INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   I

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  III

1.  EINLEITUNG  1

1.1.  Hintergrund des Themas  1

1.2.  Zielsetzung der Arbeit  1

1.3.  Aufbau der Arbeit  1

2.  KUNDENBINDUNG - THEORETISCHER HINTERGRUND  4

2.1.  Begriffsklärung  4

2.1.1.  Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing  4

2.1.2.  Etymologische Begriffsdefinition  5

2.1.3.  Betriebswirtschaftliche Begriffsdefinition.  5

2.2.  Notwendigkeit von Kundenbindung.  7

2.2.1.  Ursachen der Kundenbindung am Beispiel des  

deutschen  Mobilfunkmarktes  7

2.2.2.  Ziele der Kundenbindung.  10

2.3.  Zustandekommen von Kundenbindung  12

2.3.1.  Gebundenheit  12

2.3.2.  Verbundenheit.  13

2.3.3.  Kundenbindungsinstrumente  14

3.  KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME.  16

3.1.  Historische Entwicklung der Bonusprogramme.  16

3.2.  Begriffsklärung und Abgrenzung.  17

3.3.  Das Bonusprogramm der Vodafone D2 GmbH.  18

3.4.  Umfrage zum Thema „Bonusprogramme im Mobilfunk“  19

3.5.  Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur  

Erzeugung  von Verbundenheit.  20

3.5.1.  Bonusprogramme als finanzieller Begeisterungs-  

faktor   20

3.5.2. Bonusprogramme als emotionaler Begeisterungs-faktor ........................................................................... 24 3.6. Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erreichung kundenbindungspolitischer Ziele......................... 28 3.6.1. Beeinflussung des Umsatzverhaltens durch

Bonusprogramme ....................................................... 28 3.6.2. Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens durch Bonusprogramme ....................................................... 29 3.6.3. Beeinflussung des Cross-Buying- und Up-Selling-Verhaltens durch Bonusprogramme ..................................... 30 3.7. Einschränkend wirkende Faktoren........................................ 32 3.8. Fazit ...................................................................................... 34

4. EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG EINES BONUSPRO-GRAMMS DURCH LEISTUNGSERWEITERUNG....................... 38 4.1. Distributionspolitische Instrumente mit dem Fokus

Interaktion ............................................................................. 38 4.2. Kommunikationspolitische Instrumente mit dem Fokus

Interaktion ............................................................................. 41 4.3. Produktpolitische Instrumente mit dem Fokus Zufriedenheit. 43

4.4. Fazit ...................................................................................... 44

LITERATURVERZEICHNIS............................................................. 47

ANHANG ......................................................................................... 51

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Grundlegende Fragestellungen und Aufbau der Arbeit ......... 2 Abb. 2: Grundbausteine des Marketing ............................................. 4 Abb. 3: Dimensionen der Kundenbindung ......................................... 5 Abb. 4: Ansatzpunkte zur Definition von Kundenbindung .................. 6 Abb. 5: Teilnehmerentwicklung (Penetration und Zuwächse) in den deutschen Mobilfunknetzen von 1998 bis 2001..................... 8 Abb. 6: Entwicklung der Churnrate im deutschen Mobilfunkmarkt..... 9 Abb. 7: Jährlicher Gewinn pro Kunde .............................................. 10 Abb. 8: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung ......... 11 Abb. 9: Berechnung der Kundenbindungsrate ................................. 11 Abb. 10: Verbundenheit und Gebundenheit als zentrale Bestandteile der Kundenbindung ...................................... 12 Abb. 11: Instrumente zur Kundenbindung im Überblick ................... 15 Abb. 12: Website des Vodafone-Bonus-Programms ....................... 18 Abb. 13: Punkte sammeln und einlösen im Vodafone-Bonus-

Programm.......................................................................... 19 Abb. 14: Zusammensetzung der Stichprobe.................................... 20 Abb. 15: Auswertung der Umfrage bezüglich der Akzeptanz finanzieller Begeisterungsfaktoren (Teil 1) ........................ 23 Abb. 16: Auswertung der Umfrage bezüglich der Akzeptanz finanzieller Begeisterungsfaktoren (Teil 2) ........................ 24 Abb. 17: Auswertung der Umfrage bezüglich der bevorzugten Verwendung der gesammelten Punkte.............................. 25 Abb. 18: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeiten, den Kunden auf einer persönlichen bzw.

