Die Bedeutung von Reputation und Vertrauen bei Onlineauktionen
Diplomarbeit, 2005, 160 Seiten
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis....................................................................................................................... 1
Abbildungsverzeichnis 4
Tabellenverzeichnis. 5
1 Einleitung 6
1.1 Zielsetzung der Arbeit. 7
1.2 Aufbau und Struktur der Arbeit 8
2 Allgemeine Definitionen 10
2.1 Internet 10
2.1.1 Geschichte des Internet 10
2.2 Elektronischer Handel - Electronic Commerce 11
2.3 Electronic Business 12
2.4 Auktionen 14
2.4.1 Englische Auktion 15
2.4.2 Holländische Auktion. 15
2.4.3 First-Price Sealed-Bid Auktion 15
2.4.4 Vickrey Auktion (Second-Price Sealed-Bid Auction) 16
2.4.5 Unterschied zwischen Auktion und Ausschreibung. 16
3 Onlineauktionen 17
3.1 Historischer Überblick 17
3.2 Auktionssoftware 17
3.3 Der Erfolg von Onlineauktionen 18
3.4 Allgemeine Funktionsweise von Onlineauktionen 19
3.4.1 Design des Marktplatzes 20
3.5 Beispiele für Onlineauktionshäuser 21
3.5.1 eBay. 22
3.5.2 Alando 23
3.5.3 OneTwoSold. 24
3.5.4 Amazon 25
3.5.5 Yahoo 26
4 Ablauf des Auktionsprozesses am Beispiel eBay.at 28
4.1 Anmeldung bei eBay.at 28
4.2 Verkaufen auf eBay.at. 29
4.2.1 Lastschriftverfahren 30
4.2.2 Kreditkarte. 30
4.2.3 Verkaufsgebühren 30
4.2.4 Einstellen eines Artikels. 33
4.3 Kaufen auf eBay.at. 36
4.3.1 Proxy bidding 41
4.3.2 Rücknahme von Geboten durch den Bieter bei eBay 43
4.3.3 Streichung von Geboten durch den Verkäufer. 44
4.3.4 Abschluss der Auktion bei eBay 44
5 Feedback. 46
5.1 Feedback bei eBay 47
5.1.1 Berechnung der Bewertungssumme (Score) 49
5.2 Entwicklung des Feedbacks bei eBay 51
5.3 Feedbacksysteme anderer Anbieter - Vergleich mit eBay 52
5.3.1 Haggle Online 52
5.3.2 City Auction 55
1
5.3.3 OnSale 55
5.4 Mitnahme von Bewertungen 57
5.4.1 Virtual Feedback 57
5.4.2 ePier’s Profilerate. 58
5.4.3 Reliable Merchants. 58
6 Vertrauen. 59
6.1 Quellen des Vertrauens 60
6.2 Bedeutung des Vertrauens. 61
6.3 Risiko 62
6.3.1 Asymmetrisch verteilte Informationen und Adverse Selektion 62
6.3.2 Unkenntnis und Unsicherheit 64
6.3.3 Moral Hazard. 66
6.4 Maßnahmen zur Verringerung der Informationsasymmetrie - Trust Management 68
6.4.1 Signaling. 68
6.4.2 Screening. 69
7 Reputation 72
7.1 Historische Entwicklung von Reputation. 74
7.2 Reputation bei herkömmlichen Offline-Transaktionen. 76
7.3 Entstehung von Reputation bei Onlineauktionen. 77
7.3.1 Probleme bei der Reputation in Onlineauktionen 78
7.4 Reputationsobjekte 79
7.5 Reputationsmodelle. 80
7.5.1 Voraussetzungen für die Schaffung eines Reputationssystems 80
7.5.2 Design des Reputationssystems 81
7.6 Wirkungsweisen der Reputation 84
7.6.1 Funktion der Reputation als Information 84
7.6.2 Funktion als potentielle Quelle der Sanktionierung - Negative Bewertungen 85
7.7 Vortäuschung einer guten Reputation bei eBay. 87
7.7.1 Javascript-Manipulation 88
7.7.2 URL-Spoofing. 89
7.7.3 Accountfarmen 90
7.7.4 Fly-by-Night-Strategie 90
8 Bedeutung von Netzwerken für das Entstehen von Reputation. 91
8.1 Begriffe. 91
8.2 Schaffung von Reputation durch Kommunikation. 91
8.3 Interpersonelle bzw. persönliche Kommunikation. 92
8.3.1 eBay’s „Gemeinschaft“ als Beispiel für interpersonelle Kommunikation. 93
8.3.2 Beschwerde-Websites 95
8.4 Communities und ihre Rolle bei Betrug. 96
8.5 Institutionelle Kommunikation 98
8.6 Reputation als Erzeuger des Netzwerkeffekts. 99
9 Literatur- und Forschungsergebnisse zum Thema „Reputation in Onlineauktionen“ 100
9.1 Übersicht der bisherigen Studien 100
9.1.1 Studien aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften 101
Houser / Wooders (2001) 102
Jin / Kato (2002) 103
Livingston (2002) 103
9.1.2 Studien aus dem Bereich der Computer- und Informationswissenschaft 104
9.1.3 Studien aus dem Bereich der Soziologie. 106
