5  Entwicklung eines Modells zur Analyse der Wirkungen von  

Empfehlungssystemen.   40

5.1  Erfolgsmessung anhand vorökonomischer Zielgrößen.  41

5.2  Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Empfehlungssystemen.  42

5.3  Konzeptualisierung und Operationalisierung der in den Hypothesen  

ber  ücksichtigten Konstrukte  46

5.3.1  Entwicklung eines Modells zur Messung der Qualität von Empfehlungs-  

systemen   46

5.3.2  Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  48

6  Das grundlegende Untersuchungsdesign.  50

6.1  Datenerhebung und Datenbasis  50

6.2  Datenanalyse.  51

6.3  Globale und lokale Gütekriterien.  54

7  Empirische Analyse der Wirkung von Empfehlungssystemen  57

7.1  Messung der Qualität von Empfehlungssystemen.  57

7.2  Wirkung von Empfehlungssystemen  62

8  Schlussbetrachtung  67

Anhang 69   

Literaturverzeichnis.   73

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus  

Abbildung  2: Erfolgskette der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.  

Abbildung  3: Klassifikation der Personalisierungsobjekte.  

Abbildung  4: Beispiel einer Regel für die Personalisierung  

Abbildung  5: Linear-additives Präferenz-Modell.  

Abbildung  6: Ablauf beim Memory Based Collaborative Filtering.  

Abbildung  7: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung  

Abbildung  8: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma.  

Abbildung  9: Vermuteter Zusammenhang zwischen Empfehlungssystemen und den  

Determinanten  der Kundenbindung  

Abbildung  10: Basishypothesen und Basismodell zu den Wirkungen der  

Empfehlungssysteme.   

Abbildung  11: Gütekriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte von Kausalmodellen  

Abbildung  12: Gütekriterien für das Kausalmodell der Empfehlungssysteme  

Abbildung  13: Kausalmodell der Empfehlungssysteme  

Abbildung  14: Gütekriterien für das Kausalmodell der Wirkungen der  

Qualit  ätsdimensionen von Empfehlungssystemen  

Abbildung  15: Kausalmodell der Wirkungen der Qualitätsdimensionen von  

Empfehlungssystemen.   

Abbildung  16: Direkte, indirekte und totale Effekte der Qualitätsdimensionen auf die  

Kundenbindung   

Abbildung  17: Ergebnisse der Prüfung der Kausalhypothesen  

IV

Abkürzungsverzeichnis

ACF Automated Collaborative Filtering ASCI American Customer Satisfaction Index AMOS Analysis of Moment Structure CF Collaborative Filtering CFI Comparative Fit Index CRM Customer Relationship Marketing DBW Die Betriebswirtschaft (Zeitschrift) df degrees of freedom ESCI European Customer Satisfaction Index eCRM Electronic Customer Relationship Marketing IFI Incremental Fit Index LISREL Linear Structural Relations System ML Maximum Likelihood n Anzahl PC Personal Computer RMR Root Mean Residual RMSEA Root Mean Squared Error of Approximation ULS Unweighted Least Squares WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium (Zeitschrift) Wisu Das Wirtschaftsstudium (Zeitschrift) ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis

V

1 Einleitung

Im elektronischen Handel haben das Management der Kundenbeziehungen und die hiermit verbundenen Anwendungspotenziale zur Individualisierung von Geschäftsbeziehungen wesentlich an Bedeutung gewonnen. Nur wer seine Kunden kennt, kann sie richtig bedienen und damit binden. So lässt sich das Konzept des Customer Relationship Marketing auf den Punkt bringen. ¹ Schafft es ein Anbieter nicht, seinen Kunden mit Angeboten zu versorgen, an denen er tatsächlich Interesse hat, so wird der Nachfrager zu einem anderen Anbieter wechseln.

Da im Internet die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde bislang durch einen hohen Anonymitätsgrad gekennzeichnet ist, besteht nun die wesentliche Herausforderung darin, dem Kunden dennoch das Gefühl einer persönlichen Betreuung zu vermitteln. ² Dies soll durch ein differenziertes, auf den Kunden zugeschnittenes Informations- und Leistungsangebot erreicht werden. Damit soll ein Beitrag zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung geleistet werden. Die Personalisierung von Internetangeboten stellt dabei ein wichtiges Instrument dar.

Es stellt sich aber nicht nur die Frage nach den Möglichkeiten der Personalisierung im Internet, sondern auch nach der Wirkung innovativer Personalisierungstechniken auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Folgenden Fragen wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit nachgegangen:

• Was ist unter Personalisierung zu verstehen, welche Personalisierungsverfahren lassen sich identifizieren und wie können diese charakterisiert werden?

• Wie lässt sich Kundenbindung erklären? Welche Wirkungszusammenhänge und Determinanten existieren?

• Wie wirken Personalisierungsmaßnahmen auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung?

Mit den aufgezeigten Fragestellungen ist der grobe Aufbau der Arbeit bereits vorgegeben. Im Detail wird in Kapitel 2 zunächst das Konzept des Customer Relationship Marketing (CRM) kurz dargestellt, wobei der Ansatz der Personalisierung in das Konzept des CRM eingeordnet und der Zusammenhang zur Kundenbindung erarbeitet wird.

¹ Vgl. Salmen, Sonja-Maria: Individualisierung von Kunden-Bank-Beziehungen durch den Einsatz von Electronic

Relationship Marketing, Diss. Kassel 2002, S. 257

² Vgl. Frielitz, Claudia/ Hippner, Hajo/Wilde, Klaus: CRM im E-Commerce, in: Bruhn, Manfred/Stauss, Bernd:

Dienstleistungsmanagement Jahrbuch 2002 - Electronic Services, Wiesbaden 2002, S. 543.

