MANAGEMENT SUMMARY

Die Tendenz hin zu High-End- und Low-End-Marken und weg vom Mittelklassesegment ist in Wirtschaft und Industrie weithin zu beobachten. In dieser Arbeit werden Triebkräfte, Hintergründe und Entwicklungen analysiert, die diese Polarisierung beflügeln. Neue Technologien wie das Internet, die gesamtwirtschaftliche Lage, demographische Trends sowie die Sättigung der Märkte und Konditionierung des Konsumenten durch den Einzelhandel haben das Nachfragerverhalten dauerhaft und unumkehrbar beeinflusst und geändert. Der neue Konsument, bekannt als Smart-Shopper, fragt je nach Produkt und Stimmung entweder eine Low-End- oder eine High-End-Marke nach. Die Mid-Range meidet er. Indem er bei Gütern von geringer persönlicher Bedeutung spart, kann er bei ihm wichtigen Gütern zur teuren Alternative greifen. Er verfolgt das Ziel der persönlichen Nutzenmaximierung und vereint dazu die Persönlichkeit des Preis- und des Luxuskäufers. Mid-Range-Marken können weder einen Preis- noch einen Image- oder Qualitätsvorteil bieten und sind daher nicht geeignet, um differenzierte Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Viele Hersteller werden ihre Marken in Zukunft neu definieren und profilieren müssen, um sich an geänderte Konsumentenansprüche und Nachfragererwartungen anzupassen. Nur durch eine konsequente Neuausrichtung und Positionierung der Marken entweder im High-End- oder im Low-End-Bereich werden Unternehmen im Wettbewerb bestehen können. Für Anbieter bereits im High-End positionierter Marken bedeutet dies eine zwingende Schärfung der Markenidentität. Anbieter von Low-End-Marken müssen auf Attraktivität der Produkte achten und die Kostenstrukturen ständig überprüfen und nach Skaleneffekten streben. Für Mid-Range-Marken bleibt wenig Platz und ein Überleben kann nur mit Ausweichstrategien zum High-End oder Low-End gesichert werden.

INHALTSVERZEICHNIS

1.  EINFÜHRUNG.  1

1.1  Problemhintergrund.  1

1.2  Problemstellung und Zielsetzung  3

1.3  Gang der Untersuchung.  4

2.  KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN  5

2.1  Die Marke und ihre Wirkungsweise.  5

2.1.1  Definition und heutiges Verständnis der Marke.  5

2.1.2  Funktionen von Marken aus Sicht des Anbieters.  7

2.1.3  Die Marke als Machtinstrument in der Hersteller-Handels-Beziehung  9

2.1.4  Funktionen und Wirkungsweise von Marken aus Sicht des letzten Nachfragers.  11

2.1.5  Strukturierungsalternativen zur Positionierung von Marken  13

2.2  Drei-Klassen Marken-Typologisierung nach Kompetenzhöhe  15

2.2.1  Low-End  15

2.2.2  Mid-Range.  16

2.2.3  High-End  17

2.3  Das integrierte Trendmodell.  18

3.  HINTERGRÜNDE DER POLARISIERUNG VON MARKEN  19

3.1  Megatrends.  19

3.1.1  Technologietrends  19

3.1.2  Konjunkturelle und wirtschaftliche Trends  21

3.1.3  Demographische Trends.  23

3.2  Konsumtrends  24

3.2.1  Gesättigte Märkte  24

3.2.2  Konditionierung des Konsumenten durch den Einzelhandel.  25

3.2.3  Einzelhandels-Hersteller-Konsumenten-Interaktion  28

3.3  Der Smart Shopper - Reaktion auf Mega- und Konsumtrends.  30

3.3.1  Kaufverhalten des Smart Shoppers  31

3.3.2  Käuferintelligenz  32

3.3.3  Orientierungsverlust.  32

3.3.4  Authentizität und Individualisierung  33

3.3.5  Emotionale Selbstverwöhnung  34

3.3.6  Bedeutung verschiedener Produktgruppen  35

I

4.  STRATEGISCHE OPTIONEN FÜR MARKENARTIKLER  37

4.1  Kategorische Zuordnung von Produkten nach Markenpotenzial  37

4.1.1  Produkte mit hohem Markenpotenzial.  37

4.1.2  Produkte mit mittlerem Markenpotenzial  38

4.1.3  Produkte mit geringem Markenpotenzial  39

4.2  Strategie der High-End-Marke bei großem Markenpotenzial  40

4.2.1  Strategie der traditionellen High-End-Marke  40

4.2.2  Exklusiver Luxus  42

4.2.3  Einstiegs-High-End-Marken.  42

4.3  Strategiealternativen bei geringem Markenpotenzial.  43

4.4  Auswege aus der Mitte - Neupositionierung von klassischen Marken.  44

4.4.1  Notwendigkeit der Neupositionierung  44

4.4.2  High-End-Positionierung von Massenware  45

4.4.3  „Trading Up“ durch technische Innovation  47

4.4.4  „Trading Up“ durch innovative Markenmodelle  48

4.4.5  „Trading Up“ durch Kundeneinbeziehung  49

4.4.6  Low-End-Positionierung  51

4.5  Gleichzeitige Positionierung im High-End und Low-End  51

5.  SCHLUSSBETRACHTUNG.  52

ANHANGSVERZEICHNIS   IV

LITERATURVERZEICHNIS   XXVII

II

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

BMW ……......................……………………………………..Bayerische Motorenwerke

bzw. .........................................................................................................beziehungsweise ca. ................................................................................................................................circa CEO ..........…………………………………………………........Chief Executive Officer d.h. …………………………………………...................................................….das heißt etc. …………………………………………................................……………….et cetera evtl. ………………………………………………………………….…………..eventuell

f./ ff. ………………………………......................................................................folgende FMCG .............…………………………….......................Fast Moving Consumer Goods

GDI .........................................................................................Gottlieb-Duttweiler-Institut GfK .............................................................................Gesellschaft für Konsumforschung H&M ………………………………………………………………….Hennes & Mauritz

Hrsg. ...............................................................................................................Herausgeber Nr. …………………………………………………………………………….....Nummer

o. J. ......................................................................................................................ohne Jahr o. V. ............................................................................................................ohne Verfasser PKW ...................................................................................................Personenkraftwagen S. …………....................................................................................................……….Seite SEB Invest ............................................................Skandinaviska Enskilda Banken Invest u.a. .................................………………………………………………......unter anderem

vgl. …….............................................................................................................vergleiche VW ..................…………………………………............................................Volkswagen

z.B. .................................................................................................................zum Beispiel

III

SYMBOLVERZEICHNIS

% .............................................................................................................................Prozent § ..........................................................................................................................Paragraph € ..................................................................................................................................Euro

IV

1. EINFÜHRUNG

1.1 Problemhintergrund

„Nie war der Kunde so unberechenbar wie heute.“ ¹ Die gegensätzlichen Sparten High-End und Low-End boomen. Etliche Firmen werden sich und ihre Marken in Zukunft neu definieren müssen, da der heutige Kunde sehr hohe Erwartungen an sich und damit auch die Anbieter stellt. „Niemand will mehr Mittelmaß sein. Deshalb wird die Mitte verschwinden.“ ² , prophezeit der schwedische Wirtschaftswissenschaftler Kjell

Nordström ³ . Mittelklassemarken galten früher als gut und solide. Mittelmaß lockt allerdings heute keine Käufer mehr an. ⁴ Klassische Marken der Mittelklasse wie zum Beispiel Opel und Ford, VW, Karstadt und Spar befinden sich zurzeit in Notzeiten. Besonders mit den Unternehmenskrisen von Karstadt und Opel im Jahr 2004 rückte der Trend zum Verschwinden der Mitte in den Vordergrund. Der KarstadtQuelle Konzern verzeichnete 2004 einen Umsatzrückgang von 7% zum Vorjahr ⁵ , Opel musste 2003 einen Umsatzrückgang von 15% bekannt geben ⁶ . Auch andere Mittelklassemarken der Automobilbranche wie Ford oder VW können sich diesem Abwärtstrend nicht entziehen. Premiumanbieter hingegen wie beispielsweise DaimlerChrysler, BMW und Porsche verzeichnen Absatzzuwächse von bis zu 15%. ⁷ Die japanische Marke Toyota oder die französische Marke Renault erzielten 2004 ähnlich hohe Absatzzuwächse. 8

¹ Werle, Klaus (2005): Aldi trifft Gucci, in: Manager Magazin, Nr. 1/2005, S. 96-102, S. 96.

