1 Einleitung: Facetten einer Krise 3

2 Ursachen

2.1 Das Medium Tageszeitung - Konkurrenz erschwert das Geschäft

2.2 Die wirtschaftliche Seite

3 Die Lage - Blatt für Blatt

3.1 Frankfurter Allgemeine Zeitung: Ab jetzt zu Fuß

3.2 Süddeutsche Zeitung: jetzt! wird’s ernst

3.3 DIE WELT: Unrentables Lieblingskind

3.4 Frankfurter Rundschau: Außerordentliche Kredite

3.5 Handelsblatt: „Dokument des Grauens“

3.6 Andere Zeitungen: Keiner bleibt verschont 21

4 Blick über den Tellerrand

4.1 Der Boulevard: Keine Bild- schöne Perspektive

4.2 Schieflage all überall: Regionalzeitungen und Zeitschriften

5 Auswirkungen der Krise auf den Journalismus

5.1 Sinkt die Qualität?

5.2 Trend zur Monopolisierung und zu Großverlagen

6 Ausblick: Gute Zeiten? Schlechte Zeiten? 29 7 Literaturverzeichnis 32

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1 Einleitung: Facetten einer Krise

Die Bedeutung der Tageszeitungen als Informationsmedium nimmt ab, so der Tenor einer gerade veröffentlichten Medien-Vergleichsstudie des IFAK-Instituts ¹ . Die neueste Hiobsbotschaft passt ins Bild. Auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt hat sich innerhalb kurzer Zeit ein Szenario ergeben, das die Branche selbst als „schwerste Krise seit dem Zweiten Weltkrieg“ ² bezeichnet.

Die Ergebnisse der IFAK-Studie (genaueres unter 2.1) lassen erahne n, dass es sich hierbei um mehr handelt als eine Parallele zur derzeitigen wirtschaftlichen Gesamtlage. „Was zunächst als konjunkturbedingte Flaute am Werbemarkt angesehen wurde, droht zu einer strukturellen Krise zu werden“ ³ , so die Befürchtung in den Verlagshäusern quer durch die Republik.

Dass vor allem die Großen unter den betroffenen Blättern, sonst mit harten Bandagen gegeneinander kämpfend, nun unisono ihr Leid klagen, ist ein Indiz für die Schwere des Problems. „Die derzeitige Krise (...) schält wie mit dem Skalpell tiefer liegende Strukturprobleme der Zeitungen frei: Weniger junge Leser, neue Medienangebote, zuweilen unklare Management-Strukturen und Nachfolgeprobleme.“ 4

Wo sonst reichlich Platz für Häme und Schadenfreude war, herrscht nun ungewohnt e Einmütigkeit. Denn: Die bundesweit erscheinenden Publikationen sind am härtesten getroffen. Kurz: „Deutschlands überregionale Tageszeitungen erleben den schwersten Rückschlag ihrer Geschichte.“ 5

Inzwischen lässt sich die Problematik als eine Art Teufelskreis skizzieren. Wählt man den Rückgang der Anzeigeneinnahmen als Ausgangspunkt, so folgt hierauf die Notwendigkeit des Sparens, darauf abnehmende Qualität etwa in Form reduzierter Seitenumfänge, darauf sinkendes Interesse und weniger Leser, womit sich der Kreis schließt: weniger Anzeigeneinnahmen in Folge der geringeren Auflage.

Doch die Krise nur an den gesunkenen Werbeeinnahmen festzumachen, zielt an der vielschichtigen Problematik vorbei. Es gibt eine Reihe weiterer Faktoren, die

¹ Institut für Markt und Sozialforschung: „Fernsehen: als Medium und Werbeträger“, Juli 2002.

² Bauschke, Christian: Blick in den Abgrund. In: DIE WELT vom 27.06.2002, S. 22, Hamburg, 2002.

³ ebd.

⁴ Jakobs, Hans-Jürgen: Macht der Meinung. In: Süddeutsche Zeitung vom 28.06.2002, S. 4, München, 2002.

⁵ Hornig, Frank; Schulz, Thomas: „Schwindel erregend abwärts“. In: Spiegel 19/2002, S. 80, Rolandseck,

2002.

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ineinandergreifend eine auf den ersten Blick wenig Gutes verheißende Zukunft der überregionalen Tageszeitungen vorhersagen.

