-I-

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung.  1

1.1  Problemhintergrund  1

1.2  Problemstellung  5

1.3  Erkenntnisziel.  5

1.4  Gang der Untersuchung  6

2  Theoretischer Bezugsrahmen.  9

2.1  Internationales Marketing  9

2.1.1  Das EPRG-Konzept  10

2.1.2  Internationalisierungsstrategien.  12

2.2  Standardisierte und differenzierte Werbestrategien.  14

2.2.1  Definition der Werbestrategie.  16

2.2.2  Standardisierte Werbestrategien  17

2.2.3  Differenzierte Werbestrategien.  20

2.3  Einflussfaktoren internationaler Werbestrategien.  22

2.3.1  Das nationale Mikroumfeld  23

2.3.2  Das nationale Makroumfeld  25

2.4  Zur Bedeutung der Kultur  28

3  Kultur und Internationale Werbestrategien  31

3.1  Elemente der Kultur und ihr Einfluss auf internationale Werbestrategien  31

3.1.1  Werte und Normen  32

3.1.2  Ästhetik.  33

3.1.3  Verbale und Nonverbale Kommunikation.  34

3.1.4  Religion.  35

3.1.5  Gepflogenheiten.  36

3.1.6  Bildung und soziale Institutionen  37

3.2  Ausgewählte Kulturtheorien  38

3.2.1  Kulturtheorie nach Hall  38

-II-

3.2.2  Kulturtheorie nach Hofstede.  40

3.3  Kultur und Werbung  43

4  Interkulturelle Werbestrategien  45

4.1  Werbestrategien im internationalen Kontext  45

4.2  Konzeption und Teilfunktionen internationaler Werbestrategien.  47

4.3  Planung der Werbestrategie  50

4.3.1  Werbeobjekt und Werbesubjekt  51

4.3.2  Werbemittel  54

4.3.3  Werbeträger  55

4.3.4  Gestaltung der Werbung  59

4.4  Ausführung und Kontrolle der internationalen Werbestrategie.  62

5  Schlussfolgerungen und Resumé  67

Literaturverzeichnis   69

-III-

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Größte Lebensmittelhändler in Europa in 2002.  

Abbildung  2: Die weltweit zehn größten Werbemärkte  

Abbildung  3: Der integrativ-prozessuale Marketingansatz  

Abbildung  4: Gang der Untersuchung  

Abbildung  5: Internationalisierungsstrategien  

Abbildung  6: Standardisiertes und differenziertes Marketing  

Abbildung  7: Optimaler Grad der Standardisierung  

Abbildung  8: Kulturdimensionen nach Hofstede im internationalen Vergleich.  

Abbildung  9: Kulturell homogene Länder-Cluster  

Abbildung  10: Tauschprozess des integrativ-prozessualen Marketingansatzes  

Abbildung  11: Internationaler Tauschprozess des Integrativ-Prozessualen  

Marketingansatzes.   

Abbildung  12: Analyse zum Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben ausgewählter  

Branchen   

Abbildung  13: Verbreitung von Massenmedien  

Abbildung  14: Nutzung von Massenmedien zur Informationsgewinnung  

Abbildung  15: Internationale Ausgaben für Online-Werbung.  

Abbildung  16: Elemente einer Anzeige  

Abbildung  17: Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland  

Abbildung  18: Elemente der internationalen Werbestrategie  

1

1 Einleitung

1.1 Problemhintergrund

Internationaler Handel existiert seit Beginn der Zivilisation, jedoch lag der Fokus zumeist auf lokalen und regionalen Märkten. Im Anschluss an den Zweiten Weltkrieg waren die Märkte sodann geprägt von progressivem Wachstum, und Unternehmen beschäftigten sich stärker mit der Erschließung internationaler Märkte. Vorreiter waren vor allem amerikanische Unternehmen wie die Coca-Cola Corp., Wrangler, Levis und Procter & Gamble, die weltweiten Verkauf und weltweite Vermarktung ihrer Produkte vorantrieben. ³ Der internationale Austausch von Gütern entwickelte sich geradezu stürmisch. So betrugen im Jahre 1950 die Weltexporte rund 60 Mrd. US-Dollar (USD), im Jahre 1960 bereits 120 Mrd. USD und im Jahr 1970 schließlich 290 Mrd. USD. 4