1

In Kapitel 3 werden die Möglichkeiten der Personalisierung im Internet aufgezeigt, die den Unternehmen zu Verfügung stehen, um ein erfolgreiches CRM zu betreiben. Objekte der Personalisierung werden klassifiziert, der Prozess der Personalisierung beschrieben und Methoden der Personalisierung vorgestellt. Grundsätzlich lassen sich drei Arten von Personalisierungsmethoden unterscheiden: die kundengetriebene Personalisierung, die anbietergetriebene Personalisierung durch Rule Based Matching und die automatisierte Personalisierung durch Feature Based Filtering und Collaborative Filtering. Bei den letzten beiden Arten handelt es sich um Empfehlungssysteme, die im Fokus der theoretischen Betrachtung liegen.

In Kapitel 4 wird das Konstrukt Kundenbindung näher betrachtet. Die Kundenbindung als Zielgröße des Customer Relationship Marketing wird definiert, Determinanten und Typologien der Kundenbindung werden erarbeitet.

Aufbauend auf dieser theoretischen Basis wendet sich die Arbeit in Kapitel 5 der Frage zu, ob die genannten Empfehlungssysteme als mögliche Personalisierungsmethoden die Kundenbindung bzw. Kundenzufriedenheit beeinflussen können. Um diese Frage be-antworten zu können, werden zunächst Wirkungshypothesen auf Basis theoretischer Überlegungen formuliert. Das aus den Hypothesen resultierende theoretische Modell wird im Rahmen der anschließenden Konzeptualisierung und Operationalisierung einer empirischen Messung zugänglich gemacht. Dabei gilt, es ein Messmodell zu entwickeln, mit dem die Qualität der betrachteten Empfehlungssysteme erfasst werden kann. Aufbauend auf diesem Messmodell werden anschließend die unterstellten Wirkungen der betrachteten Empfehlungssysteme analysiert werden.

In Kapitel 6 wird dann das grundlegende Design der Untersuchung vorgestellt. Dabei werden die Vorgehensweise zur Erfassung des Datenmaterials und die Struktur der Datenbasis erläutert. Im Anschluss daran werden einige grundlegende Aspekte der ange-wandten Datenanalyse sowie die zur Modellbeurteilung herangezogenen Kriterien vorgestellt.

Das aufgestellte Messmodell für die betrachteten Empfehlungssysteme sowie die postulierten Untersuchungshypothesen werden dann in Kapitel 7 empirisch überprüft. Die Arbeit endet in Kapitel 8 mit einer Schlussbetrachtung. Dabei werden die zentralen wissenschaftlichen Erkenntnisse aus den empirischen Analysen zusammengefasst.

2

2 Kundenbindung als Zielgröße des Customer Relationship Marketing

Die Diskussion um Kundenbindung findet häufig im konzeptionellen Rahmen des Customer Relationship Marketing (CRM) statt. Deshalb setzt sich der folgende Abschnitt mit dem Konzept des CRM auseinander und stellt den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und CRM her. Im Anschluss daran werden zwei Denkkonzepte vorgestellt, die im Rahmen des CRM als Basis für die Gestaltung von Kundenbeziehungen dienen: der Kundenbeziehungslebenszyklus und die Erfolgskette. Abschließend werden die Begriffe Kundenbindung, Personalisierung und Electronic Customer Relationship Marketing (eCRM) näher betrachtet.

2.1 Customer Relationship Marketing

In den letzten Jahren hat die Veränderung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen eine Neuausrichtung des Marketing nach sich gezogen. ³ Während in den 80er Jahren eine wettbewerbsorientierte Sicht der Unternehmensführung vorherrschte, rückte Anfang der 90er Jahre der Kunde in den Mittelpunkt der Betrachtung. ⁴ Faktoren wie der rasche technologische Fortschritt, die Heterogenität der Kundenerwartungen und stagnierende Märkte führten dazu, dass es für Unternehmen immer schwieriger wurde, Wettbewerbsvorteile aufzubauen und eine stabile Bindung der Kunden an das Unternehmen zu erreichen. ⁵ Das traditionelle Konzept des Transaktionsmarketing, welches sich überwiegend durch die Maximierung der Zahl der Verkaufsabschlüsse mit meist nicht näher konkretisierten Kunden auszeichnet, wurde immer häufiger kritisiert. ⁶ Das Marketingverständnis wandelte sich von einer transaktions- zu einer beziehungsorientierten Sichtweise dem Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing. ⁷ Im Zentrum dieses Marketingansatzes steht die konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden. ⁸ Auf Grundlage dieser kundenorientierten Ausrichtung sollen langfristig profitable Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt werden. ⁹ Im Vergleich zum Transaktionsmarketing geht es nicht darum, das Produkt mit den klassischen Marketinginstrumenten (Produkt, Preis, Promotion, Platzierung), sondern die Kundenbeziehung als Ausgangspunkt der Betrachtung zu wählen. 10

³ Vgl. Bruhn, Manfred: Relationship Marketing, München 2001b, S. 1.

⁴ Vgl. Bruhn, Manfred: Customer Relationship Marketing aus wissenschaftlicher Perspektive, in: Meffert, Heri-

bert/Backhaus, Klaus/Becker, Jörg: Customer Relationship Marketing (CRM), 2001a, S. 6.

⁵ Vgl. Bruhn, Manfred: Kundenorientierung, 2. Aufl., München 2003b, S. 2.

⁶ Vgl. Sexauer, Hagen: Entwicklungslinien des Customer Relationship Management (CRM), in: WiSt, 31. Jg. (2002),

S. 219.

⁷ Vgl. Hippner, Hajo/Wilde, Klaus: CRM, in : Helmke, Stefan/Uebel, Matthias/Dangelmaier, Wilhelm (Hrsg.): Effek-

tives Customer Relationship Management, Wiesbaden 2002, S. 5.

⁸ Vgl. Bruhn, M., 2003b, S. 6.

⁹ Vgl. Hippner, H./Wilde, K., 2002, S. 6.

