^{Corinna Amrhein / 1072847 I} VERZEICHNISSE SEITE INHALTSVERZEICHNIS II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS IV ABBILDUNGSVERZEICHNIS VI TABELLENVERZEICHNIS VII ANHANGVERZEICHNIS VIII

  Corinna Amrhein / 1072847  II

INHALTSVERZEICHNIS

1  Einführung  1

1.1  Ziel und Problemstellung  1

1.2  Grundlagen des Online-Marketings  2

1.3  Zielgruppen des Online-Marketings im Consumer Bereich  4

1.4  Unternehmen im Business to Consumer Bereich  7

1.4.1  Typik und Strukturen  7

1.4.2  Unternehmensziele und Möglichkeiten  9

1.5  Optimierungsbedarf  11

2  Darstellung eines Optimierungsmodells für das  

  Online-Marketing  13

2.1  Aufstellung des Modells  13

2.2  Ziel der Optimierung  16

3  Grenzen und Möglichkeiten eines in Phasen optimierten  

  Online-Marketings  17

3.1  Phase der Problemerkennung  17

3.2  Phase der Informationssuche  24

3.3  Phase der Alternativenbewertung  29

3.4  Phase der Kaufentscheidung  34

3.5  Phase des Kaufes  39

3.6  Phase des Verhaltens nach dem Kauf  43

3.7  Bewertung des Optimierungsmodells  46

4  Phasenübergreifende Konzepte  48

4.1  One-to-One Marketing  48

4.1.1  Grundlagen des One-to-One Marketings  48

4.1.2  Wege zum One-to-One Marketing  48

4.1.3  Formen der Internet-Personalisierung  50

4  2 Permission Marketing  52

  Corinna Amrhein / 1072847  III

4.3  Virtuelle Communities  53

5  Marketing Controlling  54

5.1  Zugriffsstatistiken und Reichweitenmessung  54

5.2  Betriebswirtschaftliche Analysen  56

5.3  Marktforschung  56

6  Rechtliche Grundlagen des Online-Marketings  58

6.1  Die gesetzlichen Rahmenbedingungen  58

6.2  Datenschutz  60

6.3  Domain-Registrierung und Marken-/Urheberschutz  60

7  Vorschlag zur individuellen Umsetzung des Optimierungs-  

  modells am Beispiel eines Modelabels  62

7.1  Darstellung des Modelabels  62

7.2  Einsatz der Online-Marketinginstrumente anhand des  

  Optimierungsmodells  63

7.2.1  Phase der Problemerkennung  64

7.2.2  Phase der Informationssuche  67

7.2.3  Phase der Alternativenbewertung  68

7.2.4  Phase der Kaufentscheidung  69

7.2.5  Phase des Kaufes  70

7.2.6  Phase des Verhaltens nach dem Kauf  71

8  Fazit  72

Anhang 75   

  Glossar  79

  Literaturverzeichnis  86

^{Corinna Amrhein / 1072847 IV} ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Abb. Abbildung Ad Advertisment AGB Allgemeinen Geschäftsbedingungen akt. aktualisierte Aufl. Auflage bearb. bearbeitete BGB Bürgerliches Gesetzbuch bzw. beziehungsweise B2B Business to Business B2C Business to Consumer BvH Bundesverband des deutschen Versandhandels d.h. das heißt durchges. durchgesehene E-Commerce Electronic Commerce EITO European Information Technology Observatory E-Mail Electronic Mail erw. erweiterte erg. ergänzte FAQ Frequently Asked Questions f. folgende Seite ff. folgende Seiten FTP File Transfer Protocol gest. gestaltete GfK Gesellschaft für Konsumforschung HDE Hauptverband des deutschen Einzelhandels HGB Handelsgesetzbuch IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern Jg. Jahrgang kompl. komplett Mio. Millionen Mrd. Milliarden o.g. oben genannte

^{Corinna Amrhein / 1072847 V} ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS PDF Portable Document Format PI Page Impressions PR Public Relations s. siehe S. Seite SET Secure Electronic Transaction SSL Secure Socket Layer sog. sogenannt/e Tab. Tabelle TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol TKP Tausend-Kontaktpreis u. und u. a. unter anderem überarb. überarbeitete UMTS Universal Mobile Telecommunication System URL Uniform Resource Locator USP Unique Selling Proposition verb. verbesserte vgl. vergleiche WWW World Wide Web z. B. zum Beispiel

  Corinna Amrhein / 1072847  

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abb. 1: Interaktionsmustermatrix im Internet  

  Abb. 2: B2C E-Commere Umsätze in Deutschland in Mrd.  