Manche behaupten gar, die Werbekrise werde von den Verlegern und Herausgebern der Branchenführer benutzt, um eigene unternehmerische Fehlleistungen zu ka schieren. Die vorliegende Arbeit soll im ersten Teil eben dieses Geflecht möglicher Ursachen erklären helfen. Hierzu soll ferner ein präziser Lagebericht der einzelnen überregionalen Titel dienen. Des weiteren soll ein Blick über den Tellerrand hinaus dabei behilflich sein, die Krise der Überregionalen einzuordnen in die generelle (Schief-)Lage des Pressemarktes. Letztlich soll ein Ausblick mögliche Langzeitfolgen offen legen und gleichermaßen Ansätze zur Problemlösung aufzeigen.

2 Ursachen

2.1 Das Medium Tageszeitung: Konkurrenz erschwert das Geschäft Bei der Ursachenforschung zur derzeitigen Lage gehen die Meinungen recht weit auseinander. „Konjunkturkrise sagen die Optimisten,

Strukturkrise raunen die anderen.“ ⁶ In jedem Fall aber haben es Tageszeitungen - unabhängig von aktuellen Gegebenheiten - immer schwerer, sich auf dem immer vielschichtigeren Medienmarkt zu behaupten. ⁷ Als ein Beleg hierfür dient die IFAK-Studie. Bei sämtlichen Fragestellungen, etwa welches Medium als unverzichtbar erachtet wird, welches am ehesten mit der Zeit geht, oder welches am besten informiert, spielt das Medium Tageszeitung - den 1003 Befragten zufolgenur noch eine Nebenrolle.

Die Ergebnisse, die in diesem Fall in ähnlicher Weise für überregionale und regionale Titel Gültigkeit haben,

stehen keineswegs allein im Raum. Bestätigenden Charakter haben die Zahlen, die eine vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Auftrag gegebene Studie des

⁶ Gesellschafter des Süddeutschen Verlags (Hrsg.): Mediendoktor. In: SZ Wochenende 11.05.2002, S. 5,

München, 2002.

⁷ Da es im folgenden um allgemeine Trends geht, die sowohl bei regionalen als auch bei überregionalen

Tageszeitrungen Gültigkeit besitzen, wird in diesem Teil auf eben jene Unterscheidung verzichtet.

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Instituts für Demoskopie Allensbach hervorbrachte (siehe Abbildung 1 ⁸ ). Die Frage, ob man regelmäßig eine Tageszeitung lesen solle, brachte nicht nur bei den 14 - bis 29-Jährigen, sondern gleichermaßen bei der Altersgruppe der 30- bis 44-Jährigen aus Sicht der Zeitungsmacher beunruhigende Ergebnisse hervor. Der Anteil derer, die regelmäßigen Tageszeitungskonsum als erforderlich erachten, ist zwischen 1989 und 2001 drastisch gesunken.

eine Generation, die vom Internet-Boom freilich kaum gestreift wurde. So hart es klingen mag, droht - diesen Ergebnissen zufolge - die Generation derjenigen, für die die Zeitung nach wie vor höchsten Stellenwert genießt, langfristig auszusterben. Bei der für die Werbung treibende Wirtschaft hingegen um ein vielfaches relevantere Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen hingegen malen die erwähnten Untersuchungen ein düsteres Bild. Speziell für sie gilt: „Größter Feind des Lesens ist und bleibt das Fernsehen“ ¹¹ .

Dies gilt, quasi als Folge, gleichermaßen für die Anzeigenabteilungen der Verlagshäuser. Denn der Konkurrenzkampf um den Rezipienten schlägt sich naturgemäß au ch auf dem Gebiet der Werbeaufwendungen nieder.

⁸ Quelle: BDZV/Institut für Demoskopie Allensbach.

⁹ verkaufte Auflage; Quelle: BDZV

¹⁰ Quelle: BDZV/Institut für Demoskopie Allensbach.

¹¹ Gangloff, Tilmann P.: Jüngere greifen häufiger zur Zeitung. In: DIE WELT vom 31.07.2002, S. 24,

Hamburg, 2002.

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2.2 Die wirtschaftliche Seite

„Die Konjunkturkrise hat die Tageszeitungen, vor allem die überregionalen, mit voller Wucht erfasst.“ ¹³ Das Dilemma der Großen ist folglich unstreitbar auch eine wirtschaftliche Krise. Um einen genauen Überblick über die in diesem Zusammenhang bedeutsamen Faktoren zu gewinnen, eignet sich eine Aufgliederung dieses umfassenden Aspektes.

