Einleitung

Aufgrund einer Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten und einer stetig wachsenden Medienvielfalt ist es für Unternehmen zunehmend schwieriger geworden, Rezipienten mit ihren Botschaften zu erreichen. Durch die Masse an Informationen werden diese teils ignoriert, teils aber auch einfach verwechselt. Um wahrgenommen zu werden, müssen die Unternehmen sich aus der Masse herausheben und durch konsistente Botschaften ein klares und einheitliches Bild in der Öffentlichkeit schaffen, um ihr ökonomisches Bestehen zu sichern bzw. zu fö rdern. Jene Klarheit und Einheitlichkeit kann nur erreicht werden, wenn sämtliche Kommunikationsdisziplinen eines Unternehmens integriert werden.

Das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation ist seit Anfang der 90er Jahre zunehmend Mittelpunkt von Public Relations (nachfolgend mit PR abgekürzt) -Diskussionen. Für das Einführen einer Integrierten Unternehmenskommunikation sprechen sich Wissenschaftler wie unter anderem Manfred Bruhn, Ansgar Ze rfaß und Klaus Merten aus. Auch Frau Dr. Karin Kirchner fertigte 2001, nach einem Forschungsaufenthalt an der Northwestern University, in ihrer Dissertation eine Studie („Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunterne hmen.“) zu diesem Thema an. Die Wissenschaftlerin, die an der Universität Salzburg lehrt, wurde für diese Arbeit 2001 mit dem Wissenschaftspreis des Public Relations Verbands Austria ausgezeic hnet.

Die Autoren dieser Arbeit möchten Integrierte Unternehmenskommunikation als zukunftstragende Kommunikationsstrategie vorstellen und stützen sich dabei auf die Arbeit von Karin Kirchner. Dabei sollen vor allem ihre Vorstellungen von der Planung und Umsetzung bzw. ihr Vorschlag für eine integrierte Organisationsstruktur näher betrachtet werden. Ein besonderes Augenmerk soll auch auf die empirische Studie amerikanischer Großunternehmen und den daraus resultierenden Integrationsdimensionen Kirchners gelegt werden. Im ersten Kapitel dieser Arbeit werden Grundlagenbegriffe wie Unternehmensziel oder Unternehmenskommunikation im Allgemeinen geklärt, um den Sinn und Zweck von Integrierter Unternehmenskommunikation begreiflich zu machen. Im Anschluss folgt eine kurze Analyse, welche Faktoren und Werte Integrierte Unternehmenskommunikation immer relevanter für die Wir tschaftlichkeit eines Unternehmens werden lassen. Ab dem dritten Kapitel wird auf die eigentliche Arbeit Kirchners eingegangen, hier speziell auf ihre Vorstellung und Definition

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von Integrierter Unternehmenskommunikation und der Durchführung dieser. Für die Planung und Umsetzung der Integrierten Unternehmenskommunikation empfiehlt Kirchner 10 Prinzipien, die im darauf folgenden Teil vorgestellt werden. Das vierte Kapitel befasst sich mit ve rschiedenen Theorieansätzen aus dem kommunikationswissenschaftlichen Bereich, die ve rschiedene Ausgangspunkte für die Integrierte Unternehmenskommunikation bilden. Hierbei handelt es sich um den marketing-, kommunikations- und managementtheoretischen Ansatz. Darauf folgt im nächsten Kapitel dieser Arbeit ein kurzer Erläuterungsversuch des Northwestern University-Modells und seines Integrated Marketing Communications - Konzepts, welches das englische, aber stark marketingbelastete Äquivalent zur Integrierten Unternehmenskommunikation darstellt. Dieses Modell und das damit verbundene Stufenkonzept sind die Grundlage für die empirische Studie. Auch ihre eigenen Vorstellungen von Integrierter Unternehmenskommunikation stützt Kirchner auf das Northwestern University-Modell. Daraufhin folgt ein eigener Vorschlag Kirchners, wie Integrierte Unternehmenskommunikation in einer Organisation durchgeführt werden soll. Hierzu führt sie ein eigenes Modell zur integrierten Organisationsstruktur an. Um eine Grundlage für das Verstehen der empirischen Studie Kirchners zu scha ffen, werden im nächsten Kapitel die einzelnen Stufen der Integration des Northwestern University-Modells vorgestellt. Anschließend werden die Vorgehensweise der empirischen Studie und die Ergebnisse erläutert, woraufhin im nachfolgenden Kapitel Kirchners Integrationsdimensionen betrachtet werden. Als nächstes folgen einige Kritikpunkte Kirchners an den Konzepten der Integrierten Unternehmenskommunikation im Allgeme inen. Hierauf wird der Stand der deutschen Entwicklung bezüglich des Konzeptes der Integrierten Unternehmenskommunikation beschrieben, da sich Kirchners Nachforschungen nur auf den amerikanischen Unternehmensbereich beziehen. Abschließend werden die Autoren dieser Arbeit eine Zusammenfassung und Auswertung der vorgestellten Konzepte, Theorien und Studien vornehmen.