² Werle, Klaus (2005): Aldi trifft Gucci, S.98.

³ Kjell Nordström steht zurzeit laut http://www.thinkers50.com auf Nummer 21 der Liste der

einflussreichsten Wirtschaftsdenker der Welt.

⁴ Vgl. Hamann, Götz/ Lamparter, Dietmar H./ Rohwetter, Marcus (2004): Die Krise des Gelsenkirchener

Barock, in: Die Zeit, Nr. 44/2004, 21.10.2004.

⁵ Vgl. Howe, Jörg (2005): Karstadt Quelle-Konzern erreicht Umsatzprognose, elektronisch veröffentlicht

unter: http://www.karstadtquelle.com/91_6764.asp, 11.01.2005, abgerufen am 20.01.2005.

⁶ Vgl. o. V. (2004): Ausblick 2005: Deutsche Automobilbranche bleibt auch 2005 zweigeteilt,

elektronisch veröffentlicht unter:

http://index.onvista.de/news.html?ID_NEWS=6357693&TYPE=company&ID_NOTATION=4359526,

30.12.2004, abgerufen am 20.01.2005.

⁷ Vgl. o. V. (2005): BMW Group 2004 mit erneuter Absatzsteigerung, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.bmwgroup.com/d/nav/?/d/0_0_www_bmwgroup_com/homepage/0_home.shtml,

10.01.2005, abgerufen am 20.01.2005. Vgl. o. V. (2004): Porsche erzielt 1,088 Milliarden Euro

Gewinn, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www2.porsche.de/german/deu/news/pressreleases/pag/2004-11-16-1.htm, 16.11.2004,

abgerufen am 20.01.2005. Vgl. o. V. (2005): DaimlerChrysler steigert weltweiten Pkw-Absatz in

2004 um 2,1 Prozent auf 3,9 Mio. Einheiten, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.daimlerchrysler.com/dccom/0,,0-5-7153-49-447416-1-0-0-0-0-0-30-7145-20040323-0-

0-0-0-0-0,00.html, 09.01.2005, abgerufen am 20.01.2005. Vgl. Steinle, Andreas (2004): Trend-

Kolumne - Luxus all inclusive, in: Manager Magazin, elektronisch veröffentlicht unter:

1

Die Polarisierung zu einem High-End- und einem Low-End-Sektor und dem daraus resultierenden Verschwinden, bzw. Schrumpfen der Mid-Range wie in der Automobilbranche findet ebenfalls in anderen Konsumgütersektoren statt. Über alle Industrien hinweg zeichnet sich ein Aufschwung von Premiummarken und Discountmarken ab, Lust-Brands und Hard-Discounter bilden die Pole. Dies geht mit einer Krise bei Mittelklassegütern einher. ⁹ Diese Polarisierung zeigt sich am deutlichsten in der Lebensmitteleinzelhandelsbranche. Während die Discounter, wie zum Beispiel Aldi und Lidl, von 1992 bis 2003 ihren Umsatz auf 52,5 Millarden Euro annähernd verdoppeln konnten ¹⁰ und Wal-Mart mittlerweile einen Jahresumsatz verzeichnen kann, der das Bruttosozialprodukt von Österreich oder auch der Türkei übertrifft ¹¹ , verlieren traditionelle Lebensmitteleinzelhändler ¹² immer weiter an Marktanteil und Umsatz.

Anbieter von Luxusgütern bei Kleidung, Schmuck und Accessoires feiern Absatzrekorde. Global wuchs die Nachfrage nach Luxuswaren 2004 um durchschnittlich 7-8% und damit etwa doppelt so schnell wie die Weltwirtschaft. 13

Die Tendenzen der Polarisierung der Marken in High-End und Low-End und das Schrumpfen der Mid-Range zeichnen sich seit Beginn der neunziger Jahre ab. Machte das mittlere Segment bis 1981 noch knapp 50% des Marktes aus, so betrug es 1990 nur noch 30%. Das High-End- sowie das Low-End-Segment nahmen stetig zu, wobei das

http://www.manager-magazin.de/life/freizeit/0,2828,329703.html, 26.11.2004, abgerufen am

08.01.2005.

⁸ Vgl. o. V. (2005): Toyota Zulassungsziel für 2005 liegt bei 130.000 Einheiten, elektronisch

veröffentlicht unter: http://www.toyota.de/about/news/detail_60.html, 20.01.2005, abgerufen am

20.01.2005. Vgl. Boyle, Andrew (2005): Renault increases its world sales by 4.2% and accelerates

its progress in markets outside Europe, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.renault,com/datamedia/doc/mediarenaultcom/en/8820_CPResultatsComm04_Final_GB.

pdf, 06.01.2005, abgerufen am 20.01.2005.

⁹ Vgl. Michael, Bernd M. (2004): Verbraucherverhalten: Die Geiz-ist-geil-Welle wird an Ihrer Banalität

ersticken, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/31564/vt/bernd%20m.

%20michael/s/1/page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html, 08.12.2004, abgerufen

am 03.02.2005.

¹⁰ Vgl. Werle, Klaus (2005): Aldi trifft Gucci, S. 98.

¹¹ Vgl. Bosshart, David (2004): Billig - Wie die Lust am Discount Wirtschaft und Gesellschaft verändert,

2. Auflage, Frankfurt am Main., S. 88.

¹² So plant zum Beispiel die SPAR-Gruppe umfassende Restrukturierungsmaßnahmen um im Jahr 2005

70 Millionen Euro Kosten zu senken, um wieder schwarze Zahlen schreiben zu können. Vgl. o. V.

(2004): Spar setzt auf Restrukturierungsmaßnahmen um im Jahr 2005 70 Millionen Euro Kosten zu

senken, um wieder schwarze Zahlen schreiben zu können, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.spar.de/112_1469.asp, 14.10.2004, abgerufen am 21.01.2005.

¹³ Vgl. Moring, Andreas (2004): Konsum - Luxus lohnt, in: Euro am Sonntag, Nr. 52/2004, 26.12.2004.

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sogenannte Billigsegment höhere Wachstumszahlen erreichte. Für das Jahr 2010 wird prognostiziert, dass sich dieser Trend fortsetzen wird und dass das High-End- sowie das Low-End-Segment jeweils 40% ausmachen werden. Das mittlere Segment wird gerade noch 20% des Marktes für sich beanspruchen können; man spricht von der „toten Mitte“. ¹⁴ Abbildung 1 des Anhangs dient zur graphischen Veranschaulichung dieser Entwicklung.