emotionalen Ebene zu erreichen ....................................... 26 Abb. 19: Auswertung der Umfrage bezüglich der Akzeptanz alternativer Punktesammelmöglichkeiten .......................... 27 Abb. 20: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, den Umsatz durch Bonusprogramme zu steigern .................... 28 Abb. 21: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, das Weiterempfehlungsverhalten durch Bonusprogramme zu

beeinflussen ...................................................................... 30

I

Abb. 22: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, das Cross-Buying- und Up-Selling-Verhalten durch

Bonusprogramme zu beeinflussen .................................... 31 Abb. 23: Wirkungsmöglichkeiten eines Bonusprogramms als Kundenbindungsinstrument............................................... 34 Abb. 24: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, Verbundenheit und Loyalität bzw. die Wechselwahrscheinlichkeit durch Bonusprogramme

zu beeinflussen (Teil 1) ..................................................... 36 Abb. 25: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, Verbundenheit und Loyalität bzw. die Wechselwahrscheinlichkeit durch Bonusprogramme

zu beeinflussen (Teil 2) ..................................................... 37 Abb. 26: Erweiterung des Leistungsspektrums eines

Bonusprogramms .............................................................. 39 Abb. 27: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, die Attraktivität eines Bonusprogramms durch Gewinnspiele bzw. Spiele zu erhöhen ........................................... 40 Abb. 28: Auswertung der Umfrage bezüglich der vom Kunden gewünschten Kontakthäufigkeit ......................................... 41 Abb. 29: Auswertung der Umfrage bezüglich der Wichtigkeit einer kostenlosen Servicehotline im Rahmen

eines Bonusprogramms..................................................... 42 Abb. 30: Auswertung der Umfrage bezüglich der Wichtigkeit einer Möglichkeit, im Rahmen eines Bonusprogramms an Diskussionsforen teilnehmen zu können ........................... 43 Abb. 31: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, Zusatzleistungen zum Produkt über ein Bonusprogramm

zu beziehen ....................................................................... 44 Abb. 32: Wirkungsmöglichkeiten eines Bonusprogramms als Kundenbindungsinstrument............................................... 45

II

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Abb. Abbildung bzw. beziehungsweise d.h. das heißt etc. et cetera http hypertext protocol S. Seite SMS Short Message Service sog. so genannter, so genannte, so genanntes vgl. vergleiche www world wide web z.B. zum Beispiel

III

1. EINLEITUNG

1.1. Hintergrund des Themas

Hat ein Kunde einmal bei einem Unternehmen gekauft, heißt das noch lange nicht, dass er dies wieder tun wird. Im Gegenteil: Die Auswahl ist groß, die Angebote der Konkurrenz sind gut und die Möglichkeit, verschiedene Offerten und Preise zu vergleichen, wird durch Internet, E-Mail und mobile Kommunikation immer einfacher. Gesättigte Märkte machen es den Unternehmen zudem schwer, neue Kunden zu gewinnen. Wie reagiert man als Anbieter auf eine derartige Situation?

„Kundenbindung“ ist ein Lösungsansatz des After-Sails-Marketing, unter dem in der Regel ein Bündel von Maßnahmen zu verstehen ist, das den Kunden dazu bringen soll, „seinem“ Anbieter die Treue zu halten und von der Konkurrenz unbeeindruckt zu bleiben.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Ein Instrument aus diesem Bündel sind sog. Bonusprogramme, die dem Kunden auf seinen Kauf Rabatte in Form von Punkten, Meilen, Digits oder Ähnlichem gewähren. Wurde lange genug gesammelt, können diese Punkte in Prämien oder teilweise auch Bargeld umgetauscht werden. Inwieweit ein solches System zur Kundenbindung beitragen kann, soll in dieser Arbeit kritisch untersucht werden.