9.1.4 Studien aus dem Bereich der Betriebswirtschaft. 106
9.1.5 Studien aus dem Bereich der Politikwissenschaft. 107
2
9.2 Betrachtung der Indikatoren für Reputation. 108
9.2.1 Betrachtung des negativen Feedbacks. 108
9.2.2 Gemeinsame Betrachtung von negativen und neutralen Bewertungen. 109
9.2.3 Betrachtung der Bewertungssumme. 109
9.2.4 Betrachtung der Produktwerte. 110
9.2.5 Unterschiedliche Auswirkungen der Reputation auf das Auktionsende. 111
9.2.6 Betrachtung anderer Einflussfaktoren auf den Auktionsausgang 111
10 Empirische Untersuchung 113
10.1 Datenerhebung und Stichprobe 113
10.1.1 Untersuchte Artikel 114
10.1.2 Durchführung der Datensammlung 116
10.2 Hypothesen. 117
10.3 Deskriptive Auswertung der Daten 119
10.3.1 Untersuchung der Verkäufer-Bewertungssummen 120
10.3.2 Untersuchung der negativen Bewertungen 121
10.3.3 Untersuchung des Endpreises. 122
10.3.4 Untersuchung der Auktionsdauer. 123
10.3.5 Untersuchung der Anzahl der Bieter. 124
10.3.6 Untersuchung der Anzahl der abgegebenen Gebote 125
10.3.7 Untersuchung der Startpreise 127
10.4 Auswertung der Hypothesen 129
10.4.1 Zur Methodik der Hypothesenauswertung. 129
10.4.2 Effekt der Produktbeschreibung auf den Verkaufspreis 135
10.4.3 Wirkung des Rufs eines Anbieters auf den Verkaufspreis. 135
10.4.4 Effekt von gebrauchten Handys auf den Verkaufspreis. 136
10.4.5 Effekt der Originalverpackung des Gerätes auf den Endpreis 137
10.4.6 Effekt der zurückgezogenen Gebote eines Verkäufers auf den Endpreis 138
10.4.7 Effekt von selbstgemachten Fotos auf die Steigerung des Endpreises 138
10.4.8 Effekt der Möglichkeit der persönlichen Abholung auf den Endpreis. 139
10.4.9 Auswirkung einer Versandversicherung auf den Endpreis 140
10.4.10 Die Anzahl der Bieter hängt vom Ruf des Verkäufers ab. 140
10.4.11 Die Anzahl der Gebote hängt vom Ruf des Verkäufers ab 140
10.4.12 Der Ruf des Verkäufers beeinflusst die Höhe des Startpreises 141
10.4.13 Zusammenhang zwischen Ruf des Verkäufers und Möglichkeit der
pers önlichen Abholung der Ware. 141
10.4.14 Wirkung der Versandkosten auf den Verkaufspreis 141
10.5 Hypothesen im Überblick. 142
11 Schlussbemerkungen. 143
Literaturverzeichnis. 145
Internetquellen.................................................................................................................... 151
Anhang 155
Datenauswertung. 155
3
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Definition von E-Business
Abb. 2: Logo von eBay
Abb. 3: Alando.de
Abb. 4: Logo von OneTwoSold.at
Abb. 5: Logo von amazon.com
Abb. 6: Logo von Yahoo.
Abb. 7: Startseite von eBay.at.
Abb. 8: Auszug einer zusammenfassenden Liste in der Kategorie Möbel Wohnen
Dekoration Zimmerspringbrunnen.
Abb. 9: Beispiel einer Angebotsseite bei eBay
Abb. 10: Beispiel für eine E-Mail, die der Gewinner einer Auktion automatisch bekommt.
Abb. 11: Mitgliedsname (Score - Stern)
Abb. 12: Angaben zum Verkäufer
Abb. 13: Bewertungsprofil.
Abb. 14: Profil eines Onsale.com-Users
Abb. 15: Reliable Merchants Siegel.
Abb. 16: Ablauf des Treuhandservices
Abb. 17: Vertrauensbildung durch Umwelt und Reputation.
Abb. 18: Tatsächliches Profil des ehemaligen Mitglieds „Deluxe Sales Marbella“
Abb. 19: Profil mit Hilfe von Javascript gefälscht.
Abb. 20: Kommunikationsbegriffe
Abb. 21: Paypal Logo.
Abb. 20: Vertrauen erhöht den Endpreis und somit den Gewinn
Abb. 21: Darstellung der untersuchten Mobiltelefone
Abb. 22: Bewertungssummen in Österreich, Deutschland und den USA.
Abb. 23: Bewertungssummen im Detail
Abb. 24: Endpreise im Überblick.
Abb. 25: Klassifizierte Endpreise.
Abb. 26: Auktionsdauer in Tagen
Abb. 27: Anzahl der Bieter im Überblick
Abb. 28: Anzahl der Bieter
Abb. 29: Abgegebene Gebote
Abb. 30: Häufigkeiten der abgegebenen Gebote
Abb. 31: Startpreise im Überblick.
Abb. 32: Häufigkeit der Startpreise.
Abb. 33: Startpreise nach Klassen.
