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1. Einleitung

Werbung mit Testimonials ist derzeit so beliebt wie nie: Ob internationale Stars wie der James-Bond-Darsteller Pierce Brosnan, Dennis Hopper und Vanessa Mae oder deutsche wie zum Beispiel Verona Feldbusch, Stefan Raab, Claudia Schiffer - mittlerweile beträgt der Anteil an Testimonial-Kampagnen in Deutschland laut Marktforschungsinstitut Imas 12 % . In Amerika sind in der Primetime ca. 20 % der Werbespots mit Testimonials besetzt. 1

Fast täglich lächeln uns bekannte Persönlichkeiten aus den verschiedensten Bereichen, meist aus dem Showbizz, Sport oder Modebranche, in Fernsehspots entgegen. Sehr oft sind es auch Menschen wie du und ich, die uns ihre Erfahrungen mit einem Produkt mitteilen möchten. Aber warum setzen immer mehr Firmen Testimonials in ihrer Werbung ein?

Was erhoffen sich die Werbetreibenden davon? Mit diesem Thema beschäftigt sich die vorliegende Arbeit - mit den Besonderheiten der Testimonialwerbung, mit den Zielen die Firmen mit Testimonialwerbung erreichen wollen und auch mit Risiken, die diese Art von Werbung mit sich bringt.

Im Kapitel 2 werden die Begriffe der Testimonialwerbung und Leitbildwerbung erklärt und die Möglichkeiten der Personendarstellung aufgezeigt. Im folgendem 3. Kapitel erfolgt eine Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik. Im Kapitel 4 wird auf die eigentliche Aufgabenstellung dieser Arbeit näher eingegangen - auf die Frage wie sinnvoll und wirkungsvoll die Testimonialwerbung ist. Dabei werden die Chancen und Gefahren dieser Art von Werbung deutlich gemacht und die Wirkung der Testimonialwerbung auf Konsumenten beschrieben.

¹ vgl. Studie von KNSK und rheingold-Institut

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2. Begriffliche Grundlagen

Nichts interessiert Menschen mehr als andere Menschen. Prominente zumal. „Die Orientierung an oder die Identifikation mit Leitbildern gilt als eines der grundlegenden menschlichen Verhaltens“. ² Prinzipien Testimonialwerbung bemüht sich , das

menschliche Bedürfnis nach Leitbildern für ihre Ziele zu nutzen. Für die Werbezwecke werden als Testimonials zum Teil Personen eingesetzt, die in der Gesellschaft als Idole, Leitbilder und Meinungsführer angesehen werden. Der nächste Abschnitt definiert den Begriff der Leitbildwerbung und des Leitbildes und erklärt warum Menschen sich an Leitbildern orientieren.

2.1 Definition Leitbild / Leitbildwerbung

Leitbilder sind Vorbilder, Idole, an deren Verhalten sich Zielpersonen orientieren. ³ „Die Attraktivität der Leitbilder beruht im allgemeinen auf ihrer „Vollkommenheit“ im Vergleich zu der wahrgenommenen eigenen relativen Unvollkommenheit, so dass es für diese erstrebenswert erscheint, sich durch Übernahme bestimmter Verhaltensweisen dem Leitbild anzunähern und auf diese Weise dessen Erfolge bzw. Charakter - Eigenschaften auf sich zu transferieren.“ 4

Grundsätzlich sind 2 Arten von Leitbilder zu unterscheiden. Und zwar die konkreten Leitbilder und die abstrakten Leitbilder. Die konkreten Leitbilder umfassen reale Personen mit im allgemeinen großer Breitenwirkung wie zum Beispiel bekannte Sportstars (Steffi Graf, Boris Becker) oder Künstler aus der Unterhaltungsbranche (Robbie Williams, Thomas Gottschalk). Als abstrakte Leitbilder werden hingegen Stereotypen bezeichnet, also klischeehafte Vorstellungsbilder verschiedener Ausprägungen (z. B Arzt aus einer TV-Serie). 5

Innerhalb der Marketingaktivitäten kommt der Leitbildwerbung eine besondere Bedeutung zu. In der Werbung werden Leitbilder als idealisierte Bezugspersonen herausgestellt ( z.B. Sportler, Stars, Musterfamilien), die in eine positive Beziehung zu dem Produkt gebracht

² Andresen, C. (1994) S. 117

³ vgl. Gabler Lexikon (2001) S. 230

⁴ Andresen, C. (1994) S. 117

⁵ vgl. Bente, K . (1990) S. 163

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werden. Die Konsumenten sollen das von den Leitbildern demonstrierte Konsumverhalten übernehmen und die Produkte/ Dienstleistungen kaufen, für die das Vorbild Werbung macht.

Durch die Imitierung des Leitbildes versucht der Konsument den eigenen sozialen Status zu erhöhen und soziale Anerkennung zu erzielen. Die Leitbildwerbung wird oft eingesetzt, wenn man außer dem Nachahmungseffekt auch einen Imagetransfer zwischen dem Image des Leitbildes und dem Image eines Produktes bzw. eines Unternehmens erreichen möchte. Der Konsument soll seine positive Einstellung dem Leitbild gegenüber auf das Produkt übertragen.