Geprägt ist dieser Prozess durch zunehmenden Wettbewerb, internationale Verflechtungen von Anbietern und Nachfragern, abnehmender Bedeutung von Ländergrenzen sowie der Abkopplung von Produktion und Absatz. ⁵ Durch diesen Prozess erlangte auch das Marketing sowie die damit verbundenen Werbestrategien eine zunehmend wichtigere Bedeutung. Dies zeigt sich u.a. an den in den letzten Jahren stark gestiegenen Ausgaben für Marketing. ⁶ So darf heute durch die Trennung von Produktion

¹ Vgl. Levitt, Theodore (1983), S. 92-102.

² Vgl. Kotler, Philip (1986), S. 13-15.

³ Vgl. Hermanns, Arnold/Wißmeier, Urban Kilian (1995), S. 1-22.

⁴ Vgl. Zweifel, Peter/Heller, Robert H. (1997), S. 1-4.

⁵ Dadurch ist für viele Unternehmen die Relevanz ausländischer Absatzmöglichkeiten weiter ge-stiegen. Vgl. Abb. 1 für eine Aufstellung der am Umsatz gemessenen Auslandsmarktanteile der

zehn größten Lebensmittelhändler in Europa.

⁶ Für eine Aufstellung der weltweit zehn größten Werbemärkte und deren größenmäßigem An-

stieg vgl. Abb. 2.

2

und Absatz eigentlich nicht mehr von Export, sondern vielmehr von internationalem Marketing gesprochen werden. 7

Abbildung 1: Größte Lebensmittelhändler in Europa in 2002

Quelle: Backhaus, Klaus/Büschgen, Joachim/Voeth, Markus (2003), 422.

In diesem internationalen und kompetitiven Umfeld müssen Unternehmen nun versuchen, diese grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeit bestmöglich zu koordinieren. Neben anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten spielt das Marketing hierbei eine entscheidende Rolle. Die Schwierigkeit besteht jedoch darin, dass absatzpolitische Maßnahmen, neben betriebswirtschaftlich eindeutigen Beeinflussungsvariablen, von einer Vielzahl landesspezifischer Nebenbedingungen beeinflusst werden. Diese differieren meist in jedem Land, sodass die Übertragung einer bestehenden Strategie des Heimatmarktes mit hohen Risiken behaftet sein kann. 8

⁷ Vgl. Hermanns, Arnold/Wißmeier, Urban Kilian (1995), S. 1 f.

⁸ Vgl. Scheuch, Fritz (1996), S. 526.

Abbildung 2: Die weltweit zehn größten Werbemärkte

Quelle: Müller, Stefan/Gelbrich, Katja (2004), S. 641.

Grundsätzlich bieten sich Unternehmen zwei strategische Optionen. Zum einen der Versuch einer international standardisierten Werbestrategie, zum anderen die Entwicklung länderspezifischer, differenzierter Werbestrategien. Dieser Problematik liegen zwei kontroverse Auffassungen zugrunde. Die von Theodore Levitt geprägte Konvergenzthese geht davon aus, dass im Zuge der Internationalisierung die weltweiten Nachfragestrukturen immer ähnlicher werden, d.h. kulturelle Präferenzen, Geschmacksrichtungen usw. sich angleichen. Sie unterstützt den Gedanken der Standardisierung. Die bereits genannten landesspezifischen Nebenbedingungen könnten so schließlich vernachlässigt werden und auf diese Weise Kosten- und Erlösvorteile erwirtschaftet werden. ⁹ Ihr gegenüber steht die von Philip Kotler geprägte Divergenz-

⁹ Vgl. Mooji, Marieke de (2003), S. 183-203.

