Co-Advertising - Ein neuer Trend in der Kommunikationspolitik?

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Inhaltsverzeichnis

  S e i t e  

I  n h a l t s v e r z e i c h n i s  I

  Abbildungsverzeichnis  III

Tabellenverzeichnis IV   

1.  Einführung  1

2.  Begriff des Co-Advertising und Abgrenzung  2

  zu verwandten Begriffen  

2.1.  Begriff des Co-Advertising  2

2.2.  Abgrenzung zu verwandten Begriffen  4

3.  Ziele des Co-Advertising  5

3.1.  Kostenersparnis / Budgetvorteile  6

3.2.  Überraschungseffekt  6

3.3.  Steigerung des Bekanntheitsgrades / Imagetransfer  6

3.4.  Erschließung neuer Märkte  7

4.  Formen des Co-Advertising  7

4.1.  Verbundwerbung  7

4.2.  Empfehlungswerbung  7

4.3.  Multiples Co-Advertising  8

4.4.  Laterales Co-Advertising  8

5.  Erfolgsfaktoren des Co-Advertising  8

5.1.  Die Auswahl des Werbepartners  8

5.1.1.  Der Fit zwischen den Marken  9

-II-

5.1.2.  Das Instrument des Brand Personality Gameboard  9

5.2.  Die Attraktivität des Werbepartners  11

5.2.1.  Markenimage  11

5.2.2.  Bekanntheitsgrad  12

5.2.3.  Markenkompetenz  12

5.2.4.  Zielgruppe  12

5.3.  Anzahl der Werbeengagements  12

5.4.  Werbestrategie  13

6.  Gefahren des Co-Advertising  14

7  F a z i t  14

8.  Literaturverzeichnis  15

-III- Abbildungsverzeichnis

S e i t e

Abbildung 1: Typologisierung von Markenallianzen 4

Abbildung 2: Das Brand Personality Gameboard 10

-IV- Tabellenverzeichnis

S e i t e

Tabelle 1: Angemeldete Marken 2003 1

-1- Co-Advertising- Ein neuer Trend in der Kommunikationspolitik?

1. Einführung

Markenführung ist in den schnelllebigen und turbulenten Märkten des 3. Jahrtausends eine Kernaufgabe der Unternehmenspolitik und ein wichtiges Strategietool, um Produkte und Dienstleistung am Markt zu positionieren und dauerhaft zu etablieren. Marken dienen dabei nicht nur der Kennzeichnung der angebotenen Leistungen, sondern bewirken auch eine klare Abgrenzung und Individualisierung gegenüber der Konkurrenz. Die durch Marken kommunizierten Präferenzen sind Sicherheit, Qualität und Exklusivität. Marken ermöglichen bei zunehmender Homogenität der Waren und Dienstleistungen auch anno 2004 noch Wettbewerbsvorteile und ein aus Kundenperspektive ausschlaggebendes Verkaufsargument. ¹ Bei knapp 700.000 eingetragenen nationalen Marken in Deutschland im Jahre 2003 (vgl. Abbildung 1) und ca. 2,5 Millionen TV Spots jährlich ² sind jedoch mehr denn je innovative Wege der werblichen Kommunikation gefragt, um trotz der Markenvielfalt und Reizüberflutung dauerhafte Präferenzen beim Konsumenten aufzubauen.

Tabelle 1: Angemeldete Marken 2003 (Quelle: Deutsches Patent- und Markenamt) 3

¹ Vgl. Decker, R., Schlifter, J.M.: Dynamische Allianzen, in: Markenartikel, 63. Jg. (2001), H 2, S.38

² Hölscher, A.; Hecker, A.; Hupp, O.: Der Charakter der Marke. Messung der Markenpersönlichkeit: Das „Brand Personality Gameboard“. 2. Teil, in: Markenartikel, 65. Jg. (2003), H. 4, S. 36.

³ Quelle: Deutsches Patent und Markenamt; Statistik 2003; Stand: 18.4.04 http://www.dpma.de/infos/pressedienst/hintergrundinfo_jpk04.pdf