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1. Begriffsklärung

Um das Prinzip Integrierter Unternehmenskommunikation sowie ihre Zweckmäßigkeit zu durchschauen, sollen im folgenden Kapitel zu allererst grundlegende Begriffe wie Unterne hmensziel, Unternehmenskommunikation und Bezugsgruppen, sowie deren Beziehungen un-tereinander geklärt werden.

Die wesentliche Absicht eines Unternehmens ist das dauerhafte und möglichst ökonomisch wertvolle Bestehen des Unternehmens durch die „Erstellung von Leistungen gegen Entgelt“. (Kirchner 2001, 27) Auf Grund des hohen Anstiegs der Wettbewerbsdichte in den letzten Jahren, ist der Unternehmensbereich Kommunikation immer wichtiger geworden. Neben absatzpolitischen Prozessen, der Entwicklung marktfähiger Produkte und der Festlegung der Preise, ist es ebenfalls von hoher Bedeutung sich gezielt der Kommunikationspolitik zu widmen, um Wettbewerbsvorteile am Markt auszuschöpfen und bessere Erfolge erlangen zu können. (vgl. Bruhn 2003, 1 - 2) Unternehmenskommunikation wird als „die Gesamtheit der kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“, verstanden. (Zerfaß 1996, zitiert nach Bogner http://www.prva.at/docs/Bogner_vernetzte_Kommunikation.pdf , 15) Unter Unterne hmenskommunikation versteht man also nicht nur die Verständigung eines Unternehmens mit seinen Kunden, sondern auch die Kommunikation mit beispielsweise sozialen oder politischen Vereinigungen, Finanziers oder die Verbindung der Mitarbeiter untereinander. Letzten Endes macht sich nicht nur der gezielte Verkauf von Waren allein, sondern auch politische Lobbyarbeit oder die Ermittlung von Investoren für ein Unternehmen bezahlt. Unternehmenskommunikation lässt sich in die verschiedenen Teilbereiche - Marketing, Public Relations und Interne Kommunikation - unterteilen. Kirchner unterscheidet überdies drei verschieden Umwelten, mit denen ein Unternehmen kommuniziert - die marktbezogene, gesellschaftliche politische und interne (Um)welt - (in Anlehnung an Zerfaß 1996 in Kirchner 1997, zitiert nach Kirchner 2001, 168), die entsprechend den verschiedenen Teilbereichen der Unterne hmenskommunikation zugeordnet werden können.

Teilnehmer dieser Umwelten werden im Folgenden dieser Arbeit nicht als Zielgruppen, sondern als Bezugsgruppen bezeichnet. Denn unter Zielgruppe verstehen die Autoren eine bestimmte Gruppe von Marktteilnehmern, auf die sich ein Angebot oder eine Maßnahme aus dem Marketingbereich richtet z.B. Waren und Dienstleistungen sowie Werbebotschaften und