Die Zahlen des Marktforschungsinstituts GfK belegen diesen Trend: Zwischen 1998 und 2002 stieg der Marktanteil der Spitzenmarken über alle Bereiche hinweg oder blieb zumindest konstant. Der starke Anstieg der Low-End-Marken ging fast ausschließlich zu Lasten von Mittelklassemarken, Marken der zweiten und dritten Reihe. ¹⁵ Die Phänomene des überdurchschnittlichen Wachstums von Low-End und High-End sind zwei Seiten desselben Trends - Nachfrager sparen, um sich anderswo mehr leisten zu können. 16

Kein Unternehmen wird sich diesem Trend entziehen können. Den Trend frühzeitig zu erkennen und das Geschäftskonzept konsequent daran auszurichten, werden in Zukunft Haupterfolgsfaktoren für Unternehmen sein. „Die Schärfe des Wettbewerbs verzeiht heute keine Fehler mehr. Versäumnisse werden stärker bestraft als früher.“, so der Metro-Chef J. Körber in einem Capital Interview. 17

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Der Trend hin zu High-End- und Low-End-Marken und weg vom Mittelklassesegment ist in Wirtschaft und Industrie weithin zu beobachten. Es stellt sich die Frage, welche Triebkräfte und Hintergründe diese Entwicklungen haben. Aufgabe dieser Arbeit soll es sein, kritisch zu analysieren, welche Trends zu dieser Polarisierung führen und ob diese Trends stabil sind und fortschreiten. Dabei wird zu untersuchen sein, welche Trends die Nachfrage nach Luxusmarken steigern, bzw. das Interesse nach Marken des unteren

¹⁴ Vgl. B.A.T. Institut, BBE, GFK (o. J.): Konsum-Evolution: Die Polarisierung der Märkte, zitiert nach:

Horx, Matthias (2004): Future Business - Industrietag 2004, Linz: Erfolgsfaktor Zukunft - Wie die

großen Wandlungsprozesse Ihr Business verändern, Folie 9, elektronisch veröffentlicht unter:

http://wko.at/ooe/Branchen/Industrie/Texte/Linz2.pdf, abgerufen am 27.12.2004.

¹⁵ Vgl. Mei-Pochtler, Antonella (2003): Positionierung: Auf- oder Abstieg? - Zwischen Premiummarken

und Discountern sind viele Anbieter unter gefährlichen Druck geraten. Gibt es einen Königsweg aus

dem Niemandsland zwischen „Trading up“ und „Trading down“?, in: Absatzwirtschaft,

Sonderausgabe zum Deutschen Marketingtag 2003, 01.11.2003, S. 92-96, S. 93.

¹⁶ Vgl. Werle, Klaus (2005): Aldi trifft Gucci, S. 102.

¹⁷ Zdral, Wolfgang (2005): Das Tal ist durchschritten - Optimismus für die Zukunft: Händler und

Markenartikler kalkulieren mit stärkeren Zuwächsen, in: Capital, Nr. 1/2005, S. 50-51, S. 51.

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Segments beflügeln und wie sich diese Einzeltrends gegenseitig beeinflussen, abschwächen oder verstärken.

Motivationen und Ziele, welche die Nachfrager beim Einkaufen verschiedener Warengruppen leiten und die Art, wie sie Kaufentscheidungen fällen, sollen dargestellt werden. Außerdem ist zu erörtern, wie sich die Bedürfnisse von Konsumenten mit den Änderungen ihres Umfelds in wirtschaftlicher, demographischer und technologischer Hinsicht wandeln. Vor diesem Hintergrund ist zu fragen, ob die klassische Segmentierung in Käufergruppen Bestand hat, oder ob diese neu definiert werden müssen.

Eine Darstellung der verschiedenen Optionen, die Unternehmen offen stehen, um angemessen auf die geänderten Nachfragestrukturen zu reagieren und damit wettbewerbsfähig zu bleiben, wird zur Klärung dieser Frage beitragen. Ziel ist es also, auf folgende zentrale Frage eine Antwort zu bekommen: Wie müssen Unternehmen ihre Marken führen, um die Trendwende weg vom mittleren Marktsegment und hin zu High-End- und Low-End-Marken nicht nur zu überleben, sondern sie für sich als Chance erfolgreich zu nutzen?

1.3 Gang der Untersuchung

Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt auf der kritischen Analyse der Hintergründe der beobachteten Tendenzen von Marken zu einer Polarisierung in High-End und Low-End und dem Schrumpfen der Mid-Range.

In einem ersten Schritt wird beschrieben, was nach heutiger Auffassung unter einer Marke verstanden wird. Anschließend werden die Funktionen von Marken aus Anbietersicht sowie Funktionen und Wahrnehmung von Marken aus Nachfragersicht erörtert. Es wird dargestellt werden, welchen Stellenwert eine Marke bei der Machtverteilung zwischen Hersteller und Handel einnimmt. Strukturierungsalternativen zur Positionierung von Marken werden in einem nächsten Schritt behandelt. Darauf folgt eine Abgrenzung von Marken in die drei Segmente, High-End, Mid-Range und Low-End.

Die verschiedenen Trends in den Bereichen Konjunktur und Gesamtwirtschaft, Märkte, demographische Entwicklungen und Technologie und ihr Verändern und Zusammenspiel auf verschiedenen Ebenen werden im integrierten Trendmodell von

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Horx ¹⁸ vorgestellt. Anschließend werden ihre Auswirkungen auf Nachfragerverhalten und Lifestyle untersucht. Das neue Konsumentenbild des Smart Shoppers mit seinen Charakteristika und Motivationen wird beschrieben und seine unterschiedliche Bedeutung für verschiedene Produktgruppen davon abgeleitet werden. Sodann werden verschiedene Optionen formuliert, die Anbieter wählen können, um auf das Verhalten des Smart Shoppers erfolgreich zu reagieren. Es wird aufgezeigt, wie Anbieter ihre Marken den Konsumentenwünschen anpassen und sie aussichtsreich positionieren können, um auch zukünftig im Markt erfolgreich zu bestehen. Außerdem werden für Anbieter von Mittelklassemarken Strategien entwickelt, wie sie ihre Marken neu ausrichten und damit den sonst rückläufigen Umsatzzahlen und negativen Gewinnentwicklungen entgegenwirken können. In einer abschließenden Betrachtung sollen die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst werden.

2. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN

2.1 Die Marke und ihre Wirkungsweise

2.1.1 Definition und heutiges Verständnis der Marke

Obgleich der Begriff der Marke zum Allgemeingut der Wirtschaftspraxis und der betriebswirtschaftlichen Forschung gehört, besteht Uneinigkeit über das Begriffsverständnis. ¹⁹ Im Folgenden werden der rechtliche, der objektbezogene, der anbieterorientierte, der nachfragerorientierte und der identitätsbezogene Ansatz knapp vorgestellt und diskutiert. 20

Erst seit Inkrafttreten des deutschen Markengesetzes ²¹ im Jahr 1995 ist die Marke rechtlich verankert. ²² Der Gesetzestext interpretiert die Marke als einen Schutzgegenstand von zwei- und dreidimensionalen Zeichen sowie Hörzeichen. Vorraussetzung für den Schutz einer Marke ist die Eignung der Markierung als Unterscheidungsmerkmal von anderen Waren und Dienstleistungen oder anderen

¹⁸ Vgl. Horx, Matthias (2004): Die Macht der Megatrends - Industrietag 2004, Linz: Erfolgsfaktor

Zukunft - Wie die großen Wandlungsprozesse Ihr Business ändern, Folie 7, elektronisch

veröffentlicht unter: http://wko.at/ooe/Branchen/Industrie/Texte/Linz1.pdf, abgerufen am

27.12.2004.