4

these, die eben genau diese Argumentation nicht teilt, sondern vielmehr von der Existenz von Divergenzprozessen ausgeht. Hierbei wäre eine Standardisierung der Werbestrategien nicht möglich, sondern vielmehr gezielte differenzierte Werbestrategien erforderlich. 10

Dass gerade die landesspezifischen Nebenbedingungen bei internationalen Aktivitäten oftmals eine große Rolle spielen, haben viele Beispiele in der Vergangenheit gezeigt. Das „Disneyland Paris“ gehört zu den bekanntesten Beispielen der Vernachlässigung kultureller Besonderheiten. Es war der kompromisslose Versuch, das in den USA erfolgreiche Konzept von Disneyland auf Europa zu übertragen, was sich als engstirniges Konzept mit schwerwiegenden finanziellen Folgen herausstellen sollte. Zwischenzeitlich wurden so tägliche Verluste von bis zu einer Mio. USD erwirtschaftet. ¹¹ Einer der Gründe war das strikte Alkoholverbot in „Disneyland Paris“, das sich in einem traditionellen Land der Weintrinker, wie Frankreich, einfach nicht durchsetzen lässt. Ferner wurden massive Fehler bei der Planung der Restaurants gemacht. Während Amerikaner gelegentliche Mahlzeiten zu sich nimmt, bevorzugen Europäer feste regelmäßige Mahlzeiten. Folglich waren die Restaurants zu Stoßzeiten stark überbucht. Erst nachdem entsprechende Änderrungen im Hinblick auf kulturelle Unterschiede bzw. Eigenarten der Europäer vorgenommen wurden, war es möglich die Besucherzahlen wieder zu steigern und schließlich Gewinn einzufahren. 12

Überdies hinaus, haben viele Beispiele in der Vergangenheit gezeigt, dass auch besonders bei der Werbestrategie der Aspekt der Kultur nicht vernachlässigt werden darf. Kulturelle Besonderheiten sind eine der Hauptfehlerquellen internationaler Werbestrategien und daher maßgeblich für die Wahl zwischen einer standardisierten und einer differenzierten Werbestrategien verantwortlich. 13

¹⁰ Vgl. Hüttner, Manfred/Pingel, Annette/Schwarting, Ulf (1994), S. 518 f.

¹¹ Vgl. Spencer, Earl (1995), S. 103-114.

¹² Vgl. Keegan, Warren J./Green, Mark C. (2003), S. 167 f.; Spencer, Earl (1995), S. 103-114.

¹³ Vgl. Lahiri, Indra (2000): Avoid bloopers in multicultural marketing, elektronisch veröffent-

licht unter der URL: http://www.workforcedevelopmentgroup.com/news_seven.html.

5

1.2 Problemstellung

International operierende Unternehmen sehen sich also mit der Problematik konfrontiert, mit geeigneten Marketing- und Werbekonzepten auf den durch die Internationalisierung erhöhten Wettbewerb zu reagieren. ¹⁴ Besonders entscheidend ist der Umgang mit fremden Kulturen in den zu bearbeitenden Auslandsmärkten. Grundsätzlich erscheint eine standardisierte Werbestrategie aus ökonomischer Sicht naheliegend, da hier von möglichen Kostenersparnissen, als aber auch von Lern- und Synergiepotentialen profitiert werden kann. Jedoch scheint diese Strategie nicht immer möglich und sinnvoll, da länderspezifische Eigenheiten vernachlässigt werden. Die Problematik besteht nun also darin, den Einfluss der Nebenbedingungen des Absatzlandes zu verstehen und gegebenenfalls bei der Wahl der Strategie zu berücksichtigen. Von besonderer Bedeutung scheint hierbei das Verständnis der Kultur. Die Hauptherausforderung liegt folglich in der Wahl zwischen einer standardisierten und einer differenzierten Werbestrategie vor dem Hintergrund kultureller Einflussfaktoren. 15