1.3. Aufbau der Arbeit

Dazu wurde in einem ersten Schritt das Thema analysiert und daraus sechs Kernfragen abgeleitet. Basierend auf diesen Kernfragen, folgte in einem zweiten Schritt der Aufbau eines Grundgerüsts für die Arbeit (vgl. Abb. 1).

Der erste Teil der Arbeit (Kapitel 2) beschäftigt sich mit dem marke-tingtheoretischen Hintergrund zum Themenkomplex Kundenbindung. Im sich anschießenden zweiten Teil (Kapitel 3), dem Kern der Arbeit, geht der Autor der Frage nach, über welche der in Teil

1

Abb. 1: Grundlegende Fragestellungen und Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

eins genannten Ansatzpunkte Kundenbindung durch ein Bonusprogramm realisiert werden kann.

Zur kritischen Überprüfung der Aussagen, wurden in diesen Abschnitt die Ergebnisse einer vom Verfasser durchgeführten Umfrage zum Thema eingearbeitet. Zur Veranschaulichung des Gesamtkomplexes wird immer wieder auf Beispiele aus der deutschen Mobilfunkbranche und hier speziell auf den Anbieter Vodafone D2 mit seinem „Bonus-Programm“ zurückgegriffen. Im dritten Teil der Arbeit

2

(Kapitel 4) werden Möglichkeiten entwickelt, die Effektivität eines Bonusprogramms zu erhöhen.

3

2. KUNDENBINDUNG - THEORETISCHER HINTERGRUND

2.1. Begriffsklärung

2.1.1. Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing

Abb. 2 zeigt, wie der Themenkomplex Kundenbindung in den marke-tingtheoretischen Gesamtzusammenhang einzuordnen ist. Demnach ist Kundenbindung als ein Grundbaustein innerhalb einer Wirkungskette zu betrachten, die den Gedanken der Kunden- bzw. Marktorientierung als Ausgangspunkt hat und schlussendlich in der Unternehmenszielsetzung mündet, Marktanteile und Geschäftsbeziehungen zu festigen bzw. auszubauen.

Abb. 2: Grundbausteine des Marketing

Quelle: BUTZER-STROTHMANN/PLATZEK (2001), S. 10

Komparative Konkurrenzvorteile (KKV) sowie Kundenzufriedenheit bilden hierbei wichtige Vorstufen zur Kundenbindung. „Ein Komparativer Konkurrenzvorteil ist die vom Käufer wahrgenommene Fähigkeit eines Anbieters, ein bestimmtes (Teil-) Problem des Käufers besser lösen zu können als alle anderen vom Käufer in Betracht gezogenen Lieferanten.“ ¹ Hat es ein Anbieter geschafft, sich und seine angebotenen Leistungen im „evoked set“ ² des Nachfragers zu platzieren, so gilt es, die Erwartungen des Konsumenten zu erfüllen und Zufrieden-

¹ BUTZER-STROTHMANN/PLATZEK(2001), S. 5.

² evoked set = Wahrnehmungsraum des Kunden; der Kunde betrachtet einen Anbieter als relevant für seine Problemlösung.

4

heit beim Kunden zu erzeugen. Erst nach Erreichen dieser Stufe ist es sinnvoll, Kundenbindungsmaßnahmen einzusetzen.

2.1.2. Etymologische Begriffsdefinition

Aus semantischer Perspektive, setzt sich der Begriff „Kundenbindung“ aus zwei Komponenten zusammen. Das Wort „Kunde“ hat im Althochdeutschen seinen Ursprung und bedeutet „Einheimischer“, „Bekannter“. Seit dem 16. Jahrhundert bezieht sich der Begriff auf das Wirtschaftsleben und bezeichnet den Käufer in einem Geschäft. 3

Der Bestandteil „Bindung“ basiert auf dem germanischen Verb „binden“. Unter „binden“ versteht man das Zusammenfügen mindestens zweier Elemente. Umgangssprachlich wird unter „Bindung“ eine relativ dauerhafte Beziehung bzw. das Verknüpfen von Etwas ver-standen. Damit wird deutlich, dass der Begriff mit „Binden“ eine Aktivdimension (auf Unternehmensseite) und mit „Gebundensein“ eine Passivdimension (auf Kundenseite) besitzt (vgl. Abb. 3). 4