¹⁹ Vgl Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-Prozessuales Marketing, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 177.

²⁰ In Anlehnung an die Systematisierung von Bruhn, welcher sieben miteinander konkurrierende Ansätze

unterscheidet. Vgl. Bruhn, Manfred (1994): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von

Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 1, Stuttgart, S. 3-41, S. 7ff.

²¹ § 3 des Markengesetzes findet sich unter Anhang 4.

²² Vgl. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-Prozessuales Marketing, S. 177.

5

Anbietern. ²³ Im objektbezogenen Ansatz wird die Marke als Merkmalskatalog der markierten Leistung verstanden. Dazu ist gleichbleibende Qualität und einheitliches Aussehen Vorraussetzung. Die Markierung gibt Auskunft über die Herkunft eines Produktes. ²⁴ Der anbieterorientierte Ansatz ²⁵ interpretiert die Marke als eine geschlossene Absatzkonzeption, in der typische Marketinginstrumente eines Anbieters zusammengefasst werden. Der Einsatz von Sprungwerbung ²⁶ zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades gilt als konstitutives Merkmal einer Marke. ²⁷ Beim nachfragerorientierten Ansatz steht die positive Wahrnehmung eines Produktangebots von Abnehmerseite im Vordergrund. Was vom Nachfrager als Markenartikel empfunden wird, kann als solcher bezeichnet werden. ²⁸ In der Fachliteratur finden sich verschiedene Kriterien, welche die Bezeichnung als Marke von Nachfragerseite zulassen. ²⁹ Die drei gängigsten sind ein vergleichsweise hoher Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image und die Präferenzbildung der Nachfrager für einen bestimmten Artikel. ³⁰ Auch Meffert definiert Marken aus einer nachfragerorientierten Sichtweise als ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“. ³¹ Unger beschreibt Markenartikel als bestimmte Produktgattungen, die Nachfrager gelernt haben mit konkreten Marken zu assoziieren. 32

Die bisher erläuterten Definitionsansätze weisen einige Schwachstellen auf: Während der rechtliche Ansatz die Wirkungsweise von Marken vernachlässigt, sind der objektbezogene und anbieterorientierte Ansatz zu deterministisch, da sie einige empirisch nachgewiesene Erscheinungsformen von Marken kategorisch ausschließen.

²³ Als Marke können unterschiedliche Markierungen, insbesondere Wörter inklusive Personennamen,

Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen (z.B. die

Verpackung) sowie sonstige Aufmachungen (z.B. Farbzusammenstellungen) geschützt werden. Vgl.

§ 3 Markengesetz.

²⁴ Vgl. Mellerowicz, Konrad (1963): Markenartikel, 2. Auflage, München/ Berlin, S.39.

²⁵ Der anbieterorientierte Ansatz wird auch als absatzorientierter Ansatz bezeichnet.

²⁶ Werbung von Herstellern, die direkt an die Konsumenten, also ohne Zwischenschaltung des Handels

erfolgt, wird als Sprungwerbung bezeichnet.

²⁷ Vgl. Alewell, Karl (1974): Markenartikel, in: Tietz, Bruno (Hrsg.): Handwörterbuch der

Absatzwirtschaft, Sp. 1217-1227, Sp. 1218ff..

²⁸ Vgl. Berekoven, Ludwig (1978): Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, in: o.

Hrsg.: Markenartikel heute, Wiesbaden, S. 35-48, S. 43.

²⁹ In der Beschreibung des nachfragerbezogenen Ansatzes werden zumeist die Begriffe Markenartikel

und Marke als Synonym verwendet. Es findet keine Differenzierung zwischen den Begriffen statt.

³⁰ Vgl. Baumgarth, Carsten (2004): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenführung -

Markencontrolling, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 5.

³¹ Meffert, Heribert (1998): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung - Konzepte,

Instrumente, Praxisbeispiele, 8. Auflage, Wiesbaden, S.785.

³² Vgl. Unger, Fritz (1986): Konsumentenpsychologie und Markenartikel, Heidelberg, S.16.

6

Der nachfragerbezogene Ansatz ist operational schwierig, da die Kriterienauswahl zur positiven Wahrnehmung der Nachfrager willkürlich getroffen wird. Eine neuere Sichtweise wird mit dem identitätsbezogenen Ansatz vorgestellt. Eine Marke wird als sozialpsychologisches Phänomen interpretiert, dessen Erfolg auf einer starken Identität fußt. ³³ Markenidentität gilt als Summe der Merkmale einer Marke, welche diese dauerhaft von anderen Angeboten unterscheidet. ³⁴ Identität schafft wiederum Vertrauen, welches besonders in gesättigten Märkten von Bedeutung ist, und die Grundlage für Kundentreue und damit langfristigen Erfolg legt. Durch eine ganzheitliche Gestaltung aller relevanten Komponenten soll eine einheitliche Markenidentität geschaffen werden. 35

Im Rahmen dieser Arbeit soll bei Einbeziehung der vorgestellten Ansätze unter einer Marke Folgendes verstanden werden: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image [Anmerkung: eine differenzierende Identität] aufweist, welches [Anmerkung: welche] zu Präferenzen führt.“ 36

2.1.2 Funktionen von Marken aus Sicht des Anbieters

Marken sind für Unternehmen sehr wertvoll. Sie stehen für die Produkte eines Anbieters, für Qualität und auch für das Lebensgefühl, welches ein Unternehmen vermitteln möchte. 37

Die Hauptaufgabe einer Marke aus Anbietersicht ist der Aufbau akquisitorischen Potentials. ³⁸ Dieses steht für die Gesamtheit der beim potentiellen Nachfrager präferenzschaffenden Marketingaktivitäten. ³⁹ Unterfunktionen wie Kundenbindung, Profilierung, Differenzierung und Listung bauen alle auf diesem gemeinsamen Nenner

³³ Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph (1996): Arbeitspapier Nr. 100: Identitätsorientierte

Markenführung: Grundlagen für das Management von Markenportfolios, in: Meffert, Heribert/

Wagner, Helmut/ Backhaus, Klaus (Hrsg.): Schriften der Wissenschaftlichen Gesellschaft für

Marketing und Unternehmensführung e.V., Band 100, Wien, S.13.

³⁴ Vgl. Meffert, Heribert (2000): Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden, S. 878.

³⁵ Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph (1996): Arbeitspapier Nr. 100: Identitätsorientierte

Markenführung: Grundlagen für das Management von Markenportfolios, S.68.

³⁶ Baumgarth, Carsten (2004): Markenpolitik, S. 5.

³⁷ Vgl. Kort, Katharina (2004): Wenn der gute Name zu mieten ist: Marken-Leasing ist im Kommen - bei

den Unternehmen ist die Möglichkeit aber noch kaum bekannt, in: Handelsblatt, Nr. 77/2004,

21.04.2004, S. 6.

³⁸ Vgl. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-Prozessuales Marketing, S. 179.

³⁹ Vgl. Gutenberg, Erich (1959): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre - Band 2: Der Absatz, 3.

Auflage, Berlin, S. 243.

