Vergleichende Werbung in Deutschland

I

Inhaltsverzeichnis

  Seite  

Inhalt  I  I

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Vergleichende Werbung  1

2.1.  Definitionen vergleichender Werbung  1

2.2.  Rechtliche Rahmenbedingungen  2

2.2.1.  Historie des UWG  3

2.2.2.  Aktuelle Rechtslage  4

3.  Formen vergleichender Werbung  6

3.1.  Direkter Vergleich  7

3.1.1.  Persönlicher Vergleich  7

3.1.2.  Anlehnender Vergleich  7

3.1.3.  Kritisierender Vergleich  8

3.2.  Indirekter Vergleich  8

3.2.1.  Pauschaler Vergleich  9

3.2.2.  Individueller Vergleich  9

3.3.  Sonderform  9

4.  Angriffe durch Vergleichende Werbung  9

4.1.  Angriff auf die Preispolitik  10

4.2.  Angriff über die Positionierung  10

4.3.  Angriff auf den Markenkern  11

5.  Wirkung vergleichender Werbung  11

5.1.  Wirkung auf Konsumenten  12

5.2.  Wirkung auf angegriffene Unternehmen  13

5.3.  Gestaltungsempfehlungen  14

6.  Fazit  15

  Literaturverzeichnis  17

Internetquellenverzeichnis   18

II

Anhang Beispiele vergleichender Werbung 19

Anlehnender Vergleich - Renault 19

Kritisierender Vergleich - Media Markt 20 Pauschaler Vergleich - Kia 20

Individueller Vergleich - Sixt 21

Individueller Vergleich - Europcar 21

Individueller Vergleich - Europcar 22

Kritisierender Vergleich - Germanwings 22

Kritisierender Vergleich - McDonald’s 23

Kritisierender Vergleich - Smart 24

Individueller Vergleich - Kare 25

Kritisierender Vergleich - Schweizer Touristik 25

Kritisierender Vergleich - Saturn 26

Kritisierender Vergleich - Mobilcom 27

Abb. Abbildung bzw. beziehungsweise f. und ff. folgende graph. graphische persönl. persönlich s. siehe S. Seite usw. und so weiter UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb v.l.n.r. von links nach rechts z.B. zum Beispiel

Abb. 1 Formen vergleichender Werbung 6 Abb. 2 Gestaltungsempfehlungen für den Einsatz 15 vergleichender Werbung Abb. 3 Image-Transfer durch anlehnenden Vergleich 19 Abb. 4a-b Kritisierender Vergleich 20 Abb. 5 KIA 20 Abb. 6 Individueller Vergleich 21 Abb. 7 Europcar 21 Abb. 8 Kreation des Tages 22 Abb. 9 Kritisierender Vergleich mit Angriff auf die Preispolitik 22 Abb. 10 Angriff Positionierung McDonald’s vs. Burger King 23 Abb. 11 McDonald’s vs. Burger King II 23 Abb. 12 Angriff auf den Markenkern 24 Abb. 13a-c Kare 25 Abb. 14 Travel Inside vs. Schweizer Touristik 25 Abb. 15 Mobilcom vs. Telekom 27

1. Einleitung

Vergleichende Werbung wird über alle Werbeträger hinweg eingesetzt. Vorrangig findet man sie jedoch in der klassischen Werbung. Hierbei überwiegt der Anteil der vergleichenden Werbung im Printformat, gefolgt von Fernseh- und Hörfunkspots. 1

„Ich bin doch nicht blöd! Gut, dass wir verglichen haben!“

„Dash wäscht reiner als Persil“ „Pril pflegt schöner als Kamill“ und „Cola schmeckt besser als Pepsi“

Das sind typische Werbesprüche, die jeder kennen sollte und wohl auch kennt. Im Rahmen vergleichender Werbung findet man eine Vielzahl von Formen, die allesamt rechtlichen Grenzen unterliegen.

Auch die Wirkungen und Auswirkungen können ganz unterschiedliche Formen annehmen. In der folgenden Arbeit sollen insbesondere die Formen und Angriffsmöglichkeiten vergleichender Werbung, sowie die Grenzen durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erläutert werden.

2. Vergleichende Werbung

In den vergangenen Jahrzehnten war die vergleichende Werbung in Deutschland grundsätzlich sittenwidrig gemäß § 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. In diesem Kapitel soll die vergleichende Werbung grundlegend definiert und ein kurzer geschichtlicher Überblick über die Entwicklung des UWG gegeben werden.