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Imageaussagen. (vgl. Mast 2002, 104 - 107) Zerfaß versteht unter Bezugsgruppen einzig „jene Akteure im gesellschaftspolitischen Umfeld, mit denen Kommunikationsbeziehungen bestehen oder angestrebt werden“ (Zerfaß 1998, zitiert nach Kunczik 2002, 347) und schließt somit in seiner Definition von Bezugsgruppen die marktbezogene Umwelt (Kunden) und die interne (Um-)Welt (Mitarbeiter) aus. Da jedoch Integrierte Unternehmenskommunikatio n, welche in den folgenden Kapiteln ausführlicher erläutert wird, nicht nur auf Personen aus dem gesellschaftspolitischen Umfeld abzielt, sondern auf alle Personen, die ein Interesse am Unternehmen haben, bevorzugen die Autoren dieser Arbeit folgende Definition: „Strategische Bezugsgruppen oder Stakeholder sind Individuen oder Gruppen, die von den Handlungen, Entscheidungen, Regeln oder Praktiken einer Firma betroffen sind und/oder selbst Einfluss auf die Handlungen, Entscheidungen, Regeln oder Praktiken der Firma haben können.“ (Freeman zitiert nach Kirchner 2003, S. 50)

Wieso Integrierte Unternehmenskommunikation für Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnt, soll im folgenden Abschnitt aufgezeigt werden.

2. Relevanz Integrierter Unternehmenskommunikation

Fortwährend werden neue Technologien auf den Markt gebracht, die es einem Unternehmen auf unterschiedlichste Weise ermöglichen, mit seiner Umwelt zu kommunizieren. Die Vielfältigkeit an Kommunikationsmitteln reicht von Anzeigenschaltung über Werbebriefe, SMS, Homepages, Events, Sponsoring bis hin zur Mitarbeiterzeitschrift und Intranet und vielem mehr. Es folgt eine Überflutung der Rezipienten mit Informationen, worauf diese wählerisch, aber auch kritisch in ihrer Mediennutzung reagieren. Infolgedessen sind Bezugsgruppen geringer erreichbar für Unternehmenskommunikation und es kommt zu so genannten Streuve rlusten. (vgl. Kirchner 2001, 33) Um das zu verhindern, dafür spricht die Integrierte Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, einzelne Kommunikationsinstrumente der verschiedenen Bereiche Organisationskommunikation, Marktkommunikation und PR aufeinander abzustimmen, um ein für die Bezugsgruppen der „Unternehmenskommunikation konsistentes Ersche inungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“ (Bruhn 1999, 245ff) Dies führt einerseits dazu, dass Bo tschaften eines Unternehmens für den Rezipienten leichter von Informationen konkurrierender Unternehmen zu unterscheiden sind. Andererseits können, wenn alle Kommunikationsinstrumente miteinander abgestimmt werden, keine widersprüchigen Aussagen getroffen werden. Beger führt an, ein „uneinheitliches Auftreten des Unternehmens im exter-

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nen und internen Kommunikationsbereich führe dazu, daß das Image des Unternehmens Schaden nehme.“ (Beger 1989, 42) 3. Ziele und Grundlagen der Arbeit von Karin Kirc hner

Karin Kirchner versucht in ihrer Dissertation (Integrierte Unternehmenskommunikation. The-oretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen) einen Überblick über die Komplexität des Themas Integrierte Unternehmenskommunikation und die unterschiedlichen Ansätze, Konzepte und Definitionen zu geben. Sie ve rsucht zu erklären, was, ihrer Meinung nach, Integrierte Unternehmenskommunikation ist und inwieweit dieses Konzept in amerikanischen Großunternehmen umgesetzt wird. Trotz großer Anerkennung und Einsicht wie bedeutend Integrierte Unternehmenskommunikation ist, geht Kirchner davon aus, dass sich dieses Konzept noch in der Entwicklungsphase befindet. (vgl. Kirchner 2001, 19)

3.1. Was ist Integrierte Unternehmenskommunikation? Karin Kirchner definiert Integrierte Unternehmenskommunikation wie folgt: „Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, einen Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen.“ (Kirchner 2001, 36)

In ihrer Dissertation sagt Kirchner außerdem, „dass Integrierte Unternehmenskommunikation sowohl einen Planungsansatz, ein Organisationskonzept als auch einen Optimierungsansatz für Unternehmenskommunikation darstellt“. (Kirchner 2001, 312) Das Konzept darf nicht nur beredet werden, sondern muss auch seine Umsetzung finden. Alle Prozesse des Unterne hmens, die als Kontaktpunkte zwischen Marke und Kunde dienen, müssen bewusst und strategisch geregelt werden. Als Ausgangspunkt sowohl für die Planung als auch für das Ergebnis der Integrierten Unternehmenskommunikation wird die Marke bzw. das Kundenbild der Marke festgelegt. Im Kopf des Kunden vollzieht sich die Kommunikationsintegration. (vgl. Kirchner 2001, 312) Im Unternehmen muss man die Aufteilung in separate Kommunikationsdisziplinen bezwingen und sich daran orientieren, wie die Bezugsgruppen die Kommunikation erleben - „als einen Fluss von Informationen von undifferenzierbaren Que llen“ (Kirchner 2003, 45)