7

auf. ⁴⁰ Aus Herstellersicht haben also der Großteil der Funktionen einer Marke den Kern, eine präferenzbildende Wirkung zu erzielen. ⁴¹ Erfolgreiche bei Nachfragern

Markenprofilierung kann einem Anbieter helfen, sich einem übertriebenen Preiswettbewerb zu entziehen. ⁴² Die Chance höhere Margen zu erzielen, eröffnet dem Markenhersteller die Möglichkeit, größere Investitionen in Produkte sowie den Aufbau oder Erhalt einer Markenidentität zu tätigen ⁴³ , da ein etablierter Markenname Unternehmen die Möglichkeit bietet, sich dauerhaft von anderen Wettbewerbern abzusetzen ⁴⁴ und eine loyale Stammkäuferschaft zu erhalten. Eine Marke kann also als Eintrittsbarriere für konkurrierende Anbieter fungieren, wenn sie durch erfolgreiche strategische Positionierung von Nachfragern als seinen Wettbewerbern überlegen wahrgenommen wird. ⁴⁵ Dieser Effekt kann durch einen einheitlichen globalen Auftritt noch weiter verstärkt werden. ⁴⁶ Nicht selten können auch Abstrahlungseffekte eines guten Markenimages auf die Wahrnehmung eines gesamten Unternehmens oder anderen Marken festgestellt werden. 47

Eine Marke hat weiterhin die Funktion, rechtlichen Schutz vor unautorisierten Imitationen zu bieten. ⁴⁸ Durch eine geeignete Markierung ist es Herstellern möglich, ihre Marken gewerblich zu schützen, wenn diese Markierungen dem § 3 des Markengesetzes entsprechen. 49

Geeignete Markierung unterstützt außerdem alle kommunikationspolitischen Aktivitäten, da durch ein einheitliches Erscheinungsbild Wiedererkennung beim Konsumenten aktiviert wird. Ferner erleichtert die Führung von bekannten Marke einem

⁴⁰ Vgl. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-Prozessuales Marketing, S. 179

⁴¹ Vgl. Tunder, Ralph (1999): Der Transaktionswert der Hersteller-Handel-Beziehung: Hintergründe,

Konzeptualisierung und Implikationen auf Basis der Neuen Institutionenökonomik (Diss.),

Wiesbaden, S. 158.

⁴² Vgl. Dichtl, Erwin (1992): Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und

Dienstleistungen, in: Dichtl, Erwin/ Eggers, Walter (Hrsg.): Marke unf Markenartikel als Instrument

des Wettbewerbs, München, S. 1-23, S. 20f..

⁴³ Vgl. Dummond, Graeme/ Ensor, John/ Ashford, Ruth (2001): Strategic Marketing, Planning and

Control, 2. Auflage, Oxford/ Burlington, S. 189.

⁴⁴ Vgl. Beeser, Wolfgang (2004): In einem Interview mit Eberle, Matthias/ Krummheuer, Eberhard zum

Thema: Die schmerzhaftesten Schnitte sind vorbei: Thomas-Cook-Vorstandschef Wolfgang Beeser

über Markenwechsel, Risikomanagement und die Konsequenzen des Billig-Tourismus, in:

Handelsblatt, Nr. 248/2004, 21.12.2004, S. 12.

⁴⁵ Vgl. Kotler, Philip/ Armstrong, Gary/ Saunders, John/ Wong, Veronica (2002): Grundlagen des

Marketing, 2. überarbeitete Auflage, München/ Düsseldorf, S. 548.

⁴⁶ Vgl. Dummond, Graeme/ Ensor, John/ Ashford, Ruth (2001): Strategic Marketing, Planning and

Control, S. 190.

⁴⁷ Vgl. Bruhn, Manfred (1994): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, S. 24.

⁴⁸ Vgl. Kotler, Philip/ Armstrong, Gary/ Saunders, John/ Wong, Veronica (2002): Grundlagen des

Marketing, S. 548.

⁴⁹ Siehe hierzu auch Abschnitt 2.1.1 dieser Arbeit, rechtlicher Ansatz. Vgl. § 3 Markengesetz.

8

Anbieter die Planung des Abverkaufs von Produkten und Neueinführungen. Auf Basis von vergangenen Erfahrungen und Verkaufszahlen kann der Hersteller abschätzen, welchen Absatz er zukünftig mit einem Produkt erzielen wird. Dies ermöglicht dem Hersteller, eine realistische und fundierte Produktions-, Kapazitäten- und Mitarbeiterplanung durchzuführen. 50

Unternehmen können außerdem durch den Besitz starker Marken Mitarbeitermotivation fördern. Können diese sich mit einer Marke identifizieren, so sind sie bestrebter, gute Arbeit zu leisten. 51

Die Listungsfunktion im Handel und Ubiquität sind weitere Funktionen. Durch bekannte Marken wird die Platzierung neuer Produkte im Handel erheblich vereinfacht, da bei diesen schneller Akzeptanz erlangt und Interesse für neue Produkte geweckt werden kann. Dies trifft auch auf den letzten Nachfrager zu. ⁵² Einzelhändler sind in der Lage realistisch abzuschätzen, wie groß die Nachfrage nach einem Produkt einer bekannten Marke sein wird und kennen ihre qualitativen Standards. Weiterhin kann über den letzten Nachfrager auf den Handel Druck ausgeübt werden, eine gewisse Marke zu führen. Die Listung im Handel ist daher für Anbieter bekannter Marken leichter zu erwirken. Die Marke im Spannungsverhältnis zwischen Hersteller und Handel wird im folgenden Kapitel näher beleuchtet werden.

2.1.3 Die Marke als Machtinstrument in der Hersteller-Handels-Beziehung Die Marke spielt seit jeher eine herausragende Rolle in der Hersteller-Handels-Beziehung. Die Parteien stehen im Konflikt miteinander über die Aufteilung der Verdienstspannen und im Wettbewerb um die Bindung und Treue der Kunden. ⁵³ Nach dem zweiten Weltkrieg nahm die Bedeutung von Marken stark zu und Hersteller beherrschten den Handel. Am 01. Januar 1974 hob Deutschland jedoch das Gesetz der Preisbindung zweiter Hand für Markenartikel ⁵⁴ auf ⁵⁵ , welches Herstellern das Recht

⁵⁰ Vgl. Bruhn, Manfred (1994): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, S. 24.

⁵¹ Vgl. Scharbau, Stefanie (2003): Mythos Marke: Mit Herzblut, in: Handelsblatt, Nr. 143/2003, S. 7.

⁵² Vgl. Dummond, Graeme/ Ensor, John/ Ashford, Ruth (2001): Strategic Marketing, Planning and

Control, S. 190.

⁵³ Vgl. Irrgang, Wolfgang (1989): Strategien im vertikalen Marketing: Handelsorientierte Konzeption der

Industrie, München, S.8. Vgl. Goerdt, Thomas (2000): Category Management: Die Marken- und

Einkaufsstättentreue der Konsumenten, in: Absatzwirtschaft, Nr. 6/2000, 20.05.2000, S. 58ff.,

elektronisch veröffentlicht unter: http://www.genios.de/cgi-bin/websearch?SH=0a0a00001b9da33a10dcb26658f501&FN(408230)=WIC_SHOW&SFN=EFELL

OWS20&FROM=1&TO=1&DATA=EFELALL, abgerufen am 30.01.2005.

⁵⁴ Markenartikel galten als ein Produkt in immer gleichbleibender Qualität, mit einheitlicher Verpackung,

mit hohem Bekanntheitsgrad und weiter Verbreitung.