2.2.1 Einbruch der Werbeeinnahmen

Dem Präsidenten des BDZV reichen wenige Worte, um die derzeitige Lage des Anzeigengeschäftes zu beschreiben. „‚Der

Werbemarkt liegt am Boden’“ ¹⁴ , sagte Helmut Heinen im Juni. Weshalb diese Tatsache bei Zeitungsverlegern den Klang einer Begräbnisrede hat, zeigt ein Blick auf ihre Erlösstruktur. Bei den Abonnementzeitungen machten im Jahr 2000 Anzeigenerlöse deutlich mehr als die Hälfte der Ein - ¹² Quelle:BDZV/Institut für Demoskopie Allensbach.

¹³ Anastasiadis, Georg: Anzeigenschwund reist Zeitungen in die Krise. In: Münchner Merkur 08.07.2002, S. 3,

München, 2002.

¹⁴ Jakobs, Hans-Jürgen: Dünne Decke. In: Süddeutsche Zeitung vom 21.06.2002, S. 21, München, 2002.

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nahmen aus (Vgl. Abb.4 ¹⁵ ), bei den Überregionalen liegt dieser Wert sogar noch höher, etwa bei zwei Dritteln ¹⁶ .

Begonnen hat die Negativ-Entwicklung auf diesem Gebiet im Jahr 2001. Die nebenstehende Tabelle (Tab.1 ¹⁷ ) verdeutlicht die Größenordnung der Verluste. Bei den auflagenstärksten Blättern brach in diesem Zeitraum mehr als ein Fünftel aller Einnahmen durch Anzeigen weg.

War die Besorgnis in den Verlagshäusern schon da groß, ließ sich das laufende Jahr noch schlechter an. Die jüngsten Entwicklungen erscheinen dramatisch. Von Januar bis

Mai ist nach Informationen des Branchendienstes Kress-Report die Anzahl der Anzeigenseiten in den überregionalen Tageszeitungen um dreißig Prozent zurückgegangen. ¹⁸ Das entspricht einem Gesamtrückgang um rund 4460 Seiten. „Die Frankfurter Allgemeine hat 38 Prozent verloren, die Süddeutsche 27 Prozent, DIE WELT 19 Prozent.“ ¹⁹ Vor allem „bei den Stellenanzeigen sieht es stockdunkel aus“ ²⁰ . Die weiteren Perspektiven stellen keine deutliche Verbesserung in Aussicht. Die Werbebranche konnte in den vergangenen drei Jahrzehnten immer stärker zulegen als das allgemeine Wirtschaftswachstum. Damit scheint es bis auf weiteres vorbei zu sein.

¹⁵ Quelle: BDZV/Institut für Demoskopie Allensbach.

¹⁶ Vgl. Hornig; Schulz: 19/2002.

¹⁷ Quelle: Nielsen Mediadaten, 2002.

¹⁸ Vgl. Piper, Nikolaus: Die schwerste Stunde der Tageszeitungen. In: Süddeutsche Zeitung vom 27.06.2002,

S. 22, München, 2002.

¹⁹ Bauschke, a.a.O.

²⁰ Boldt, Klaus: Das Massaker. http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,205598,00.html ,

19.08.2002.

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Im nächsten Jahr erwartet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ein Werbevolumen, das lediglich um ein Prozent zulegen dürfte. ²¹ Werte, an die man sich in der Branche noch gewöhnen muss. Denn vor nicht einmal zwei Jahren schien man in neue Sphären vorgestoßen zu sein - das Anzeigengeschäft florierte - und verklärte vielerorts den Blick für die Realität. Erwartungen wurden geschürt, die unternehmerische Drahtseilakte auslösten - ein weiterer Grund für die jetzige Notlage.

2.2.2 Das Boomjahr 2000

Zunächst die Kennzahlen des „Jahrhundertbooms“ ²² : Das hohe Wirtschaftswachstum sorgte schon auf dem Gesamt-Pressemarkt für einen außerordentlich bemerkenswerten Umsatzsprung in Höhe von sieben Prozent. In nahezu astronomische Höhe schnellten indes die Anzeigeneinnahmen bei den Überregionalen: 18,5 Prozent verzeichnete man 2000 gegenüber dem Vorjahr - jeweils die höchsten Zuwachsraten seit den Wendejahren. Mitverantwortlich hierfür waren einige Begleit erscheinungen des Wirtschaftswachstums. Werbeträchtige Übernahmeschlachten wie zwischen Vodafone und Mannesmann, der sich rasch ausdehnende Markt der Call-by-call-Anbieter sowie eine Vielzahl von Börsengängen spülten Millionen-Beträge in die Kassen. Ganzseitige Anzeigen wurden in Hochfrequenz geschaltet. Doch dieser „‚Trend kippte im vergangenen Jahr komplett ins Gegenteil’“ ²³ , wie ZAW-Präsident Hans-Henning Wiegmann feststellte. Dass diese Entwicklung niemand vorhersah, dass man in den Chefetagen der Verla gshäuser den eingeschlagenen Erfolgsweg als Einbahnstraße ansah, legt nun den Verdacht nahe, dass die Lenker der Branche „in einem Anflug von Übermut und Ehrgeiz“ ²⁴ die jetzige Lage zu nicht unerheblichen Teilen mitverschuldet haben.