Abb. 3: Dimensionen der Kundenbindung

Quelle: KRÜGER (1997), S. 17

2.1.3. Betriebswirtschaftliche Begriffsdefinition

In der betriebswirtschaftlichen Literatur wird der Begriff „Kundenbindung“ auf vielfältige Weise erklärt. Systematisiert man die Definitionen, so lassen sich im Großen und Ganzen drei Ansatzpunkte identifizieren (vgl. Abb. 4). 5

³ Vgl. DROSDOWSKI (1963), S. 337.

⁴ Vgl. KRÜGER (1997), S. 15.

⁵ Vgl. EGGERT (2000), S. 119.

5

Abb. 4: Ansatzpunkte zur Definition von Kundenbindung

Quelle: in Anlehnung an DILLER (1996), S. 84

Kundenbindung als komplexes Merkmal des Kunden: „Die [...] Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling) und Weiterempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“ 6

Kundenbindung als Bündel von Aktivitäten des Anbieters: „Bei Bezugnahme auf den Anbieter wird KB [Kundenbindung] als Bündel von Aktivitäten angesehen, die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten.“ 7

Kundenbindung als komplexes Merkmal der Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde: „Bei Kundenbindung (KB) geht es um die Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Kunden (a) durch Folgekäufe oder Vertragsverlängerungen des Kunden bei dem Anbieter innerhalb eines marktspezifisch festzulegenden Vergangenheitszeitraums (ex post Betrachtung) oder (b) durch die Absicht des Kunden zukünftig Folgekäufe bei dem Anbieter zu realisieren oder einen bestehenden Abnahmekontrakt nicht aufzukündigen (ex ante Betrachtung).“ 8

Eine zusammenfassende und für diese Arbeit auch grundlegende Begriffsbestimmung stellt die Definition von BRUHN/HOMBURG dar:

⁶ MEYER/OEVERMANN (1995), S. 1341 f.

⁷ DILLER (1996), S. 82.

⁸ GERPOTT/RAMS (2000), S. 741.

6

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ 9

2.2. Notwendigkeit von Kundenbindung

An dieser Stelle soll nun die Frage aufgeworfen werden, worin die Notwendigkeit für ein Unternehmen begründet liegt, Kundenbindungsmaßnahmen vorzunehmen.

Eine wesentliche Ursache ist die über alle Märkte hinweg zu beobachtende Zunahme des Wettbewerbs, insbesondere hervorgerufen durch die Internationalisierung der Wirtschaft. Damit einher, gehen sinkende Gewinne und zunehmende Schwierigkeiten, Ergebnisse und Wachstumsraten der Vergangenheit aufrechtzuerhalten. 10 11

2.2.1. Ursachen der Kundenbindung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes

Zusätzlich zu diesen, in allen Bereichen festzustellenden Tendenzen, kommen branchenspezifische Ursachen hinzu. Auf dem deutschen Mobilfunkmarkt, der hier exemplarisch angeführt werden soll, ergeben sich drei weitere Gründe:

Marktsättigung: Um im Wettbewerb bestehen zu können, bieten sich einem Unternehmen, bezüglich des Kunden, zwei Ansatzpunkte: Entweder müssen kontinuierlich neue Kunden gewonnen oder vor-handene Kunden dauerhaft gebunden werden. ¹² Neukundengewinnung setzt jedoch ausreichend Kundenpotential am Markt voraus. Abb. 5 zeigt die Entwicklung der Teilnehmer in den deutschen Mobilfunknetzen. Die Jahre 1998 bis 2000 waren von enormen Zuwachsraten geprägt. Seit 2001 ist ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen.

⁹ BRUHN/HOMBURG (2000), S. 8.

¹⁰ Vgl. SEBASTIAN/MEYER (2001), S. 3. ¹¹ Vgl. BUTSCHER (1998), S. 61 ff.

¹² Vgl. STOLPMANN (2000), S. 11.

7