Abb. 34: Beispiel eines Residuenplots für Käuferscore und Produktbeschreibung in Österreich
Abb. 35: Unterschiedliche Preisniveaus bei gebrauchten und neuen Handys
Abb. 36: Unterschiedliche Preisniveaus bei Handys mit und ohne Verpackung in Österreich
Abb. 37: Unterschiedliche Preisniveaus bei Handys mit eigenem Foto bzw. mit Katalogfoto
4
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Anzahl der Internet Nutzer in Millionen. 11
Tab. 2: Transaktionsbereiche des E-Commerce. 12
Tab. 3: Unterschiede zwischen herkömmlicher Auktion und Onlineauktion 19
Tab. 4: Preise für grundsätzliche Zusatzoptionen beim Einstellen 31
Tab. 5: Angebotsgebühren 32
Tab. 6: Berechnung der Verkaufsprovision 32
Tab. 7: Beschreibung der eBay-Kategorien 35
Tab. 8: Erhöhungsschritte bei eBay 42
Tab. 9: Vertrauensquellen 60
Tab. 10: Betrugsarten bei Onlineauktionen. 67
Tab. 11: Vergleich der beiden untersuchten Mobiltelefone 116
Tab. 12: Bewertungssummen im Überblick. 120
Tab. 12: Bewertungssummen im Überblick. 122
Tab. 13: Startpreise im Überblick 127
Tab. 14: Datenauswertung von eBay.at 133
Tab. 15: Einfluss des Rufs auf den Endpreis 135
Tab. 16: Hypothesen im Überblick 142
5
1 Einleitung
Trotz des sogenannten Crashs der „Dot-com-Unternehmen“ in den letzten Jahren wachsen die Onlinemärkte weiter. Laut dem US-amerikanischen Handelsministerium erreichten die E-Commerce-Umsätze im Jahr 2002 die $ 45 Mrd. Marke, wobei gegenüber 2001 eine 27-%ige Steigerung erreicht werden konnte. Onlineauktionen sind eine sehr erfolgreiche Form des E-
Commerce. 2 Im Mai 2000 gaben die amerikanischen Internet-User $ 223 Millionen bei Onlineauktionen aus. Im Mai 2001 verdoppelten sich die Ausgaben auf $ 556 Millionen. 3 Für das Jahr 2004 prognostiziert eMarketer, ein führender Anbieter von Internet-Statistiken, einen Umsatz von $ 16,3 Milliarden.
Eine Umfrage von Harris Interactive unter 2.196 Personen verdeutlicht drei besondere
Anreize für Kunden von Onlineauktionen: 4
• Schnäppchenjagd machen (43 %)
• Raritäten suchen (23 %)
• Sammlergegenstände finden (21 %)
Artikel, die bei Onlineauktionen gehandelt werden, können neu oder gebraucht sein. Alte Sammlerstücke, wertvolle Antiquitäten oder sogar Dienstleistungen werden zum Kauf angeboten. Die Sammlerleidenschaft und Neugier der Menschen kommt den Onlineauktionen sehr zugute. Der Eine versucht seine Sammlung zu vervollständigen, während der Andere auf der Suche nach Waren ist, die in seiner geographischen Umgebung nicht erhältlich sind.
1 Rausch-Schott (2003), S. 115
2 Bajari / Hortacsu (2004), S. 1
3 Eleese (2003), URL: http://auctioninsights.com/articles/make-money-with-online-auctions.html [22.06.2004]
4 Harris Interactive Inc. (2003), URL: http://www.harrispollonline.com, [22.06.2004]
6
Doch der Boom der Onlineauktionen zieht auch Betrüger an. Die global anerkannte Währung bei Onlinegeschäften heißt Vertrauen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Ablauf von Onlineauktionen, der Bildung von Reputation und Vertrauen durch Feedback und Onlinegemeinschaften, und den Auswirkungen von Reputation auf den Ausgang von Auktionen.
1.1 Zielsetzung der Arbeit
Auf der Suche nach seltenen Konzertpostern landete ich eines Tages auf den Seiten des Auktionshauses eBay. Unter dem Alias „soul-on-fire“ bot ein Verkäufer mehrere „signierte und nummerierte Originalkonzertplakate“ zu unüblich niedrigen Preisen an. Der Wermutstropfen dieser verlockenden Angebote fand sich durch einen Mausklick auf das sogenannte Profil des Anbieters. In 15 von 465 abgeschlossenen Auktionen war er von den Käufern negativ bewertet worden, unter anderem deshalb, weil er Farbkopien als Originalposter angeboten hatte. Manche Käufer vergaben neutrale Bewertungen mit einer Warnung vor den Farbkopien. Andere bewerteten positiv und vermerkten ebenfalls, dass es sich um keine Originale handelte. Es stellte sich die Frage: Sollte man „soul-on-fire“ vertrauen?
Im Hinblick auf den elektronischen Handel über das Internet sind Vertrauen und die Vertrauenswürdigkeit von Käufern und Verkäufern nicht nur ein hilfreicher Erfolgsfaktor, sondern auch eine unerlässliche Bedingung. Grundsätzlich können über das Internet stattfindende Transaktionen in zweierlei Hinsicht ein Vertrauensproblem aufwerfen. Zunächst müssen die User den technischen Sicherheitsstandards des Online-Verkehrs vertrauen. Sie müssen sich beispielsweise darauf verlassen können, dass ihre Kreditkartennummer oder andere persönliche Daten Unbefugten nicht zugänglich sind. In dieser Arbeit möchte ich mich aber auf das Problem der interpersonalen Vertrauenskonstitution im Rahmen einer sozialen Beziehung im Internet konzentrieren. Ziel der Arbeit soll es sein, - die Bedeutung von Vertrauen zu klären,
7
- die Überwindung des Vertrauensproblems mit Hilfe des Aufbaus von Reputation zu beleuchten und
- die mögliche Auswirkung des Rufs auf den Endpreis, die Anzahl der Bieter und der Gebote in einer Onlineauktion zu analysieren.
Um den möglichen Einfluss der Reputation in einer Onlineauktion untersuchen zu können, habe ich insgesamt 300 eBay-Auktionen in den Ländern Österreich, Deutschland und den USA beobachtet. Es soll untersucht werden, ob sich der Ruf in diesen Ländern unterschiedlich stark auf den Endpreis bzw. auf die Anzahl der abgegebenen Gebote und die Anzahl der Bieter auswirkt.
1.2 Aufbau und Struktur der Arbeit
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwölf Kapitel. Das erste Kapitel umfasst die Einleitung, sowie die Zielsetzung und endet mit einem Überblick über den Aufbau und die Struktur.