¹⁰ Zu den Unterschieden zwischen Transaktions- und Relationship Marketing siehe Peter, Sibylle: Kundenbindung als

Marketingziel, Diss. Wiesbaden 1997, S. 59.

3

Mit dem Denken in Kundenbeziehungen rückt nun die Kundenbindung als das zentrale Ziel in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten. ¹¹ Unter Berücksichtigung dieser Begriffsauffassung kann Relationship Marketing wie folgt definiert werden: „Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbesondere den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.“ ¹² Demnach betrifft Relationship Marketing im weiteren Sinne die Beziehungen des Unternehmens zu allen relevanten Anspruchsgruppen, während Relationship Marketing im engeren Sinne ausschließlich die Beziehungen zu den Kunden betrifft. Im Rahmen dieser Arbeit ist der Fokus auf den Kunden gerichtet ist, weshalb im Folgenden der Begriff Customer Relationship Marketing verwendet (CRM) ¹³ , der sich auf die Begriffsdefinition im engeren Sinne bezieht. Zur näheren inhaltlichen Charakterisierung des CRM lassen sich vier Prinzipien heranziehen: Individualisierung, Interaktion, Integration und Selektion. 14

2.1.1 Individualisierung der Marktbearbeitung

Das zentrale Merkmal des Customer Relationship Marketing ist die Individualisierung, d.h. die konsequente Individualisierung aller Marketingbemühungen auf die spezifischen Bedürfnisse einzelner Kunden. ¹⁵ Individualisierung aus Anbietersicht kann als strategische Option der Marktbearbeitung verstanden werden, die im Kern die fallspezifische Gestaltung der Beziehung zwischen Anbieter und dem einzelnen Nachfrager beinhaltet. ¹⁶ Dabei wird der strategische Entscheidungsspielraum durch die idealtypischen Gegenpole der Individualisierung, als extreme Orientierung an den individuellen Bedürfnissen der einzelnen Kunden, und der Standardisierung, als Orientierung an den Durchschnittansprüchen der Masse aller Nachfrager, begrenzt. ¹⁷ Ziel der Individualisierung ist die Etablierung einer einzigartigen Beziehung zu den Kunden, die nicht ohne weiteres von einem Wettbewerber imitiert werden kann. ¹⁸ Die vom Kunden als einzigartig wahrgenommenen Geschäftsbeziehungen stellen dann einen wertvollen strategi- ¹¹ Vgl.Bruhn, M., 2003b, S. 6.

¹² Bruhn, M., 2001b, S. 9.

¹³ Vgl. Ahlert, Dieter/Hesse, Josef: Relationship Management im Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Händler und

Verbraucher, in: Ahlert, Dieter et al.: Customer Relationship Management im Handel, Berlin u.a. 2002, S. 5.

¹⁴ Vgl. Diller, Hermann: Beziehungs-Marketing, in: WiSt, 24 Jg. (1995), H. 9, S. 443-444.

¹⁵ Vgl. Diller, H.,1995, S. 444.

¹⁶ Vgl. Hildebrand, Volker: Individualisierung als strategische Option der Marktbearbeitung, Diss. Wiesbaden 1997,

S. 30.

¹⁷ Vgl. Hildebrand, V., 1997, S. 26.

¹⁸ Vgl. Hildebrand, Volker: Kundenbindung mit Online Marketing, in: Link, Jörg (Hrsg.): Wettbewerbsvorteile durch

Online Marketing, u.a. Berlin 1998, S. 58.

4

schen Wettbewerbsvorteil dar. ¹⁹ Die Individualisierung kann sich auf der einen Seite auf die kundenspezifische Leistungserstellung beziehen, in Form von maßgeschneiderten Produkten (Customized Marketing). ²⁰ Auf der anderen Seite wird aber vor allem der individuellen Kommunikation eine wesentliche Rolle zugeschrieben. Die einseitige, undifferenzierte Kommunikation wird durch eine zweiseitige, personalisierte Kundenansprache abgelöst, die sich auf konkrete Bedürfnisse und Merkmale des Kunden bezieht. 21

Die Individualisierung betrifft allerdings nicht nur die Aktionsseite des Marketing, sondern auch die Informationsseite. ²² Gemeint ist die Notwendigkeit des „Monitoring“ im Sinne einer Aufzeichnung des Kauf- und Interaktionsverhaltens des Kunden sowie weiterer relevanter Merkmale. ²³ Spezifische Marketingmaßnahmen sollen auf der Basis individueller Kundendaten geplant werden, denn nur so kann ein Anbieter tatsächlich auf jeden Kunden individuell eingehen. 24

2.1.2 Interaktion zwischen Anbieter und Kunde

Die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager bildet das zweite charakteristische Merkmal des Customer Relationship Marketing. Die transaktionsübergreifende Perspektive und die wechselseitige Kommunikation des CRM verdeutlichen die interaktionsbezogene und prozessorientierte Grundhaltung. Dabei erstreckt sich der Interaktionsprozess auf den Austausch von Gütern, Informationen, Finanzmitteln und sozialen Kontakten. ²⁵ Da die Austauschpartner ihre Ziele nur durch kooperatives Verhalten optimal verwirklichen können, müssen sie ihre Verhaltensweisen so aufeinander abstimmen, dass die jeweils andere Partei einen positiven Nettonutzen erwarten kann und somit bereit ist, die Beziehung fortzusetzen. ²⁶ Besonders von Bedeutung ist deshalb die Kommunikation in Form von direkten und intensiven Kontakten zwischen den Beziehungspartnern. ²⁷ Eine aktive Kommunikationsstrategie ist notwendig, die den Kunden dazu auffordert, seine Bedürfnisse, Wünsche und Vorschläge mitzuteilen. ²⁸ „Interakti-

¹⁹ Vgl.Eggert, Andreas: Kundenbindung aus Kundensicht, Diss. Wiesbaden 1999, S. 22.

