Technisch - Wirtschaftliches Konzept zu einem Direct Response Musikshoppingkanal im TV in Deutschland

fhw – Fachhochschule Wiesbaden
Fachbereich Medienwirtschaft / FB 09

„ Technisch-Wirtschaftliches Konzept für einen Direct-Response Musikshoppingkanal im TV in Deutschland “

Diplomarbeit

zur Erlangung des Grades eines Diplom-Medienwirtes (FH)
Upgedatete Version II 21.03.2005

Im: Wintersemester 2004/2005

vorgelegt durch

Thorsten Knies

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis ... 4
II. Tabellenverzeichnis ... 5
III. Abkürzungsverzeichnis/Glossar ... 6

IV. Vorwort ... 9

1 Einleitung ... 11
1.1 Begriffsdefinitionen und Gegenstand der Arbeit ... 11
1.2 Problem- und Fragestellung ... 12
1.3 Herangehensweise und Aufbau der Arbeit ... 14

2 Grundlagen des Musikgeschäfts ... 15
2.1 Überblick ... 15
2.2 Beteiligte an der Wertschöpfungskette ... 16
2.2.1 Urheber und Verwertungsgesellschaften ... 17
2.2.2 Verlage ... 19
2.2.3 Tonträgerhersteller ... 20
2.2.4 Beteiligte an der Vervielfältigung ... 21
2.2.5 Distributoren ... 22
2.2.6 Endgerätehersteller ... 23
2.2.7 Käufer ... 24
2.3 Tonträgerprodukte in Deutschland ... 29
2.3.1 Physische Tonträger ... 29
2.3.2 Das digitale Musikgeschäft ... 32
2.3.2.1 Der digitale Musikmarkt ... 32
2.3.2.2 Digital Rights Management ... 38
2.3.2.3 Grundlegendes zu Musikdateien ... 39
2.3.3 Weitere Produkte für mobile Endgeräte ... 41
2.3.3.1 Klingeltöne ... 41
2.3.3.2 Ringbacktones ... 43

3 Grundlagen des Fernsehgeschäfts ... 44
3.1 Überblick ... 44
3.2 Klassifizierung von TV-Sender-Programmen ... 46
3.3 Wirtschaftliche Grundlagen ... 47
3.3.1 Öffentlich-Rechtliche Fernsehsender ... 47
3.3.2 Pay-TV ... 47
3.3.3 Free-TV ... 48
3.3.4 Teleshopping ... 49
3.3.5 Musikfernsehen in Deutschland ... 53
3.4 Technische Grundlagen des digitalen Fernsehens ... 58
3.4.1 Digital Video Broadcasting ... 58
3.4.2 Endgerät Set-Top-Box und Interaktivität ... 60
3.4.3 Digitalisierung der Distributionswege ... 63

4 Direct Response Musikshoppingangebote in Deutschland ... 67
4.1 Timelife, Shop24Direct und TV-Shop ... 67
4.2 W.O.M. Musicshop ... 69
4.3 Klingeltonanbieter ... 71
4.3.1 DRTV-Spots von Jamba, Zed und MTV ... 71
4.3.2 Jamba Ringtone Chartshow und Mamboo-TV ... 73
4.4 55555 - MTV – Vodafone ... 74
4.5 Song.TV ... 77
4.6 Experten-Interviewergebnisse zum Musikshopping ... 79

5 Technische Realisierung von Direct Response Musikshopping ... 81
5.1 Technisches DRTV-Musikshoppingmodell ... 81
5.2 Payment-Systeme ... 84
5.3 Benutzerfreundlichkeit ... 89
5.4 Technische Umsetzungsmöglichkeiten zum Verkauf der Produkte ... 91
5.4.1 Downloads ... 91
5.4.1.1 PC mit Rückkanal ... 91
5.4.1.2 Handy mit Rückkanal ... 93
5.4.1.3 Set-Top-Box mit Rückkanal ... 97
5.4.2 Klingeltöne ... 99
5.4.3 Musik-DVD ... 99
5.4.4 Hybrid-Systeme ... 100
5.4.5 Bundling ... 101
5.4.6 Zusammenfassende Bewertung der technischen Optionen ... 101

6 Das wirtschaftliche Konzept ... 103
6.1 Grundidee eines Geschäftmodells ... 103
6.2 Strategie-Entwicklung ... 106
6.2.1 Grundgedanke ... 106
6.2.2 Strategie auf dem Musikfernsehmarkt ... 107
6.2.3 Strategie auf dem Distributorenmarkt ... 114
6.3 Distribution, Produkte, Preise und Promotion ... 115

