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Inhalt

1.  Problemdefinition und Aufbau der Arbeit  3

2.  Begriffsbestimmung.  3

3.  Erscheinungsformen  5

3.1  Tabus in der Werbung.  5

3.2  Werbung mit der Realität  8

4.  Ökonomische Ursachen und Hintergründe.  9

4.1  Imagewerbung.  9

4.2  Informationsüberflutung  10

5.  Zur Wirkung schockierender Werbung  11

6.  Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen  13

6.1  Rechtswissenschaftliche Betrachtung  13

6.2  Selbstkontrolle.  15

6.2.1  Der ZAW und der Deutsche Werberat.  15

6.2.2  Position des Werberats gegenüber schockierender Werbung  16

7.  Schockierende Werbung im Spannungsfeld zwischen Publicity und ökonomischem  

Erfolg   17

7.1  Publicity als Werbestrategie.  17

7.1.1  Das Paradebeispiel: Benetton.  17

7.1.2  Gesellschaftliche Reaktionen  19

7.2  Ökonomischer Erfolg  19

8.  Fazit und Ausblick  21

9.  Literaturverzeichnis  23

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1. Problemdefinition und Aufbau der Arbeit

„Schrammen sind sexy. Angstschweiß nicht.“ 1

Kurz und bündig fassen die Gründer der renommierten Werbeagentur Jung von Matt die Vor-und Nachteile schockierender Werbung zusammen. Eine wissenschaftliche Betrachtungsweise dieser Werbeform erscheint weniger simpel und eindeutig. Die Werbung mit dem Schock als zentrales Wirkungselement macht sich zwar bewährte Kommunikationsmuster zu Nutze, findet allerdings erst in den Neunziger Jahren große Beachtung - als Instrument der Werbung wie auch als Thema gesellschaftlicher Diskurse. Marken wie Afri-Cola oder Creme 21 wussten bereits früher durch Provokation für Aufmerksamkeit zu sorgen; ihren Höhepunkt erlebte die Provokation in der Werbung jedoch erst später. So liegen auch heute noch relativ wenig quantitative wie qualitative Studien, die sich der schockierenden Werbung umfassend widmen. Meist werden einzelne Aspekte, allen voran juristische oder moralische, behandelt. Sozioökonomische Betrachtungen, die Chancen und Risiken der Werbeform abwägen, sind dagegen die Ausnahme. Im Zentrum der Werke steht meist eine Kampagne, die wegweisend wurde für die gesamte Branche. Ein Grossteil der Literatur widmet sich diesem Phänomen „Benetton“, das aufgrund seiner einzigartigen Stellung auch in der vorliegenden Arbeit mehrfach thematisiert werden soll. Ziel der folgenden Ausführungen ist jedoch, einen allgemeinen Überblick über das Instrument der schockierenden Werbung zu geben. Im Zentrum steht die Frage, wie weit Werbung gehen kann und darf. Es soll gezeigt werden, vor welchem Hintergrund schockierende Elemente verstärkt Einzug in Werbestrategien erhielten und welcher Mittel die Branche dafür nutzte. Dabei sollen Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung berücksichtigt werden, die relevant sind, um die verschiedenen Formen der Provokation zu erklären. Vor dem Hintergrund wettbewerbsrechtlicher Richtlinien soll abschließend der Versuch unternommen werden, Vor-und Nachteile der schockierenden Werbung abzuwägen.

2. Begriffsbestimmung

Der Begriff der „Schockierenden Werbung“ hat in der Literatur bisher keinen einheitlichen Definitionsansatz gefunden. Wie im gesamten Feld der Werbe- und Kommunikationsforschung sind die Definitionen auch hier zahlreich, komplex und schwer überschaubar. Kassebohm weist darauf hin, dass schockierende Werbung in der Marketingwissenschaft bisher „nicht analysiert und stattdessen den üblichen Kategorien im Rahmen des Terminus der ‚Werbung’ zugeordnet wurde“ ² und plädiert ob der spezifischen Besonderheiten für eine eigenständige

¹ Vgl. Jung, H.; von Matt, J.-R. (2002), S. 123

² Kassebohm, K. (1995), S. 96

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Definition. Sevecke folgt dieser Argumentation und bemerkt, dass der Begriff der Schockwerbung bisher äußerst vage und vielfältig gebraucht wurde. Er kritisiert an dieser Stelle bisherige Definitionsbemühungen als entweder uferlos oder zu kurz greifend und nennt in Anlehnung an Wünnenberg folgende Begriffsbestimmung:

Schockwerbung sei „das Werben mit einer gestellten oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem beworbenen Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich mit dem Logo einer Firma […] verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist , Reaktionen vielfältigster Art von heftigster Intensität hervorzurufen.“ 3

Dieser Definitionsansatz soll der folgenden Arbeit als Grundlage dienen.

