INHALTSVERZEICHNIS

1  EINFÜHRUNG IN DIE FINANZIERUNG UND KAMERALISTIK  3

2  SOZIAL-SPONSORING  5

2.1  Warum Sozial-Sponsoring?  5

2.2  Sozial-Sponsoring als Bestandteil der Unternehmenskommunikation  6

2.3  Die Leistungen des Sponsors  7

2.4  Die Gegenleistungen des Gesponsorten.  7

2.5  Die steuerrechtliche Behandlung von Sponsoring-Projekten  8

2.6  Ein Beispiel aus der Praxis  9

3  WAS IST FUNDRAISING?  10

4  FUNDRAISING.  11

4.1  Was ist mit „benötigten Ressourcen gemeint?  11

4.2  Was heißt eine marktadäquate materielle Gegenleistung?  12

4.3  Welche Quellen werden durch Fundraising angesprochen?  12

5  FUNDRAISING - INSTRUMENTE.  13

5.1  Das persönliche Gespräch  13

5.2  Das Mailing  13

6  KEIN FUNDRAISING OHNE PLANUNG  15

7  MITARBEITER ZUFRIEDENHEIT  16

8  ZAHLEN ZUM FUNDRAISING  16

8.1  Wie viele Spenden sammeln Organisationen in Deutschland?  16

8.2  Wie viel Spenden die Deutschen?  17

8.3  Wie entwickelt sich das Spendenaufkommen?  18

8.4  Spendenzwecke  19

6  LITERATURVERZEICHNIS  20

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Finanzierung umfasst alle Maßnahmen, die mit der Kapitalbeschaffung verbunden sind. Der Gegenwert des Kapitals kann in Form von Geld, Gütern oder Wertpapieren zur Verfügung gestellt werden.

Um die Finanzierung zu planen, werden Finanzpläne erstellt. In Finanzplänen stehen die zu erwartenden zukünftigen Einnahmen und Ausgaben für einen bestimmten Zeitraum, es werden zukünftige Risiken deutlich gemacht. Es gibt

• Kurzfristige Finanzpläne (1 Jahr) oder

• Mittelfristige Finanzpläne ( bis 4 Jahre)

Einrichtungen mit kameralistischer Buchführung können den Haushaltsplan als Grundlage für einen Finanzplan nutzen.

Die kameralistische Buchführung ist die Buchführung der öffentlichen Verwaltungen und der ihr angeschlossenen Betriebe. Im Unterschied zur kaufmännischen Buchführung überprüft die Kameralistik, ob mit dem Budget bestimmte Aufgaben in einer bestimmten Zeit erreicht werden konnten. Das Ziel der kaufmännischen Buchführung ist es, den Gewinn und Verlust am Ende eines Geschäftsjahres zu bestimmen.

Die Kameralistik entwickelte sich aus dem einfachen Kamerastil, der bis in die Mitte des 18. Jahrhunderts nur die Erfassung der Kassenvorgänge in zeitlicher Reihenfolge vorsah. Dieser einfache Kameralstil wurde dann mit der Bürokratisierung zur Haushalts- und Vermögensbuchführung der öffentlichen Verwaltung zum „gehobenen Kameralstil“ ausgebaut. Es gibt auch noch den „erweiterten Kameralstil“, der von kostenrechnenden Einrichtungen der öffentlichen Hand, wie z.B. der Müllabfuhr, benutzt wird. Allerdings gewinnt die kaufmännische Buchführung nach und nach an Bedeutung.

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Wie schon oben erwähnt, können Einrichtungen mit kameralistischer Buchführung den Haushaltsplan als Grundlage für den Finanzplan nutzen. Der Haushaltsplan besteht aus dem Vermögens- und Verwaltungshaushalt. Vermögenshaushalt:

Die Finanzierung wird in Innen- und Außenfinanzierung unterteilt. Bei der Innenfinanzierung stammt das Kapital aus dem Unternehmen/der Instutition selbst. Bei der Außenfinanzierung wird dem Unternehmen/der Instutition Geld von außen zugeführt, z. B. durch Kredite, Fundraising oder Sozial-Sponsering.

Oft wird Sozial-Sponsoring einfach dem Begriff Fundraising zugeordnet; das ist im Grunde gar nicht so falsch, da das Fundraising Mittelbeschaffung bedeutet. Der Unterschied zum Fundraising ist der, daß Sponsoring ein beidseitiges Geschäft ist, es muss also eine Gegenleistung vorhanden sein. Definition:

„Sponsoring ist ein öffentlichkeitswirksames Geschäft auf Gegenseitigkeit, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht und Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist. „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der

Unternehmenskommunikation zu erreichen“(Bruhn 1991, S.21)“ „Alle mit einem Sponsoringprojekt zusammenhängenden Aktivitäten - die bereitgestellten Leistungen des Sponsors und die zu erbringenden Gegenleistungen des Gesponsorten - werden zwischen den Parteien detailliert vertraglich fixiert.“ 1

2.1 Warum Sozial-Sponsoring?

Durch die zunehmende Konkurrenz in den letzten Jahren ist der Markt immer „enger“ geworden, die Produkte der verschiedenen Marken unterscheiden sich nur wenig. Deshalb werden den Produkten sogenannte zusätzliche Werte hinzugefügt. Ein Waschpulver wäscht z.b. nicht nur weiß, sondern duftet aprilfrisch oder nach

¹ Lang,Haunert, 1995, S.23

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Sommerbrise. Es ist wichtig geworden den Zielgruppen einen sogenannten „emotionalen Mehrwert“ zu liefern, der die Kaufentscheidung beeinflußt. Die Verbraucher sind in der letzten Zeit immer resistenter gegen Werbesprüche und Werbevesperchen geworden. Deshalb ist es wichtig, daß das jeweilige Produkt ein Image bei den Verbrauchern hat. Somit bietet Sozial-Sponsoring den Unternehmen die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzusetzen.

2.2 Sozial-Sponsoring als Bestandteil der Unternehmenskommunikation

Damit das Sponsoringprojekt Erfolg hat, muss der Gesponserte in die Marketing- und Kommunikationsstrategie die Sponsors eingebunden werden. Denn egal wie sehr ein Gesponserter auch von einem Projekt profitiert, wird ihm das Image des Sponsors nie so viel bringen, wie umgekehrt, denn für die Sponsoren ist Sponsoring vielmehr ein Geschäft, das der Umsatzsteigerung des Unternehmens dienen soll. Zur Kommunikationsstrategie eines Unternehmens zählt unter anderem die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). Public Relations dient dazu die Beziehungen zur Zielgruppe zu vertiefen. Dabei soll der Öffentlichkeit durch verschiedene Mittel eine Botschaft, z.B. soziales Engagement, vermittelt werden. Auch die klassische Werbung (Plakate, TV-Spots usw.) ist eine Form der Unternehmenskommunikation. Die Kombination dieser verschiedenen Elemente nennt man Kommunikations-Mix. Daher ist es nur die logische Schlussfolgerung, daß das Sozial-Sponsoring-Projekt bis ins Detail in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens integriert sein sollte. Um glaubwürdig zu wirken ist es auch wichtig, daß Sponsor und Gesponserter zueinander passen. Dies gilt in vielen Hinsichten, wie der Zielgruppe, dem Profil und vor allem der Unternehmensphilosophie.

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