Beschwerdemanagement  als Instrument der Kundenbindung  I

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   II

1.  EINLEITUNG  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung  2

1.3  Vorgehensweise.  2

1.4  Begriffsdefinition und -abgrenzung.  3

2.  GRUNDLAGEN DES BESCHWERDEMANAGEMENTS  4

2.1  Einordnung ins Kundenmanagement.  4

2.2  Ziele des Beschwerdemanagements.  5

3.  BESCHWERDEMANAGEMENT UND KUNDENBINDUNG.  7

3.1  Entstehung und Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit  7

3.2  Entstehung von Beschwerdezufriedenheit  9

3.3  Dimensionen der Beschwerdezufriedenheit  10

3.4  Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung.  11

4.  KONSEQUENZEN FÜR EINE GEZIELTE NUTZUNG DES BESCHWERDEMANAGEMENTS ALS  

KUNDENBINDUNGSINSTRUMENT   14

4.1  Beschwerdestimulierung.  14

4.2  Beschwerdeannahme und -bearbeitung.  16

4.3  Beschwerdereaktion.  17

4.4  Beschwerdeauswertung, -controlling, -reporting und -informationsnutzung.  19

5.  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  21

LITERATURVERZEICHNIS   III

VERSICHERUNG..............................................................................................................................   V

Beschwerdemanagement  als Instrument der Kundenbindung  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

ABB.  1: Einordnung des Kundenmanagements.  

ABB.  2: Entstehung von Kundenzufriedenheit  

ABB.  3: Das Konzept der Beschwerdetoleranzzone  

ABB.  4: Ergebnisse des Kundenmonitors Deutschland  

ABB.  5: Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick.  

ABB  6: Die Können-Wollen-Matrix der Beschwerdereaktion  

Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung 1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren ist der Wettbewerbsdruck auf die Unternehmen immer stärker geworden. In Zeiten, die durch stagnierende oder schrumpfende Märkte sowie zunehmender Internationalisierung gekennzeichnet sind, ist es für Unternehmen schwer, langfristig zu wachsen und Renditen zu e rzielen. Stetige Weiterentwicklung der Produktionstechnologien und der Produkte selbst hat zu einer zunehmenden Substituierbarkeit geführt. So ist es heute nicht mehr ausreichend, gute Produkte zu verkaufen - vielmehr zählt für den Kunden immer mehr der Service.

Durch diese veränderten Rahmenbedingungen rückt die Kundenorientierung immer mehr in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denken und Handelns. Während sich Marketingaktivitäten früher hauptsächlich auf die Gewinnung von Neukunden konzentrierten, gewannen in den letzten Jahren Instrumente der Kundenbindung zunehmend an Bedeutung. Unternehmen haben erkannt, dass zufriedene Kunden einen wesentlichen Erfolgsfaktor darstellen. Empirische Studien haben gezeigt, dass es etwa fünfmal so teuer ist, einen ne uen Kunden zu akquirieren und bedeutend kostenintensiver ist, einen verlorenen Kunden zurück zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden. 1

Unzufriedene Kunden wandern zu Wettbewerbern ab oder schaden dem Unternehmen durch negative Mundpropaganda. Dauerhafte Kundenbeziehungen versprechen dagegen sowohl auf der Erlös- als auch auf der Kostenseite ökonomischen Erfolg. Kundenbindung führt zu Mehrerlösen aufgrund von Kauffrequenzsteigerungen und Cross-Selling-Effekten und zu Kostensenkungen infolge eingesparter Akquisitionskosten und Effizienzvorteilen in der Geschäftsabwicklung. Zudem ergeben sich Chancen aus einer im Zeitablauf sinkenden Preissensitivität des Kunden. Neben diesen direkten Erfolgwirkungen der Kundenbindung ergeben sich auch indirekte Auswirkungen auf andere Kundenbeziehungen, wie zum Beispiel Weiterempfehlungen durch zufriedene Kunden. ² In empirischen Studien aus den USA wurde nachgewiesen, dass Unternehmen ihren Gewinn pro Kunde bis zu 85% steigern konnten, i ndem sie die Abwanderungsrate ihrer Kunden um 5% senkten. 3

Ziel des Unternehmens sollte es deshalb sein, Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden und damit die eigene Wettbewerbsposition zu stärken.

¹ vgl. Schneider 2000, S. 43

² vgl. Bruhn 2001, S. 3f.

³ vgl. Reichheld / Sasser 1991, zit. n. Bruhn 1999, S. 110

Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung 2

1.2 Zielsetzung

Um Kunden an das Unternehmen zu binden, ist das Beschwerdemanagement ein wesentlicher Bestandteil. Mit Hilfe des Beschwerdemanagement sollen Kundenbezie hungen, die durch Kundenunzufriedenheit brüchig geworden sind, durch Problemlösung und Wiedergutmachung wieder gefestigt werden. ⁴ Die Bedeutung des Beschwerdemanagements wird in der Literatur und der Unternehmenspraxis jedoch unterschiedlich bewertet. Während das Beschwerdemanagement in der Literatur in den letzten Jahren verstärkt Aufmerksamkeit als Kundenbindungsinstrument gewonnen hat, wird die Bedeutung von Kundenbeschwerden in der Praxis noch häufig unterschätzt.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen zum besseren Verständnis zunächst die Grundlagen des Beschwerdemanagements dargestellt werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Beschwerdemanagements als Instrument der Kundenbindung zu erarbeiten und die Aufgaben des Beschwerdemanagements aufzuzeigen, die für eine gezielte Nutzung zur Kundenbindung notwendig sind.