  Abb. 3: Internetnutzung der Deutschen  

  Abb. 4: Zunahme der Online-Käufer  

  Abb. 5: Demographie der Online-Käufer  

  Abb. 6: Vergleich der Internet-Nutzer/Online-Käufer/Bevölkerung  

  Abb. 7: Branchenspezifische Bedeutung des Internets  

  Abb. 8: Top Ten der Online-Bestellungen nach Produktgruppen  

  Abb. 9: Felder des E-Commerce mit überdurchschnittlichem Wachstum  

  Abb. 10: Unterschiede zwischen Kommunikationsformen  

  Abb. 11: Kaufentscheidungsphasen und Unternehmensziele  

  Abb. 12: Startseite von www.yahoo.de  

  Abb. 13: Adwords bei www.google.de  

  Abb. 14: Die virtuelle Verkaufsberaterin Atira bei www.shopping24.de  

  Abb. 15: Art der Bezahlung beim Online-Shopping  

  Abb. 16: Optimierungsmodell anhand der Kaufentscheidungsphasen  

  Abb. 17: Methodischer Prozess zur Datengewinnung  

  Abb. 18: Erstellung individualisierter Websites  

  Abb. 19: Erkennungszeichen von bioprotected  

  Abb. 20: Wettbewerbsportfolio  

  Abb. 21: Metatags für die Homepage von www.bioprotected.de  

  Abb 22: Textanzeige mit der Zielgruppe Snowboarder  

^{Corinna Amrhein / 1072847 VII} TABELLENVERZEICHNIS SEITE

Tab. 1: Eignung von Kundenbindungsmaßnahmen 45 Tab. 2: Online-Mediaplanung 64

Tab. 3: Anzeigenschaltung im fitforfun Newsletter 64 Tab. 4: Mediaplanung 66 Tab. 5: Events 66

Tab. 6: Features eines Mietshops bei Schlund 70

^{Corinna Amrhein / 1072847 VIII} ANHANGVERZEICHNIS SEITE

Anhang 1: Ergänzungen zu den Kaufentscheidungsphasen, Kapitel 3 74 Anhang 2: Ergänzungen zum Marketing Controlling, Kapitel 5 78

Corinna Amrhein / 1072847 1

1 Einführung 1.1 Ziel und Problemstellung

Das Internet ist ein immer stärker wachsendes Informations- und Vertriebsmedium. Immer mehr Menschen nutzen das Internet. Mit der steigenden Zahl von Konsumenten im Internet wächst auch die Zahl der Verkäufer im Internet. Daher ist es für Unternehmen im Internet wichtig, ein abgestimmtes Online-Marketing zu betreiben, um im E-Commerce Erfolg zu haben. Trotz einer großen Literaturauswahl zum Online-Marketing gibt es nur wenige Online-Marketing Konzepte, die das Online-Marketing als Ganzes sehen. Oft werden nur einzelne Instrumente und einzelne Marketingmix Bereiche beschrieben und nicht miteinander verknüpft.

Darauf aufbauend ist Gegenstand dieser Diplomarbeit die Aufstellung eines Optimierungsmodells für das Online-Marketing. Das Optimierungsmodell wird anhand der traditionellen Kaufentscheidungsphasen der Konsumenten aufgebaut, mit den Zielen der Internet-Unternehmen verknüpft und ins Online-Marketing transferiert. Zu den einzelnen Phasen werden die als passend gesehenen Online-Marketinginstrumente zugeordnet. Anschließend wird die Eignung dieser Instrumente in den einzelnen Phasen herausgearbeitet und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten und Grenzen bewertet. Des Weiteren werden phasenübergreifende Online-Marketinginstrumente dargestellt, die in das Optimierungsmodell einfließen. Die Diplomarbeit zeigt zudem auf, wie das Marketing Controlling das

Optimierungsmodell unterstützt. Auch die Problematik der anzuwenden- den Gesetze im Online-Marketing und E-Commerce wird erörtert.

