Analyse und strategisches Marketing am Beispiel des Karlsruher Sport-Club

III

INHALTSVERZEICHNIS

  Abkürzungsverzeichnis  V

  Darstellungsverzeichnis  V

Vorwort..........................................................................................................................  VI  VI

1  Einleitung  7

2  Informations- und Analysephase  8

2.1  Die Umfeldbedingungen für den Sport (Umfeldanalyse)  9

2.1.1  Grundlagen der Umfeldanalyse  9

2.1.2  Trends, Umfeldbedingungen und Konsequenzen für die  

Vereine   10

2.2  Marktanalyse oder Marktforschung (i e S ) im Sport  11

2.2.1  Definition Markt  11

2.2.2  „Makroabgrenzung“ oder „Marktsegmentierung“ i w S  13

2.2.3  „Mikroabgrenzung“ oder „Marktsegmentierung“ i e S  14

2.2.3.1  Nachfrage- oder Konsumentenanalyse  15

2.2.3.2  Konkurrenzanalyse  16

2.3  Betriebsanalyse im Sport  18

2.3.1  Besonderheiten von Vereins- und Verbandsanalysen im  

  Sport  18

2.3.1.1  Struktur: Vereins - und Verbandswesen als Basis  

  des Sports  19

2.3.1.2  Personal: Ehrenamtlichkeit und Freiwilligkeit im  

  Sport  19

2.3.1.3  Finanzierung  20

2.4  Interpretation der Daten  20

3  Konzeptionsphase: Strategisches Marketing  22

3.1  Entwicklung eines marktorientierten Zielsystems für den  

  Sportbereich  23

IV

4  Praxisbeispiel:  

  Karlsruher Sport-Club Mühlburg-Phönix e V  26

4.1  Geschichte des Karlsruher Sport-Club  

  Mühlburg-Phönix e V.  26

4.2  Organisation und Vereinsstruktur  29

4.3  Finanzierung  30

4.4  Sportmarketing  32

4.4.1  Vermarktung  34

4.4.2  Vom alten zum „neuen“ Logo  34

4.4.3  Hauptsponsor  35

4.4.4  www ksc de  36

4.4.5  „Wildpark live“ das Stadionmagazin  37

4.4.6  Ehrenamtliche Mitarbeiter  38

4.5  Fazit  38

  Literatur- und Quellenverzeichnis  39

  Websites-Verzeichnis  39

  Sonstige Quellen  39

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

i.w.S.

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS

Seite

Darst. 1 Bedürfnishierarchie 17

Darst. 2 Chronik des Karlsruher Sport-Club 27

Darst. 3 Planeinnahmen des Karlsruher Sport-Club 28

Saison 2004/2005

VORWORT

Für die Betreuung der vorliegenden Seminararbeit möchte ich mich bei Professor Doktor Harald Bartl bedanken.

Die praxisorientierte Aufarbeitung des Themas „Analyse und strategisches Marketing am Beispiel des Karlsruher Sport-Club Mühlburg-Phönix e.V.“ wäre ohne die Mithilfe der Mitarbeiter des Karlsruher Sport-Club nicht in diesem Umfang möglich gewesen. An dieser Stelle bedanke ich mich ganz herzlich bei Kerstin Müller (Marketing) und Jörg Bock (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) für umfassende Unterstützung, Offenheit und Interesse an der Thematik.

1 EINLEITUNG

Das allgemeine Marketing hat in den vergangenen Jahrzehnten einen kontinuierlichen Wandel erlebt. In den Zeiten des deutschen

Wirtschaftswunders bis in die 70er Jahre herrschte in deutschen Unternehmen eine Grundhaltung der Produktionsorientierung und der Verkaufsorientierung. Marketing spielte lediglich eine untergeordnete Rolle. Erst mit der Notwendigkeit strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen, erlebte das Marketing durch die Entwicklung und Umsetzung strategischer Konzepte eine neue tragende Rolle in markt- und kundenorientierter Unternehmensführung. 1

Diese Konzepte, die zunächst nur für Sachgüter benutzt wurden, finden zusehends auch ihre Anwendung bei der Vermarktung im Breiten- und Spitzensport.

Der Spaß- und Unterhaltungsfaktor des Sports erlangt durch die gewachsene Erlebnisorientierung der Bevölkerung immer mehr an Bedeutung. Sport weckt Emotionen, Sport wird zum Erlebnis, Sport wird zu einem Event, das nur dann erfolgreich vermarktet werden kann, wenn dies professionell durchgeführt wird.

Marketing im Sport ist gegenüber reinen Konsumgütern vielschichtig. Im Rahmen einer Sportveranstaltung sind viele verschiedene Dienstleistungen und Güter integriert, die unterschiedlichste Absatzmöglichkeiten haben und Marketingstrategien bedürfen. Unabhängig davon ist es für alle Beteiligte entscheidend, das Verhalten der Nachfrager, der Mitbewerber und seiner Mitarbeiter gut zu kennen.