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Es sollen vorteilhafte Beziehungen zwischen Bezugsgruppen und dem Unternehmen aufgebaut und gepflegt werden, wobei man diesen Prozess über das Produkt und das Unternehmen stellen sollte. (vgl. Kirchner 2003, 45) Kirchner hebt in diesem Zusammenhang hervor, dass man nur von einer Beziehung sprechen könne, wenn eine Interaktion stattgefunden hat und es eine entsprechende Erinnerung an die vorhandene Interaktion gibt. Mit interaktiven Medien wie z.B. Datenbanken versucht Integrie rte Unternehmenskommunikation die Kommunikation in Erinnerung zu behalten. Zu erwähnen ist, dass Integrierte Unternehmenskommunikation interpersonelle Kommunikation nie ersetzen kann. Sie soll jedoch zumindest eine Erhöhung der Relevanz für die verschiedenen Kommunikationspartner herbeiführen. (vgl. Kirchner 2001, 312)

3.2. Kirchners 10 Prinzipien für eine Integrierte Unternehmenskommunikation Für die Planung und Umsetzung der Integrierten Unterne hmenskommunikation empfiehlt Kirchner zehn Prinzipien, welche folgend erläutert werden sollen: Prinzip 1: Anpassung an die veränderte Umwelt

Das Unternehmen sollte sich im Einklang mit seinen Umweltsystemen befinden. Eine Integration muss auf allen Unternehmensebenen stattfinden, also „die vertikale Integration innerhalb der Unternehmenshierarchien, die horizontale Integration zwischen Abteilungen und die Integration der nach außen gerichteten Kommunikation/Interaktion“ (Kirchner 2001, 312 - 313) umfassen. Auch die Interessen der Bezugsgruppen und Kunden müssen innerhalb des Unternehmens vermittelt und vertreten werden und somit muss neben der aktiven Kommunikation auch ein passives Zuhören stattfinden. Prinzip 2: Planen auf der Basis der Außenperspektive

Das Unternehmen sollte Bezugsgruppen verstehen und kennen sowie wissen, was von ihnen erwartet und auch gefordert wird. Außerdem ist es für das Unternehmen von immenser Bedeutung, dass es weiß, wie die Bezugsgruppen die Marke wahrnehmen und definieren. Das ist die Basis für Kommunikationsprogramme mit großer Wirkung. Man bezeichnet dieses Prinzip auch als „Von außen nach innen Planen“ oder „Outside-In Planning“.

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Prinzip 3: Strategische Planung und Markenpositionierung als Ausgangspunkt Die Kommunikationsfunktionen müssen denselben Prozess durchlaufen wie die Gesamt-Unternehmensebene: Zuerst sollte eine umfassende Situationsanalyse vorgenommen und daraufhin eine Strategie formuliert werden. Danach werden Ziele definiert und die Aktivitäten bzw. Taktiken festgelegt, wofür entsprechende Budgets benötigt werden. Wenn die Aktivitäten durchgeführt wurden, sollte eine Überprüfung des Erfolges stattfinden. Die Vorschläge für Verbesserungen sollten dann wieder Einfluss auf eine erneute Pla nung haben. Dieser Gesamtprozess muss mit den Unternehmenszielen vereinbar sein. Kirchner verweist darauf, dass auch die Interessen der Bezugsgruppen schon in der Produktentwicklungsphase durch die Kommunikationsmanager erörtert werden müssen. Prinzip 4: Zweiwegekommunikation und Informationstechnologie Datenbankmarketing und Dialogkommunikation sind zwei wichtige Begriffe, um den Aufbau loyaler und starker Beziehungen zu Bezugsgruppen zu fördern. Das Organisationsgedächtnis, die Datenbank, dient dazu Interaktionen oder Kommunikation mit Bezugsgruppen festzuha lten. Außerdem sollte ein „strategisches Gleichgewicht zwischen Massenmedien und „Eins- zu-Eins“-Medien“ (Kirchner 2001, 313) vorherrschen.

