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Abbildung  1: Das S-O-R-Modell.  

Abbildung  2: Einteilung der Lerntheorien.  

Abbildung  3: Behavioristischer Untersuchungsgegenstand.  

Abbildung  4: Beispiel Reizgeneralisierung.  

Abbildung  5: Beispiel Reizdiskriminierung.  

Abbildung  6: emotionale Konditionierung.  

Abbildung  7: kognitiver Lernvorgang  

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I. Einleitung

1. Problemstellung und Vorgehensweise

Bis Anfang der 60er Jahre gehörte die Erforschung des Konsumentenverhaltens im wesentlichen zur angewandten Psychologie und zur sozialökonomischen Verhaltensforschung. Nachdem sich aber die empirische Marketingforschung in den 60er Jahren etablierte, wurde die Erforschung des Konsumentenverhaltens zum wichtigen Gegenstand der Marketingforschung. Mitte der 60er Jahre wurden die Begriffe Konsumentenverhalten und Konsumentenforschung eingeführt und

mittlerweile ist das Konsumentenverhalten ein wesentlicher Bestandteil der Marketinglehre. 1

Die früheren Überlegungen zum Konsumentenverhalten sahen den Konsumenten als einen „rationalen Käufer“. Man ist also davon ausgegangen, dass der Konsument mit Hilfe von Informationen Entscheidungen so trifft, dass sein Nutzen maximiert wird. Diese Sichtweise hat sich in der Realität nicht bestätigt, da der Käufer sehr oft nur zufriedenstellende und nicht optimale Entscheidungen traf und die ihm gegebene Informationen nicht vollständig nutzte. ² Diese Sichtweise vom „rationalem Käufer“ musste also zum Teil verworfen werden und man suchte nach neuen Erkenntnissen.

Die Theorien des Konsumentenverhaltens sind Ergebnisse der empirischen Konsumentenforschung. Sie sollen das Verhalten der Käufer erklären und Antwort geben, warum die Konsumenten in bestimmten Situationen so reagieren und nicht anders. Mit Hilfe dieser Theorien sollen die Unternehmen die Konsumenten besser verstehen und ihre

Marketingaktivitäten so ausrichten, dass die Kunden zufriedengestellt werden und das Unternehmen erfolgreicher wird.

¹ vgl. Kroeber-Riel, W. (1992) S. 4

² vgl. Kuss, A. (1991) S. 1

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Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich nur mit einem Teil der Theorien im Konsumentenverhalten - mit den Lerntheorien. Das Ziel ist es hier die Erkenntnisse aus der Lernforschung darzustellen und zu zeigen welche Rolle die Lerntheorien spielen und wie diese Erkenntnisse im Rahmen des Marketings genutzt werden können.

Im Abschnitt 2 wird ein kurzer Überblick über die verschiedenen Einflussgrößen im Konsumentenverhalten gegeben und die psychischen Einflussgrößen näher erläutert. Kapitel 2 bildet den Haupteil dieser Arbeit. Hier werden die einzelnen Lerntheorien erklärt und die Möglichkeiten zur Beeinflussung durch das Marketing aufgezeigt. Das letzte Kapitel ist eine Zusammenfassung dieser Arbeit, mit einer abschließenden Bemerkung.

2. Einflussgrößen im Konsumentenverhalten

In diesem Kapitel werden die einzelnen Einflussgrößen im Konsumentenverhalten kurz erläutert. Doch zunächst ist es notwendig den Begriff des Konsumentenverhaltens zu definieren. Nach Kroeber-Riel gibt es zwei Definitionen: im engeren Sinne wird von Konsumentenverhalten gesprochen, wenn es um das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern geht. Konsumentenverhalten im weiteren Sinne ist ganz allgemein das Verhalten der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten der Kirchgänger, Wähler, Patienten usw. 3

Das Konsumentenverhalten wird von vielen komplexen inneren Vorgängen und auch äußeren Einflussfaktoren weitgehend bestimmt und gesteuert.

³ Kroeber-Riel, W. (1992) S. 3

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Man unterscheidet dabei die psychischen Determinanten, die ökonomischen Determinanten und die sozialen Determinanten. Die psychischen Determinanten werden unterteilt in:

- aktivierende Prozesse, - kognitive Prozesse 4

Dabei steuern die psychischen Determinanten den Konsumenten von innen, die sozialen und ökonomischen Determinanten beeinflussen von außen. Auf die psychischen Determinanten wird im Abschnitt 2.1 näher eingegangen.

Unter ökonomischen Determinanten versteht man das ökonomische Umfeld eines Konsumenten ( z.B. Preise, Einkommen usw. ). ⁵ Die sozialen Determinanten werden zur Erklärung des

Konsumentenverhaltens in eine nähere und in eine weitere Umwelt eingeteilt. Zu der näheren Umwelt des Konsumenten gehören die Mitglieder der Familie, auch Mitglieder der Bezugsgruppen (z.B. Freundeskreis, Arbeitskollegen usw.) und die Meinungsführer. Der Begriff der weiteren Umwelt des Konsumenten umfaßt die Kultur, die Subkultur und die soziale Schicht, zu der ein Konsument gehört. ⁶ Aufgrund der obenaufgeführten Einflussgrößen kommt ein bestimmtes Konsumentenverhalten zustande. Dabei wirken die einzelnen Einflussgrößen nicht getrennt, sondern in einem komplexen Zusammenspiel auf den Konsumenten ein.

2.1 Psychische Einflussgrößen

Dieser Abschnitt erklärt den Begriff der psychischen Prozesse, die innerhalb von Personen stattfinden und das Konsumentenverhalten beeinflussen. Zur Erklärung der psychischen Prozesse wird hier das S-O-R-Modell verwendet.

⁴ vgl. Kroeber-Riel, W. (1992) S. 45

⁵ vgl. Bänsch, A. (1996) S. 4

⁶ vgl. Kroeber-Riel, W. (1992) S. 443

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Bei diesem Modell wird davon ausgegangen, dass ein Individuum einem beobachtbaren Reiz ausgesetzt ist. Dieser Reiz wird im Organismus verarbeitet und daraufhin zeigt dann das Individuum eine bestimmte Reaktion auf den Reiz. Die im Organismus auftretenden Verarbeitungsprozesse sind nach außen nicht beobachtbar. ⁷ Bei diesen Verarbeitungsprozessen handelt es sich um psychische Prozesse (vgl. Abbildung 1). Die psychischen Prozesse unterteilen sich in:

- aktivierende Prozesse - kognitive Prozesse.

Dabei muss auch beachtet werden, dass es keine klare Grenze zwischen den kognitiven und aktivierenden Prozessen gibt. Man geht davon aus, dass die kognitiven und aktivierenden Prozesse in einer Wechselbeziehung auf den Konsumenten einwirken und sich auch gegenseitig beeinflussen.

2.1.1 Aktivierende Prozesse

„ Als aktivierend werden solche Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben.“ 8

⁷ vgl. Rosenstiel, L. von; Neumann, P. (1991) S. 41

⁸ Kroeber-Riel, W. (1992) S. 45