Als Praxisbezug wurde die Umsetzung des Optimierungsmodells anhand der Kaufentscheidungsphasen am Beispiel eines neuen Modelabels gewählt, um den Einsatz des Optimierungsmodells zu veranschaulichen.

Die Optimierung des Online-Marketings in dieser Diplomarbeit konzentriert sich auf Unternehmen, die als Vertriebskanal für ihre Produkte und Dienstleistungen nur das Internet nutzen, da diese Unternehmen in ihrem Geschäftsfeld noch neu sind und hohe Potentiale besitzen. Des Weiteren er- folgt eine Eingrenzung auf den E-Commerce im Business to Consumer

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Bereich, da diesem Bereich hohe Wachstumschancen prognostiziert wer- ¹ den und die Entwicklung eines Optimierungsmodells auf alle Bereiche des E-Commerce zusammen nicht als zielführend gesehen wird. In der einschlägigen Literatur wird oft bei der Darstellung der einzelnen Marketinginstrumente nicht zwischen den verschiedenen E-Commerce Bereichen getrennt. Daher sind aus der Literatur die Instrumente und Anmerkungen gezogen, die sich für den B2C Bereich ableiten lassen, und andere, die z. B. nur den B2B Bereich betreffen, nicht aufgeführt. Um den Rahmen der Diplomarbeit nicht zu sprengen, wird auf die Besonderheiten des Mobile Business nicht eingegangen.

Ziel ist es, mit dieser Diplomarbeit ein Optimierungsmodell abzuleiten, dass Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung ihres Online-Marketings nutzen können. Das Optimierungsmodell soll Unternehmen die Möglichkeit geben, die Online-Marketinginstrumente so einzusetzen, dass sie zur richtigen Zeit des Kaufentscheidungsprozesses die richtige Wirkung auf die Konsumenten haben.

1.2 Grundlagen des Online-Marketings

Im Folgenden werden grundlegende Begriffe der Diplomarbeit erläutert:

Online-Marketing

Im Online-Marketing werden die traditionellen Marketinginstrumente mit den neuen Möglichkeiten des Internets verbunden. Das Online-Marketing wird als Ergänzung und nicht als Ersatz des Offline-Marketings gesehen (vgl. BLANCKE 2001, 9; PEPELS 2002, 31). „Online-Marketing bezeichnet alle auf die aktuellen und potenziellen Absatzmärkte ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens, bei denen zur Erreichung der Unternehmensziele digitale Informationen über Telekommunikationsnetzwerke auf Basis des Internet-Protokolls ausgetauscht werden (CONRADY 2002, 61).“ Das Online-Marketing beruht wie im traditionellen Marketing auf einem Marketingmix, der die Produktgestaltung, Preisgestaltung, Distributions- und Kommunikationspolitik beinhaltet (vgl. KOTLER 2003, 105). Im dargestellten Optimierungsmodell

¹ s. Kapitel Grundlagen des Marketings

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werden die verschiedenen Instrumente des Marketingmixes einfließen, werden aber nicht nach den einzelnen Marketingmix Bereichen strukturiert, sondern je nach Kaufentscheidungsphase eingesetzt.

E-Commerce

In der Literatur gibt es für das E-Commerce einige etwas voneinander abweichende Definitionen. In dieser Diplomarbeit ist E-Commerce wie folgt definiert: „Mit E-Commerce wird der Handel mit Produkten und Dienstleistungen über das Internet und andere digitale Medien bezeichnet (CHAFFEY U. A. 2001, 27).“

Business to Consumer

Im Internet erfolgt eine Aufteilung der Geschäftsbereiche nach den beteiligten Vertragspartnern, die Abb. 1 darstellt:

Abb. 1: Interaktionsmustermatrix im Internet (in Anlehnung an WIRTZ 2001, 35)

Business to Consumer bedeutet, dass auf der Verkäuferseite Unternehmen stehen und auf der Käuferseite private Konsumenten. Die Verkäufer können Hersteller, Groß- oder Einzelhändler sein (vgl. HELMKE/UEBEL 2002, 210). Die Konsumenten werden in dieser Diplomarbeit auch als Kunden, Online-Käufer, Internet-Nutzer und Website-Besucher, die Verkäufer als Internet-Unternehmen, Unternehmen der New Economy, Unternehmen sowie Online-Anbieter definiert.