²⁰ Vgl. Hildebrand, Volker: Kundenbindung und Electronic Commerce, in: Wamser, Christoph (Hrsg.): Electronic

Commerce, München, 2000, S. 76.

²¹ Vgl. Hildebrand, Volker: Individualisierung als strategische Option der Marktbearbeitung, Diss. Wiesbaden 1997,

S. 56.

²² Vgl. Diller, H.,1995, S. 443.

²³ Vgl. Hildebrand, V., 2000, S. 76.

²⁴ Vgl. Hildebrand, V., 1997, S. 56.

²⁵ Vgl. zum Absatz Hildebrand, V., 2000, S. 76.

²⁶ Vgl. Eggert, A., 1999, S. 20.

²⁷ Vgl. Diller, H.,1995, S. 443.

²⁸ Vgl. Hildebrand, V., 2000, S. 76.

5

onsperspektive heißt also nicht nur, häufige Kontakte zu suchen, sondern den Kunden dazu zu bringen, von sich aus aktiv zu werden.“ 29

2.1.3 Integration des Kunden

Mit der Einbeziehung des Kunden in die Leistungsprozesse des Anbieters vollzieht sich der Übergang von Interaktion zu Selektion. Ein Minimum an Kundenintegration erfordert jede Gütertransaktion, weil der Kunde sein Einverständnis geben und die Ware entgegennehmen muss. ³⁰ Die Integration des Kunden im Rahmen des CRM geht sehr viel weiter und meint die Einbeziehung des Kunden in den Marketing- und Planungsprozess, womit langfristig eine gegenseitige Anpassung von Prozessen und Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette erreicht werden soll. ³¹ Anpassungen, wie beispielsweise gemeinsame Produktentwicklung, sind ohne Beteiligung des Kunden nicht möglich und bedürfen daher der Integration von Kundeninformationen. ³² Durch die Kundenintegration sollen Unternehmen auch auf solchen Märkten Wettbewerbsvorteile erlangen können, die kaum noch Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung bieten. 33

2.1.4 Selektion und Investition

Hildebrand unterscheidet zwischen zwei Ursachen, die eine Selektion der Kunden im CRM notwendig machen: Erstens sind nicht alle Kunden an einer langfristigen Geschäftsbeziehung interessiert und zweitens sind nicht alle Kunden für den Anbieter gleichermaßen profitabel. ³⁴ Es wird eine bewusste Selektion langfristig aussichtsreicher Geschäftsbeziehungen und die Orientierung der Marketingaktivitäten am jeweiligen Kundenwertpotenzial gefordert. ³⁵ Als analytische Hilfsmittel bieten sich z.B. die A-B-C-Analyse oder andere Formen von Kundenbewertungssystemen an. ³⁶ Grundsätzlich sollte das Instrumentarium des CRM nur auf beziehungswillige Kunden angewandt werden, weil ansonsten Effizienzverluste auf Anbieterseite entstehen können. ³⁷ Denn die Aufwendungen zum Aufbau und zur Erhaltung von Kundenbeziehungen stellengleichzeitig auch immer Investitionen dar. 38

²⁹ Vgl. Diller, H.,1995, S. 444.

³⁰ Vgl. Diller, Hermann: Die Erfolgsaussichten des Beziehungsmarketing im Internet, in: Eggert, Andreas/Fassott,

Georg: eCRM - Electronic Customer Relationship Management, Stuttgart 2001, S. 81.

³¹ Vgl. Hildebrand, V., 2000, S. 77.

³² Vgl. Hildebrand, V., 1998, S. 58.

³³ Vgl. Eggert, A., 1999, S. 21.

³⁴ Vgl. Hildebrand, V., 2000, S. 77.

³⁵ Vgl. Diller, H., 2001, S. 77.

³⁶ Vgl. Diller, H.,1995, S. 444.

³⁷ Vgl. Eggert, A., 1999, S. 23.

³⁸ Vgl. Hildebrand, V., 2000, S. 77.

6

2.2 Der Kundenbeziehungslebenszyklus als Ausgangspunkt

Kundenbeziehungen weisen einen dynamischen Charakter auf, der unterschiedliche Beziehungsphasen zur Folge hat. ³⁹ Der sog. Kundenbeziehungslebenszyklus „stellt die idealtypischen Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung dar, die in verschiedenen Phasen resultieren und gibt somit Ansatzpunke für die jeweils einzusetzenden Maßnahmen im Rahmen des CRM“. ⁴⁰ Er beschreibt die Intensität einer Kundenbeziehung in Abhängigkeit von der Beziehungsdauer (siehe Abb. 1). ⁴¹ Die verschiedenen Phasen unterscheiden sich folglich grundlegend in der Stärke der betrachteten Beziehung. In der Messung der Intensität der Kundenbeziehung liegt aber eine zentrale Schwierigkeit, da sie anhand diverser Konstrukte gemessen werden kann. Bezogen auf den Kunden können drei Arten von Konstrukten unterschieden werden: psychologische Indikatoren wie z.B. Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment, verhaltensbezogene Indikatoren wie z.B. Kauf- und Informationsverhalten und ökonomische Indikatoren wie z.B. der Kundendeckungsbeitrag und der Kundenwert. 42

Abbildung 1: Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus

(Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M., 2001b, S. 48)

Im Rahmen des Kundenbeziehungslebenszyklus werden grundsätzlich drei Phasen unterschieden: Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. ⁴³ In der Phase der Neukundenakquisition wird das Fundament für die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager gelegt. ⁴⁴ Diese Phase ist in ökonomischer Hinsicht schlecht für das Unternehmen, da die Kundengewinnung mit hohen Startkosten verbunden ist. ⁴⁵ In der Kundenbindungsphase kommt es dann zu einer Beziehungsintensivierung, die dar-

³⁹ Vgl.Bruhn, M., 2001b, S. 43.

⁴⁰ Ahlert, D./Hesse, J., 2002, S. 5.

⁴¹ Vgl. Bruhn, M., 2001a, S. 11.