9

einräumte, dem Handel die Preise zu diktieren, zu welchen sie Produkte an den Endverbraucher abzugeben hatten. ⁵⁶ Durch die Außerkraftsetzung dieses Gesetzes verloren Hersteller einen nicht unwesentlichen Teil ihrer Macht ⁵⁷ . Gleichzeitig gewann der Einzelhandel an Autonomie und hatte nun die Möglichkeit der preislichen Differenzierung von Konkurrenzanbietern. 58

Da Hersteller auf die Platzierung im Handel angewiesen sind, um ihre Produkte an die Endverbraucher abzusetzen ⁵⁹ , nutzt der Handel seine Verhandlungsmacht, indem er versucht, günstige Konditionen für sich auszuhandeln. Kleinere Einzelhändler haben sich mittlerweile zu Handels-Verbundgruppen solidarisiert, um ihre Position gegenüber den Herstellern zu stärken. ⁶⁰ Durch das Angebot von handelseigenen Marken versucht der Handel, seine Abhängigkeit von Herstellermarken zu vermindern. ⁶¹ Nichts desto trotz besteht weiter Abhängigkeit von den Herstellern, insbesondere wenn dieser ein Portfolio starker Marken aufweist. ⁶² Die Aufnahme von Herstellermarken in das Sortiment kann das Image eines Einzelhändlers positiv beeinflussen, da starke Marken Vertrauen und Glaubwürdigkeit signalisieren, und so Kundenbindung an den Handel begünstigen. ⁶³ Das Angebot eines markenstarken Sortiments zum Aufbau eines Images, bietet Handelsunternehmen neben preislicher Differenzierung eine weitere Variante, sich von Wettbewerbern abzusetzen. Außerdem ist die Einführung eines Produktes einer bekannten Marke in den Handel leichter, da dieser Referenzwerte über

⁵⁵ Vgl. o. V. (o. J.): Ereignisse 1974, elektronisch veröffentlicht unter: http://de.wikipedia.org/wiki/1974,

abgerufen am 30.01.2005. Vgl. o. V. (o. J.): Chronik 1974, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.dhm.de/lemo/html/1974/, abgerufen am 30.01.2005.

⁵⁶ Vgl. o. V. (o. J.): vertikale Preisbindung, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.marketing-

lexikon-online.de/Lexikon/Stichworte_P/vertikalePreisbindung/vertikalepreisbindung.html,

abgerufen am 30.01.2005. Vgl. o. V. (o. J.): vertikale Preisbindung, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.sop-hamburg.de/de/marketinlexikon/?ID=923&char=P, abgerufen am 30.01.2005.

⁵⁷ Vgl. Stippel, Peter (1997): Handelsmacht: Brauchen wir die Preisbindung, in: Absatzwirtschaft, Nr.

07/1997, 14.07.1997, S. 18ff., elektronisch veröffentlicht unter: http://www.genios.de/cgi-bin/websearch?SH=0a0a0000160da9939ca9379558f50d&FN(408320)=WIC_SHOW&SFN=EFELL

OWS20&FROM=1&TO=1&DATA=EFELALL, abgerufen am 30.01.2005.

⁵⁸ Vgl. Kotler, Philip/ Armstrong, Gary/ Saunders, John/ Wong, Veronica (2002): Grundlagen des

Marketing, S. 162.

⁵⁹ Vgl. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-Prozessuales Marketing, S. 31. Vgl. Burgmans, Antony

(2003): In einem Interview mit Bergius, Susanne/ Scharbau, Stefanie/ Heilmann, Dirk Hinrich, zum

Thema: Der Unilever-Chef über Wachstum in Krisenzeiten, vorausschauendes Wirtschaften und den

Druck der Einzelhändler, in: Handelsblatt, Nr. 8/2003, 13.01.2003, S. 2.

⁶⁰ Vgl. Baumgarth, Carsten (2004): Markenpolitik, S. 13. Vgl. Bruhn, Manfred (1994):

Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, S. 24.

⁶¹ Vgl. Baumgarth, Carsten (2004): Markenpolitik, S. 14.

⁶² Vgl. Burgmans, Antony (2003): In einem Interview mit Bergius, Susanne/ Scharbau, Stefanie/

Heilmann, Dirk Hinrich.

⁶³ Vgl. Neumann, Carin (1992): Markenartikel: Handel und Hersteller befinden sich letztlich im gleichen

Boot - Die Bedeutung von Markentreue und Kundenbindung für den Supermarkt, in: Handelsblatt,

Nr. 127/1992, 06.07.1992, S. 18.

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Nachfrage und Absatz, Umschlaghäufigkeit sowie Qualität besitzt. Das Absatzrisiko ist also deutlich geringer als das von unbekannten Marken oder unmarkierten Produkten ⁶⁴ , da Verbraucher eine klare Vorstellung über Qualität und Preis besitzen. Ferner erleichtern dem Konsumenten bekannte Marken die Entscheidung und dem Handel die Andienung von Produkten, da Endverbraucher beim Einkauf weitestgehend auf sich allein gestellt sind. 65

Einzelhändler profitieren außerdem von Marketingaktivitäten der Hersteller. Der Handel kann seine Kommunikationstätigkeiten reduzieren, da Endverbraucher durch Kommunikationsaktivitäten eines Herstellers angezogen werden und zum Erwerb bestimmter Marken den Handel aufsuchen. ⁶⁶ Eine weitere Möglichkeit ist die Kooperation von Handel und Herstellern bei Marketingaktivitäten. Da Letztnachfrager bestimmte Marken im Sortiment eines gut sortierten Einzelhändlers erwarten, wird die Machtposition des Herstellers gestärkt. Dieser bearbeitet nicht die Zielstufe, an die er seine Waren direkt absetzt, also den Handel, sondern bewirbt die nachgelagerte Stufe der Nachfrager. Diese üben wiederum Druck auf die Zielstufe aus, eine gewisse Marke zu listen. ⁶⁷ Abbildung 2 des Anhangs veranschaulicht diesen Mechanismus. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine starke Markenpersönlichkeit ein enorm wichtiges Wettbewerbsinstrument des Herstellers darstellt. 68

2.1.4 Funktionen und Wirkungsweise von Marken aus Sicht des letzten Nachfragers Für den letzten Nachfrager fungiert eine Marke als Informationsquelle, Orientierungshilfe, Qualitätsgarant und Imageträger.

Grundaufgabe der Marke ist die Reduzierung des vom Nachfrager wahrgenommenen Kaufrisikos ⁶⁹ , welcher eine bekannte Marke häufig als Qualitätsindikator deutet. ⁷⁰ Dies entspringt der Annahme, dass Anbietern von starken, bzw. bekannten Marken daran

⁶⁴ Vgl. Dummond, Graeme/ Ensor, John/ Ashford, Ruth (2001): Strategic Marketing, Planning and

Control, S. 190.

⁶⁵ Vgl. Batzer, Erich/ Greipl, Erich (1992): Die Bedeutung von Hersteller- und Handelsmarke für den

Handel, in Dichtl, Erwin/ Eggers, Walter (Hrsg.): Marke und Markenartikel als Instrument des

Wettbewerbs, München, S. 185-204, S. 191f..

⁶⁶ Vgl. Bruhn, Manfred (1994): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, S. 24.

⁶⁷ Vgl. Baumgarth, Carsten (2004): Markenpolitik, S. 199f..

⁶⁸ Vgl. Burgmans, Antony (2003): In einem Interview mit Bergius, Susanne/ Scharbau, Stefanie/

Heilmann, Dirk Hinrich.

⁶⁹ Vgl. Kuhlmann, Eberhard (1978): Effizienz und Risiko der Konsumentenentscheidung, 1. Auflage,

Stuttgart, S. 143.

