Die Funktion von Öko-Label unter besonderer Berücksichtigung des Bio-Siegels

  Abbildungsverzeichnis  

  Seite  

  Abb. 1 : Übersicht der Öko-Label Konzepte  7

  Abb. 2 : Das Bio-Siegel  15

  Abb. 3 : Anzahl der besiegelten Produkte  18

III

Abkürzungsverzeichnis

BioFach........................Weltleitmesse für Bio-Produkte (2003 in Nürnberg) BMVEL .......................Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft

BNN.............................Bundesverband Naturkost-Naturwaren DEHOGA ....................Deutscher Hotel- und Gaststättenverband GuT..............................Gemeinschaft umweltfreundlicher Teppichboden LCA .............................Life-Cycle-Assessment

M.U.T. .........................Markenzeichen umweltfreundlich hergestellter Textilien ÖkoKennzG .................Öko-Kennzeichengesetz ÖkoKennzV .................Öko-Kennzeichenverordnung ÖPZ GmbH..................Ökoprüfzeichen GmbH

ÖTE .............................Ökologischer Tourismus in Europa e.V., Bonn RAL .............................Deutsches Institut für Gütesicherung und Kennzeichnung e.V. u.a. ...............................unter anderem

VCI ..............................Verband der chemischen Industrie e.V., Frankfurt WWF ...........................World Wildlife Fund www ............................World Wide Web

IV

Einleitung

In den letzten Jahren haben die ökologischen Herausforderungen zu einer Neuorientierung ganzer Branchen geführt. Zum einen besteht ein Zwang zur Ökologisierung durch die staatlich betriebene Umweltpolitik und die damit verbundenen umweltpolitischen Restriktionen, zum anderen ist aber auch das Umweltbewusstsein und die Sensibilität der Konsumenten für Umweltprobleme gestiegen, so dass Umweltkriterien vermehrt in den Kaufentscheidungsprozess mit einfließen. Es sind schon lange nicht mehr nur die klassischen Merkmale Preis und Qualität eines Produktes, die eine Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen. Um als Unternehmen am Markt erfolgreich zu bestehen und zu agieren, ist es unumgänglich, auch ökologische Aspekte in den Unternehmensprozess und die Produktpolitik mit einzubinden und dieses nach außen zu kommunizieren. Um eine ökologische Orientierung auch marktwirksam zu machen, ist eine dokumentierende Zeichensetzung gegenüber den Marktpartnern nötig. Vor diesem Hintergrund sind immer mehr Symbole und Zeichen entstanden, die diese ökologische Orientierung in kurzer und verständlicher Form für die unterschiedlichen Marktpartner signalisieren sollen.

Ständig entstehen neue sogenannte Öko-Label, die von Unternehmen, dem Staat oder anderen Institutionen geschaffen werden, um vor allem den Konsumenten die Umweltfreundlichkeit von Produkten zu signalisieren. Es gibt eigentlich kaum noch ein Produkt, das nicht mit dem Prädikat „umweltfreundlich“ ausgezeichnet und vermarktet wird, um die Aufmerksamkeit und Gunst der Konsumenten für sich zu gewinnen. Fast jedes Unternehmen und jede Institution „bekennt“ sich zum Thema Umweltschutz und will dies auf die eigene Art und Weise symbolisieren.

Dabei stellt sich natürlich in Folge einer regelrechten Label-Überflutung die Frage, mit welcher Ernsthaftigkeit diese Kennzeichnung noch geschieht und welches Öko-Label auch tatsächlich noch einer seriösen Information dient. Wann zeichnet ein Öko-Label glaubwürdig ein wirklich ökologisches Produkt oder Unternehmen aus und wann ist ein Label eigentlich nur eine gut vermarktete Mogelpackung?

1

Mit dieser Hausarbeit sollen die folgenden Kernfragen beantwortet werden:

- Was ist ein Öko-Label und welche Funktion soll es erfüllen?

- Was sind zentrale Erfolgskriterien für ein Öko-Label?

- Wofür steht das Bio-Siegel?

Zur Beantwortung der Fragestellungen soll wie folgt vorgegangen werden: In einem ersten Schritt sollen zunächst die Informationsprobleme aufgezeigt werden, die besonders auf Märkten für ökologische Güter bestehen und die eine Ursache für die Notwendigkeit von Öko-Label sind. Das zweite Kapitel befasst sich mit dem Öko-Label selbst. Vorab wird eine Erklärung des Begriffs Öko-Label und eine Vorstellung der unterschiedlichen Label-Typen sowie möglichen Konzepten des Öko-Labelling vorgenommen. Anschließend werden die Funktionen von Öko-Label aufgezeigt, wobei der Schwerpunkt bei den Funktionen für den Konsumenten und Verbraucher liegt. In einem weiteren Abschnitt werden dann aufgrund der bestehenden Probleme in der Praxis einige zentrale Kriterien genannt, die zu einem erfolgreichen und funktionsgerechten Öko-Label führen können. Im dritten Kapitel wird dann abschließend ein aktuelles Beispiel für ein Öko-Label vorgestellt, das Bio-Siegel. Es sollen die Funktionen und die gesetzlichen Grundlagen genannt werden, vor allem mit Bezug zu den vorher erläuterten Erfolgskriterien. Zum Schluss soll noch ein kurzer Überblick über die Situation und Reaktion nach Einführung des Bio-Siegels gegeben werden.