⁴² Vgl. Bruhn, M., 2001b, S. 46.

⁴³ Vgl. Stauss, Bernd: Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in:

Thexis, 17. Jg. (2000), H. 2, S. 15.

⁴⁴ Vgl. Bruhn, M., 2001a, S. 11.

⁴⁵ Vgl. Bruhn, M., 2001b, S. 48.

7

auf ausgerichtet ist, die Erlöse mit dem Kunden auf dem erreichten Niveau zu halten. ⁴⁶ Schließlich betrifft die Kundenrückgewinnungsphase die Beendigung der Kundenbeziehung durch den Kunden, sodass sich das Unternehmen auf die Rückgewinnung profitabler abgewanderter Kunden konzentrieren sollte. 47

Der Kundenbeziehungslebenszyklus ist als idealtypisch anzusehen und kann bzgl. der Existenz und Dauer der Phasen variieren. Er ist ein Erklärungsmodell, welches die Kundenbeziehung deskriptiv erfasst und stellt somit ein Denkraster für die Ableitung von spezifischen Marketingaktivitäten im CRM dar. 48

Bei der Betrachtung des idealtypischen Kundenbeziehungslebenszyklus wird die Bedeutung der Kundenbindung im CRM besonders deutlich. Ziel des CRM ist es, nicht nur eine Kundenbeziehung aufzubauen, sondern diese im Zeitablauf zu intensivieren. 49

2.3 Erfolgskette der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Die Erfolgskette strukturiert die aus Anbieter- und Nachfragersicht relevanten Aspekte der Kundenbeziehung und dient somit als gedankliche Basis für Planung, Steuerung und Kontrolle des CRM. ⁵⁰ Die Grundstruktur besteht aus den folgenden drei Gliedern:

(1) Unternehmensaktivitäten als Input des Unternehmens (z.B. Maßnahmen des CRM), (2) Wirkungen der Unternehmensaktivitäten beim Kunden (z.B. Kundenzufriedenheit), (3) Ökonomischer Erfolg als Output des Unternehmens (z.B. Umsatz). 51

Demnach gilt es zu untersuchen, wie bestimmte Marketingmaßnahmen (Input) auf den Kunden wirken und in welchem Umfang die erzielte Wirkung zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens (Output) beiträgt. 52

Die Abbildung 2 zeigt beispielhaft die Erfolgskette der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Diese beiden Konstrukte stellen somit die psychologischen und verhaltensbezogenen Konsequenzen der Unternehmensaktivitäten beim Kunden dar. Die Wirkungszusammenhänge innerhalb der Erfolgskette sind allerdings nicht eindeutig. Dieser Tatbestand ist auf die unternehmensexternen sowie -internen moderierenden Faktoren zurückzuführen, die die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Kettengliedern positiv wie negativ beeinflussen. 53

⁴⁶ Vgl. Bruhn, M., 2001b, S. 48.

⁴⁷ Vgl. Bruhn, M., 2001a, S. 11.

⁴⁸ Vgl. zum Absatz Bruhn, M., 2001b, S. 51-52.

⁴⁹ Vgl. zum Absatz Bruhn, M., 2001b, S. 75.

⁵⁰ Vgl. Bruhn, M., 2001b, S. 57.

⁵¹ Vgl. Bruhn, M., 2003b, S. 8.

⁵² Vgl. Bruhn, M., 2001b, S. 57-58.

⁵³ Vgl. Bruhn, M., 2003b, S. 8.

8

Abbildung 2: Erfolgskette der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ( Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M., 2001b, S. 58)

Die Heterogenität der Kundenerwartungen stellt beispielsweise einen unternehmensexternen Faktor dar, der sich auf den Zusammenhang zwischen CRM-Maßnahmen und Kundenzufriedenheit auswirkt. Mit bestimmten Marketingmaßnahmen eine generelle Erhöhung der Kundenzufriedenheit zu erreichen ist umso schwieriger, je heterogener die Kundenerwartungen sind. Im Vergleich dazu beeinflusst das Variety-Seeking-Motiv, d.h. das Streben des Kunden nach Abwechslung, den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Je mehr die Kunden nach Abwechslung streben, desto unwahrscheinlicher wird, dass sich aus einer gesteigerten Kundenzufriedenheit eine erhöhte Kundenbindung ergibt. ⁵⁴ Auf der Seite der unternehmensinternen Faktoren können z.B. die Leistungskomplexität oder die Implementierung eines Kun-deninformationssystems einem idealtypischen Durchlaufen der Erfolgskette entgegenstehen. 55

Die Aufgabe des CRM ist somit, die Erfolgskette über entsprechende Maßnahmen (Input) in Gang zu setzen. Diese Maßnahmen umfassen Strategien, Instrumente und die Implementierung des CRM. ⁵⁶ Die Analyse der Wirkungen innerhalb der Erfolgskette unter Berücksichtigung der moderierenden Faktoren bildet dabei die Grundlage für ein erfolgreiches Management von Kundenbeziehungen. 57

Beispielsweise kann eine Strategie der Individualisierung angestrebt werden, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Entsprechend dem Denken in der Erfolgskette müssten zum einen entsprechende Maßnahmen der Leistungs- und Kommunikationspo-

⁵⁴ Vgl.zum Absatz Bruhn, M., 2001b, S. 58.

⁵⁵ Vgl. Bruhn, M., 2003b, S. 10.

⁵⁶ Strategien, Instrumente und die Implementierung des CRM werden ausführlich beschrieben von Bruhn, M., 2001b,

S. 113-195.

⁵⁷ Vgl. Bruhn, M., 2001b, S. 59.

