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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis...................................................................................................... 2

Abbildungsverzeichnis............................................................................................... 4

1  Einführung  5

2  Erörterung des Problems aus wissenschaftlicher Sicht  6

2.1  Was ist Werbung  6

2.1.1  Die verschiedenen Formen der Werbung  7

2.1.2  Die einzelnen geschichtlichen Phasen der Werbung 10  

2.1.3  Werbepsychologie 11  

2.2  Aktuelle Situation der Werbung in Deutschland 12  

2.3  Was ist ein Tabu 12  

3  Erörterung des Problems aus rechtlicher Sicht  13

3.1  Die Frage wie weit Werbung gehen darf aus rechtlicher Sicht 13  

3.2  Deutsches Recht: 13  

3.2.1  Grundgesetz (GG) für die Bundesrepublik Deutschland  

  (http: www datenschutz-berlin de recht de gg )  13

3.2.2  Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb  

  http: bundesrecht juris de bundesrecht uwg  15

3.2.3  Bundesdatenschutzgesetz  

  http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/bdsg_1990/..........................................17  

3.2.4  Der Deutsche Werberat 19  

3.3  Europäisches Recht - Charta der Grundrechte der Europäischen Union  

  http://www.datenschutz-berlin.de/recht/eu/ggebung/charta.htm........................21  

3.4  Internationales Recht - Allgemeine Erklärung der Menschenrechte  

  http://www.igfm.de/mrerkl.htm........................................................................23  

4  Erörterung des Problems aus ethischer Sicht  25

4.1  Was ist Ethik 25  

4.1.1  Begriffe der Ethik 26  

4.1.2  Grundvoraussetzungen der Ethik 26  

4.2  Werbung - Ein Spiel mit der Masse 26  

4.2.1  Die Frage nach der Verantwortung 26  

4.2.2  Die menschlichen Werte 27  

4.2.3  Werbung und Moral 28  

4.3  Entwicklung der Werbung in Computernetzen 29  

4.4  Werbung im Diskurs 31  

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4.4.1  Kommunikatives Handeln nach Habermas 31  

4.4.2  Strategisches Handeln 32  

4.4.3  Das Einverständnis 32  

4.5  Beispiele und ethische Bewertung 33  

4.5.1  Benetton 33  

4.5.2  Mobilcom 33  

5  Fazit  35

  Bibliographie  36

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Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Anzeige auf Spiegel Online Quelle:  

  http: www spiegel de politik ausland 0 1518 337226 00 html (Letzter  

  Zugriff: 18 Januar 2005)  7

  Abbildung 2: James Bond Tomorrow never dies Quelle:  

  http: www jamesbond de html bondcars-bmw750il php (Letzter Zugriff:  

18.  Januar 2005)  8

  Abbildung 3: Coca-Cola -Weihnachtstour Quelle:  

  http: www rothundlorenz de projekte projekt php id 22 LANG (Lezter  

  Zugriff: 18 Januar 2005)  9

  Abbildung 4: Formel 1 Sponsoring Quelle: http: emagazine credit-  

  suisse.com/article/index.cfm?fuseaction=OpenArticle&aoid=33602&lang=  

  DE (Letzter Zugriff: 19 Januar  2005)..............................................................10

  Abbildung 5: Beschwerdevorgang Quelle:  

  http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=69392&  

  fcatid 4347 from home werberat (Letzter Zugriff: 21 Januar  2005)............20

5

1 Einführung

Kraftausdrücke bei Media Markt, Beleidigungen gegen Blinde bei Mobilcom und nack- te Tatsachen bei IKEA – die Aussagen der Werbung finden immer neue und weiterge- hende Mittel und Wege um ihre Anliegen beim Verbraucher unterzubringen. Verbrau- cherschützer und Kritiker aus allen Bereichen schlagen Alarm, weil sie die abendländi- sche Kultur in Gefahr sehen. Werbetreibende halten das Recht auf freie Meinungsäuße- rung dagegen. Lange Zeit nach den Diskussionen um die Schockwerbung bei Benetton ist die Frage um Mögliches oder Unmögliches in der Werbung neu entbrannt. Angesichts dieser Situation ist es das Ziel der vorliegenden Analyse die Frage zu be- antworten, wie weit Werbung gehen darf um ihre Informationen bei den Empfängern bekannt zu machen.

Dazu werden im zweiten Teil die wissenschaftlichen Aspekte des Problems erörtert und eine Definition der Werbung gegeben.

Im dritten Teil wird anschließend das Problem aus rechtlicher Sicht beleuchtet. Um dies zu gewährleisten werden die betreffenden Gesetze und Erklärungen dargestellt. Eine Vorstellung des Deutschen Werberates rundet den Teil ab.

Danach stellt der vierte Teil das Problem aus ethischer Sicht unter Betrachtung der ver- schiedenen philosophischen Ansätze dar.

Abschließend wird ein Fazit gezogen und die gestellte Frage beantwortet.

6

2 Erörterung des Problems aus wissenschaftlicher

Sicht

Im nachfolgenden Abschnitt wird das Problem aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt

und der Begriff Werbung erklärt.

2.1 Was ist Werbung?

Werbung dient allgemein der Kommunikation zwischen den verschiedenen Akteuren

eines Marktes. In den meisten Fällen sind das die Unternehmen und die potentiellen

Konsumenten des jeweiligen Angebots. Unternehmen versuchen dabei die Konsumen-

ten über ihre Produkte zu informieren und zum Konsum derer zu überzeugen. Dies kann

auf vielfältige Weise erfolgen, auf die im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung näher

eingegangen wird.