Da für das Verständnis der Arbeit die Kenntnis verschiedener Schlagwörter notwendig ist, wird in Kapitel zwei auf die Begriffe Internet, E-Commerce, E-Business und Auktionen eingegangen.
Kapitel drei beschäftigt sich mit Onlineauktionen. Hier wird auf die Entwicklung, die Funktionsweise und die wichtigsten Vertreter der Branche verwiesen. Um die Reichweite der Reputation verstehen zu können, beschreibt Kapitel vier den Ablauf des Auktionsprozesses am Beispiel von eBay.at. Es wird erklärt, welche Schritte von der Anmeldung bis zum Kauf oder Verkauf eines Artikels zu setzen sind. Nach Abschluss einer Auktion bewerten sich Käufer und Verkäufer. Die Vergabe von Feedback bildet die Grundlage zum Aufbau von Reputation. Im Kapitel fünf wird beschrieben, wie die Kommentare vergeben werden, wie das Feedback bei eBay berechnet wird bzw. welche anderen Arten von Feedback bei eBays Mitbewerbern verwendet werden.
8
Kapitel sechs geht auf den Begriff des Vertrauens ein. Das Kapitel widmet sich den Quellen und der Bedeutung des Vertrauens. Ebenso wird das Risiko bei Onlineauktionen behandelt und auf Möglichkeiten der Risikovermeidung eingegangen. Reputation wird durch Feedback aufgebaut und schafft Vertrauen. In Kapitel sieben wird auf den Begriff der Reputation, ihre Entstehung und Funktion bei Onlineauktionen und auf mögliche Gefahren in Zusammenhang mit gefälschten Profilen eingegangen.
Kapitel acht widmet sich der Rolle der sogenannten Communities - Onlinegemeinschaften -und ihrer Bedeutung hinsichtlich Onlinereputation und Kommunikation. Im neunten Kapitel gehe ich auf einen Teil der bisher veröffentlichten Studien zum Thema „Reputation bei Onlineauktionen“ ein und gebe einen Überblick über Ergebnisse und bisherige Forschung.
Kapitel zehn besteht aus meiner eigenen empirischen Forschung. Ich untersuchte 300 eBay-Mobiltelefon-Auktionen in Österreich, Deutschland und den USA. In diesem Teil der Arbeit werte ich die Daten aus und interpretiere die Ergebnisse der jeweiligen Länder hinsichtlich der Auswirkung von Reputation und verschiedener vertrauensbildender Maßnahmen, wie zB beigefügte Fotos oder der Angabe von Versandkosten auf den Endpreis. In Kapitel elf folgen die Schlussbemerkungen, danach folgen das Literaturverzeichnis und der Anhang mit den Berechnungen.
9
2 Allgemeine Definitionen
Im folgenden Teil werden einige grundsätzliche Begriffe bestimmt und erklärt, die zum besseren Verständnis der Arbeit wichtig sind.
2.1 Internet
Das Kürzel Internet kommt von „Interconnected Net“ und stellt quasi ein Netzwerk von
Netzwerken dar. 5 In diesem sog. Meta-Netzwerk sind mittels Telekommunikations- oder Datenleitungen Computer und lokale Netze weltweit miteinander verbunden. Die Kommunikation bzw. der Datenaustausch erfolgen über ein standardisiertes
Übertragungsprotokoll. Das Ergebnis dieser Vernetzung ist eine künstliche, virtuelle Welt: der Cyberspace.
2.1.1 Geschichte des Internet
In den 1960er Jahren wurde in den USA, vor dem Hintergrund des Kalten Krieges, die Idee entwickelt, ein Computernetzwerk zu schaffen, das gegenüber von zB kriegsbedingten
Ausfällen von Netzteilen unempfindlich sein sollte. 6 Man machte sich die 1962 von Paul Baran, Rand Corporation, erfundene paketorientierte Datenübertragung zu Nutze. Bei dieser Methode werden die Nachrichten in einzelne Pakete zerlegt und durch verschiedene Leitungen geschickt und schließlich beim Empfänger wieder zusammengesetzt. 1968 erteilt die „Advanced Research Projects Agency“ (ARPA) des US-Verteidigungsministeriums der Bolt, Beranec and Newman Inc. den Auftrag, ein paketvermitteltes Netz aufzubauen. 1969 entsteht das ARPANET mit vier Knotenrechnern. 1971 umfasst das Netz bereits 30 Knoten. Durch die Erfindung des TCP/IP-Übertragungsprotokolls (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) im Jahre 1974, gelingt es 1977 erstmals vier verschiedene Netzwerke (ARPANET, Aloha-Net, Satellitennetz, Ethernet) zu verbinden. 1983 wird das ARPANET komplett auf den TCP/IP-Standard umgestellt und das Militär spaltet sich ab. Das ARPANET wird ein akademisches Netz. 1986 werden die Domain-Adressen eingerichtet.
