Interkulturelles Marketing: Werbestile im Kulturvergleich - Werbung in Frankreich

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Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG 4  

2  KULTUR ALS SOZIALE UMWELT DER KONSUMENTEN 5  

3  DIMENSIONEN DER FRANZÖSISCHEN KULTUR UND  IHRE

  AUSWIRKUNGEN AUF DIE WERBUNG 7  

3.1  Zeiteinteilung  7

3.2  Visuelle Orientierung  8

3.3  Dichte des Informationsnetzes  9

3.4  Individualismus-Kollektivismus 10  

3.5  Unsicherheitsvermeidung 11  

3.6  Machtdistanz 12  

3.7  Maskulinität-Femininität 12  

4  FAZIT UND AUSBLICK 14  

5  LITERATUR 15  

6  ANHANG 16  

6.1  Visuelle Orientierung: 16  

6.2  High Context 16  

6.3  Maskulinität-Femininität 17  

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1 Einleitung

„Um zu verhindern, dass Werbung und Public Relations in einer dem Produkt- oder Firmenimage abträglichen Weise verstanden werden, müssen die interkulturellen Unterschiede im ,Sprachdenken` und ,Bilddenken` beachtet werden.“ 1

Nicht nur Unternehmen überschreiten mit zunehmender Internationalisierung Grenzen, auch die Kommunikation macht davor nicht halt. Vor allem bei globalen Marketingaktivitäten und dem damit verbundenen Umgang mit Menschen, die kulturell anders geprägt sind, sind große Herausforderungen gegeben. Denn die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutet, dass Marketingmanager und Werbetreibende immer häufiger kulturbedingte Unterschiede beim Einsatz bestimmter Merkmale in der internationalen Werbung beachten müssen. Grundsätzliche Merkmale sind die Werbebotschaften und ihre inhaltliche und formale Umsetzung sowie die Auswahl der entsprechenden Werbeträger, die die Botschaft in die unterschiedlichen Ländermärkte übermitteln. Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist allerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. Im Grunde lässt sich die Werbung als ein Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und potentiellen Kunden darstellen. Und gerade die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, ist stark vom jeweiligen kulturellen Hintergrund geprägt. Erfolgreiche Werbung muss demnach so gestaltet sein, dass die in ihr enthaltene Botschaft im Sinne des kulturellen Systems des Empfängers verstanden wird.

Die Herausforderung besteht also zunächst darin, das kulturelle System und seine Einflüsse auf die Werbung zu untersuchen. In einem zweiten Schritt kann schließlich die Werbung an die jeweiligen Erfordernisse angepasst werden. In ähnlicher Weise nähert sich auch diese Arbeit dem Thema „Interkulturelle Werbung“: Zunächst wird der Markt – im vorliegenden Fall Frankreich – anhand einiger relevanter Kulturdimensionen von Hofstede (2001) sowie von Hall (1990) charakterisiert, anschließend werden die Einflüsse dieser Determinanten auf die werbliche Kommunikation aufgezeigt.

1 Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 545

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2 Kultur als soziale Umwelt der Konsumenten

Jedes Unternehmen, das auf ausländischen Märkten erfolgreich sein will, steht vor der Entscheidung, ob die Werbung für alle betroffenen Märkte einheitlich gestaltet werden kann, oder ob sie lokal an die jeweiligen Marktbedingungen adaptiert werden muss. Eine Vielzahl werblicher Fehlschläge in internationalen Kampagnen beruht Berekoven (1985, S. 165) zufolge darauf, dass einerseits die Übertragbarkeit bisheriger Erfolgsrezepte überschätzt wird und andererseits wesentliche Marktbedingungen der angestrebten Märkte vernachlässigt werden.

Die mangelnde Berücksichtigung und das mangelnde Verständnis der gesellschaftlichen und kulturellen Umwelt des Empfängers können die Wirksamkeit der Werbebotschaft gefährden. Zum einen könnte die Werbung vom Empfänger nicht in der gewünschten Weise interpretiert werden, zum anderen könnte die Werbebotschaft bei den Rezipienten nicht „ankommen“, da diese durch die Form und den Inhalt der Werbung nicht angesprochen werden (Meffert/Althans 1982, S. 133). Eine Werbeansprache, die der Kultur der Zielgruppe nicht angemessen ist, kann dazu führen, dass die Werbung ineffektiv bleibt und die gewünschte Beeinflussung der Käufer nicht erreicht wird.

Durch das Zusammenwachsen des europäischen Binnenmarktes sowie die Erweiterung der Europäischen Gemeinschaft werden Kampagnen, die europaweit geschaltet werden, immer wichtiger. Schon lange wird, wie Whitelock/Rey (1998, S. 257) aufzeigen, der europäische Markt als geradezu ideal für standardisierte Werbung betrachtet. Gewisse Ähnlichkeiten von Ländern innerhalb der EU, wie etwa vereinheitlichte Gesetze, führten gar dazu, dass drei Typen von europäischen Verbrauchern identifiziert wurden: die Euro-Massen, die Euro-Nischen und die Euro- Locals (Wolfe, 1991). In vielen Studien zum Thema Interkulturelle Werbung (vgl. Whitelock/Rey, 1998, Kloepfer/Landbeck, 1991, Cutler/Javalgi, 1992) wird jedoch deutlich, wie sehr sich die einzelnen europäischen Länder und damit auch die Konsumenten nach wie vor unterscheiden.

Bei der Konzeption einer Werbekampagne für den ausländischen Markt müssen die kulturellen Unterschiede der jeweiligen Länder beachtet werden. Nicht nur die Sprache kann hier ein Problem sein, auch Zeichen, Werte und selbst der Humor unterscheiden sich in den einzelnen Kulturen. Meffert und Althans (1982, S. 140) bemerken hierzu: „Spätestens mit der Formulierung der Werbebotschaft gelangt eine

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weltweit standardisierte Kommunikationspolitik an ihre Grenzen. Neben Anpassungen an die unterschiedlichen Sprache n müssen die Werbebotschaften vor allem an dem Geschmack, den Wünschen und Einstellungen der Zielpersonen unterschiedlicher Nationalität ausgerichtet sein. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch das Phänomen der ,silent language` [...]. Darunter versteht man Kommunikationssignale, die sich ganz allgemein im non-verbalen Bereich abspielen und nicht auf sprachlicher Ausdrucksweise beruhen.“ Auch im Sprachverständnis können große Abweichungen vorkommen. Kroeber- Riel/Weinberg (1999, S. 545 f.) verdeutlichen dies an einem Beispiel von deutschen und französischen Studenten. Abbildung 1 zeigt die mit einem Reizwort verbundenen bildlichen Assoziationen der beiden Untersuchungsgruppen.

Abb. 1: Kulturelle Unterschiede des Sprachgebrauchs. Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 546