Auffallend ist, dass der Begriff längst nicht in allen Werken, die sich dem Thema widmen, explizit genutzt wird. So spricht Schulze in ihrer Arbeit zu den Grenzen der Werbung von „einer besonderen, in aller Regel geplanten Aufmerksamkeitswerbung, in der vorzugsweise herausfordernde, für die Werbung an sich untypische und unerwartete Bilder oder Texte verwendet werden bis hin zum kalkulierten Einsatz von Schockbildern“ ⁴ und benennt damit treffend das Phänomen der schockierenden Werbung, ohne den Begriff selbst zu gebrauchen. Weiter führt Schulze aus, dass das Ziel verfolgt werde „unter bewusstem Appell an menschliche Emotionen besonders aufzufallen, die Öffentlichkeit wachzurütteln, gängige Denkweisen aufzubrechen sowie Kontroversen auszulösen.“ 5 Michael Jäckel betont, dass diese Form der Werbung immer dafür geeignet sei „Anschlusskommunikation und darauf bezogene moralische Diskurse hervorzubringen.“ 6

Hintergrund ist in den meisten Fällen eine Verletzung gesamtgesellschaftlicher, ethischer und moralischer Vorstellungen. Die Provokation entsteht erst, wenn eine Erwartungshaltung bezüglich der Werbung (bewusst) enttäuscht werde. Hier liegt (in der Tradition der konstruktivistischen Theorie) die Annahme zugrunde, dass die Wirklichkeit immer eine Konstruktion des Betrachters ist.. Peter Moritz erklärt den „Schock des Unverständlichen“ in seinem gleichnamigen Aufsatz mit den wesentlichen Elementen, die schockierende Werbung benutze: Indem gängige Bilder oder Assoziationen verfremdet, Klischees umgekehrt oder pointiert und disparate Objekte integriert werden, entstehe eine Zusammenhang „der den klassischen, auf Identifikation zielenden transzendiert und den Betrachter schockt, zumindest erstaunt stutzen lässt.“ 7

³ Sevecke, T. (1997), S. 64

⁴ Schulze, A. (1999), S. 191-192

⁵ Ebenda

⁶ Jäckel, M. (o.J.), veröffentlicht im Internet [S. 1, Stand 15.11.2003]

⁷ Moritz, P. (1997), veröffentlicht im Internet [S. 8, Stand 20.11.2003]

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3. Erscheinungsformen

Die Erwartungshaltung der Rezipienten ist ein entscheidender Faktor für schockierende Werbung. Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein können, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren. ⁸ Trotz vielfältiger Möglichkeiten, mit Werbung eine schockierende Wirkung zu erzielen, kristallisieren sich besondere Themenschwerpunkte heraus. Um provozieren zu können, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmens einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen. 9

3.1 Tabus in der Werbung

In dem Tabus - ehemals religiöse Vorstellungen entsprechende „Gegenstände, Bereiche und Vorstellungen, die als unberührbar gelten“ ¹⁰ - bewusst zum Thema gemacht werden, erreicht die schockierende Werbung das Maß an Aufmerksamkeit, das sie als Kommunikationsinstrument interessant macht.

Schulze stellt in diesem Zusammenhang fest, dass es heute in der westlichen Industriegesellschaftbis auf das Thema Tod - kaum noch weitverbreitete Tabus gäbe. ¹¹ Dennoch können Bilder, die in anderen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens längst akzeptiert werden, in der Werbung nach wie vor für Aufregung sorgen. So kann beispielsweise eine sehr offensive und explizite Darstellung sexueller Reize in der Werbung auf große Kritik stoßen, während sie im Fernsehen längst als gewöhnlich anerkannt wird.