5 Alpar (1998), S. 13
6 Alpar (1998), S. 14 ff
10
1990 beginnt sich die Bezeichnung „Internet“ durchzusetzen und die Öffnung für die Allgemeinheit beginnt. Das World Wide Web (WWW) wird 1992 durch Tim Berners-Lee am Genfer Kernforschungszentrum CERN erfunden. Das WWW ist ein Hypermediasystem, dh es umfasst einzelne, auch multimediale Dokumente, die durch Hypertext miteinander verbunden sind. Die Erfolgsgeschichte des Internet war nun nicht mehr zu bremsen. Im Jahr 2000 nutzten ca. 275 Millionen Menschen das Internet. Für das Jahr 2010 prognostiziert man 1 Milliarde User. Forrester Research rechnet damit, dass im Jahr 2006 75 % der
österreichischen Bevölkerung Zugang zum Internet haben. 7
Tab. 1: Anzahl der Internet Nutzer in Millionen
Quelle: Nua Internet Surveys 2002
2.2 Elektronischer Handel - Electronic Commerce
Der Begriff des E-Commerce steht für alle Aktivitäten in Zusammenhang mit dem Kauf und
Verkauf von Leistungen, die mit elektronischen Netzen in Verbindung stehen. 8 Der Kauf und Verkauf kann sowohl zwischen Anbietern und Konsumenten (B2C), als auch zwischen Händlern (B2B) erfolgen. Eine Transaktion zwischen zwei Konsumenten fällt in den
Consumer - to - Consumer - Bereich (C2C) 9 . Wesentlich ist die Verbindung zu elektronischen Netzen, wie zB offenen Netzen wie dem Internet, oder geschlossenen Netzen wie dem firmeninternen Intranet. Der Vollständigkeit halber sind noch die Bereiche Administration - to - Business (A2B), Business - to - Administration (B2A), Administration - to -Consumer (A2C), Consumer - to - Administration (C2A), sowie Administration - to - Ad-
7 Savage(2002), URL: http://www.forrester.com/ER/Press/Release/0,1769,707,00.html [30.03.2004]
8 Wirtz (2002), S. 40
9 Vogel (2001), S. 16
11
ministration (A2A) zu nennen. In den letztgenannten Bereichen sind öffentliche Institutionen
beteiligt. 10
Tab. 2: Transaktionsbereiche des E-Commerce
Quelle: Hermanns, A. / Sautner, M. (2001): Management Handbuch E-Commerce, S. 25
2.3 Electronic Business
Die Abgrenzung von E-Commerce und E-Business ist alles andere als klar, oft werden beide Begriffe synonym verwendet. Allerdings bezeichnet E-Business der allgemeinen Tendenz nach eine weitere Entwicklung als E-Commerce, wobei nicht nur einzelne Geschäftsbereiche
10 Körner / Zimmermann (2000), S. 46
12
wie der Vertrieb, das Marketing oder der Einkauf ins Netz verlagert werden oder dort parallel laufen, sondern der gesamte Unternehmensablauf vom Netz geprägt wird, beispielsweise die interne und externe Kommunikation online stattfinden oder die gesamte
Unternehmenstätigkeit aufs Internet ausgerichtet ist. 11
Mittels folgender Formel (Schelp, 2001) lässt sich die Reichweite des Begriffs darstellen: 12
E-Business =
E-Commerce + Business Intelligence (BI) + Customer Relationship Management (CRM) + Supply Chain Management (SCM) + Enterprise Resource Planning (ERP)
11 Meyer (2003), URL: http://www.net-lexikon.de/E-Commerce.html [04.03.2004]
12 Schelp (2001), S. 30 f
13
Abb. 1: Definition von E-Business
2.4 Auktionen
Auktionen sind als Marktinstrumente definiert, bei denen mit eindeutig festgelegten Regeln
Preise auf Basis von Geboten der Teilnehmer festgelegt werden. 13 Schon in antiken Gesellschaften (Babylonien, Griechenland, Rom), aber auch in Japan und China wurden mit Hilfe von Auktionen z. B. Sklaven, Ehefrauen, Fische, der Nachlass von Mönchen, Objekte
aus Beutezügen etc. angepriesen bzw. verkauft. 14 Der Grundstein für die heutige Popularität von Auktionen wurde durch die Eröffnung der Auktionshäuser Sotheby’s 15 und Christie’s 16 in
13 Mc Affee / Mc Millan (1987), S. 705
14 Laffont (1997), S. 2
15 Sotheby’s (2004), URL: http://search.sothebys.com/about/corporate/as_corphistory.html [10.03.2004]
16 Christie’s (2004), URL: http://www.christies.com/history/overview.asp [10.03.2004]
14
London im 18. Jahrhundert gelegt. Gerade in den letzten Jahren haben Auktionen wieder an größerer Bedeutung gewonnen. In zahlreichen Ländern wurden Telekomfrequenzen (UMTS-Lizenzen) über Auktionen vergeben 17 und auch Onlineauktionen tragen zum Erfolg dieser Transaktionsform bei.
Die Literatur definiert vier Standardauktionstypen. Sie haben folgende Regeln.
2.4.1 Englische Auktion
Bei dieser Form handelt es sich um eine offene Auktion, bei der die Gebote aufsteigend abgegeben werden. Der Preis wird dabei nach jedem abgegebenen Gebot solange erhöht, bis nur mehr ein aktiver Bieter übrig bleibt. Dieser sogenannte Höchstbieter erhält das Gut und zahlt genau den Preis, den der zweithöchste Bieter geboten hat.
2.4.2 Holländische Auktion
Die holländische Auktion wird vor allem beim Verkauf von leicht verderblichen Waren (z.B. für Lebensmittel oder Blumen (in Holland verwendet, daher der Name)), aber auch für Ware die ein Verfallsdatum hat und schnell abgesetzt werden muß (Reisen, Restposten und Tickets), verwendet. Der Preis wird fortlaufend verringert bis der erste Bieter seine Kaufbereitschaft durch den Ausruf „Halt!“ signalisiert. Es handelt sich um eine offene Auktionsform, bei der die Gebote absteigend abgegeben werden.
2.4.3 First-Price Sealed-Bid Auktion
Die First-Price Sealed-Bid Auktion ist eine geschlossene Auktion. Die Teilnehmer geben ihre Gebote ab, ohne dass die anderen Bieter das Gebot kennen. Derjenige mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag zu genau dem Preis seines eigenen Gebotes.