2.2.3 Misswirtschaft der Verlage?

„‚Die zu beobachtenden kräftigen Kurskorrekturen der Medienunternehmen hängen nicht nur mit der Rückkehr zum normalen Werbewachstum und der Stornierung von Werbeaufträgen zusammen, sondern ebenso mit unternehmerischen Fehleinschätzungen’“ ²⁵ , sagte ein Sprecher des ZAW dem Fachblatt journalist. So wird als Hauptargument

²¹ Vgl. Gesellschafter des Süddeutschen Verlags (Hrsg.): Die Werbeausgaben sind erstmals seit 30 Jahren

gesunken. In: Süddeutsche Zeitung vom 29.05.2002, S.26, München, 2002.

²² Anastasiadis, a.a.O.

²³ Gesellschafter des Süddeutschen Verlags (Hrsg.), 29.05.2002.

²⁴ Seemann, Wolfgang M.: Abwärtstrend. In: Journalist 5/2002, S.13, Rolandseck, 2002.

²⁵ Seemann, a.a.O.

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angeführt, die Einbrüche sähen zwar verheerend aus, seien gemessen an den Werten vor dem Boom jedoch gar nicht dramatisch ²⁶ .

Der Vorwurf: „In der allgemeinen Euphorie überboten sich die Verleger mit ihren Expansionsplänen“ ²⁷ und scheuten nahezu kein unternehmerisches Risiko - anstatt die Gewinne als Rücklagen für schlechtere Zeiten zu horten. So wollte etwa die Süddeutsche Zeitung mit einer kostspieligen Redaktion in Nordrhein -Westfalen ihren Anspruch auf die Marktführerschaft untermauern, ähnliche Expansionen führten die Wettbewerber aus Frankfurt und Hamburg durch (siehe S.10ff.).

Ein weiterer Kostenfaktor wirft ein noch schlechteres Licht auf die Führungsetagen. Während sich die Negativentwicklung bereits abzeichnete, durften sich „lediglich die Top -Manager in den Verlagshäusern [über Gehaltsaufbesserungen] freuen“ ²⁸ . „‚Die Branche hat Managementprobleme’“ ²⁹ , sagt Manfred Braun, Geschäftsführer beim Bauer Verlag. „In Wachstumszeiten konnte man jeden Tag einen Fehler machen. Das fiel nicht auf, das wurde vom Boom einfach weggebügelt. Heute zeigt sich, wer gut ist und wer schlecht.’“ ³⁰ Was Braun auf den Gesamt-Pressemarkt bezieht, gilt für die Überregionalen im Speziellen. Eines jedoch ist den Führungskräften trotz möglicher moralischer wie fachlicher Verfehlungen zuzugestehen: Eine Reihe unvorhersehbarer Sondereinflüsse hat den Abwärtstrend begünstigt - so dass er in diesem Ausmaß wohl tatsächlich nicht zu befürchten war.

2.2.4 Sondereinflüsse

Hier sind zunächst die Folgen des 11. September zu nennen. Wenn man ein weiteres Abflachen der Konjunktur auch hätte in Betracht ziehen müssen - eine Rezession des vorliegenden Ausmaßes war zweifellos nicht vorherzusehen. Vor allem auf dem Markt der Stellenanzeigen haben die Branchenführer direkt nach den Terroranschlägen drastische Rückgänge hinnehmen müssen ³¹ . Als weiterer Krisenverstärker, beklagen Verlage, habe die Einführung des Euro und die mit ihr einhergehende Kaufzurückhaltung gewirkt. In diz hierfür sind die in 2.1 erwähnten Auflagenrückgänge - die ihrerseits zur Festigung des Teufelskreises beitragen: weniger Leser gleich weniger Anzeigen.

²⁶ Tatsächlich liegen die Gesamtwerbeeinnahmen der deutschen Tageszeitungen des Jahres 2001 mit 22,13

Mrd. Euro über denen des Jahres 1999, als mit 21,83 Mrd. Euro etwa zwei Prozent we niger erlöst wurden.

²⁷ Anastasiadis, a.a.O.

²⁸ Seemann, a.a.O.

²⁹ Boldt, a.a.O.

³⁰ ebd.

³¹ Bauschke, a.a.O.

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