⁷⁰ Vgl. Wheatley, John J./ Chiu, John S.Y. (1997): The effects of price, store image and product

respondent characteristics on perceptions of quality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 14

Issue 2, S. 181-186, S. 181.

11

gelegen ist, den Ruf als Qualitätsanbieter zu erhalten und er daher hohe Standards einhält. ⁷¹ Weiterhin wird einer starken Marke Expertise in ihrer Produktkategorie ⁷² , als auch eine Vorreiterrolle des technologischen Fortschritts zugeschrieben ⁷³ . Dies wird angenommen, da Unternehmen durch die Markierung ihrer Produkte eine Selbstbindung eingehen, die Nachfragern die Möglichkeit gibt, gute wie schlechte Erfahrungen an andere potentielle Konsumenten zu kommunizieren. Mund-zu-Mund-Propaganda übt großen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens aus. ⁷⁴ Die Marke fungiert also als Geisel in der Hand des Nachfragers. ⁷⁵ Marken können des weiteren den Suchprozess eines Nachfragers vereinfachen ⁷⁶ , indem sich ein Konsument auf eine Marke festlegt ⁷⁷ , da er davon ausgehen kann, dass Preis, Qualität und Leistungseigenschaften nur geringen Schwankungen unterliegen ⁷⁸ . Eine Marke wirkt also orientierend und schafft Transparenz in einer Vielfalt von Angeboten. ⁷⁹ Eine wichtigere Rolle spielt heutzutage allerdings der Nutzen der persönlichen, soziologischen und magischen Kategorie, welcher über den reinen Grundnutzen ⁸⁰ des Produktes hinausgeht. ⁸¹ Der persönliche Nutzen resultiert aus der Affinität eines Nachfragers für eine bestimmte Marke, welche sich durch eine lange Beziehung zu einem Produkt gebildet hat. Ein kausaler Denkprozess, z. B. Erfahrungen aus der Vergangenheit, führen zu solcher Beurteilung. Der magische Nutzen ist ein bestimmtes Gefühl, welches ein Nachfrager mit einem Produkt, bzw. mit einer Marke verbindet. Das Produkt einer gewissen Marke kann beispielsweise als Glücksbringer dienen. Der

⁷¹ Vgl. Mitchell, Vincent-W./ McGoldrick, Peter J. (1996): Consumers’ risk reduction strategies: a review

and synthesis, in: The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 6

Issue 1, S. 1-33, S. 9

⁷² Vgl. Erdem, Tüllin/ Swait, Joffre (2004): Brand Credibility Brand Consideration and Choice, in:

Journal of Consumer Research, Vol. 31, June, S.191-198, S. 192.

⁷³ Vgl. Dichtl, Erwin (1992): Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und

Dienstleistungen, S. 22.

⁷⁴ Vgl. Drösser, Axel (1997): Wettbewerbsvorteile durch Qualitätskommunikation: Bewertungsmodell für

traditionelle Marktsignale und zertifizierte Managementsysteme, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 90.

⁷⁵ Vgl. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-Prozessuales Marketing, S. 180.

⁷⁶ Vgl. Erdem, Tüllin/ Swait, Joffre (2004): Brand Credibility Brand Consideration and Choice, S. 192.

⁷⁷ Vgl. Kotler, Philip/ Armstrong, Gary/ Saunders, John/ Wong, Veronica (2002): Grundlagen des

Marketing, 2. Auflage, München, S. 548.

⁷⁸ Vgl. Dichtl, Erwin (1992): Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und

Dienstleistungen, S. 21f.. Vgl. Kotler, Philip/ Armstrong, Gary/ Saunders, John/ Wong, Veronica

(2002): Grundlagen des Marketing, S. 548.

⁷⁹ Vgl. Becker, Jochen (1992): Markenartikel und Verbraucher, in: Dichtl, Erwin/ Eggers, Walter (Hrsg.):

Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München, S. 97-127, S. 98.

⁸⁰ Der Grundnutzen ergibt sich aus der stofflich-technischen Zusammensetzung eines Produktes und wird

auch als Gebrauchs- oder Zwecknutzen bezeichnet. Vgl. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-

Prozessuales Marketing, S. 172.

⁸¹ Vgl. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-Prozessuales Marketing, S. 179.

12

soziologische Nutzen knüpft schließlich an das Geltungsbedürfnis von Individuen an; sie können sich durch bestimmte Marken von anderen Personen absetzen. ⁸² Marken dienen dem Aufbau eines gewünschten Persönlichkeitsbildes und einer ersehnten Reputation. ⁸³ Durch sie können Konsumenten eine bestimmte Lebensweise und die Zugehörigkeit zu einer gewissen Gruppe zum Ausdruck bringen. ⁸⁴ Eine graphische Darstellung der verschiedenen Nutzenkategorien einer Marke für den Nachfrager findet sich im Anhang, Abbildung 3. Besonders wenn Grundbedürfnisse gedeckt sind und Produktdifferenzierung über physische Merkmale kaum mehr möglich ist, gewinnt die Imagefunktion an Bedeutung. ⁸⁵ Die Markenidentität stellt einen wesentlichen Einflussfaktor auf den Markenwert aus Kundensicht dar. 86

2.1.5 Strukturierungsalternativen zur Positionierung von Marken

In Anlehnung an Becker können drei verschiedene Entscheidungsbereiche eines Markenportfolios unterschieden werden: die Kompetenzbreite, die Kompetenztiefe und die Kompetenzhöhe. 87

Auf Ebene der Kompetenzbreite wird entschieden, wie viele und welche Produkte unter einer Marke angeboten werden. Man unterscheidet zwischen den drei klassischen Strategiealternativen Einzel-, Dach- und Familienmarke. ⁸⁸ Die Kompetenztiefe beschreibt den geographischen Absatzraum. Unternehmen können entscheiden, ob sie ihre Produkte lediglich regional, national, international oder gar global anbieten. 89

⁸² Vgl. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-Prozessuales Marketing, S. 172f.

⁸³ Vgl. Higgins, Richard S./ Rubin, Paul H. (1986): Counterfeit Goods, in: Journal of Law and

Economics, Vol. 29, S. 211-230, S. 211ff..

⁸⁴ Vgl. Schmidt, Ingo/ Elßer, Stefan (1992): Die Rolle des Markenartikels im marktwirtschaftlichen

System, in: Dichtl, Erwin/ Eggers, Walter (Hrsg.): Marke und Markenartikel als Instrument des

Wettbewerbs, München, S. 47-69, S. 61.

⁸⁵ Das Image einer Marke, also die Markenpersönlichkeit, steht für die Gesamtheit menschlicher

Eigenschaften die mit einer Marke verbunden sind.

⁸⁶ Vgl. Liebl, Christian (2004): Mehr Strahlkraft für die Marke durch Kommunikations-Controlling, in:

Absatzwirtschaft, Nr. 10/2004, S. 62-68, S. 62f..

⁸⁷ Vgl. Becker, Jochen (1994): Typen von Markenstrategien, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch

Markenartikel, Band 1, Stuttgart, S. 463-498, S. 468ff..

⁸⁸ Nach der Einzelmarkenstrategie erhält jedes Produkt eines Anbieters eine eigene Marke. Der Name des

Herstellers bleibt meistens unerwähnt. Dies ermöglicht möglichst starke Differenzierung der

Produkte eines Anbieters untereinander. Bei Anwendung der Dachmarkenstrategie werden alle

Produkte unter dem Namen des Unternehmens angeboten. Ziel ist die Kompetenz und das Image des

Anbieters für alle angebotenen Güter ausnutzen zu können. Die letzte Strategiealternative ist die

schematische Unterteilung von Produktgruppen. Eine Marke steht jeweils als Familienmarke

stellvertretend für ein gesamtes Objektprogramm oder eine angebotene Produktgruppe eines

Anbieters. Mit dieser Strategie wird die Ausnutzung von Verbundeffekten verfolgt. Es sind auch

Kombinationen der drei Alternativen der Kompetenzbreite denkbar. Vgl. Mattmüller, Roland (2000):

Integrativ-Prozessuales Marketing, S. 182f..

