INHALTSVERZEICHNIS

1  THEMATI,K ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT  1

2  MARKTSEGMENTIERUNG  2

2.1  Begriffsdefinition  2

2.2  Notwendigkeit und Ziel der Marktsegmentierung  2

2.3  Ablauf der Marktsegmentierung  3

2.4  Segmentierungskriterien und deren Anforderungen  4

3  KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG  5

3.1  Begriffsdefinition  5

3.2  Notwendigkeit und Ziel der kundenwertorientierten  

Segmentierung.   5

3.3  Kriterien zur Bestimmung des Kundenwerts  6

3.3.1  Quantitative Größen.  6

3.3.2  Qualitative Größen.  9

3.4  Systeme der kundenwertorientierten Segmentierung  11

3.4.1  Eindimensionale Kundenwertmodelle  12

3.4.2  Mehrdimensionale Kundenwertmodelle  12

3.4.3  Scoringmodelle  13

4  KUNDENWERTORIENTIERTE SEGMENTIERUNG ALS  

BAUSTEIN  DER MARKTSEGMENTIERUNG  14

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   16

LITERATURVERZEICHNIS   16

1 THEMATIK, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT In Zeiten zunehmend besetzter und stagnierender Märkte, ist es für Unternehmungen schwierig, Marktnischen zu identifizieren und zu okkupieren. Mit der Marktsegmentierung - der Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in möglichst homogene Teilmärkte - steht eine Marketingstrategie zur Verfügung, mit deren Hilfe dieser Problematik begegnet werden kann. Parallel hierzu, ergibt sich - ermöglicht durch das große Angebot am Markt - der Wunsch des Kunden, Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, die in ganz besonderem Maße auf seine persönlichen Anforderungen abgestimmt sind. Die Konsequenz ist, dass die homogenen Teilmärkte immer kleiner werden, da die Bedürfnisse einzelner Verbraucher im Detail betrachtet, nahezu unendlich unterschiedlich sind. Soll ein Kunde also nicht ver-loren gehen, so muss die Unternehmung diese individuellen Wünsche berücksichtigen und die Segmentierung der Zielmärkte verfeinern. Doch der Punkt, an dem sich eine weitergehende Individualisierung nicht mehr rechnet, ist schnell erreicht.

Die kundenwertorientierte Segmentierung bietet nun die Möglichkeit, die Bedeutung einer Kundenbeziehung zu ermitteln, anhand deren bestimmt werden kann, ob eine zusätzliche Individualisierung des Angebots gerechtfertigt ist oder nicht. Marketingbudget und Produktindividualisierung können so kundenwertbezogen abgestimmt und eine ungerechte Gleichbehandlung aller Kunden vermieden werden; denn „wer alle Kunden gleichbehandelt, behandelt alle Kunden gleich schlecht.“ 1

Ziel der Arbeit ist es, eine Vorstellung davon zu vermitteln, was unter den Begriffen „Marktsegmentierung“ und „kundenwertorientierte Segmentierung“ zu verstehen ist. Im Rahmen einer vom Umfang her beschränkten Hausarbeit kann dies naturgemäß nicht abschließend geschehen. Die Arbeit gibt daher nur einen komprimierten Überblick zu beiden Themenkomplexen.

¹ Zitat Frank Rosenberger, Hauptabteilungsleiter Kundenmarketing der Mannes-

mann Mobilfunk GmbH

1

Die Abhandlung gliedert sich in drei Bereiche: Nach Definition und Beschreibung der Marktsegmentierung im ersten Abschnitt, folgt in der zweiten Passage die Darstellung des Themas „kundenwertorientierte Segmentierung als Schwerpunkt der Arbeit. Hieran schließt sich eine Zusammenführung beider Themenbereiche im letzten Kapitel an.

2 MARKTSEGMENTIERUNG

2.1 Begriffsdefinition

Zum Begriff „Marktsegmentierung“ finden sich in der Literatur vielfältige Definitionen, deren Tenor jedoch gleichlautend ist: Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung des Gesamtmarktes in abgrenzbare, möglichst homogene Teilmärkte verstanden. „Auf Grund der vorgenommenen Marktsegmentierung lassen sich Zielgruppen besser erfassen und gezielter bearbeiten, da die Käufer des Teilmarktes homogener in Bezug auf Wünsche und Bedürfnisse sind, als diejenigen des Gesamtmarktes.“ 2