Die Leitbildwerbung konzentriert sich darauf, Emotionen statt Informationen zu bieten. Ihr wesentliches Ziel besteht darin, mit dem Leitbild beim Konsumenten Emotionen zu wecken, also die Produkte und Dienstleistungen mit emotionalen Konsumerlebnissen zu verknüpfen.

2.2 Personendarstellung in der Werbung

Personendarstellungen sind in der Werbung sehr weit verbreitet, weil dadurch positive Wirkungen ausgelöst werden können. Welche Wirkung ausgelöst werden können, welche Wirkung im Einzelnen erzielt werden, hängt von den dargestellten Personen und ihren Funktionen in der Werbung ab.

Die unterschiedlichen Möglichkeiten, Personen in der Werbung einzusetzen, werden in der Literatur häufig nach der I) Art ihres werblichen Auftritts bzw. II) der Art der Darsteller systematisiert. 6 und 7

I) Nach der Art des werblichen Auftritts kann in 3 Kategorien unterschieden werden: - dekorative Modelle: Das sind Personen, die keinen direkten Bezug zum beworbenen Produkt haben, d. h. das betreffende Modell hat die Funktion eines „Schmuckstücks“. ⁸ Als dekorative Modelle werden vor allem attraktive junge Frauen eingesetzt. Dadurch soll bei dem Konsumenten die Aufmerksamkeit erhöht werden. Diese Art von

⁶ vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon (1992) S. 867

⁷ vgl. Gabler Lexikon (2001) S. 290

⁸ vgl. Mayer, H. (1993) S. 206

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Personendarstellung war früher verbreitet, wird aber immer seltener eingesetzt, weil sie auf geringe Akzeptanz, manchmal sogar auf Ablehnung stößt. 9

- Modelle mit Präsenterfunktion : Diese Personen haben einen direkten Produktbezug, indem sie das Produkt empfehlen bzw. den „Sprecher“ für das beworbene Produkt spielen. Unter diese Kategorie sind Stars, Experten, Repräsentanten des Unternehmens und typische Konsumenten einzuordnen. ¹⁰ Diese Werbemodelle äußern sich positiv über die Vorzüge des beworbenen Produktes.

- Modelle mit Konsumfunktion : Das sind Personen, die das beworbene Produkt verwenden oder kaufen, die sogenannten Angehörigen der Zielpopulation. Diese haben keine besonderen Merkmale, sie müssen nur aus der Sicht des Konsumenten als zur Zielpopulation gehörig angesehen werden. Sie verfügen außerdem nur über die übliche Produkterfahrung und bleiben meist anonym. ¹¹ Nachfolgend wird anhand der Graphik die Personendarstellung nach Arten des werblichen Auftritts aufgezeigt.

⁹ vgl. Gabler Lexikon (2001) S. 290

¹⁰ vgl. Vahlens Großes Marketing Lexikon (1992) S. 867

¹¹ vgl. Mayer, H. (1993) S. 210

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II) Nach der Art der Darsteller wird zwischen Fiktivgestalten (wie z. B. Tarzan oder dem

Camel-Mann) und real lebenden Personen (Testimonials) unterschieden. Letztere lassen sich weiter unterteilen in Prominente, Experten, Firmenangehörige und typische Konsumenten. Damit ist diese Unterteilung identisch mit Unterteilung der obenbeschriebenen Personen mit Präsenter-Funktion. Es ist ohnehin schwer die

Modelltypen konkret abzugrenzen, da die Übergänge hier fließend sind und die Systematisierungsansätze nicht überschneidungsfrei. Eine eindeutige Einordnung, der in realen Werbekampagnen eingesetzten Personendarstellungen in die Systematisierung, ist daher häufig nicht möglich. Eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Testimonialarten erfolgt im Abschnitt 2.4 .

2.3 Definition Testimonial / Testimonialwerbung

Nachdem im letzten Abschnitt die unterschiedlichen Möglichkeiten der Personendarstellung aufgezeigt wurden, widmet sich dieser Abschnitt der Definition von Testimonial und Testimonialwerbung.

Laut Gabler Lexikon versteht man unter Testimonials Personen, die im Rahmen der Werbung Produkte, Dienstleistungen oder Ideen empfehlen. Das Testimonial legt dabei Zeugnis (lat. Testimonium = Zeugenaussage, Beweis) von der Qualität und Nützlichkeit des beworbenen Objektes ab. 13

Für die Erklärung des Begriffes Testimonialwerbung wird hier die Definition von H. Haase zur Hilfe genommen. Laut seiner Definition versteht man unter Testimonial-Werbung eine Werbung, in der Meinungsgegenstände (Produkte, Dienstleistungen, Ideen, etc.) durch Personen und/oder Institutionen, die nicht mit dem Werbungtreibenden identisch sind, dem Zielpublikum zur Übernahme empfohlen werden. ¹⁴ Diese Definition muss aber in einem Punkt korrigiert werden, da mittlerweile auch die Werbungtreibenden ihr Produkt selbst empfehlen. D as sind oft Geschäftsführer oder Firmeninhaber, die die Rolle eines Testimonials übernehmen.

¹³ vgl. Gabler Lexikon (2001) S. 368

¹⁴ vgl. Haase, H. ; Koeppler K.-F. (1986) S. 125