Kraftausdrücke bei Media Markt, Beleidigungen gegen Blinde bei Mobilcom und nackte Tatsachen bei IKEA – die Aussagen der Werbung finden immer neue und weitergehende Mittel und Wege um ihre Anliegen beim Verbraucher unterzubringen. Verbraucherschützer und Kritiker aus allen Bereichen schlagen Alarm, weil sie die abendländische Kultur in Gefahr sehen. Werbetreibende halten das Recht auf freie Meinungsäußerung dagegen. Lange Zeit nach den Diskussionen um die Schockwerbung bei Benetton ist die Frage um Mögliches oder Unmögliches in der Werbung neu entbrannt. Angesichts dieser Situation ist es das Ziel der vorliegenden Analyse die Frage zu beantworten, wie weit Werbung gehen darf um ihre Informationen bei den Empfängern bekannt zu machen.
Dazu werden im zweiten Teil die wissenschaftlichen Aspekte des Problems erörtert und eine Definition der Werbung gegeben. Im dritten Teil wird anschließend das Problem aus rechtlicher Sicht beleuchtet. Um dies zu gewährleisten werden die betreffenden Gesetze und Erklärungen dargestellt. Eine Vorstellung des Deutschen Werberates rundet den Teil ab. Danach stellt der vierte Teil das Problem aus ethischer Sicht unter Betrachtung der verschiedenen philosophischen Ansätze dar.
Abschließend wird ein Fazit gezogen und die gestellte Frage beantwortet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Erörterung des Problems aus wissenschaftlicher Sicht
2.1 Was ist Werbung?
2.1.1 Die verschiedenen Formen der Werbung
2.1.2 Die einzelnen geschichtlichen Phasen der Werbung
2.1.3 Werbepsychologie
2.2 Aktuelle Situation der Werbung in Deutschland
2.3 Was ist ein Tabu?
3 Erörterung des Problems aus rechtlicher Sicht
3.1 Die Frage wie weit Werbung gehen darf aus rechtlicher Sicht
3.2 Deutsches Recht:
3.2.1 Grundgesetz (GG) für die Bundesrepublik Deutschland (http://www.datenschutz-berlin.de/recht/de/gg/)
3.2.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/uwg/
3.2.3 Bundesdatenschutzgesetz http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/bdsg_1990/
3.2.4 Der Deutsche Werberat
3.3 Europäisches Recht - Charta der Grundrechte der Europäischen Union http://www.datenschutz-berlin.de/recht/eu/ggebung/charta.htm
3.4 Internationales Recht - Allgemeine Erklärung der Menschenrechte http://www.igfm.de/mrerkl.htm
4 Erörterung des Problems aus ethischer Sicht
4.1 Was ist Ethik
4.1.1 Begriffe der Ethik
4.1.2 Grundvoraussetzungen der Ethik
4.2 Werbung - Ein Spiel mit der Masse?
4.2.1 Die Frage nach der Verantwortung
4.2.2 Die menschlichen Werte
4.2.3 Werbung und Moral
4.3 Entwicklung der Werbung in Computernetzen
4.4 Werbung im Diskurs
4.4.1 Kommunikatives Handeln nach Habermas
4.4.2 Strategisches Handeln
4.4.3 Das Einverständnis
4.5 Beispiele und ethische Bewertung
4.5.1 Benetton
4.5.2 Mobilcom
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die ethischen und rechtlichen Grenzen der Werbung, um zu beantworten, wie weit Werbung gehen darf, um ihre Botschaften erfolgreich beim Empfänger zu platzieren.
- Wissenschaftliche Definitionen und historische Entwicklung der Werbung
- Rechtliche Rahmenbedingungen wie Grundgesetz, UWG und BDSG
- Der Deutsche Werberat als Instrument der Selbstkontrolle
- Ethische Bewertung von Werbepraktiken und Diskursanalyse nach Habermas
- Spezifische Herausforderungen durch moderne Werbeformen und Computernetze
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Die menschlichen Werte
Um beim Menschen Gefühle auszulösen, spielt die Werbung mit der Ästhetik und den Werten der Menschen. Ästhetik und Selbstverständnis sind heutzutage weitgehend an die Individuen übergeben, diese entscheiden meist selbst über Gut oder Schlecht. Natürlich gibt es Trendsetter, die Vorgaben wie etwa im Bereich der Mode machen, jedoch lässt sich der moderne Mensch durch einen hohes, Maß an eigener Ästhetik charakterisieren. Gleichzeitig spielt sich aber beides, Ästhetik und Selbstverständnis, immer mehr in einer allgemeinen Beliebigkeit ab, aber gerade nicht im Individuellsten selbst. Das heißt, Menschen definieren ihr Selbst und ihren Sinn für Schönheit mehr und mehr nicht aus eigener Überzeugung heraus, sondern durch die erst angenommenen, medial vermittelten Werte aus der Werbung. Designs von Skateboard-Schuhen beispielsweise überschneiden sich bei vielen Marken sehr stark. Die Qualität sinkt in diesem Bereich der Mode seit Jahren, gleichzeitig steigen die Preise. Solche Schuhe gehören mittlererweile trotzdem zu den meist verkauften Straßenschuhen, und sehen sich doch alle so ähnlich.