1.3 Erkenntnisziel

Ausgehend von einer Eingrenzung der Problemstellung auf das Konsumgütermarketing ¹⁶ liegt das erste Schlüsselziel dieser Arbeit in der Untersuchung des Einflusses der Kultur auf die Umsetzung internationaler Werbestrategien. Es soll geklärt werden, wie stark und auf welche Weise die Kultur und ihre Elemente auf internationale Werbestrategien Einfluss ausüben. Hieraus leitet sich die Frage nach den Standardisierungspotentialen bzw. der Notwendigkeit landesspezifischer Differenzierungen ab. Die Basis bildet hierbei das integrativ-prozessuale Marketingverständnis von Mattmüller. Aus den vier Elementen „Vorbereitung, Anbahnung, Abschluss, Realisierung“ wird hierbei gezielt auf die Anbahnungsphase, also die Marktkommunikation, eingegangen. Sie stellt die Basis der Werbestrategie dar und ist daher für diese

¹⁴ Vgl. Olins, Wally (2003), S. 90-99.

¹⁵ Vgl. Vrontis, Demetris (2003), S. 284-305.

¹⁶ Auf internationales Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing wird in der Arbeit nicht

detailliert eingegangen.

6

Arbeit der zentrale Ausschnitt aus dem gesamten Marketingprozess. Untersucht werden sollen hierbei die wichtigsten Elemente der Marktkommunikation, angefangen bei der Konzeption und Planung, über die Umsetzung bis zur Kontrolle. 17

Abbildung 3: Der integrativ-prozessuale Marketingansatz

Quelle: Mattmüller, Roland (2000), S. 58.

1.4 Gang der Untersuchung

Zur Beantwortung der zentralen Frage dieser Arbeit, werden mehrere Teilschritte analysiert. Zunächst wird in Kapitel 1 die grundlegende Problematik bei der Entschei-

¹⁷ Vgl. Mattmüller, Roland (2004), S. 58-60. Für eine graphische Darstellung des Integrativ-

Prozessualen Marketingansatzes und seiner Elemente vgl. Abb. 3.

7

dung internationaler Werbestrategien aufgezeigt, ein allgemeiner Problemhintergrund gegeben und das Erkenntnisziel der Arbeit abgeleitet. Anschließend führt Kapitel 2 näher in die Thematik ein. Dabei werden zunächst das internationale Marketing und verschiedene strategische Optionen anhand des EPRG-Konzepts aufgezeigt. Nach einer allgemeinen Definition der Werbestrategie, folgt eine Diskussion zu den wichtigsten Aspekten zur Standardisierung und Differenzierung von Werbestrategien sowie deren jeweilige Vor- und Nachteile. Da die Wahl der Strategie von einer Vielzahl von landesspezifischen Faktoren beeinflusst wird, werden diese anschließend genauer erläutert. Dabei wird eine Trennung in die Einflussfaktoren des Mikro- und des Makroumfelds vorgenommen. Der Aspekt der Kultur wird dabei bereits kurz beleuchtet, jedoch schwerpunktmäßig in Kapitel 3 bearbeitet. Hier erfolgt eine detaillierte Untersuchung der Elemente der Kultur und deren Einfluss auf die Wahl bei internationalen Werbestrategien. Aufbauend auf den vorgestellten Kulturtheorien von Hall und Hofstede werden erste Überlegungen zur internationalen Standardisierung und Differenzierung von Werbestrategien angestellt. Kapitel 4 greift diese Überlegungen auf und verbindet schließlich den theoretischen Bezugsrahmen aus Kapitel 2 mit den in Kapitel 3 dargestellten Aspekten der Kultur. Es folgt eine Einordnung der Problematik in das Verständnis des integrativ-prozessualen Marketingansatzes nach Mattmüller. Im einzelnen werden hier die Phasen der Konzeption, Planung, Ausführung und Kontrolle einer internationalen Marktkommunikation diskutiert. Kapitel 5 fasst die gezogenen Schlüsse zusammen und gibt einen Ausblick in die Zukunft der behandelten Problematik. 18

¹⁸ Vgl. Abb. 4 für eine graphische Darstellung des Gangs der Untersuchung.

