Aus den zahlreichen Bemühungen eine griffige und allgemein akzeptierte Definition für Dienstleistungen hervorzubringen, soll in dieser Arbeit die Definition von Anton Meyer als Basis dienen: Dienstleistungen sind demnach „angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhaltung der bestehenden Zustände) zu erreichen.“ Potentiale auf Kunden- und Anbieterseite und deren Fähigkeit und Bereitschaft zur Abgabe einer Leistung sind demnach die wesentliche Grundlage einer DL. Aber erst die Integration des in aller Regel nicht frei disponierbaren externen Faktors in den Erstellungsprozess ermöglicht das Ziel der Dienstleistungsinanspruchnahme, nämlich den Transduktionsprozess an sich oder dessen Ergebnis. Somit sieht sich der Designer dieses Versorgungsobjekts mit gänzlich anderen Voraussetzungen und Möglichkeiten der Gestaltung konfrontiert, als dies bei „klassischen“ Waren der Fall ist. Nicht nur deshalb, weil alle drei dienstleistungsprägenden Dimensionen (Potential, Prozess, Ergebnis) häufig immaterieller Natur sind. Sondern weil es die normierte Dienstleistung per Definition nicht geben kann, das Ergebnis der Dienstleistung vielmehr beidseitigen inter- und intraindividuellen Schwankungen unterworfen ist.
Umso mehr kommt es bei der Gestaltung der Dienstleistung darauf an, ein konsistentes Gesamterlebnis als Basis für ein Vertrauensverhältnis zu schaffen.
In dieser Arbeit sollen die Implikationen des Corporate-Identity-Konzepts für die Gestaltung von Dienstleistungen erörtert werden. Es soll insbesondere auch geklärt werden in wie fern eine Unternehmensidentität das Design einer Dienstleistung unterstützt bzw. zusätzlich erschwert. Dafür sollen zuerst die zentralen Begrifflichkeiten „Dienstleistungs-Design“ und „Corporate Identity“ geklärt werden. Nachdem der gemeinsame Bezugsrahmen festgelegt wurde, wird anschließend das Thema zuerst aus der strategischen Perspektive behandelt. Darauf aufbauend wird die Gestaltung der operativen Leistungsebene einer Dienstleistung näher betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Hinführung zum Thema und Vorgehensweise
2 Was ist Dienstleistungs-Design?
2.1 Der Ansatz von Meyer/Blümelhuber
2.2 Der Ansatz von Ramaswamy
2.3 Zusammenführendes Modell für das weitere Vorgehen
3 Was ist Corporate Identity?
4 Die Rolle der Corporate Identity für das Dienstleistungs-Design
4.1 Die Funktion der Corporate Identity auf strategischer Ebene
4.1.1 Implikationen für das System-Design
4.1.2 Szenarien des Zusammenwirkens
4.2 Die Funktion der Corporate Identity auf Leistungsebene
4.2.1 Design des Dienstleistungs-Prozesses
4.2.2 Design der Dienstleistungs-Potentiale
4.2.3 Design der materiellen Bestandteile
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkungen zwischen Corporate Identity (CI) und Dienstleistungs-Design. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein durch CI vorgegebener strategischer Rahmen bei der komplexen Gestaltung von Dienstleistungen unterstützt oder Herausforderungen schafft und wie ein stimmiges Gesamterlebnis zur Vertrauensbildung beitragen kann.
- Grundlagen von Dienstleistungs-Design und Corporate Identity
- Kombination bestehender Design-Modelle zu einem einheitlichen Bezugsrahmen
- Strategische Implikationen der CI auf das System-Design von Dienstleistungen
- Operative Umsetzung der CI auf der Leistungsebene (Prozess, Potentiale, materielle Bestandteile)
- Analyse von Zielkonflikten zwischen Standardisierung und Individualisierung
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Szenarien des Zusammenwirkens
Abhängig von äußeren Umständen in denen sich eine Unternehmung befindet, wirkt die CI in unterschiedlichster Weise auf das Dienstleistungs-Design ein (siehe Abbildung 2).