⁸⁹ Vgl. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-Prozessuales Marketing, S.181ff..

13

Der im Rahmen dieser Arbeit wichtigste Entscheidungsbereich ist die Kompetenzhöhe. Die Kompetenzhöhe umfasst das Anspruchsniveau einer Marke im Hinblick auf Preis, Leistung und Qualität, Handelsebene, Käuferebene und genutzte

Kommunikationsmittel. ⁹⁰ Alle Entscheidungen über genannte Parameter müssen aufeinander abgestimmt werden, um ein schlüssiges und erfolgversprechendes Marketing- und Positionierungskonzept zu verfolgen. ⁹¹ Der Preis nimmt hier eine Sonderrolle ein. Neuere Positionierungsmodelle und -methoden, wie zum Beispiel die Zielkostenmethode ⁹² , nutzen häufig den Preis als Ausgangspunkt aller weiteren Entscheidungen auf Kompetenzhöhe. ⁹³ Es lassen sich Niedrig-, Mittel- und Hochpreispositionierung voneinander unterscheiden. ⁹⁴ Die Preissetzung dient dabei nicht der Deckung der anfallenden Produktions- und Vertriebskosten, sondern wird als strategisches Instrument verwendet. Externe Faktoren wie Marktstruktur, Nachfragerstruktur und Konkurrenzverhältnisse beeinflussen ebenso die Preissetzung ⁹⁵ wie ein angestrebtes Image einer Marke. ⁹⁶ Im Vordergrund der Preissetzung steht der ideelle Wert einer Marke für den Konsumenten. 97

Nicht die absolute Qualität, sondern die vom Nachfrager wahrgenommene Qualität steht im Vordergrund der Betrachtung. Ein Unternehmen muss festlegen, auf welchem Qualitätsniveau es eine Marke positionieren möchte. Es hat die Möglichkeit, Basisqualität oder mittlere Qualität anzubieten oder eine Innovatorenrolle einzunehmen. 98

Ein Unternehmen hat die Wahl, seine Marken entweder im reinen Versorgungshandel, im klassischen Handel oder im Erlebnishandel zu positionieren. ⁹⁹ Der Versorgungshandel befindet sich am unteren Ende des Spektrums mit einer rein

⁹⁰ Vgl. Spinnarke, V. (1994): Trading-Up (Diss.), St. Gallen, S. 19, zitiert nach: Baumgarth, Carsten

(2004): Markenpolitik: Markenwirkungen - Markenführung - Markencontrolling, 2. überarbeitete

und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 123f.. Vgl. Mattmüller, Roland (2000): Integrativ-

Prozessuales Marketing, S.184.

⁹¹ Vgl. Kotler, Philip (1999): Grundlagen des Marketing, S. 610.

⁹² Die Zielkostenmethode ist besser unter dem englischen Begriff „target costing“ bekannt.

⁹³ Vgl. Kotler, Philip (1999): Grundlagen des Marketing, S. 610.

⁹⁴ Vgl. Baumgarth, Carsten (2004): Markenpolitik, S. 123.

⁹⁵ Vgl. Kotler, Philip (1999): Grundlagen des Marketing, S. 612, S. 615.

⁹⁶ Vergleiche hierzu auch Abschnitt 2.1.2 und 2.1.4 dieser Arbeit, welche die Funktionen der Marke

behandeln.

⁹⁷ Auf die Problematik des steigenden Preisbewusstseins von Konsumenten wird unter Punkt 3 dieser

Arbeit intensiv eingegangen werden.

⁹⁸ Vgl. Kotler, Philip (1999): Grundlagen des Marketing, S. 536f..

⁹⁹ Vgl. Spinnarke, V. (1994): Trading-Up, S.19.

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funktionalen Verkaufsraumgestaltung und reiner Selbstbedienung. ¹⁰⁰ Der Erlebnishandel stellt das obere Ende des Handelsspektrums dar. Durch ansprechendes Verkaufsort-Design, erlebnisorientierte Gestaltung und kompetente Bedienung soll eine Atmosphäre geschaffen werden, in welcher ein Käufer das Einkaufserlebnis zelebriert. ¹⁰¹ Im Vordergrund steht die Wahrnehmung eines Erlebnisses mit allen Sinnen ¹⁰² und die Verknüpfung mit Emotionen, welche die Lebensqualität steigern ¹⁰³ . Die in der Vergangenheit vorgenommene Segmentierung in Preis- und Markenkäufer ¹⁰⁴ ist nicht mehr möglich, da Nachfrager heute einmal als Preis- und ein anderes Mal als Markenkäufer auftreten. 105

2.2 Drei-Klassen Marken-Typologisierung nach Kompetenzhöhe

Im Folgenden wird eine Typologisierung von Marken nach der im Abschnitt 2.1.5 vorgestellten Aspekte der Kompetenzhöhe vorgenommen. Es wird erläutert, was im Rahmen dieser Arbeit unter Low-End, Mid-Range und High-End verstanden wird. Eine vereinfachte Darstellung der drei Marken-Typen findet sich im Anhang, Abbildung 4.

2.2.1 Low-End

Neben dem Begriff Low-End-Marke werden folgende Ausdrücke synonym verwendet: Massenmarke, Volumenmarke, Einsteiger- oder Einstiegsmarke, Billigmarke, Budget-Marke, Discount-Marke, Economy-Marke und Basismarke. Low-End-Marken sind im unteren Preissegment vertreten und müssen lediglich qualitative Mindestanforderungen erfüllen. ¹⁰⁶ Daher werden oft standardisierte Produkte und Waren des Massenbedarfs, wie Lebensmittel im Segment der Billigmarken

¹⁰⁰ Lebensmitteldiscounter ist die am stärksten vertretene Ausprägung des Versorgungshandels.

¹⁰¹ o. V. (o. J.): Erlebnismarketing, elektronisch veröffentlicht unter: http://www.marketing-lexikon-

online.de/Lexikon/Stichworte_E/Erlebnismarketing/erlebnismarketing.html, abgerufen am

28.01.2005.

¹⁰² Vgl. Opaschowski, Horst W. (1993): Freizeitökonomie: Marketing von Erlebniswelten, 1. Auflage,

Opladen., S. 257.

¹⁰³ Vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter (2003): Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München, S.

113ff..

¹⁰⁴ Vgl. Spinnarke, V. (1994): Trading-Up, S.19.

¹⁰⁵ Vgl. Werle, Klaus (2005): Aldi trifft Gucci, S. 102.

¹⁰⁶ Besonders in den letzten Jahren drängten allerdings auch Anbieter von Marken mit einer „Qualität-

preiswert-Strategie“ in den Markt um die Position von High-End-Marken anzugreifen. Vgl. Kotler,

Philip/ Armstrong, Gary/ Saunders, John/ Wong, Veronica (2002): Grundlagen des Marketing, S.

635f.. Vgl. o. V. (o. J.): Billigmarke, elektronisch veröffentlicht unter:

http://www.markenlexikon.com/glossar_b.html#billigmarke, abgerufen am 29.01.2005.

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