9

litik durchgeführt werden und zum anderen wäre es erforderlich zu überprüfen, ob und in welchem Umfang es zu den gewünschten kundenseitigen Wirkungen kommt. 58

2.4 Kundenbindung im Internet durch Personalisierung

Das Phänomen der Kundenbindung bezeichnet im Wesentlichen den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung, die durch eine nicht zufällige Folge von Markttransaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager gekennzeichnet ist. ⁵⁹ Nicht zufällig bedeutet, dass mindestens auf einer Seite der Transaktionspartner Gründe vorliegen, die eine planmäßige Verknüpfung von Einzeltransaktionen sinnvoll erscheinen lassen. ⁶⁰ Die Definition macht deutlich, dass zwischen einer anbieter- und einer nach-fragerorientierten Sicht der Kundenbindung unterschieden werden kann. Die nachfragerbezogene Perspektive wird mit dem Begriff Kundenloyalität beschrieben, d.h. der Kunde besitzt seinerseits eine verringerte Wechselbereitschaft. ⁶¹ Aus diesem Blickwinkel heraus besteht die Grundvoraussetzung für die Bindung eines Kunden in dessen positiver Einstellung zur Geschäftsbeziehung, die sich in Wieder- und Zusatzkauf sowie Weiterempfehlungsabsichten niederschlagen soll. 62

In der anbieterbezogenen Perspektive beinhaltet die Kundenbindung sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Stabilisierung bzw. Intensivierung der Kundenbeziehungen gerichtet sind. ⁶³ Diese Bindungsaktivitäten der Anbieter werden auch mit dem Begriff Kundenbindungsmanagement bzw. Customer Relationship Marketing belegt. 64

Vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung des Internet als Kommunikations-und Vertriebskanal stehen Unternehmen heute vor der Aufgabe, auch das Internet in ihre CRM-Strategie einzubinden. Dabei bietet das Internet neue Möglichkeiten zur Kundenbindung aus Anbietersicht im Sinne eines Electronic Customer Relationship Marketing (eCRM). ⁶⁵ Eggert und Fassott definieren eCRM als „die Analyse, Planung uns Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere dem Internet, unter dem Ziel einer umfassen Ausrichtung des Unternehmens auf ausge- ⁵⁸ Vgl.Bruhn, M., 2001b, S. 77.

⁵⁹ Vgl. Peter, S., 1997, S. 7; Krafft, Manfred: Kundenbindung und Kundenwert, Heidelberg 2002, S. 22.

⁶⁰ Vgl. Plinke, Wulff/Söllner, Albrecht: Kundenbindung und Abhängigkeitsbeziehungen, in: Bruhn, Man-

fred/Homburg, Christian (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 67.

⁶¹ Vgl. Homburg, Christian/Bruhn, Manfred: Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die theoretischen

und praktischen Problemstellungen, in: Bruhn, Manfred/Homburg, Christian (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsma-

nagement, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 8.

⁶² Vgl. Garczorz, Ingo/Krafft, Manfred: Wie halte ich den Kunden? - Kundenbindung, in: Albers, Sönke/Clement,

Michael/Peters, Kay et al.: eCommerce, Frankfurt am Main 1999, S. 136-137.

⁶³ Vgl. Diller, Hermann: Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, 18 Jg. (1996), H. 2, S. 82.

⁶⁴ Vgl. Meyer, Anton/Oevermann, Dirk: Kundenbindung, in: Tietz, Bruno/Köhler, Richard/Zentes, Joachim: Hand-

wörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 1344.

⁶⁵ Vgl. Piller, Frank/Zanner, Stefan: Mass Customization und Personalisierung im Electronic Business, in: Wisu,

30. Jg. (2001), H. 1, S. 89.

10

wählte Kunden“ ⁶⁶ . Demnach kann unter eCRM die Anwendung des CRM im E-Commerce verstanden werden ⁶⁷ und ist somit integrativer Bestandteil des zuvor beschriebenen CRM-Konzepts.

Die Vorteile, die das Internet im Rahmen einer Optimierung der Kundenbeziehungen bietet, liegen in den Möglichkeiten, mehr über das Informations- und Kaufverhalten der Kunden zu erfahren, kostengünstig einen hohen Personalisierungsgrad der Kundenbeziehung zu realisieren sowie durch Nutzen stiftende Services die Kundenbeziehung stabiler zu gestalten. ⁶⁸ Es wird eine effiziente und durch Automatisierung kostengünstige personalisierte Kundenansprache möglich. Der Individualisierung bzw. Personalisierung unterschiedlicher Marketinginstrumente kommt vor diesem Hintergrund daher eine zentrale Bedeutung zu.

Individualisierung bzw. Personalisierung meint allgemein das Zuschneiden eines Objekts auf die Bedürfnisse eines Subjekts. Konkret bedeutet das die Anpassung von In-formationen, Produkten, Angeboten und Leistungen an die Bedürfnisse einzelner, identifizierter Kunden. ⁶⁹ Handelt es sich um die Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen, so spricht man auch von Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion). ⁷⁰ Im Zusammenhang mit der Individualisierung von Informationsgütern und elektronischen Dienstleistungen ist der Begriff Personalisierung gebräuchlich. ⁷¹ Personalisierung bezeichnet dort die Individualisierung der Kommunikation mit den Kunden unter Einsatz neuer Internettechnologien im Sinne eines One-to-One-Marketing. ⁷² In letzter Konsequenz bedeutet One-to-One-Marketing, jeden Kunden persönlich anzusprechen.

3 Personalisierung im Internet durch den Einsatz von Empfehlungssystemen Nachdem der Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Customer Relationship Marketing herausgearbeitet wurde, werden im Folgenden Möglichkeiten der Personalisierung im Internet anhand von Empfehlungssystemen vorgestellt. Diese können als Maßnahmen der Unternehmen dazu dienen, die im Rahmen der Erfolgskette angesprochenen kundenseitigen Wirkungen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erreichen.

⁶⁶ Eggert, Andreas/Fassott, Georg: Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM), in: Eggert, Andre-

as/Fassott, Georg: eCRM - Electronic Customer Relationship Mangement, Stuttgart 2001, S. 5.