2.1. Definitionen vergleichender Werbung

Eine der älteren Definitionen geht auf eine Studie von Wilkie und Farris zurück. Im Jahr 1975, nach einer Untersuchung der Werbewirkung vergleichender Werbung,

¹ vgl. Varlam, D. (2000), S. 65

wurde folgende Definition geschaffen ² „Vergleichende Werbung liegt vor, wenn ein Anbieter sein Produkt oder seine Dienstleistung direkt oder indirekt mit einem oder mehreren Mitbewerbern oder deren Produkten oder Dienstleistungen in Beziehung setzt. Dabei erfolgt der Vergleich anhand bestimmter Merkmale oder einer allgemeinen Beurteilung.” 3

Diese von vielen Autoren als zu restriktiv empfundene Definition wurde 1983 durch eine weitergefasste ergänzt. Nach Ash und Wee ist vergleichende Werbung: “...any advertisment that compares the sponsored brand against any other explicitly named competitive brand(s) along any attribute relating to product, service, price, market standing, or even company factors such as image and status.” ⁴ Der Unterschied beider Definitionen ist darin zu sehen, dass es nach Ash und Wee auch möglich ist andere als nur Produkt- und Leistungsmerkmale miteinander zu vergleichen, so dass nicht zwingend nur unternehmens- bzw. produktspezifische Attribute der Konkurrenz dargestellt werden. Was mit dem deutschen Recht nicht in jedem Falle zu vereinbaren ist. 5

Eine den rechtlichen Rahmenbedingungen entsprechende Definition wurde von Rennhak formuliert: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die zum einen zwei oder mehr Produkte der gleichen Kategorie explizit nennt bzw. erkennbar präsentiert, und zum anderen anhand bestimmter Produktattribute explizit oder implizit vergleicht.“ 6

Zu guter Letzt sollte noch die Definition nach §6 (1) des UWG gegeben werden. Hiernach ist vergleichende Werbung: „… jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“

² vgl. http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004

³ Varlam, D. (2000), S. 3 Vgl. grundlegend Wilkie, Farris (1975), S. 7

⁴ http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004 nach Ash, S.B.; Wee, C-.H. U (1983), Comparative Advertising: A review with Implications for further Research in: Advances in Consumer Research, 10. Jg., 1983, Seite 370-376

⁵ vgl. http://www.anke-thomsen.de/da/1.html Abruf vom 26.10.2004

⁶ Rennhak, C. (2001), S. 22

2.2. Rechtssprechung

In diesem Kapitel soll sowohl ein kurzer geschichtlicher Abriss der Novellierungen des UWG als auch die wichtigsten gesetzlichen Grenzen für die Anwendung vergleichender Werbung gegeben werden.

2.2.1. Historie des UWG

Das erste Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb wurde bereits im Jahre 1896 herausgegeben. In dieser ersten Veröffentlichung waren noch keine Gebote oder Verbote zur vergleichenden Werbung enthalten.

Aber bereits die zweite Fassung des UWG von 1909 beschäftigte sich damit, wobei sie sich als sehr tolerant gegenüber diesem Thema erwies. Denn zu jener Zeit stand die maximale Entfaltung des Gewinnstrebens des Einzelnen im Mittelpunkt. Ein Merkmal des damaligen Wirtschaftsliberalismus. Die einzigen Verbote vergleichender Werbung wurden für erhebliche Irreführung, Rufausbeutung nahe der Nachahmung und Herabsetzung der Konkurrenten ausgesprochen. ⁷ Das Reichsgericht ließ jegliche Werbung unter der Voraussetzung zu, dass sie ausschließlich wahre Angaben enthielt. Als unlauter galt Werbung nur, wenn sie andere Produkte verunglimpfte. 8

Im Jahre 1927 wurde vergleichende Werbung für unzulässig erklärt. Die Ursache lag in der Wirtschaftskrise der 20er Jahre. Durch die nunmehr sozialbezogene Betrachtungsweise der vergleichenden Werbung sollten sowohl Verbraucher als auch die konkurrierenden Marktteilnehmer geschützt werden. Eine Begründung für die Unzulässigkeit vergleichender Werbung war die Theorie des

Leistungswettbewerbs, nach welcher Erfolg nur auf eigener Leistung beruhen darf. ⁹ Eine Andere war die „Hellegold“-Entscheidung“ (RG, GRUR 1931, 1299ff) ¹⁰ , in der es heißt: „Die Mitbewerber, auch wenn ihre gewerbliche Leistungsfähigkeit tatsächlich geringer sein sollte, brauchen sich nicht gefallen zu lassen, in den fremden

⁷ vgl. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/vergleiche_the.html Abruf vom 14.10.2004

⁸ vgl. Thelen, C. (2002), S. 3

⁹ vgl. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/vergleiche_the.html Abruf vom 14.10.2004

¹⁰ vgl. Thelen, C. (2002), S. 3