7 Wirtschaftlichkeitsanalyse ... 120
7.1 Wettbewerbsanalyse nach Porter ... 120
7.2 Wirtschaftlichkeitsrechnung ... 121

8 Resümee ... 129

V. Literatur- und Quellenangaben ... 130

IV. Vorwort
Die Klingeltonbranche hat es uns gezeigt: Der Fernseher funktioniert als Vertriebskanal auch bei jungen Zielgruppen¹. Tagtäglich werden den jungen Zuschauern von Musiksendern wie Viva und MTV in den Werbepausen Klingeltonspots vorgeführt. Auf MTV² POP gibt es seit neuestem eine Klingeltonchartshow im Design einer Dauerwerbesendung. Bequem können sich die Zuschauer in dieser Show Musikvideos von Künstlern aus den aktuellen Charts anschauen und währenddessen, davor oder danach per SMS2 den zugehörigen Klingelton bestellen – mit Erfolg! Ein üblicher Sprechertext von einem Klingeltonspot in der Werbepause lautet in etwa so: „Möchtest Du den Klingelton zu dem neuen Hit von Sean Paul „I’m Still In Love With You“ auf Dein Handy? Dann schreibe jetzt eine SMS mit dem Keyword SEAN an die Nummer 84141!“ Bezahlt wird bequem per Handyrechnung bzw. per kostenpflichtiger Premium-SMS. In der Wirtschaft nennt man diese Art der TV-Spots mit direkter Möglichkeit des Zuschauers zur Reaktion auf das Angebot allgemein „Direktreaktionswerbespots“.³ Bei Klingeltönen funktioniert dies ganz gut: Der Umsatz der deutschen Branche im Jahr 2004 Betrug etwa 187 Millionen Euro, wobei mit Abstand der meiste Umsatz über den TV-Vertriebskanal erzielt wurde, Tendenz steigend. Dies liegt vor allem an der hohen Penetration mit Handys in Deutschland (etwa 78% der Bevölkerung besitzen eines), am einfachen Bestellprozess und daran, dass Klingeltondateien verhältnismäßig kleine Dateien von ihrer Datenmenge her und deshalb leicht zu übertragen sind. Logische Folge auf den Direktvertrieb von Klingeltönen über den Fernseher wäre aus Sicht der Musikbranche der TV-Direktvertrieb von ganzen „richtigen“ Musikstücken bzw. Songfiles⁴. Dieser Vertrieb könnte nämlich wie bei den Klingeltönen auch virtuell in Form von Dateien bzw. digitalen Downloads⁵ über Datennetze auf die Endgeräte der Konsumenten geschehen. Denn nach den USA wächst schließlich auch in Deutschland die Bereitschaft bei den Kunden, für Musik in Form von digitalen Dateien Geld auszugeben⁶. In dem bekannten Standardwerk der Wirtschaftswissenschaften „Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“ von Günter Wöhe heißt es, dass der wirtschaftliche Erfolg eines Produktes nicht nur von seinem Preis und seiner Qualität abhängt, sondern auch von der Fähigkeit des Produzenten, dieses Produkt in bedarfsgerechter Form möglichst nahe an den Nachfrager heranzutragen.⁷ Nimmt man einmal an, ein Zuschauer sieht zu Hause im Fernsehen ein Musikvideo, ist von dem Lied begeistert und möchte es erwerben. Hierzu folgt er den Anweisungen auf dem Fernsehschirm, drückt ein paar Knöpfe auf einem Gerät und unmittelbar danach ist er Besitzer des Musiktitels z.B. in Form einer Datei. Dieses Szenario ist keine ferne Zukunftsmusik mehr, sondern theoretisch und praktisch heute schon möglich, und zwar auf verschiedenen Wegen. Simplifiziert man den Titel der vorliegenden Arbeit, so sind „Musik über den Fernseher kaufen“ oder „Der Fernsehsender als Musikladen“ zwei Überschriften, die zur Verdeutlichung dem Thema sehr nahe kommen.