Abbildung 4: Gang der Untersuchung

Quelle: Eigene Darstellung.

9

2 Theoretischer Bezugsrahmen

2.1 Internationales Marketing

In der Literatur sind zahlreiche Definitionen für den Begriff „Marketing“ zu finden, die auf unterschiedlichen Theorien und Ansätzen basieren. Im Allgemeinen bedeutet Marketing eine Ausrichtung des Unternehmens an dem Absatzmarkt, verbunden mit der Absicht einer aktiven Marktbearbeitung und der damit einhergehenden planmäßigen Nutzung eigener Aktivitäten. Marketing lässt sich also als eine „(...) aus der Unternehmensführung erwachsende, aufgrund von Marktinformationen geplante, aktive Absatzpolitik“ ¹⁹ definieren. ²⁰ Der in dieser Arbeit zugrunde liegende integrativprozessuale Marketingansatz betont zudem die Integrationserfordernisse zwischen Anbietern und Nachfragern. 21

Es stellt sich nun also die Frage, was unter dem Begriff des „Internationalen Marketings“ und den damit verbundenen internationalen Werbestrategien zu verstehen ist. Kennzeichnend für die bestehenden Definitionen ist, neben der Anlehnung an die herkömmliche Definition des Marketings, die Betonung der Überschreitung von Ländergrenzen. ²² Hierbei sollte das internationale Marketing jedoch nicht als grundverschiedenes Marketingproblem verstanden werden, es weist jedoch durch die grenzüberschreitenden Aktivitäten Besonderheiten auf, die bei der Ausarbeitung der Strategie berücksichtigt werden müssen. 23

Die Besonderheiten und Schwierigkeiten des internationalen Marketings ergeben sich aus verschiedenen Gründen. Zum einen besteht ein erheblich höherer Informationsbedarf, der durch die geplante Erschließung neuer Märkte entsteht. Sowohl im Rahmen der Informationssuche, als auch bei der Informationsbeschaffung, kann hier

¹⁹ Vgl. Hummel, Thomas (1994), S. 1.

²⁰ Hummel, Thomas (1994), S. 1.

²¹ Vgl. Mattmüller, Roland (2004), S. 52-54.

²² Vgl. Backhaus, Klaus/Büschken, Joachim/Voeth, Markus (2003), S. 44.

²³ Vgl. Hummel, Thomas (1994): Internationales Marketing, S. 1.

10

schnell auf Probleme gestoßen werden, da die entsprechenden Informationsquellen erst gefunden werden müssen. Hierdurch ergibt sich auch eine zweite Besonderheit, nämlich die des erhöhten Risikos. Es leitet sich direkt aus dem erhöhtem Informationsbedarf und der damit verbundenen Unsicherheit ab. Des Weiteren besteht ein erhöhter Koordinationsbedarf, da die Aktivitäten auf den unterschiedlichen Ländermärkten miteinander abgestimmt werden müssen. Hierunter fallen auch Allokationsprobleme von Unternehmensressourcen für das Marketing, wie z.B. innerhalb des Personalbereichs. Werden Ressourcen einem Land zugeordnet, so impliziert dies schließlich immer die Nichtzuordnung zu einem anderen Land. Als letzte Besonderheiten sind die erhöhte Komplexität und die veränderten Managementaufgaben ²⁴ zu nennen. So ergibt sich aus den Auslandsaktivitäten auch zugleich ein höherer Anspruch an das Managementteam und deren Marketingaufgaben. 25

Da die hier dargestellten Besonderheiten im Wesentlichen auf der Überschreitung von Ländergrenzen basieren, soll in den folgenden Abschnitten noch eine genauere Unterteilung der internationalen Marktbearbeitung erfolgen. Hierzu wird zum besseren Verständnis zunächst kurz das EPRG-Konzept von Perlmutter dargestellt.