17 Ewerhart / Moldovanu (2002), S. 1 f
15
2.4.4 Vickrey Auktion (Second-Price Sealed-Bid Auction)
Diese Form ist ebenfalls eine geschlossene Auktion. Jeder Teilnehmer hinterlegt sein Angebot verdeckt. Den Zuschlag für das Gut erhält der Höchstbieter. Jedoch entspricht der Preis nicht seinem eigenen Höchstgebot, sondern dem Gebot des zweithöchsten Bieters.
2.4.5 Unterschied zwischen Auktion und Ausschreibung
Bei Auktionen gewinnt das höchste Gebot. Bei der Ausschreibung gewinnt das niedrigste Gebot.
16
3 Onlineauktionen
In diesem Kapitel wird auf das Entstehen, die Vorteile und die Funktionsweise von Onlineauktionen, sowie auf einige bedeutende Vertreter der Branche eingegangen.
3.1 Historischer Überblick
Die Internettechnologie hat dazu geführt, dass Auktionen einer großen Anzahl von Interessenten zugänglich gemacht werden konnten. Die neue Technologie ermöglichte es außerdem, die Kosten für die Organisation und Teilnahme an Auktionen zu senken. Noch bevor das World Wide Web (www) erfunden wurde, begann man in der zweiten Hälfte der 1980er Jahre damit, mittels Newsgroups - das sind Foren zu bestimmten Themen -
Auktionen zu organisieren. 18
Die Idee der Onlineauktion wurde in den USA geboren. Aufgrund der häufigen Umzugstätigkeiten der Amerikaner, wird dort seit jeher Hausrat und Gerümpel verkauft. Diese Sitte verhalf der Onlineauktion in Amerika zum Siegeszug. 1995 starteten die ersten Auktionsseiten: onsale.com, eBay.com, yahoo.com und amazon.com. Auf diesen neuen Marktplätzen wurden anfangs vor allem Gebrauchtwaren unter Privaten verkauft. Im B2B-Bereich galt Fastparts.com als Pionier. 19 1991 wurden Auktionen für elektronische Bauteile per Nachrichten-Boards versteigert. Im Jahre 1996 startete das Unternehmen ein web-basiertes System.
3.2 Auktionssoftware
Um der Nachfrage nach Auktionsseiten für die verschiedensten Bereiche nachzukommen,
begannen zahlreiche Unternehmen Software zu programmieren. 20 Zu den bekanntesten zählten: OpenSite (gegründet 1995), Trading Dynamics (1998), Moai (1996) und FreeMarkets
18 zu finden in den Archiven von http://groups.google.com/ in den diversen Unterkategorien, wie zB „Amiga“
19 Wurman (2004), S. 727
20 Wurman (2004), S. 728 ff
17
(1995). Diese Unternehmen sind heute zum Teil von anderen Playern (SAP, General Electric, IBM) übernommen worden. Die früheren Softwarepakete konnten auf die Wünsche des Kunden individuell angepasst werden. Heute gibt es für die Bereiche B2B, B2C oder C2C eigens zugeschnittene Software. Die Programme haben sich auch dahingehend verändert, dass Gebote auf Kombinationen von Gütern möglich sind und abgesehen vom Preis auch die weiteren Vertragsbedingungen (zB Qualität und Lieferdatum) als Parameter verhandelbar sind.
3.3 Der Erfolg von Onlineauktionen
Das rasche Wachstum von Auktionsmärkten im Internet in den Anfangsjahren lässt sich im Wesentlichen auf drei Faktoren zurückführen, die natürlich auch heute noch ihre Gültigkeit
haben: 21
Onlineauktionen sind
1. eine kostengünstige Möglichkeit für Verkäufer und Käufer aufeinander zu „treffen“ und einen Vertrag abzuschließen. Gerade in Sammlerkreisen, also in eher kleineren
Märkten, haben Onlineauktionen den Handel enorm erleichtert. 22
2. durch ihre vereinfachten Suchmechanismen und geringen Transaktionskosten eine
Konkurrenz für traditionelle Händler geworden. 23
3. Spaß! Viele Teilnehmer reizt der Bietvorgang, der Gewinn einer Auktion und die Diskussion in den Communities.
21 Bajari / Hortacsu (2004), S. 1 f
22 Im Mai 1997 wurden auf eBay Beanie Babies (Plüschtiere) im Wert von $ 500.000,-- umgesetzt. Diese
Plüschtiere sind in den USA heißbegehrte Sammlerstücke, genauso wie Elvis-Andenken, Konzertposter,
Comics, etc.
23 Gerade Antiquitätenhändler oder Sammlergeschäfte wurden durch Onlineauktionen in Bedrängnis gebracht,
weil ihre Quellen lieber im Internet verkaufen und dort bessere Preise erzielen als im Geschäft.
18
Tab. 3: Unterschiede zwischen herkömmlicher Auktion und Onlineauktion
Onlineauktionen haben ein großes Angebot an Gebrauchsgegenständen, aber auch an seltenen, raren Artikeln. Was für den einen wertlos erscheint, kann für den anderen einen unschätzbaren Wert haben. Mit Hilfe von Onlineauktionen können aber auch preissensitive Käufer angesprochen werden, die aufgrund der höheren Such- und Transaktionskosten im
direkten, traditionellen Handel nicht kaufen würden. 24
3.4 Allgemeine Funktionsweise von Onlineauktionen
Grundsätzlich wird zwischen Onlineauktionen und Powershopping unterschieden. 25
Bei Powershopping-Systemen wird das sog. Co-Shopping angeboten. Es finden sich unabhängig bleibende Kunden zu Einkaufsgemeinschaften zusammen um ihre Kaufkraft zu bündeln und bessere Preise zu erzielen.