Zielsetzung dieser Hausarbeit ist es, die Funktionen von Öko-Label herauszuarbeiten, um auf Basis dieser einige erfolgreiche Punkte zu nennen, die ein Öko-Label durchaus zu einem sinnvollen Instrument am Markt machen zu können.

2

1. Informationsprobleme bei umweltfreundlichen Produkten

Es gibt zahlreiche Studien und Belege in der Literatur, die aufzeigen, dass das Umweltbewusstsein der Konsumenten in den letzten Jahren gestiegen und zu einer zentralen Einflussgröße ihres Verhaltens geworden ist. 1

Es ist allerdings auch festzustellen, das es zu erheblichen Abweichungen zwischen dem Umweltbewusstsein und dem tatsächlichen Umweltverhalten der Konsumenten kommt ² . Das Umweltbewusstsein als „die Einsicht der Konsumenten in die ökologischen Konsequenzen ihres Verhaltens sowie ihre Bereitschaft, durch eigene Verhaltensweisen zur Lösung der Umweltprobleme beizutragen“ ³ ist durchaus vorhanden, jedoch lässt sich dies nicht im gleichen Umfang in ihrem tatsächlichen Verhalten wiederfinden. Woran mag es nun liegen, dass die Ökologieorientierung der Bevölkerung zumeist nur ein Lippenbekenntnis ist?

Die Tatsache dieser Diskrepanz lässt sich, neben dem Problem der Externalitäten bei Gütern ⁴ , ökologischen vor allem begründen durch Informations-und

Unsicherheitsprobleme, welche besonders auf Märkten für umweltfreundliche Produkte bestehen ⁵ . Den Konsumenten fehlt die zur einer Umorientierung notwenige ökologiebezogene Informationssicherheit.

Im folgenden sollen die Gründe für die Informationsprobleme aufgezeigt werden.

1.1 Technische Unsicherheit oder marktexogener Grund

Die technische Unsicherheit besteht darin, dass der Mensch nur ein „fragmentarisches und vorläufiges Wissen über die technisch-naturwissenschaftlichen Ursachen der durch den Menschen bewirkten Veränderungen der Natur und über die Rückwirkungen dieser Veränderungen auf die Lebensbedingungen auf der Erde“ ⁶ hat. Umweltwirkungen sind hochkomplex, weitläufig vernetzt und dynamisch ausgerichtet. Unter diesen Umständen

¹ vgl. z.B. Meffert/Bruhn (1996), Freimann (1996)

² vgl. Kaas (1993), S. 29; Meffert/Kirchgeorg (1997), S. 219

³ Meffert/Bruhn (1996), S. 632

⁴ Die Umwelt ist ein kollektives Gut, so dass der Käufer umweltfreundlicher Produkte den Nutzen nicht oder nicht völlig internalisieren kann, aber die Kosten in voller Höhe tragen muss. Vgl. hierzu Kaas (1993), S. 30

⁵ vgl. Kaas (1993); Hansen/Kull (1995), S. 411

⁶ Kaas (1993), S. 31

3

kann man von einem Konsumenten nicht erwarten, dass er weiß, welche ökologischen Folgen er durch seinen Kauf und Konsum verursacht. Aber auch die Hersteller können aufgrund unzureichender wissenschaftlicher Erkenntnisse nicht mit Sicherheit sagen, ob z.B. eine bestimmte Verpackungsart umweltfreundlicher ist als eine andere ⁷ . Daraus folgt, dass ökologische Sachverhalte, gekennzeichnet durch Komplexität, Langfristigkeit und Dynamik, ein hohes Expertenwissen erfordern ⁸ .

1.2 Informationsasymmetrie oder marktendogener Grund

Das im vorangegangenen Abschnitt erwähnte Expertenwissen besitzt (wenn überhaupt) nur ein kleiner Teil der Marktteilnehmer, und daher ergeben sich die folgenden Informationsprobleme: 9

¾ Informationen sind teilweise überhaupt nicht erhältlich,

¾ Informationen sind aufgrund der Dynamik schnell überholt oder sogar falsch,

¾ Informationen sind schwer verständlich und teilweise nur mit hohen Informationskosten zugänglich,

¾ bei Erkenntnisdefiziten wird eine verwirrende und hoch ideologisierte Informationspolitik betrieben.

Umwelteigenschaften von Produkten sind meistens sogenannte Vertrauenseigenschaften, d.h. der Konsument kann diese Eigenschaften nicht selbst durch Inspektion oder Erfahrung überprüfen und muss damit auf die herstellerbezogenen Informationen vertrauen, wenn er nicht einen unverhältnismäßig hohen Informationsaufwand betreiben will. Die Informationskosten sind bei einer Selbstüberprüfung prohibitiv hoch, so dass sie für einen einzelnen Konsumenten den möglichen Informationsgewinn erheblich übersteigen. ¹⁰ Es handelt sich häufig um „hidden characteristics“ ¹¹ , also um nicht erkennbare oder erfahrbare Qualitätsmerkmale der Produkte.

⁷ vgl. Hüser/Mühlenkamp (1992), S. 150

⁸ vgl. Hansen/Kull (1995), S. 411

⁹ Hansen/Kull (1995), S. 411f

¹⁰ vgl. Spiller (1996), S. 220

¹¹ Hüser (1993), S. 269

4