⁶⁷ Vgl. Frielitz, Claudia/ Hippner, Hajo/Wilde, Klaus: CRM im E-Commerce, in: Bruhn, Manfred/Stauss, Bernd:

Electronic Services - Dienstleistungsmanagement Jahrbuch 2002, Wiesbaden 2002, S. 540.

⁶⁸ Vgl. Frielitz, C./ Hippner, H./Wilde, K., 2002, S. 540.

⁶⁹ Vgl. Riemer, Kai: Personalisierung am Beispiel des Internet-Handels, in: Ahlert, Dieter et al.: Customer Relation-

ship Management im Handel - Strategien, Konzepte, Erfahrungen, Berlin u.a. 2002, S. 103.

⁷⁰ Vgl. Frielitz, C./ Hippner, H./Wilde, K., 2002, S. 541.

⁷¹ Vgl. Piller, Frank/Schaller, Christian: E-Loyalty - Kundenbindung durch Individualisierung im E-Business, in:

Keuper, Frank (Hrsg.): Electronic und Mobile Business, Wiesbaden 2002, S. 445.

⁷² Vgl. Piller, F./Zanner, S.,2001, S. 88.

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3.1 Personalisierung im Rahmen des eCRM

Wie bereits einleitend angesprochen, stellt die personalisierte Kundenansprache einen wesentlichen Erfolgsfaktor für eine erfolgreiche Gestaltung von Kundenbeziehungen im Internet dar. Ingesamt ist die Bedeutung der Kundenbindung im Internet als noch größer einzuschätzen als in traditionellen Bereichen. ⁷³ Der virtuelle Kunde ist von Natur aus flüchtig, denn die Konkurrenz ist nur einen Mausklick weit entfernt. ⁷⁴ Die Zahl neuer Produkte und Dienstleistungen, die über das Internet angeboten werden, wächst ständig. Während der stationäre Handel eine Vorauswahl von Produkten durch die Führung von Sortimenten oder durch persönliche Beratung vornimmt, steht dem Kunden im Internet eine ungleich höhere Anzahl von Produkten zur Verfügung. ⁷⁵ Jedoch kann diese Fülle an verfügbaren Angeboten den Internet-Nutzer auch irritieren, so dass er in der Regel überfordert ist, das für ihn beste Produkt zu finden. ⁷⁶ Genau hier setzt das Konzept der Personalisierung an. Letztlich wird jenes Unternehmen die Kunden für sich gewinnen können, welches die Bedürfnisse und Interessen der Kunden am besten antizipiert und entsprechend reagiert. ⁷⁷ Beispielsweise können dem Kunden auf seine Bedürfnisse abgestimmte Angebote unterbreitet werden. ⁷⁸ Ziel von Personalisierungsmaßnahmen ist es also, jedem Kunden auf Basis der Erhebung, Auswertung und Verdichtung kundenbezogener Informationen die für ihn relevanten Informationen, Produkte und Leistungen anzubieten. ⁷⁹ Insgesamt soll durch eine professionelle Personalisierung des Kundenkontakts über das Internet der Kundennutzen, die Zufriedenheit und die Kundenbindung erhöht werden. ⁸⁰ Um diese Wirkungen beim Kunden zu erzielen und somit die Erfolgskette in Gang zu setzen, ist es wichtig, dass die Personalisierung dem Kunden einen Mehrwert liefert und somit zu seiner Nutzensteigerung beiträgt. ⁸¹ Die Bedeutung der Personalisierung im Rahmen des eCRM lässt sich mit Hilfe der folgenden drei Ebenen darstellen: Komplexität der Entscheidungsfindung, Breite des Leistungsspektrum und Kauf- oder Kontakthäufigkeit. ⁸² Je komplexer sich der Entschei-

⁷³ Vgl.Gentsch, Peter: Kundengewinnung und -bindung im Internet: Möglichkeiten und Grenzen des analytischen E-

CRM, in: Schögel, Marcus/Schmidt, Inga: eCRM - mit Informationstechnologien Kundenpotenziale nutzen, 1. Aufl.,

Düsseldorf 2002a, S. 152.

⁷⁴ Vgl. Günther, Christoph: eCRM - und der Kunde bleibt, in: Köhler-Frost, Winfried (Hrsg.): Customer Relationship

Management, Berlin 2001, S. 60.

⁷⁵ Vgl. Runte, Matthias: Personalisierung im Internet, Diss. Kiel 2000, S. 1.

⁷⁶ Vgl. Albers, Sönke et al.: Produkte und Inhalte, in: Albers, Sönke/Clement, Michel/Peters, Kay (Hrsg.): Marketing

mit Interaktiven Medien, 2. Aufl., Frankfurt am Main 1999, S. 274.

⁷⁷ Vgl. Gentsch, Peter: Personalisierung der Kundenbeziehungen im Internet, in: Hippner, Hajo/Merzenich, Mela-

nie/Wilde, Klaus (Hrsg.): Handbuch Web Mining im Marketing, Braunschweig-Wiesbaden 2002b, S. 268.

⁷⁸ Vgl. Riemer, Kai: Personalisierung am Beispiel des Internet-Handels, in: Ahlert, Dieter et al.: Customer Relation-

ship Management im Handel - Strategien, Konzepte, Erfahrungen, Berlin u.a. 2002, S. 110.

⁷⁹ Vgl. Riemer, K., 2002, S. 104.

⁸⁰ Vgl. Riemer, K., 2002, S. 110.

⁸¹ Vgl. Link, Jörg/Tiedke, Daniela: Personalisierung und Electronic Commerce - Databased-Online-Marketing, in:

Wamser, Christoph (Hrsg.): Electronic Commerce, München 2000, S. 108.

⁸² Vgl. Link, J./Tiedke, D., 2000, S. 110.