24 Skiera / Spann (2000), S. 554
25 Wessely (2000), S. 7 f
19
Bei Onlineauktionen kann
- der Auktionator (Seitenbetreiber) selbst als Verkäufer auftreten,
- oder der Anbieter (Einlieferer) ist ein Dritter (Unternehmer oder Privatperson) und der Seitenanbieter stellt nur die Internetplattform zur Verfügung.
Auf die zweite Art möchte ich in dieser Arbeit näher eingehen, weil sie unter den großen Onlineauktionsunternehmen am gebräuchlichsten ist.
Der Seitenanbieter bietet die virtuelle Plattform an, auf der sich Verkäufer und Käufer finden sollen. Des Weiteren legt er die Spiel- und Verhaltensregeln fest. Da der Seitenbetreiber keinen Kontakt zu Ware hat, übernimmt er auch keine Verantwortung für die Qualität. Im
Schadensfall müssen sich Käufer und Verkäufer selbst einigen. 26
Verkäufer und potentielle Bieter müssen sich als User mit Usernamen und Passwort registrieren und können Waren zur Versteigerung online einstellen bzw. Gebote abgeben. Der Verkäufer gibt das Mindestgebot (bei eBay auch Startpreis genannt), die Dauer der Auktion, eine Produktbeschreibung, Bilder, Liefer- und Zahlungskonditionen, etc. ein und das Angebot führt dann ohne weitere Kontrolle durch den Seitenbetreiber zur Auktion. Jedoch behalten sich die verschiedenen Auktionshäuser vor, gesetzes- oder sittenwidrige Auktionen zu beenden.
3.4.1 Design des Marktplatzes
In der Technostruktur werden die formalen Regeln, die den Ablauf eines Geschäfts festlegen,
und das Management des Onlinemarktes beschrieben. 27 Die Technostruktur einer Auktionsseite ist einem Geschäftsablauf in der realen Welt sehr ähnlich. Sie beinhaltet die Konfiguration der Auktion (Art, Preisanstieg, Dauer, ...).
Die einzelnen Auktionsgegenstände werden in Kategorien und Subkategorien präsentiert. Mittels Suchbegriffen lässt sich die Datenbank nach den gewünschten Gegenständen
26 PC Tip (1999), S. 27
27 Hahn (2001), S. 2 f
20
durchkämmen. Die Breite und Tiefe der Kategorien wird im Navigationsdesign festgelegt. Je weniger Kategorien vorhanden sind, desto größer sind die Suchergebnisse in den einzelnen Kategorien und desto mehr Zeit wird für die Anzeige benötigt. Eine sehr tiefe Hierarchie ermöglicht eine sehr spezifizierte Suche, jedoch muss man sich durch mehr Kategorien klicken, um den gewünschten Artikel zu finden.
Ist der Kaufinteressent fündig geworden, loggt er sich ein und gibt seine Zahlungsbereitschaft ein (dh den Betrag bis zu dem er gewillt ist mitzubieten bzw. zu bezahlen). Nach Zeitablauf erhält der Bieter mit der höchsten Zahlungsbereitschaft den Zuschlag. Käufer und Verkäufer werden mittels E-Mail über den Ausgang der Auktion und die Daten des Partners informiert und können direkten Kontakt aufnehmen.
3.5 Beispiele für Onlineauktionshäuser
Onlineauktionen lassen sich in allgemeine (eBay, Yahoo, Amazon, etc.) und spezialisierte
Seiten einteilen. 28 Erstere zielen auf alle Arten von Kunden ab und bieten Auktionen aus allen möglichen Bereichen an. Spezialisierte Onlineauktionen folgen einer Nischenstrategie. Sie entstanden größtenteils realen, physischen Shops, die mit einem Internetauftritt neue Kunden ansprechen wollten, oder ihr Geschäft ganz ins Internet verlagerten. Einige Beispiele dieser spezialisierten Seiten sind:
28 Dewan / Hsu (2001), S. 2 f
29 Michael Rogers, Inc., URL: http://www.michaelrogersinc.com/auctions.html [22.09.2004]
21
3.5.1 eBay
Abb. 2: Logo von eBay
Im September 1995 entwarf Pierre Omidyar eine Internettauschbörse, um seiner Verlobten das Sammeln von „Pez“-Pfefferminz-Spendern zu erleichtern. Die Sammlerin konnte ihr Sortiment erfolgreich aufstocken und Omidyar begann damit, Dachboden und Garage zu entrümpeln, und das Gefundene im Internet zu verkaufen. Er erkannte, dass unter den Käufern
und Verkäufern von Sammlerstücken Bedarf für einen Marktplatz bestand. 30 Die steigende Nutzung der Seite erzeugte bei Omidyars Provider zuviel Traffic (Datenverkehr), sodass geringe Gebühren für die Versteigerungen eingehoben werden mussten. 1996 erwirtschaftete das Unternehmen erste Gewinne und 1998 blühte eBay im Rahmen des Internetbooms auf. Meg Whitman wurde CEO und der Gründer Omidyar übernahm den Posten des Chairman of
the Board. 31 Im gleichen Jahr ging eBay an die Börse. Die Aktie stieg am ersten Tag um 160 Prozent.