Ein bestehender Marktteilnehmer, der mit einer neuen Dienstleistung in den Markt eintreten möchte, sieht sich möglicherweise einer der beiden folgenden Szenarien ausgesetzt: Entweder ein bereits in der Öffentlichkeit etabliertes Image bzw. die gelebte Unternehmenskultur engen das Unternehmen in seinem Handlungsspielraum ein. Die bestehende Unternehmenspersönlichkeit ist demnach unverträglich mit dem Dienstleistungs-Design bzw. dessen Idee. Es kann dann eventuell zu der vernünftigen Entscheidung kommen, einen komplett neuen Betrieb aufzubauen (inklusive einer neuen CI) damit das neue bzw. das alte Unternehmen glaubwürdig gegenüber seinen Zielgruppen agieren kann bzw. die nötige Kontinuität im Auftreten gewahrt wird. Oder aber es können Synergiepotentiale entdeckt werden, die einen positiven Imagetransfer ermöglichen und so einer Erweiterung des Leistungsprogramms nichts im Wege steht. Die CI fungiert dabei als Orientierungsrahmen für das Design der Dienstleistung.
Auch im laufenden Betrieb kann die CI ambivalente Wirkung zeigen. Bestimmt wird durch die motivierende und koordinierende Funktion der Unternehmenspersönlichkeit ein wesentlicher Beitrag zur erfolgreichen Umsetzung des Dienstleistungs-Design geleistet. Allerdings können die zum Teil sehr starren CI-Vorgaben gerade zum Gegenteil beitragen und demotivierend für die Mitarbeiter wirken. Insbesondere dann, wenn die Unternehmensidentität dem Wunsch der Belegschaft nach Veränderung entgegen steht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Hinführung zum Thema und Vorgehensweise: Einleitung in die Problematik der Dienstleistungsgestaltung und Definition der Zielsetzung der Arbeit unter Nutzung des Ansatzes von Anton Meyer.
2 Was ist Dienstleistungs-Design?: Darstellung und Analyse der Design-Modelle von Meyer/Blümelhuber sowie Ramaswamy und Zusammenführung in ein eigenes Modell.
3 Was ist Corporate Identity?: Erläuterung des CI-Konzepts als strategisches Führungsinstrument und Vorstellung der Instrumente des Identitäts-Mix.
4 Die Rolle der Corporate Identity für das Dienstleistungs-Design: Untersuchung der Einflüsse der CI auf die strategische Ebene des System-Designs sowie auf die operative Gestaltung von Prozessen, Potentialen und materiellen Bestandteilen.
5 Schlussbetrachtung: Fazit zum Zielkonflikt zwischen Standardisierung und Individualisierung sowie Zusammenfassung der Bedeutung der CI für ein erfolgreiches Dienstleistungs-Design.
Schlüsselwörter
Dienstleistungs-Design, Corporate Identity, Unternehmensidentität, Unternehmensphilosophie, Dienstleistungsmarketing, System-Design, Dienstleistungsqualität, Prozess-Design, Internes Marketing, Kundenorientierung, Identitäts-Mix, Unternehmenskultur, Markierung, Dienstleistungspotentiale, Leistungsbündel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Rolle und den Einfluss der Corporate Identity bei der Gestaltung von Dienstleistungen (Dienstleistungs-Design).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungs-Designs, das Konzept der Corporate Identity sowie deren praktische Anwendung auf strategischer und operativer Ebene im Dienstleistungssektor.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Corporate Identity als strategischer Orientierungsrahmen genutzt werden kann, um Dienstleistungen erfolgreich und konsistent zu gestalten und den Zielkonflikt zwischen Standardisierung und Individualisierung zu bewältigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die bestehende Modelle aus der Marketing-Literatur (u.a. von Meyer/Blümelhuber und Ramaswamy) zusammenführt, bewertet und auf die Fragestellung anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Ebene, inklusive System-Design, und die operative Leistungsebene, wobei insbesondere der Einfluss auf Prozesse, Mitarbeiterpotentiale und materielle Bestandteile (Service-Scapes) diskutiert wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Dienstleistungs-Design, Corporate Identity, System-Design und Internes Marketing charakterisiert.
Warum ist die Corporate Identity speziell für Dienstleister so wichtig?
Da Dienstleistungen häufig immateriell sind und ein hohes Beschaffungsrisiko für Kunden bergen, dient eine konsistente CI als Ersatzindikator für Qualität, schafft Vertrauen und sorgt für eine unverwechselbare Identität im Wettbewerb.
Welcher Zielkonflikt wird in der Schlussbetrachtung adressiert?
Die Arbeit adressiert den Konflikt zwischen dem Wunsch der Kunden nach individualisierten Dienstleistungen (Variabilität) und dem ökonomischen Streben des Anbieters nach Standardisierung und Vereinheitlichung des Gesamtauftritts.
- Citation du texte
- Clemens Rademacher (Auteur), 2002, Die Rolle der Corporate Identity für das Dienstleistungs-Design, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/39136