Es gibt immer mehr Marken, die letztendlich das Gleiche produzieren, es wiederholt sich alles aber variiert in den Details. Vielleicht gefällt es ja deswegen besonders gut? Auch wird das Schönheitsideal des Menschen ebenfalls auf ein durchschnittliches Gesicht projektiert, nicht auf ein besonders ausgefallenes Gesicht. So hat beispielsweise ein Website-Anbieter die Möglichkeit zur Verfügung gestellt, in verschiedenen Städten der Welt zu testen, wie das „Otto-Normal-Gesicht aussieht. Man bekommt dann etwa für Buenos Aires das „Durchschnittsgesicht“ aus etwa 1.000 fotografierten Menschen, und tatsächlich, der Mix aus so vielen Gesichtern einer Kultur ist oft ein sehr ästhetischer.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet aktuelle Werbepraktiken und definiert das Ziel der Arbeit, die ethischen und rechtlichen Grenzen der Werbung zu klären.
2 Erörterung des Problems aus wissenschaftlicher Sicht: Dieses Kapitel definiert den Begriff Werbung, erläutert die psychologischen Grundlagen und skizziert die historische Entwicklung sowie die aktuelle Situation in Deutschland.
3 Erörterung des Problems aus rechtlicher Sicht: Hier werden die rechtlichen Rahmenbedingungen durch das Grundgesetz, das UWG, das BDSG und internationale Abkommen sowie die Rolle des Deutschen Werberats dargestellt.
4 Erörterung des Problems aus ethischer Sicht: Das Kapitel befasst sich mit ethischen Ansätzen, der Verantwortung der Werbetreibenden, Diskursen nach Habermas und analysiert konkrete Negativbeispiele wie Benetton und Mobilcom.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass Werbung sich stets an den moralischen Normen der Gesellschaft orientieren muss, ohne dabei die kreative Freiheit aufzugeben.
Schlüsselwörter
Werbung, Informationsethik, Rechtliche Rahmenbedingungen, Werbepsychologie, Product-Placement, Eventmarketing, Sponsoring, Deutsche Werberat, Manipulation, Medienethik, Menschenwürde, Soziale Verantwortung, Diskursanalyse, Verbraucherschutz, Online-Werbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Frage nach den ethischen und rechtlichen Grenzen, die Werbung einhalten muss, um ihre Wirkung zu entfalten, ohne dabei gesellschaftliche Werte zu verletzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die wissenschaftliche Definition von Werbung, die rechtliche Einordnung durch Gesetze, die Rolle ethischer Grundsätze und die praktische Selbstkontrolle der Werbebranche.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es zu erörtern, wie weit Werbung gehen darf, um Informationen zu verbreiten, ohne die Grenzen des moralisch Zulässigen zu überschreiten oder die Menschenwürde zu verletzen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine interdisziplinäre Herangehensweise, indem sie rechtliche Normen analysiert, psychologische Erkenntnisse zur Werbewirkung einbezieht und ethische Diskurstheorien (insbesondere nach Habermas) auf die Werbepraxis anwendet.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine wissenschaftliche Begriffsbestimmung, die Darstellung der deutschen und internationalen Rechtsgrundlagen sowie eine tiefgehende ethische Debatte unter Einbeziehung von Praxisbeispielen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Werbeethik, Rechtliche Grenzen, Konsumentenschutz, Werbepsychologie, Unternehmensverantwortung und Selbstregulierung.
Warum spielt der Deutsche Werberat eine so bedeutende Rolle?
Der Deutsche Werberat ist als Instrument der freiwilligen Selbstkontrolle entscheidend, da er Beschwerden prüft und bei Verstößen gegen Werberichtlinien bis hin zur öffentlichen Rüge intervenieren kann.
Wie werden die Beispiele Benetton und Mobilcom ethisch bewertet?
Beide Unternehmen werden kritisch betrachtet, da sie menschliches Leid oder die Diskriminierung von Minderheiten zu Werbezwecken instrumentalisierten, was als Verstoß gegen die ethische Verantwortung gewertet wird.
- Arbeit zitieren
- Benjamin Höschele (Autor:in), Peter Wegmann (Autor:in), 2005, Wie weit darf Werbung gehen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37340