Weitere Ziele der Werbung sind die Steigerung der Bekanntheit von Produkten und Un-

ternehmen, die Veränderung von Images und die Übermittlung von Informationen. Nach einer im Jahre 1998 durchgeführten Umfrage der Gesellschaft für Konsumfor-

schung (GfK), steht die Werbung aus diesem Grunde bei der Bevölkerung für den gro-

ßen Verführer für Markttransparenz und den Zwang der Unternehmen zur Produktver-

besserung.

Auf der Seite der Wissenschaft ist es dagegen, trotz vielfältiger Bemühungen, jedoch

nicht gelungen eine einheitliche Definition der Werbung zu erstellen. Aus diesem

Grunde hier drei Definitionsansätze (vgl. Schneider 2003, S. 272f):

- „Werbung ist ein Begriff für die öffentliche, gezielte und geplante Kommunika-

tion der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation ei-

nes definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines

Produktes oder des Images eines Unternehmens.“

- „Absatzwerbung ist ein Marketinginstrument, das durch absichtlichen und

zwangfreien Einsatz spezieller Kommunikationsmittel die Zielpersonen zu ei-

nem Verhalten veranlassen will, das zur Erfüllung der Werbeziele des Unter-

nehmens beiträgt.“

- „Werbung ist eine Kommunikationsform, die unpersönlich und in räumlicher

Distanz zum Verkaufsort durchgeführt wird und sich auf ein Produkt oder auf

eine Gruppe von Bedürfnissen oder Produkten bezieht.“

7

2.1.1 Die verschiedenen Formen der Werbung

Der folgende Abschnitt soll die wichtigsten Werbeformen beschreiben und dem Leser

auf diese Weise einen Einblick in die Welt der Werbung geben. 2.1.1.1 Klassische Werbung Unter klassischer Werbung versteht man Anzeigen und Werbespots in den dafür zuge-

wiesenen Bereichen der klassischen Printmedien, Film, Funk und Fernsehen. Um gezielt die jeweilige Zielgruppe anzusprechen werden die in Frage kommenden

Medien einer strengen Analyse unterzogen, um den Grad der Eignung festzustellen. Eine ständige Wiederholung der Anzeigen- oder Werbespotschaltung soll eine Veranke-

rung im Bewusstsein des Rezipienten zur Folge haben.

Da sich Beispiele für diese Form der Werbung in jeder Tageszeitung oder im Fernsehen

finden lassen und dem Leser bekannt sein dürften, wurde hier auf ein Beispiel verzich-

tet.

2.1.1.2 Werbung im Internet Im Vergleich zu der klassischen Werbung besitzt die Online-Werbung die Vorteile ihres

Mediums. So treten hier Sender und Empfänger in direkten Kontakt, und es ist eine In-

teraktion zwischen beiden möglich (vgl. Schneider 2003, S. 408). Die Erscheinungsformen sind vielfältig und gehen dabei von Bannerwerbung über An-

zeigen, bis hin zum viralen Marketing.

Die Empfänger sind dabei in de n Kommunikationsprozess miteinbezogen und suchen

gezielt nach Informationen. Durch den Einsatz von Multimedia können zusätzlich wei-

tere Wahrnehmungskanäle des Empfängers angesprochen werden. Auch ist eine Perso-

nalisierung der Werbung möglich (vgl. Schneider 2003, S. 408). Ein Beispiel sind die Anzeigen auf der Homepage von Spiegel Online.

Abbildung 1: Anzeige auf Spiegel Online.

Quelle: http://www.spiegel.de/politik/ausland/0,1518,337226,00.html (Letzter Zugriff:

18. Januar 2005).

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2.1.1.3 Product-Placement Beim Product-Placement werden Produkte in Film, Funk und Fernsehen platziert, ohne

dass der Hörer/Seher damit rechnet und diese als Werbung wahrnimmt. Es existiert folgende Definition: „Product-Placement ist die gezielte, im Bereich Kino-,

Video- und Fernsehfilm gegen Geld - oder Sachwerte durchgeführte Platzierung von

Produkten, Marken, Dienstleistungen in visueller und/oder verbaler Form, wobei für

deren Einsatz eine dramaturgische Notwendigkeit besteht.“ (Schneider 2003, S. 394) Um einen möglichst hohen Lerneffekt zu erzielen, werden oft Serienproduktionen für

ein Product-Placement herangezogen, da bei diesen die Kontakthäufigkeit und –

frequenz die besten Vorraussetzungen für eine Erinnerung an das Produkt bieten (vgl.

Schneider 2003, S. 402).

Bekannte Beispiele für erfolgreiches Product-Placement sind die Platzierungen von

BMW Produkten in den James Bond Filmen „Golden Eye“, „Tomorrow never dies“ und

„The world is not enough“.

Abbildung 2: James Bond Tomorrow never dies.

Quelle: http://www.jamesbond.de/html/bondcars-bmw750il.php (Letzter Zugriff: 18.

Januar 2005).

2.1.1.4 Eventmarketing Die gesellschaftlichen Veränderungen der 90er Jahre haben zu einer Umwandlung der

Marketinglandschaft geführt und neue Kommunikationsformen herausgebildet. Eine

davon ist das Eventmanagement, welches sich nun zu einem eigenständigen und bedeu-

tenden Instrument entwickelt hat.

Der Grundsatz des Eventmanagement liegt im Dialog begründet. Bei keiner anderen

Form des Marketings besteht die Möglichkeit zum gegenseitigen Austausch so stark wie

hier. Zusätzlich wird der Umworbene bei dem Besuch eines Events emotional ange-

sprochen, so dass eine starke Verankerung der Botschaft stattfinden kann. Aus diesem

Grunde spricht man auch von Erlebnismarketing (vgl. Schne ider 2003, S. 347ff).