Das Marktforschungsunternehmen Forrester in Zusammenarbeit mit EITO prognostiziert die Umsätze im B2C E-Commerce in Deutschland in 2004 auf 26 Mrd. €, s. Abb. 2:

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Abb. 2: B2C E-Commere Umsätze in Deutschland in Mrd. € (EITO/Forrester 2004 zitiert in TSN Infratest 2004, 273).

Bei den B2C E-Commerce Umsätzen zeigt sich der HDE nicht ganz so optimistisch und geht von niedrigeren Zahlen aus (vgl. HDE 2004). Diese Abweichungen liegen teils auch in der unterschiedlichen Begriffsabgrenzung der einzubeziehenden Produkte und Dienstleistungen (vgl. TSN Infratest 2004, 273).

Internet

Zur Geschichte und dem Aufbau des Internets sei auf die einschlägige Literatur verwiesen (vgl. ALPAR 1998, 13ff.). Hervorzuheben ist, dass das Internet nach dem Client-Server Prinzip strukturiert und die Datenübertragung durch das TCP/IP Protokoll standardisiert ist. Zur Adressierung ist jedem Rechner eine IP-Nummer zugeordnet (vgl. ALPAR 1998, 23ff.). Das Internet bietet Dienste wie WWW, E-Mail, IRC, Gopher, Telnet, Newsgroups sowie FTP an (vgl. ALPAR 1998, 57ff.). Für das Online-Marketing werden am häufigsten das WWW und E-Mail genutzt (vgl. FRITZ 2001, 22).

1.3 Zielgruppen des Online-Marketings im Consumer Bereich

Fast 59 % der Deutschen zwischen 14 - 64 Jahren nutzen das Internet. (vgl. KÖCHER 2004, 3). Besonders für Zielgruppen mit einer hohen Ausbildung ist das Internet einer der bedeutendsten Kommunikationskanäle (vgl. Agirev 2003, 14). Bei den 14 - 19jährigen ist das Internet mit 74 % am weitesten verbreitet, im Vergleich dazu nutzen nur 24 % der über 60jährigen das In- ternet, s. Abb. 3 (vgl. KÖCHER/ACTA 2004, 3):

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Abb. 3: Internetnutzung der Deutschen (Köcher/ACTA 2004, 3).

Für viele Internet-Nutzer ist das Internet eine gute Informationsquelle für den Kaufprozess. Die Internet-Nutzer, die auch im Internet einkaufen, nehmen mit der Internet-Erfahrung und -Vertrautheit zu (vgl. PORTUNE 2004, 113). Die Anzahl der Online-Käufer in Deutschland ist in den letzten Jahren sprunghaft auf 22,7 Mio. Menschen in 2004 gestiegen, s. Abb. 4 ^{(vgl. SCHNEL-} LER/ACTA 2004,7).

Abb. 4: Zunahme der Online-Käufer (SCHNELLER/ACTA 2004,7)

Die Zunahme der Online-Käufer ist auf die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit sowie die Erhöhung der Markttransparenz durch einfachere und schnellere Übermittlung von Informationen, wie z. B. durch Preisagenten, zurückzuführen (vgl. MEFFERT 2003, 501). Bei den Online-Käufern überwiegen die Männer, s. Abb. 5. Als Grund wird u. a. der häufigere Zugang am Arbeitsplatz genannt (vgl. SCHNELLER 2004a, 82; Schneller/ACTA 2003, 5). Männer zei-

Corinna Amrhein / 1072847 6

gen sich preissensibler als Frauen und kaufen eher aus Zeitersparnisgründen im Internet ein (vgl. SCHNELLER/ACTA 2004, 18ff.). Die größten Differenzen beim Online-Shopping zwischen Männern und Frauen sind beim Kauf von Computerzubehör, Anwendungssoftware, Kleidung und Kosmetikprodukten zu sehen (vgl. Agirev 2003, 27). Zur weiteren demographischen Einteilung der Online-Käufer in Deutschland ist hinzuzufügen, dass sie generell ein höheres Einkommen wie die Gesamtbevölkerung haben, s. Abb. 5.