2.2 Notwendigkeit und Ziel der Marktsegmentierung

„Märkte lassen sich grundsätzlich undifferenziert oder differenziert bearbeiten.“ ³ Ein undifferenziertes Vorgehen liegt dann vor, wenn eine Unternehmung allen potentiellen und tatsächlichen Käufern am Gesamtmarkt ein Produkt zu einem gleichen Preis, über einen Vertriebsweg, mit einer Kommunikationsart anbietet. Diese Art der Marktbearbeitung war insbesondere in der Zeit von der industriellen Revolution bis in die 1950er Jahre üblich. Große Unternehmen wie Siemens, Daimler oder Bosch hatten am Markt monopolartige Positionen inne, da sie für ihre Produkte häufig die einzigen Anbieter waren oder ihre Erzeugnisse durch Patente geschützt wurden. Dieser „Verkäufermarkt“ erforderte keinerlei Kenntnisse über den Verbraucher, da jeder, der in der Lage war, Produkte herzustellen, auch Käufer fand. 4

² WEIS (1999), S. 68

³ BRUNS (2000), S. 47

⁴ Vgl. BRUNS (2000), S. 47 f

2

In den sechziger und siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts wandelte sich dieser „Verkäufermarkt“ zum „Käufermarkt“. Auslaufende Patente und die damit einhergehende allgemeine Zugänglichkeit zu Basistechnologien, führte zu einer Zunahme der Anbieter am Markt und ermöglichte dem Konsumenten beim Kauf seiner Produkte zwischen verschiedenen Erzeugnissen zu wählen. ⁵ Um nicht unnötig Kunden zu verlieren, bzw. um sich auf interessante Abnehmer spezialisieren zu können, wurde es für die Unternehmen nun interessant, Informationen über die unterschiedlichen Bedürfnisse der Konsumenten und die Marktzusammensetzung zu erhalten. Absicht hierbei ist, die Produkte an dieser Bedürfnis- bzw. Marktstruktur auszurichten, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, sowie relevante Zielgruppen am Markt zu identifizieren. Die Marktsegmentierung bildet hierzu die Grundlage.

2.3 Ablauf der Marktsegmentierung

KOTLER gliedert die Segmentierung eines Marktes in drei Schritte: 6

Abb. 1: Ablauf der Marktsegmentierung

Quelle: KOTLER (1999), S. 345

Marktsegmentierung (segmenting): Demnach muss zuerst die Frage beantwortet werden, ob auf dem zu bearbeitenden Markt Verbraucher mit unterschiedlichen Bedürfnissen vorhanden sind. Ist dies der Fall, so gilt es, geeignete Kriterien zu finden, anhand derer eine Bildung von Segmenten möglich ist.

⁵ Vgl. BRUNS (2000), S. 48

⁶ Vgl. KOTLER/BLIEMEL (1999), S. 243

3

Zielmarktfestlegung (targeting): Nachdem die verschiedenen Marktsegmente bekannt sind, legt der Anbieter diejenigen Segmente fest, die er bearbeiten möchte. In der Regel werden dies jene Marktsegmente sein, die besonders hohe Gewinne versprechen.

Marktpositionierung (positioning): Im letzten Schritt muss schließlich festgelegt werden, „mit welchen Produkten, zu welchen Preisen und auf welchen Vertriebswegen [...] die Marktsegmente bearbeitet werden“ ⁷ sollen.

Damit wird deutlich, dass die Marktsegmentierung mit der Aufteilung eines Marktes in Teilmärkte noch nicht beendet ist. Auch die nachgelagerten Schritte der Bestimmung und Bearbeitung des Zielmarktes, sind ebenfalls noch der Marktsegmentierung zuzuordnen.

2.4 Segmentierungskriterien und deren Anforderungen

Es gibt ein Vielzahl von Kriterien, um einen Markt in verschiedene Segmente zu unterteilen. Vor der Entscheidung für ein Merkmal, ist sicherzustellen, dass diejenigen Eigenschaften und Verhaltensweisen der Konsumenten erfasst werden, die den Kauf eines Produktes kennzeichnen (Käuferverhaltensrelevanz). Des Weiteren muss das Kriterium mit vorhandenen Marktforschungsmethoden messbar sein (Messbarkeit) und es muss zu Märkten führen, die für das Unternehmen zugänglich sind (Zugänglichkeit), bzw. die ausreichend Potential für eine wirtschaftliche Bearbeitung bereitstellen (Wirtschaftlichkeit). Weitere Vorraussetzung ist die Stabilität der Daten während des Planungszeitraums (zeitliche Stabilität). 8

Die geläufigsten Segmentierungskriterien lassen sich nach WEIS in vier übergeordnete Bereiche einteilen (vgl. Abb. 2):

⁷ BRUNS (2000), S. 50

⁸ Vgl. OVERLÄNDER (2001), S. 2 f

4