Prinzip 5: Inhaltliche, formale und zeitliche Integration des Kommunikationsoutputs Markenassoziationen können nicht einfach verändert werden, weil jede Person eine bestimme Assoziation hat. Änderungen muss der Kunde erst einmal zulassen. Je mehr die Person invo lviert ist, desto größer ist auch ihr Interesse an Botschaften und Informationen. Personen ne hmen die intendierten Botschaften besser auf und verarbeiten sie, desto besser „das Design, der Inhalt und die zeitliche Abfolge der Kommunikationsprogramme“ (Kirchner 2001, 314) integriert sind.

Prinzip 6: Konsistente Botschaften an allen Markenkontaktpunkten Die Integration findet im Kopf des Kunden statt. Deshalb müssen alle zwischen Kunden und Marke bestehenden Kontaktpunkte mit der Markenpositionierung übereinstimmende, kons istente Botschaften weitergeben. Alle Mitarbeiter müssen darum über die Produkt- und Marketingprogramme in Kenntnis gesetzt werden und einen Entscheidungsspielraum haben, um Fehler auszubügeln und der Kundenerfahrung eine positive Gestaltung zu ermöglichen.

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Prinzip 7: Entwicklung der Kommunikationsidee auf Basis intensiver Kundenkenntnis Datenbanken, Befragungen, Beobachtungen oder einfaches Zuhören dienen dazu möglichst viele Informationen über Bezugsgruppen herauszufinden. Aus diesen Informationen werden so genannte Insights (wichtige Kenntnisse/Einblicke) herausgesondert, welche auch im Unternehmen kommuniziert werden sollten. Dies geschieht durch die Feststellung von Hypothesen. Diese werden so lange überprüft, bis sie für den Kunden als auch für die Marke zutreffend sind. Kirchner sagt, dass man auf dieser Basis wirkungsvolle Kommunikationsprogramme entwickeln kann. Für alle am Projekt beteiligten Mitarbeiter sollte diese Grundidee Inspiration und Motivation liefern.

Prinzip 8: Interdisziplinäres, funktionsübergreifendes Management Das Unternehmen sollte abteilungsübergreifende Teams bilden und somit die Unterteilung in einzelne Disziplinen aufgeben. Die gemeinsame Erarbeitung von Lösungen für Kommunikationsprobleme und die Entwicklung neuer Kommunikationsprogramme stehen im Vorder-grund.

Prinzip 9: Gesamtevaluation und Kommunikation

Kirchner meint, dass man auch die Kommunikationsmaßnahmen nicht nach Disziplinen betrachten dürfe, sondern eine Einteilung in kurzfristige geschäftsbildende und langfristig ma rkenbildende Maßnahmen vornehmen sollte. Dies gilt auch für die Buchhaltung. Kurzfristige geschäftsbildende Maßnahmen könnten in der Jahresbilanz so als Investitionen angegeben werden. Dadurch entfällt die Bezeichnung „Kosten“ für die Kommunikationsausgaben und man könnte sie auch mit anderen „Investitionen“ vergleichen. Durch Datenbanken können Gewinne im Bereich Kunden beobachtet und berechnet werden. Intern sollten dann wieder sämtliche Ergebnisse der Datenbankanalysen, Marktforschung oder Feedbackeinrichtungen weitergegeben werden und dadurch Einfluss auf die nächste Planung haben. Prinzip 10: Unterstützung des Top-Managements

Im Unternehmen muss ein Paradigmenwechsel stattfinden: „von einer Orientierung auf Marktanteile und Umsatz - als lenkende Größe - [hin] zu Loyalität und Gewinn“. (K irchner 2001, 315) Vor allem am Anfang wird finanzielle Unterstützung für Training, Datenbanksysteme, Entwicklung neuer Kommunikationsprogramme und Forschung benötigt. Integrierte Unternehmenskommunikation braucht also die volle Unterstützung des Top-Managements um das Konzept vollständig umsetzten zu können.

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