Das erste gesellschaftliche Tabu, das von der Werbung bewusst zur Steigerung der Aufmerksamkeit gebrochen wurde, war die sexualisierte, diskriminierende Darstellung von Frauen. Frauen als schmückes Beiwerk ohne Bezug zum Produkt zu nutzen, um Kaufanreize zu stimulieren, entwickelte sich schnell zur gängigen Praxis. ¹² Noch heute nehmen mehr als die Hälfte aller Beschwerden beim Werberat Bezug auf Frauenfeindlichkeit ¹³ . Dennoch erregen simple Bilder nach dem Motto „Sex sells“ die Gemüter nur noch vereinzelt. Das liegt einerseits daran, dass man sich in breiten Teilen der Gesellschaft an solche Bilder gewöhnt hat, andererseits auch an einer spürbaren Sensibilität und dem Verzicht der Werbung auf allzu plumpe Darstellungen. Eine provokative Wirkung und damit eine gesteigerte Aufmerksamkeit lässt sich heute in diesem Zusammenhang nur noch vereinzelt erreichen: Die Kampagnen der Firmen H&M und Palmers, die ihre Models in äußerst knappen Dessous zeigten, konnten zu Beginn der Neunziger noch einmal heftige Reaktionen

⁸ Vgl. Schulze, A. (1999), S. 310

⁹ Vgl. Schulze, A. (1999), S. 298

¹⁰ Ebenda

¹¹ Ebenda

¹² Schulze, A. (1999), S. 300

¹³ Vgl. Jung, H.; von Matt, J.-R. (2002), S. 121

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auslösen. Während Frauenbewegungen im Zuge ihrer Kritik die Plakate entfremdeten oder zerstörten, wurden sie bei Männern zu begehrten Sammlerobjekten. Auch heute noch lässt sich mit sexualisierten Darstellungen provozieren, allerdings verlassen die werbenden Unternehmen dafür den Bereich des „Gewöhnlichen“. Die Motive, die die Firma Calvin Klein zu Beginn der Neunziger nutzte, warben mit Models, die nur spärlich bekleidet waren und augenscheinlich sehr jung wirkten. Die Kampagne sah sich schnell dem Vorwurf der Kinderpornographie ausgesetzt und veranlasste amerikanische Behörden, rechtliche Untersuchungen einzuleiten. ¹⁴ Kampagnen der Marken Diesel und Sisley, die das Thema Sodomie für ihre Motive verwendeten, berührten damit ebenfalls ein brisantes gesellschaftliches Tabu.

Auch beim Thema Religion als Element schockierender Werbung lassen sich klare Entwicklungen aufzeigen. Als kulturelles Erbe der Gesellschaft wurde Religion schon immer von der Werbung nutzbar gemacht. Ziel war es, dem beworbenen Produkt über die Vermittlung ethisch-moralischer Werbung Identität und Sympathien zu verschaffen. ¹⁵ Die Aufwertung von Produkten durch den Einsatz religiöser Symbole gibt heute nur noch in den seltensten Fällen Anlass zur Kritik. Auch Versprechen von Glück und Erlösung in Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt gelten heute kaum noch als schockierend. Dennoch ist es meist nur ein kleiner Schritt von der Anlehnung an religiöse Inhalte hin zur Blasphemie. Reichertz führt in diesem Zusammenhang das prominente Beispiel der Otto Kern-Kampagne auf. Das Modelabel entfremdete Mitte der Neunziger das christliche Abendmahl für eine Anzeige und sorgte damit für Empörung: Die Apostel werden in der Nachstellung des berühmten Gemäldes von Leonardo da Vinci von barbusigen, nur mit Jeans der beworbenen Marke bekleideten jungen Frauen dargestellt. Stellvertretend für die gesamte Branche wurde dem Unternehmen seitens der Kirchen vorgeworfen, das Religiöse zu entwerten, mit Heiligem skrupellos Geld verdienen zu wollen und die persönlichen Gefühle gläubiger Menschen zu verspotten. ¹⁶ Dieser Argumentation schloss sich auch der Deutsche Werberat an und rügte die Kampagne öffentlich. Darüber hinaus kam es zu zahlreichen Beschwerden und einstweiligen Verfügungen. Die Entwicklung gipfelte in Morddrohungen von religiösen Fanatikern gegenüber dem Firmeninhaber. Das Unternehmen selbst zeigte sich von der negativen Resonanz überrascht und sah von der eigentlich geplanten Fortsetzung der Kampagne ab - auch um weitere gerichtliche Konflikte zu vermeiden. 17

Am Beispiel Otto Kern zeigt sich exemplarisch die Stärke möglicher Reaktionen bei Verwendung religiöser Symbolik in der Werbung. Für die meisten Menschen ist Religion eine intime Privatsache und mit intensiven Gefühlen verbunden. Viele Gläubige sind daher leicht reizbar, so dass bereits geringe Andeutungen zu Widerständern führen können. Aufgrund dieses Risikopotentials

¹⁴ Vgl. ebenda

¹⁵ Vgl. Reichertz, J. (1998), S. 273

¹⁶ Vgl. Reichertz, J. (1998), 276

¹⁷ Vgl. Schulze, A. (1999), S. 257