Abb. 5: Demographie der Online-Käufer (SCHNELLER/ACTA 2003, 5).

Die größte Zielgruppe im Internet sind die 30 - 49jährigen, die fast 60 % der Online-Käufer ausmachen, s. Abb. 6 (vgl. BvH/GfK 2003).

Abb. 6: Vergleich der Internet-Nutzer/Online-Käufer/Bevölkerung (BVH/GFK 2003)

Im Vergleich zu anderen Studien, wie z. B. zur ARD/ZDF Online-Studie oder zur ORM II Studie können Abweichungen bei der Anzahl und Demographie von Internet-Nutzern und Online-Käufern aufgrund von unterschiedlichen methodischen Vorgehensweisen und Befragungszeiträumen entstehen.

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Von verschiedenen Marktforschungsunternehmen und Unternehmensberatungen wurde versucht, Internet-Nutzertypologien aufzustellen, wie z. B. von GfK, McKinsey MMXI, Nielsen/Netratings, Boston Consulting Group. Als Beispiel sei die Typologie von GfK genannt, die nach dem Profi, Praktiker, Gameboy, Klicker, Cybergirl und Young Professional unterscheidet (vgl. FRITZ 2001, 81ff.; BILLEN 2004, 337). Die Klassifizierungskriterien der verschiedenen Typologieanalysen sind unterschiedlich, wie u. a. Rolle des Internets im Alltag, Nutzungsverhalten/Themenpräferenzen oder Einstellungen/Nutzungsanlass (vgl. BILLEN 2004, 337). Eine weitere Kundensegmentierung basiert auf den Einkaufsmotiven und dem wahrgenommenen Kaufrisiko (vgl. LOEVENICH/LINGENFELDER 2004, 43ff.). Die aufgestellten Typologien weichen teils stark voneinander ab und basieren oft auf nur einzelnen Warengruppen. Dies zeigt, dass vorsichtig mit der Anwendung solcher Internet-Nutzertypologien auf das allgemeine Kaufverhalten umgegangen werden muss. Der Einfluss von Produktgruppen, der Kaufsituation und des Persönlichkeitsprofil von Online-Käufern ist zu berücksichtigen (vgl. FRITZ 2001, 81; LOEVENICH/LINGENFELDER 2004, 56; BILLEN 2004, 338ff.).

1.4 Unternehmen im Business to Consumer Bereich

1.4.1 Typik und Strukturen

Die Unternehmen im Internet lassen sich in Unternehmen der New Economy unterteilen, die ausschließlich im E-Commerce tätig sind, sowie Unternehmen der Old Economy, die ihre Produkte online sowie offline anbieten (vgl. RUNAU 2002, 90f.).

Unternehmen der New Economy zeichnen sich durch Schnelligkeit, flexible Strukturen, flache Hierarchien, innovative Geschäftsideen sowie modernste Technologien aus (vgl. RUNAU 2002, 93). Am Anfang ihrer Geschäftsaktivitäten sind Internet-Unternehmen zudem stark von den Entscheidungen von Unternehmensgründern geprägt und weisen ein überproportionales, quantitatives Wachstum auf, aber kaum Gewinne wegen hoher Anfangsinvestitionen- und kosten für Software, Markenaufbau sowie wegen der geringen Preisakzeptanz und der starken Konkurrenz ^{(vgl. Hayn 2003, 17ff.; KÜNSTNER} U. A. 2001, 26f.).

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Ob sich eine Branche für den E-Commerce eignet, kann anhand der Kriterien Digitalisierbarkeit und Selbstbedienungscharakter festgestellt werden, s. Abb. 7 (vgl. ALBERS U. A. 2001, 251ff.). Diese Branchen sind besonders stark den Veränderungen durch das Internet unterworfen (vgl. MEFFERT 2000a, 7).

hochoch Digitalisier-Digitalisier- barkeit

niedrig niedrig

Abb. 7: Branchenspezifische Bedeutung des Internets (in Anlehnung an FRITZ 2001, 127; MEFFERT 2000a, 8)

Diese Aussage wird durch die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse ACTA 2004 bestätigt, nach der in 2004 die Online-Käufer im Internet am meisten Produkte mit einer hohen Digitalisierbarkeit und/oder einem hohen Selbstbedienungsgrad kauften, wie Bücher, CDs, Eintrittskarten und Reisen, s. Abb. 8 (vgl. SCHNELLER/ACTA 2004, 11).