1 Einleitung
1.1 Begriffsdefinitionen und Gegenstand der Arbeit
Direct Response (DR) übersetzt aus dem Englischen bedeutet „direkte, unmittelbare Antwort bzw. Reaktion“⁸. In der Werbewirtschaft steht Direct Response für eine Art der Werbeform, die es dem Konsumenten erlaubt oder ihn bittet, dem Werbungtreibenden direkt per Post, Email, Telefon oder in einer sonstigen Form der Kommunikation zu antworten. Im Genre des TV-Direktmarketing wird in den Wirtschaftswissenschaften oft synonym der Begriff des Direct-Response-Televisions (DRTV) verwendet. ⁹ Beim DRTV werden Produkte über den Fernseher direkt an die Kunden vermarktet. Dies geschieht dergestalt, dass die Produkte eindrucksvoll präsentiert werden und neben der Aufforderung zum Kauf dem Kunden über eingeblendete Informationen auf dem Bildschirm eine Möglichkeit meist in Form einer angegebenen (gebührenfreien) Telefonnummer gegeben wird, direkt auf das Angebot zu reagieren und es zu erwerben.¹⁰ Eine genaue Abgrenzung aller verschiedenen Formen des DRTVs folgt in Kapitel 3.3.4 „Teleshopping“. Da allen neben der Aufforderung zum Kauf auch die direkte und quasi unmittelbare Möglichkeit zum Erwerb der Produkte gemein ist, steht in dieser Arbeit „Direct Response Musikshopping“ für die Aufforderung zum Kauf an die Zuschauer und die direkte Möglichkeit zum Kauf von Musikprodukten durch die Zuschauer. „Musikshopping“, ein Wort zusammengesetzt aus den Begriffen „Musik“ und „Shopping“¹¹, steht in der vorliegenden Arbeit als ein Oberbegriff für „das Einkaufen von Musikprodukten aller Art“. Ein „Musikshoppingangebot“ meint die Möglichkeit zum Kauf eines Musikproduktes. Dies sind neben einzelnen Liedern auf physischen Tonträgern wie der CD oder in Form digitaler Downloads zum Beispiel auch die Klingeltöne, Musik-DVDs oder die Ringbacktones zu einem Lied oder von einem Künstler, sowie auch weitere Produkte der Musikindustrie, welche in Kapitel 2 genauer erklärt werden. Ein „Direct Response Musikshoppingkanal im TV“ steht deshalb auch für einen Fernsehsender, dessen wirtschaftliche Haupteinnahmequelle der Vertrieb von Musikprodukten ist. Mit „der Sender“ oder der „DRTV-Sender“ ist im weiteren Verlauf der Einfachheit halber der DR Musikshoppingkanal im TV, um den es hier geht, gemeint. Derzeit gibt es schon verschiedene Varianten von Musikshopping im TV in Deutschland (siehe Kapitel 4), das Geschäftsmodell eines ganzen Musikshoppingkanals im TV in Deutschland allerdings noch nicht. In dieser Arbeit soll nun ein „Technisch-Wirtschaftliches Konzept“ für einen solchen TV-Sender entwickelt werden, welches das grundlegende Know-How vermittelt, Chancen und Risiken in technischer und wirtschaftlicher Hinsicht abwägt und konkrete Handlungsalternativen vorgibt. Ein „Technisch-Wirtschaftliches Konzept“ meint in diesem Zusammenhang also eine konkrete Vorgehensweise für den Sender in technischer Hinsicht, also im Einsatz und in der Wahl der Technologien für einen „Direct Response Musikshoppingkanal im TV“, verbunden mit einer wirtschaftswissenschaftlichen Vorgehensweise unter besonderer Beachtung des wirtschaftlichen Erfolges eines solchen Vorhabens. Zur Eingrenzung des Themas und aufgrund der unterschiedlichen Entwicklungsstände der Länder hinsichtlich der Verbreitung der in dieser Arbeit besprochenen Technologien und wegen der verschiedenen Medien- und Wirtschaftslandschaften, welche zu völlig anderen Ergebnissen dieser Arbeit führen könnten, konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland, ohne, dort wo es geboten ist, ab und zu darauf zu verzichten eventuelle Analogien aus anderen Ländern zum Vergleich heranzuziehen.

[...]

1 Siehe Kapitel 2.5.4

2 SMS – Short Message Service, Textnachrichtendienst auf Mobilfunktelefonen/in Mobilfunknetzen

3 Kotler/Bliemel (Hrsg), 2001: „Marketing-Management“, 10.Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, S.1208

4 Expertengespräch vom 21.01.2005 Olof Lindequist, Leiter Mobile Music, Minick AG/Mobile Interactivity

5 Eine genaue Erklärung befindet sich in Kapitel 2.3.5 Digitaler Musikmarkt

6 Siehe Kapitel 2.3.5

7 Vgl. Wöhe, Günther (Hrsg.) 2000: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 20. Auflage, München, Verlag Vahlen, S.598

8 Pons-Kompaktwörterbuch , 1991, Ernst-Klett-Verlag für Wissen und Bildung, 2.Aufl. Stuttgart, s.138/s.458

9 Gelesen auf: http://www.ad-up.com/new/adup_ad_defs.html, Ad-Up-Corporation (Hrsg.), 03.11.2004

10 Kotler/Bliemel (Hrsg.) 2001: „Marketing-Management“, 10.Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, S.1208

11 „Shopping“ übersetzt aus dem Englischen: „Einkaufen“, laut Pons-Kompaktwörterbuch 1991, 2.Aufl., Ernst-Klett-Verlag für Wissen und Bildung, Stuttgart, S.502