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Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis.  II

Abbildungsverzeichnis.   IV

1.  Einleitung.  1

2.  Der Kulturansatz von Hofstede.  2

2.1  Machtdistanz - Power Distance (PDI)  2

2.2  Individualismus vs. Kollektivismus - Individualism/Collectivism (IDV)  3

2.3  Maskulinität vs. Feminität - Masculitiny/Feminity (MAS)  4

2.4  Unsicherheitsvermeidung - Uncertainty Avoidance (UAI)  4

2.5  Kritische Würdigungen des Kulturansatzes von Hofstede  5

3.  Standardisierung der Produktpolitik unter einem kulturellen Gesichtspunkt  5

3.1  Internationale Produktgestaltung  6

3.2  Die kulturelle Abhängigkeit bzw. Standardisierbarkeit von Produkten  7

3.3  Produktgestaltung unter dem Gesichtspunkt der Kulturdimensionen  8

3.3.1  Machtdistanz (PDI) und Produktgestaltung.  9

3.3.2  Individualismus vs. Kollektivismus (IDV) und Produktgestaltung.  10

3.3.3  Maskulinität/Feminität (MAS) und Produktgestaltung  11

3.3.4  Unsicherheitsvermeidung (UAI) und Produktgestaltung.  12

3.3.5  Standardisierungsgrad der Produktentwicklung  13

4.  Zusammensetzung von Marketingteams bei der Produktgestaltung  15

4.1  Auswahl eines homogenen oder heterogenen Teams  15

4.2  Effektivität von heterogenen Produktentwicklungsteams  17

4.3  Effizienz von heterogenen Produktentwicklungsteams  19

5.  Schlussbetrachtungen  20

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Anhang mit  Abbildungen.  22

Literaturverzeichnis   26

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Aufl. Auflage bearb. bearbeitet BMW Bayerische Motorenwerke bzw. beziehungsweise ca. circa DBW der Betriebswirt d. h. das heißt DIN Deutsche Industrie Norm Diss. Dissertation Dr. Doktor erw. erweiterte evtl. eventuell ET AL et alii (und weitere) EU Europäische Union f. folgende (eine) ff. fortfolgende (mehrere) H. Heft Hrsg. Herausgeber IDV Individualism/Collectivism (Individualismus/Kollektivismus) Iss. Issue (Auflage) Jg. Jahrgang Kap. Kapitel

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MAS Nr. Nummer No. Number (Nummer) PDI Power Distance (Machtdistanz) PKW Personenkraftwagen Pl. Plural Prof. Professor S. Seite UAI Uncertainty Avoidance (Unsicherheitsvermeidung) u. a. unter anderem URL Uniform Resource Locator U. S.. United Staates (Vereinigte Staaten von Amerika) u. U. unter Umständen u. v. m. und vieles mehr vs. versus (gegen) Vol. Volume (Ausgabe) z. B. zum Beispiel

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Abbildungsverzeichnis   

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Abb.  1: Produktpolitik als absatzwirtschaftlicher Aktionsbereich  

Abb.  2: Kulturgebundenheit und Standardisierungspotenzial von Produkten.  

Abb.  3: Beispiel für die Abhängigkeit der PDI Dimension  

Abb.  4: Beispiel für die Abhängigkeit der MAS Dimension.  

Abb.  5: Beispiel für die Abhängigkeit der UAI Dimension  

Abb.  6: Standardisierung-Heterogenität-Matrix.  

Abb.  7: Angenommene Beziehungen von Heterogenität zu Effektivität  

Abb  8: Beispielhafte Zusammensetzungen eines Teams  

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1. Einleitung

Ein bekannter Slogan bezüglich der Internationalisierungsstrategie von Unternehmen lautet „Think global, act local“. Auch für das internationale Marketing gilt die Devise, global zu denken und lokal zu handeln. Es soll ein zweckoptimaler Grad der Standardisierung unter dem Gesichtspunkt der Optimierung von ökonomischen, strategischen und operativen Zielen gefunden werden (BERNDT/ET AL 2003, S. 166 ff.). Einerseits kann ein standardisiertes Konzept zu steigenden Skalenerträge in der Produktion und Kostenersparnissen, beispielsweise durch den Entwurf einer globalen Marketing-Konzeption, führen. Andererseits können Umsatzeinbußen oder Misserfolg eintreten, wenn landestypische Gegebenheiten nicht beachtet werden (MOOIJ 2000, S. 104). Demzufolge ist die Anpassung des Konzepts beispielsweise an die kulturellen Verhältnisse eines Landes oder Absatzraumes sinnvoll, wenn durch eine Differenzierung höhere Einnahmen als Ausgaben realisiert werden. Weiterhin muss das Management entscheiden, ob diese Anpassung eher ein heterogenes oder homogenes Team erfolgreich durchführen kann. Das Marketingkonzept besteht neben der taktisch-operativen Zielplanung, aus der Planung der einzelnen Marketing-Instrumente (Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik), auch Marketing-Mix genannt. Produkte werden je nach Unternehmensgröße in der internationalen Marketingstrategie zu ca. 50 % standardisiert (BERNDT/ET AL 2003, S.173 ff.) und stellen als Kern des Marketings die Grundlage der Standardisierung dar (BUSCH/ET AL 1995, S. 434). Um festzustellen, ob Kulturdimensionen im internationalen Marketing bei der Frage der Differenzierung oder Standardisierung unterstützend wirken können, erfolgt eingangs eine Betrachtung des möglichen Einflusses der Kultur eines Landes auf die Produktanforderungen. Weiterhin wird ausgeführt, wie ein Produktgestaltungsteam zusammengesetzt werden sollte, um ein differenziertes oder standardisiertes Produkt ökonomisch sinnvoll gestalten zu können. Dazu wird im zweiten Kapitel der Kulturansatz von HOFSTEDE erläutert, welcher eine Klassifizierung von Kulturen in fünf Dimensionen vornimmt und die Grundlage für das Kapitel drei und vier darstellt. Anschließend werden die Grundlagen der Produktgestaltung und die Einteilung von Produkten nach Ihrer Kulturabhängigkeit beschrieben, um den potentiellen Einfluss auf die Komponenten der Produktgestaltung zu untersuchen. Daraufhin wird anhand eines Beispiels durchgehend dargestellt, wie