Abb. 8: Top Ten der Online-Bestellungen nach Produktgruppen (SCHNELLER/ACTA 2004, 11)

Produkte mit der höchsten Wachstumsrate im E-Commerce in 2004, wie u.a. Einrichtungsgegenstände, Kosmetikartikel, Spielwaren und Musik-Downloads zeigen ebenfalls einen hohen Selbstbedienungscharakter, s. Abb. 9 (vgl. SCHNELLER/ACTA 2004, 12).

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Abb. 9: Felder des E-Commerce mit überdurchschnittlichem Wachstum (SCHNELLER/ACTA 2004, 12)

1.4.2 Unternehmensziele und Möglichkeiten

Internet-Unternehmen haben prinzipiell die gleichen Ziele wie Unternehmen im traditionellen Markt. Die Marketingziele, auf die in den folgenden Erläuterungen eingegangen wird, gehören in die Gruppe der Bereichsziele, die sich aus den übergeordneten, an oberster Stelle stehenden, Firmenzielen ableiten. Die Marketingziele unterscheiden sich in ökonomische und psychographische Ziele (vgl. MEFFERT 2000, 75f.).

Zu den psychographische Marketingzielen gehören

• Erhöhung des Bekanntheitsgrades

• Erzielung von Wissenswirkungen

• Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen

• Erhöhung der Präferenzen

• Verstärkung der Kaufabsicht.

Psychographische Marketingziele geben den Einfluss von Marketingaktivitäten auf Konsumenten und deren Kaufverhalten wieder. Diese Marketingziele sind relativ schwierig zu messen (vgl. MEFFERT 2000, 76ff.).

Ökonomische Marketingziele sind Gewinn, Rentabilität, Umsatz, Deckungsbeitrag und Marktanteil. Die ökonomischen Marketingziele sind eng mit den finanziellen übergeordneten Firmenzielen verbunden und bauen zum Teil auf den psychographischen Marketingzielen auf. Zentrale ökonomische Marketingziele sind der Deckungsbeitrag, der nach Artikelgrup- pen, Zielgruppen etc. berechnet werden kann sowie der Marktanteil, der

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anzeigt, wie ein Unternehmen das Marktvolumen ausschöpft (vgl. MEFFERT 2000, 76).

Die o. g. Marketingziele können als kurz-, mittel oder langfristige Ziele formuliert werden (vgl. MEFFERT 2000, 78). Zwischen den einzelnen Marketingzielen bestehen Zielbeziehungen wie Zielkomplementarität, Zielneutralität und Zielkonflikte (vgl. MEFFERT 2000, 79).

Aus den genannten Marketingzielen lassen sich Instrumentalziele für das

Online-Marketing ableiten, wie die Erhöhung der Clickrate, der Conversion Rate, der Websitezugriffe - ausgedrückt durch Page Impressions und Vi- sits - sowie die Verringerung der Abbruchquote beim Online-Shopping.

Möglichkeiten für Unternehmen im Internet

Das Internet bietet kleinen und mittleren Unternehmen den Zugang zu internationalen Märkten, die ansonsten aufgrund der finanziellen Möglichkei- ² (vgl.HELMKE/UEBEL 2002, 208). Da das Inten nicht erschlossen werden könnten

ternet an keine Schranken durch Zeit und Raum gebunden ist, kann ein Online-Anbieter dem Internet-Nutzer sein Angebot 24h am Tag zur Verfügung stellen (vgl. FRITZ 2001, 95f.). Durch den Wegfall des Zwischenhändlers nähern sich die selbstproduzierenden Online-Anbieter und die Online-Käufer. Daraus resultieren ein besserer Informationsaustausch und ein sinkender Kosten- und Zeitaufwand gegenüber herkömmlichen Vertriebswegen (vgl. PREIßNER 2001, 23; MEFFERT 2003, 501).