Die vorliegende Arbeit befasst sich im folgenden und dritten Kapitel mit der Analysephase und der Konzeptionsphase zur Erarbeitung eines Sport-Marketing -Managementkonzeptes. Grundlage hierfür sind die Ausarbeitungen aus dem „Handbuch für marktorientiertes Management im Sport“ von Walter Freyer. Der praxisbezogene Teil der Seminararbeit ist das vierte Kapitel mit der Darstellung der Marketingaktivitäten des Karlsruher Sport-Club Mühlburg-Phönix e.V. einem Verein in der zweiten Fußballbundesliga.

1 vgl. Bruhn, 2001, S. 15f.

2 INFORMATIONS- UND ANALYSEPHASE

Ausgangspunkt für die Erstellung eines jeden Marketingplans ist die Informations- und Analysephase. Neben der Erfassung der Situation, in der sich das Unternehmen momentan befindet, beschäftigt sie sich mit der Analyse der Entwicklung und der Prognose der relevanten Einflussfaktoren des Marketings. 2

Ebenso steht im Sportmarketing die Situationsanalyse zu Beginn der Entwicklung eines geeigneten Marketingkonzepts. In der Literatur wird diese Phase oft auch als „Ist-Analyse“ bezeichnet, da sie für das Marketing die Ausgangslage ausführlich beschreibt. Die Frage „Wo stehen wir?“ steht sowohl bei der Beschaffung verschiedenster Informationen als auch bei der Aufbereitung und Analyse dieser im Vordergrund.

Nach Freyer umfasst die Analysephase folgende drei große Informationsbereiche:

1. Umfeldanalyse: Sie informiert über die marketingrelevanten Einflüsse aus dem allgemeinen betrieblichen Umfeld des Vereins (zum Beispiel gesellschaftliche Trends, wirtschaftliche und politische Lage)

2. Marktanalyse: Sie informiert über die relevanten Marktgegebenheiten (zum Beispiel Konkurrenzbeziehungen, Nachfragewünsche)

3. Betriebsanalyse: Sie informiert über die marketingrelevanten Stärken und Schwächen der jeweiligen Organisation (Betrieb, Verein, Verband)

Wichtig bei der Analysephase ist die detaillierte Sammlung von Daten und Fakten. Ob wohl für die spätere Marketingkonzeption meist nicht alle verwendet werden, können aus der Vielfalt dieser Daten wichtige Tendenzen im Rahmen der „strategischen Analyse“ herausgefiltert werden. 3

2 vgl. Bruhn, 2001, S. 41

3 vgl. Freyer, 2003, S.118f.

2.1 Die Umfeldbedingungen für den Sport (Umfeldanalyse)

2.1.1 Grundlagen der Umfeldanalyse

Bei der Umfeldanalyse sind vor allem alle gesellschaftlichen Daten und Entwicklungen, die eine Auswirkung auf den Sport bzw. den speziellen Sportbetrieb haben von großem Interesse. Die Untersuchung erfolgt in Hinblick auf Einflussfaktoren, die vom Untersuchenden nicht verändert werden können.

Bei Umfeldanalysen unterscheidet man in statische und dynamische Vorgehensweisen.

Bei der statischen Betrachtung wird das Mikro- und Makroumfeld des Betriebes untersucht. Das Mikroumfeld wird in den verschiedenen Betrachtungen oftmals auch als die „Akteure“ im Sinne von Mitspielern und/oder Gegnern des Marketings bezeichnet. Es bezieht sich hierbei direkt auf die Anbieter, Nachfrager, Zulieferer, Absatzmittler, Konkurrenten oder Kooperationen. Im Gegensatz hierzu bezieht sich das Makroumfeld, das auch als die „Arena“ des Marketings bezeichnet wird, auf die nichtökonomischen Einflussgrößen wie juristische, soziologische, medizinische oder geographische Rahmenbedingungen. 4

Bei der dynamischen Umfeldanalyse werden langfristige Aussagen zu Trends und Entwicklungen beobachtet. Für den Sport sind hierbei vor allem Veränderungen in einzelnen Sportarten sehr wichtig. Zum Beispiel zeigt der Golfsport derzeit Tendenzen sich zum Breitensport zu entwickeln. Steigende Mitgliederzahlen, verstärkter Bau von Golfanlagen und ein breiteres Angebot von Golfartikeln sind hierfür Belege.

Eine Verbindung aus Elementen der statischen und dynamischen Umfeldanalyse stellt die Szenario-Methode dar. Sie ermöglicht unter anderem auch eine sehr anschauliche Entwicklung und Darstellung der Ergebnisse.

4 vgl. Meffert, 2000, S. 28