flexibilität im Alltag, da dem Konsumenten eine größere Auswahl und mehr Möglichkeiten zur Nutzung zur Verfügung stehen. Zudem kann der Kunde bei Bedarf jederzeit problemlos und schnell darauf zugreifen.

Letztendlich bestimmt die Art des Produktes an sich die Motivation der Konsumenten Angebote der Sharing Economy wahrzunehmen. Prädestiniert hierfür sind Produkte, die in der Anschaffung kostenintensiv sind, aber eher selten und planbar genutzt werden. Produkte mit geringem Symbolwert und mit hohen Innovationszyklen sind gut geeignet, da sie aufgrund ihrer Schnelllebigkeit regelmäßigen Erneuerungen unterliegen und somit häufig ausgetauscht werden (Gossen 2012: 23).

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Tab. 2: Nutzungsmotive, eigene Darstellung

3.3.2 Barrieren

Neben den Motiven, die eine Verbreitung der Sharing Economy fördern, lassen sich auch Nutzungsbarrieren von Sharing-Angeboten identifizieren. Diese können unter anderem in den Produkteigenschaften begründet werden. Produkte mit gegenteiligen Merkmalen (vgl. Kapitel 3.3.1), behindern die weitere Verbreitung des alternativen Konsumkonzeptes (Scholl et al. 2010: 18). Hierzu zählen vor allem Produkte mit geringen Anschaffungskosten und hohem Nutzungsgrad, die nicht standardisiert, sondern speziell an den Konsumenten angepasst sind. Daraus resultieren der hemmende Aspekt der emotionalen Verbundenheit mit dem Produkt (z.B. das eigene Auto) und der hohe Symbolwert für den Verbraucher. Ebenso sind Produkte mit langen Innovationszyklen und dementsprechend seltenen Erneuerungen generell ungeeignet. Das Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) konnte im Rahmen des Projektes „Materialeffizienz und Ressourcenschonung“ weitere Nutzungsbarrieren aus Verbrauchersicht herausarbeiten (Scholl et al., 2010). Im Gegensatz zum Gebrauch weist der Gebrauch von Sharing-Möglichkeiten vor allem höhere Transaktionskosten für den Konsumenten auf. Hierzu zählen vor allem die zeitliche Aufwendung für die Abholung und die folgende Rückgabe nach Beendigung der Nutzung des geliehenen Gegenstandes. Zusätzlich fallen Informationssuchkosten vor dem eigentlichen Gebrauch der Angebote an (Scholl et al., 2010: 151). Beispielhaft kann hier die Anmeldung und Nutzung von Carsharing-Angeboten genannt werden. Vor der eigentlichen Nutzung muss der Verbraucher sich erst online registrieren und anschließend sogenannte Validierungsstellen aufsuchen, um seinen Führerschein und Ausweis prüfen zu lassen. Erst dann kann er das Carsharing nutzen.

Des Weiteren führt das IÖW in seiner Studie den Aspekt der Produktverfügbarkeit als hemmenden Faktor an, der für den Konsumenten von großer Bedeutung ist. Anders als beim Eigentum kann die stetige Verfügbarkeit des gewünschten Sharing-Produktes nicht gewährleistet werden, sodass ein spontaner Gebrauch mitunter nicht möglich ist und somit die Nutzung eine niedrige Planbarkeit aufweist. Zudem wird dem Eigentum in der heutigen Gesellschaft noch immer eine identitätsstiftende Wirkung zugeschrieben. Der Kauf eines Produktes wird als Mittel der Selbstdarstellung oft der Miete vorgezogen (Rabe et al., 2007: 150). Scholl et al. führen zudem das Risiko der nicht sachgemäßen Nutzung durch andere Nutzer des Sharing-Gegenstandes an. Dieses Hemmnis konnte auch im Rahmen der PwC Studie bestätigt werden. Die Umfrageteilnehmer führten z.B. mangelnde Hygiene und eine geringe Qualität des Produktes auf, bedingt durch unsachgemäße Nutzung durch andere Verbraucher. Ferner liegt trotz der stetigen Zunahme an Sharing-Angeboten und den entsprechenden Unternehmen noch immer ein Informationsmangel bezüglich der verschiedenen Sharing-Möglichkeiten vor.

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Tab. 3: Nutzungsbarrieren, eigene Darstellung

Die Vielfalt der Motive zeigt deutlich das Potenzial der Sharing Economy. Jedoch wird im Zuge ebenso sichtbar wie komplex die Realisierbarkeit und Steigerung der Nutzungshäufigkeit der Sharing Economy ist.

4. Carsharing: ein Konzept dertemporären Autonutzung

4.1 Definition und Funktionsweise

Die Sharing Economy ist längst kein Start-Up-Phänomen mehr, sondern findet sich bereits in vielen etablierten Branchen, allen voran in der Automobilindustrie.

Dies ist unter anderem auf zwei wesentliche Entwicklungen in der Automobilbranche zurückzuführen. Zum einen sinkt die Zahl der PKW-Besitzer und zum anderen werden verstärkt alternative Mobilitätsdienste, wie beispielsweise der öffentliche Nahverkehr, genutzt (Institut für Mobilitätsforschung 2011: 5 f.).

Die Automobilbranche reagiert darauf unter anderem mit der Einführung von Carsharing­Angeboten. Unter dem Begriff Carsharing wird „die gemeinschaftliche Nutzung von Fahrzeugen, die durch eigenständige Organisationen an dezentralen, wohnungsnahen Standorten zur Verfügung gestellt werden [...] zu weitgehend nutzungsabhängigen Kosten“ verstanden (Baum/Pesch 1994:1).

Die gemeinschaftliche, kommerzielle Nutzung von Automobilen ist keine Erfindung neuerer Zeit, sondern wird bereits seit Mitte des 20. Jahrhunderts von spezifischen Personengruppen praktiziert. Die Anfänge des traditionellen Carsharings gehen dabei zurück auf die Schweiz im Jahre 1948. Aus rein ökonomischen Gründen schlossen sich damals einige Einwohner in Zürich zusammen, um gemeinschaftlich Autos zu nutzen. In Deutschland wurde 1988 mit der Berliner StattAuto GmbH die erste deutsche Carsharing-Organisation gegründet. Heute gibt es deutschlandweit bereits etwa 150 Carsharing-Organisationen.

Im Wesentlichen lassen sich zwei Geschäftsmodelle im Carsharing voneinander unterscheiden. So kann zwischen profitorientiertem Carsharing und Peer-to-Peer Carsharing abgegrenzt werden (Kaup 2013: 12 f.). Beim profitorientierten Carsharing stellt ein Unternehmen seinen Kunden PKWs zur vorübergehenden kurzfristigen zur Verfügung. Hierbei kann weiterhin zwischen klassischen stationsbasierten und vollflexiblen stationsunabhängigen Carsharing-Systemen unterschieden werden.

Bei den stationsbasierten Carsharing-Anbietern werden die Fahrzeuge an festen Stellplätzen abgeholt und müssen an einen der entsprechenden Stellplätze zurückgebracht werden (Shaheen/Cohen 2013:6). Die Reservierung eines Fahrzeuges muss dabei in der Regel mindestens eine Stunde vor dem gewünschten Nutzungsbeginn festgelegt werden (Harding 2013:223). Neben den jeweiligen Nutzungskosten auf Stundenbasis, die sich aus den gefahrenen Kilometern und der Nutzungszeit zusammensetzen, fallen bei stellplatzgebundenen Anbietern zudem häufig eine monatliche Grundgebühr sowie eine

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