Durch das Internet können spezielle Zielgruppen mit hohem Produktinteresse einfach erreicht und detailliertere Informationen verbreitet werden als in anderen Medien (vgl. MEFFERT 2003, 506). Besonders durch die Dialog-und Interaktionsfunktion des Internets wird den Unternehmen ein kundenindividuelles Marketing erleichtert und Informationen über Internet-Nutzer können relativ einfach gesammelt werden (vgl. FRITZ 2001, 95), s. Abb. 10:

² unter Berücksichtigung der Anfangskosten für Markenaufbau etc., s. Kapitel Typik und Strukturen

Corinna Amrhein / 1072847 11

Herkömmliche One-to-Many-Kommunikation Internet-basierte One-to-One-Herkömmliche One-to-Many-Kommunikation Herkömmliche One-to-Many-Kommunikation Internet-basierte One-to-One- Massenmarketing Kommunikation im Massenmarketing im Massenmarketing Kommunikation

Abb. 10: Unterschiede zwischen Kommunikationsformen (in Anlehnung an CHAFFEY U. A. 2001, 59)

Aus den bisherigen Ausführungen lässt sich ableiten, dass das Internet Unternehmen einen Markt mit hohen Potentialen und Wachstumsraten öffnet. Das Marktpotential wird für deutsche Unternehmen durch den Zugang zu internationalen Märkten noch vergrößert. EITO/Forrester prog- ³ nostizieren die Umsätze im B2C E-Commerce in Westeuropa auf 89,7 ⁴ Mrd. € in 2004 (vgl. EITO/Forrester 2004 aus TSN Infratest 2004, 269).

1.5 Optimierungsbedarf

In der gängigen Literatur zum Online-Marketing werden die verschieden Instrumente des Online-Marketings aufgezeigt und teils detailliert erläutert. Von einigen Modellen abgesehen gibt es wenige Konzepte, die eine umfassende Optimierung des Online-Marketings aufzeigen. Als bestehende Online-Marketing-/Werbekonzepte können u. a. genannt werden:

DIENE-Formel

Die DIENE-Formel besagt, dass ein Unternehmen sein Online-Angebot auf den Faktoren:

D-Dialog, I-Individualität, E-Einzigartigkeit, N-Nutzwert, E-Entertainment aufzubauen hat (vgl. STOLPMANN 2000, 33).

Die DIENE-Formel gibt Anlass zur Kritik, da ihr die Zielorientierung bei den einzelnen Faktoren fehlt. Die Instrumente, die zur Erreichung der einzel-

³ inkl.

⁴ im Vergleich dazu werden die B2C E-Commerce Umsätze in Deutschland in 2004 auf 26 Mrd. €

geschätzt

Corinna Amrhein / 1072847 12

nen Faktoren der DIENE-Formel eingesetzt werden, werden zwar erläutert und auch was bei der Umsetzung beachtet werden muss, aber die Sichtweise auf die Unternehmensziele fehlt. Durch die DIENE-Formel geht nicht klar hervor, wie Online-Käufer vom ersten Besuch einer Website bis zu einem erfolgreichen Kauf durchgehend geführt werden können.

Abstimmung der Kommunikationsinstrumente auf die Kaufentscheidung Dieses Konzept stimmt die einzelnen Instrumente der Internet-Kommunikation auf den Kaufentscheidungsprozess von Neukunden ab. Der Kaufprozess unterteilt sich in die Kaufphasen: kein Bewusstsein, Feststellen des Bedarfs, Suche nach Lieferanten, Alternativenbewertung, Kauf sowie Bewertung nach dem Kauf (vgl. CHAFFEY U. A. 2001, 71).

Generell ist dieses Konzept ein guter Ansatz, da es versucht, durch die Einordnung der Kommunikationsinstrumente zu den einzelnen Kaufphasen den Konsumenten bestmöglich zu unterstützen. Der Nachteil bei diesem Konzept ist, dass es die anderen Instrumente des Online-Marketingmixes außer Acht lässt und sich nur auf die Kommunikation konzentriert.

Durch die verschiedenen Kritikpunkte bei den o. g. Konzepten können Kaufabbrüche nicht wirklich gemindert werden, da die Online-Marketinginstrumente nicht durchgehend auf die Internet-Nutzer einwirken. Auch ist schwer messbar, warum ein Online-Käufer eine Kaufidee nicht weiterverfolgt hat und wann ein Online-Anbieter aus dem Kaufprozess des Online- Käufers gefallen ist.