2.1.1 Das EPRG-Konzept

Das EPRG-Konzept von Perlmutter stellt einen Betrachtungsansatz dar, bei dem empirisch verschiedene Management- bzw. Unternehmensorientierungen festgestellt wurden. Ziel der Untersuchung war es, ein Verhältnis zwischen der Auslandsorientierung eines Unternehmens und dessen Strategie im internationalen Marketing herzustellen. ²⁶ Das Ergebnis von Perlmutters Studie ²⁷ ist, dass Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter gemäß dem untersuchten Verhältnis in vier verschiedene Typen unterteilt

²⁴ Für weiterführende Literatur zu den veränderten Managementaufgaben und der Organisation

internationaler Unternehmen vgl. Roehr, Sigmar (2004), S. 57-88.

²⁵ Vgl. Backhaus, Klaus/Büschken, Joachim/Voeth, Markus (2003), S. 47-49.

²⁶ Vgl. Wißmeier, Urban Kilian (1995), S. 101-137.

²⁷ Vgl. hierzu Perlmutter, H.V. (1969), S. 1-18.

11

werden können. Unterschieden wird hier zwischen einer ethnozentrischen, einer polyzentrischen, einer regiozentrischen und einer geozentrischen Einstellung. 28

Als ethnozentrisch bezeichnet man Unternehmen, die einen sehr nationalen Charakter haben und stark vom Produktprogramm des Mutterunternehmens geprägt sind. Diese Unternehmen versuchen, sowohl die Produkte und deren Spezifikationen als auch die gesamte Marktkommunikation in gleicher Weise auf die Auslandsaktivitäten des Unternehmens zu übertragen. Oftmals strebt man hierbei auch an, das bereits etablierte positive Landesimage des nationalen Marktes auf die Auslandsmärkte zu übertragen und kommunikativ werbewirksam zu nutzen. ²⁹ Dies geschieht, indem man Ähnlichkeiten innerhalb des nationalen Markts und der internationalen Märkte identifiziert und gezielt auszunutzen versucht. Auch besteht bei ethnozentrischen Unternehmen meist der Glauben, dass Produkte, die auf dem Heimatmarkt erfolgreich sind, auch auf ausländischen Märkten erfolgreich sein müssen. 30

Polyzentrische Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass ihre verschiedenen Auslandsaktivitäten lokale Bedürfnisse stark berücksichtigen. Es findet somit keine Übertragung des Produkt- und Marketingprogramms statt, vielmehr ergeben sich die Aktivitäten des Unternehmens aus der Summe der nationalen Programme. ³¹ Der Grund hierfür liegt meist in der Erfordernis einer starken lokalen Anpassung der Produkte, wie sie beispielsweise im Lebensmittelbereich oftmals zu finden ist. Des Weiteren können solche Strategien durch Ankauf ausländischer Unternehmen entstehen, verbunden mit dem Wunsch, die lokale Strategie des akquirierten Unternehmens aufrecht zu erhalten. 32

²⁸ Vgl. Keegan, Warren J./Green, Mark C. (2003), S. 15.

²⁹ Vgl. Scheuch, Fritz (1996): Marketing, S. 539.

³⁰ Vgl. Keegan, Warren J./Green, Mark C. (2003), S. 17. In diesem Zusammenhang wird oftmals

das von James A. Lee bezeichnete „self-reference criterion (SRC)“ genannt. Zum SRC von Lee

vgl. beispielsweise Lee, James (1966), S. 106-114.

³¹ Vgl. Usunier, Jean-Claude (1994), S. 200-202.

³² Vgl. Scheuch, Fritz (1996), S. 539.