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dungsprozess des Kunden gestaltet, desto empfänglicher wird er für personalisiere In-formationen bzw. Angebote sein. Je breiter das Leistungsspektrum der Unternehmung ist, desto sinnvoller wird eine Personalisierung, um den Kunden im Informationsprozess seinen Bedürfnissen entsprechend zu unterstützen. Je häufiger der Kundenkontakt ist, desto effektiver und effizienter gestaltet sich der Einsatz von Personalisierungsmaßnahmen aufgrund der bereits erhobenen Kundendaten vergangener Kontakte. ⁸³ Durch sinnvoll eingesetzte Personalisierungsmaßnahmen kann somit langfristige Kundenbindung im Internet erreicht werden. Dabei bieten verschiedene Methoden der Personalisierung unterschiedliche Ansatzpunkte beim Aufbau tragfähiger Kundenbeziehungen. Ihnen geht jedoch ein Prozess der Datengewinnung und -analyse voraus, denn jede Form der Personalisierung bedarf der Erhebung bzw. Integration von Kundenin-formationen. 84

3.2 Objekte der Personalisierung

Personalisierung bedeutet im Allgemeinen das Zuschneiden eines Objekts auf die Bedürfnisse einer Person. ⁸⁵ Die Definition macht deutlich, dass zunächst zwischen den Objekten der Personalisierung unterschieden werden muss.

Neben der Personalisierung der Informationen auf einer Internet-Seite (Web-Site), können auch die Produkte, die Angebotsgestaltung und die optische Gestaltung Gegenstand der Personalisierung sein. ⁸⁶ Aus diesem Grund ist es sinnvoll, zunächst mögliche Personalisierungsobjekte zu identifizieren und zu klassifizieren. Um die Objekte der Personalisierung genauer zu klassifizieren, lassen sich zwei Ebenen der elektronischen Interaktion zwischen Kunde und Anbieter im Internet unterscheiden: (1) die Ebene der Inhalte der Interaktion und (2) die Ebene der Konfiguration des Interaktionsmediums.

(1) Inhalte der Interaktion

Auf der inhaltlichen Ebene kann zwischen der Auswahl und Selektion von Informationen, der kundenindividuellen Konfiguration und Erstellung von Angeboten, sowie der Anpassung von Produkten unterschieden werden (siehe Abb. 3). ⁸⁷ Die Anpassung von Produkten an die individuellen Kundenwünsche wurde bereits unter dem Begriff Mass Customization ⁸⁸ vorgestellt. Dieses Konzept bietet sich vor allem an,

⁸³ Vgl. zum Absatz Link, J./Tiedke, D., 2000, S. 110.

⁸⁴ Vgl. Günther, C., 2001, S. 60.

⁸⁵ Vgl. zum Absatz Riemer, K., 2002, S. 103.

⁸⁶ Vgl. Riemer, Kai/Klein, Stefan: Personalisierung von Online-Shops - und aus Distanz wird Nähe, in: Klietmann,

Markus (Hrsg.): Report Online-Handel, Düsseldorf 2001, S. 150.

⁸⁷ Vgl. Klein, Stefan/Güler, Sedat/Lederbogen, Kai: Personalisierung im elektronischen Handel, in: Wisu,

29. Jg. (2000), H. 1, S. 90.

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wenn ein Produkt aus mehreren Komponenten besteht. Mittels eines auf der Web-Site installierten Produktkonfigurators kann sich der Kunde dann ein maßgeschneidertes Produkt nach dem Baukastenprinzip zusammenbauen. ⁸⁹ Zu den Pionieren in diesem Bereich zählt die Firma Dell, bei der sich die Kunden ihre PC´s aus den verschiedensten Komponenten zusammenstellen können. 90

Die Personalisierung von Angeboten kann durch das Zusammenführen (Matchen) vor-handener Produkte mit den Präferenzen von Kunden erreicht werden ⁹¹ und bietet diverse Cross- und Up-Selling Potenziale ⁹² .

Durch die Auswahl und Aufbereitung von Informationsinhalten sollen dem Nutzer nur solche Informationen angeboten werden, die mit seinem Interessenprofil übereinstimmen. ⁹³ Auf diese Weise soll eine Reizüberflutung (Information Overload) vermieden werden, denn empirischen Untersuchungen zufolge werden über 90% der über die Massenmedien verbreiteten Informationen gar nicht wahrgenommen. 94

Abbildung 3: Klassifikation der Personalisierungsobjekte

(Quelle: in Anlehnung an Klein, S./Güler, S./Lederbogen, K., 2000, S. 90)

(2) Konfiguration des Kommunikationsmediums

Bei Medienkonfiguration kann zwischen der Konfiguration des Benutzerinterfaces (Navigation) und der Darstellung der Inhalte (Webdesign) unterschieden werden. ⁹⁵ Die Personalisierung von Navigationselementen ermöglicht dem Benutzer ein gutes Zurechtfinden auf der Web-Site. ⁹⁶ Durch eine nutzerspezifische, dynamische Anpas-

⁸⁸ DasKonzept der Mass Customization wird ausführlich beschrieben von Piller, Frank: Mass Customization, Wies-

baden 2000.

⁸⁹ Vgl. Frielitz, C./ Hippner, H./Wilde, K., 2002, S. 543.

⁹⁰ Vgl. Fink, Dietmar: Mass Customization, in: Albers, Sönke/Clement, Michael/Peters, Kai (Hrsg.): Marketing mit

Interaktiven Medien, 2. Aufl., Frankfurt am Main 1999, S. 143.

⁹¹ Vgl. Albers, S., 1999, S. 276.

⁹² Vgl. Klein, S./Güler, S./Lederbogen, K., 2000, S. 90.

⁹³ Vgl. Frielitz, C./ Hippner, H./Wilde, K., 2002, S. 543.

⁹⁴ Vgl. Fink, D., 1999, S. 145.

⁹⁵ Vgl. Klein, S./Güler, S./Lederbogen, K., 2000, S. 91.

⁹⁶ Vgl. Riemer, K./Klein, S., 2001, S. 151.

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