Interessant ist die Arbeit vor allem für alle Unternehmenspraktiker, die Beschwerden bisher als Störfaktor betrachtet haben.

1.3 Vorgehensweise

Zu Beginn meiner Arbeit werde ich das Beschwerdemanagement zum besseren Verständnis in den Rahmen des Customer Relationship Management einordnen und seine Ziele darstellen. Da der Auslöser j eder Beschwerde Kundenunzufriedenheit ist, w erden im Abschnitt 3.1 ihre Entstehung sowie Auswirkungen beschrieben. Auf der Basis dieser Überlegungen wird i n den Abschnitten 3.2 und 3.3 das Konstrukt der Beschwerdezufriedenheit erörtert, um anschließend seine Auswirkungen auf die Kundenbindung zu erarbeiten. Ausgehend von diesen Erkenntnissen lassen sich einige Schlussfolgerungen ziehen, wie das Beschwerdemanagement gezielt als Instrument der Kundenbindung genutzt werden kann. Diese werden in den Abschnitten 4.1 bis 4.4 entsprechend ihrer zeitlichen Abfolge dargestellt.

Das letzte Kapitel fasst die wesentlichen Aspekte dieser Arbeit zusammen und schließt mit einem kurzen Ausblick auf die weitere Entwicklung des Beschwerdemanagements.

⁴ vgl. Stauss 1999, S. 221

Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung 3

1.4 Begriffsdefinition und -abgrenzung

Zunächst ist es notwendig, d en Begriff der Beschwerde zu definieren. Unter Beschwerden versteht man „Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber Unternehmen oder Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigung zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken. “ ⁵ Beschwerden sind also grundsätzlich verbale oder schriftliche Äußerungen, aus denen hervorgeht, dass der Kunde oder andere Anspruchsgruppen des Unternehmens unzufrieden sind. Diese können entweder über den klassischen Weg direkt gegenüber dem Unternehmen geäußert werden; zunehmend werden allerdings auch unabhängige Beschwerdeinstanzen genutzt. Hierzu zählen z.B. Meinungsforen im Internet wie Ciao.com, aber auch Rechtsanwälte oder Schlichtungsstellen. Abzugrenzen vom Begriff der Beschwerde ist die Reklamation. Reklamationen beziehen sich immer - implizit oder explizit - auf eine kaufrechtliche Forderung, die gegebenenfalls auch auf dem Rechtsweg durchgesetzt werden kann. 6

Aufbauend auf diesem Verständnis versteht man unter Beschwerdemanagement „...sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden bzw. dem Beschwerdeverhalten von Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen ergreift. Es handelt sich folglich um einen aktiven Prozess des Unternehmens zur zielgerichteten Gestaltung der Kundenbeziehung sowie der Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung“. ⁷ Zuletzt soll noch der Begriff der Kundenbindung geklärt werden. Grundsätzlich kann eine anbieter- oder nachfragerbezogene Sicht der Kundenbindung unterschieden werden. Bei Bezugnahme auf den Anbieter umfasst die Kundenbindung

„…sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“ 8

Aus nachfragebezogener Perspektive ist die Bindung eines Kunden mit dessen Treue bzw. Loyalität gleichzusetzen. Die Loyalität bezieht sich dabei sowohl auf das bisherige Verhalten als auch auf die Absicht zu zukünftigem Verhalten. Loyalität kann sich hierbei im Kaufverhalten und in der Einstellung des Kunden äußern. 9

⁵ Wimmer 1985, zit. n. Stauss / Seidel 2002, S. 47

⁶ vgl. Neuland 1999, S.20

⁷ Meffert / Bruhn 1997, S. 330, zit. n. Bruhn, 1999, S. 175

⁸ Diller 1996, zit. n. Bruhn, 1999, S. 112

⁹ vgl. Bruhn / Homburg 2000, S. 89

Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung 4

2. Grundlagen des Beschwerdemanagements

2.1 Einordnung ins Kundenmanagement

Das Beschwerdemanagement, das die Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen verfolgt, lässt sich in den Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) einordnen. Unter CRM versteht man „…die Gesamtheit aller unternehmerischen Maßnahmen für die systematische Anbahnung und die Entwicklung, gegebenenfalls auch für die Beendigung und Wiederanknüpfung von Kundenbeziehungen“. ¹⁰ Die Maßnahmen des CRM gelten potenziellen, aktuellen und auch verlorenen Kunden.

Ein Teilbereich des CRM ist das Kundenbindungsmanagement, in dessen Fokus ausschließlich die aktuellen, bereits bestehenden Kundenbeziehungen stehen. Hier geht es um die „…systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“. ¹¹ In diesen Bereich gehört auch das Beschwerdemanagement, das sich auf die Kunden richtet, die ihre Unzufriedenheit mit Beschwerden zum Ausdruck bringen. Folgende Abbildung zeigt die Einordnung des Beschwerdemanagements innerhalb des Kundenmanagements:

Abb. 1: Einordnung des Beschwerdemanagements

Quelle: Eigene Darstellung

¹⁰ Stauss / Seidel 2002, S.35

¹¹ Bruhn / Homburg 2000, S. 8