Heute ist eBay „the ‚World's Online Marketplace TM ’ for the sale of goods and services by a diverse community of individuals and businesses.“ 32 Im 3. Quartal 2003 wurden alleine in
30 eBay (2004a), URL: http://pages.ebay.com/community/aboutebay/overview/management.html [03.06.2004]
31 eBay (2004b), URL: http://pages.ebay.com/community/aboutebay/releases/pr98.html#20 [03.06.2004]
32 eBay (2004c), URL: http://pages.ebay.com/community/aboutebay/overview/index.html [03.06.2004]
22
Deutschland 48 Millionen Artikel mit einem Wert von $ 1,26 Mrd. versteigert. Der Umsatz in
Deutschland betrug in diesem Zeitraum $ 92 Millionen. 33
Weltweit betrug der Umsatz im 3. Quartal 2003 $ 531 Millionen (+ 84 % gegenüber dem Vorjahr). Gegen Quartalsende hatte das Auktionsportal weltweit 85,5 Millionen registrierte Kunden (ein Plus von 54 % gegenüber dem Vorjahr). Der Gewinn konnte um 69 % auf 103,3 Millionen Dollar gesteigert werden. Für das Jahr 2004 geht eBay von einem Umsatz von bis
zu $ 2,9 Mrd. und einem Gewinn von 91 Cent pro Aktie aus. 34
Der Firmensitz der eBay Inc. befindet sich heute in San Jose in Kalifornien. Die eBay International AG befindet sich in Bern von wo aus die Websites ihrer Zweigniederlassungen in Deutschland, Österreich, etc. betreut werden.
Seit 26. Februar 2004 ist eBay in Österreich mit einer eigenen Niederlassung aktiv. 35 Der österreichische Markt soll von Wien aus besser betreut werden. Dies geschieht mit Hilfe von eigenen Newsletters, Sonderaktionen (zB kostenloses Einstellen von Artikeln für Neulinge, etc.) und Einladungen zur eBay University für Schulungszwecke. Als Hilfestellung für die Kunden wurde eine eigene - kostenpflichtige - Hotline eingerichtet.
3.5.2 Alando
Nach dem Erfolg von eBay in den USA analysierten die deutschen Gebrüder Samwer die
Firmenpolitik ihres Vorbildes und gründeten am 1.3.1999 Alando.de. 36 Nach einem Monat verzeichneten die Samwers bereits 3 Millionen Pageviews. Dieser Erfolg machte eBay aufmerksam und bereits am 23.6.1999 wurde Alando von eBay für geschätzte 15 Millionen Euro gekauft. Durch diese Expansion nach Deutschland konnte eBay auf eine bereits etablierte Plattform und ihre Kunden zurückgreifen und der Weg für die Gründung von
eBay.de war geebnet. 37
33 Afif / Lehmkuhl (2004), S. 84
34 Die Presse (2003), S.15
35 Siebert / Miletic (2004), S. 15
36 Behrens (2004), URL: http://www.positivenews.de/Alando.htm [03.06.2004]
37 Schieb (1999), URL: http://www.firstsurf.com/schieb9945_t.htm [03.06.2004]
23
Abb. 3: Alando.de
3.5.3 OneTwoSold
Abb. 4: Logo von OneTwoSold.at
Die in Wien ansässige OneTwoSold Internet Handels GmbH & Co KG wurde am 1.2.2000
gegründet. 38 Der damalige Geschäftsführer Michael Fried setzte sofort klare Ziele: “Wir wollen in Österreich die Nummer eins bei Online-Auktionen werden!” Das Internet wurde auf ein globales Dorf reduziert, wobei angenommen wurde, dass heimische Internetuser lieber auf heimischen Seiten surfen. Noch vor dem Ende des ersten Betriebsmonats erreichte die Seite eine Million Pageviews. Mittlerweile gibt es die Seite auch in Polen und der Slowakei. Tschechien, Ungarn und Serbien sind in Vorbereitung.
38 OneTwoSold (2004), URL: http://www.onetwosold.at/ [03.06.2004]
24
OneTwoSold bietet zwei Bereiche: Auktionen und „Auction in Auction”. 39
1. Bei den Auktionen können registrierte User kaufen und gegen Gebühr verkaufen. Dieses Angebot ist für Privatpersonen konzipiert.
2. „Auction in Auction” stellt eine Auktionsvariante für kommerzielle Anbieter dar. Über Buttons bzw. Logos der Partnerunternehmen, am Rand der Seite, kommen die User zu den Startseiten der gewerblichen Partner von OneTwoSold. Eine komplette Auflistung aller Firmenangebote-Partner findet man in einem Drop-Down Menü. Die Angebote der Partnerfirmen sind zusätzlich auch im Gesamtangebot von OneTwoSold zu finden und mittels Kennzeichnung besonders hervorgehoben. Unter den aktuellen Partnern sind: Dorotheum, Canon, Kika, KLM, Cosmos, Arcotel, etc.
3.5.4 Amazon
Abb. 5: Logo von amazon.com
Amazon.com wurde im Jahre 1996 in den USA gegründet. Die Niederlassung in Deutschland startete 1998. Amazon bietet Produkte in den Bereichen Bücher, English Books, Musik, DVD, Video, Elektronik & Foto, Software, Computer- & Videospiele, Küche & Haushalt und Zeitschriften. Über Amazon.de Marketplace, zShops und Auktionen können Einzelpersonen und Unternehmen neue und gebrauchte Artikel sowie Sammlerstücke aller Art den Amazon-Käufern anbieten. Das Unternehmen bietet sowohl die Möglichkeit neue Produkte direkt bei Amazon zu kaufen, als auch den Verkauf von neuen oder gebrauchten Gegenständen, die ins Amazon-Programm passen. Am Marketplace werden diese Artikel genau dort gelistet, wo
auch die Amazon-Artikel zu sehen sind. 40
In den zShops und Auktionen werden unterschiedlichste Produkte anderer Anbieter zum Kauf angeboten. Diese Produkte müssen nicht mit dem Amazon-Sortiment zusammenpassen. In den zShops wird zB auch Wein angeboten.
39 Wessely (2000), S. 11
40 Amazon (2004), URL: http://www.amazon.de/exec/obidos/tg/browse/-/3366381/028-2141374-9351705,
[16.06.2004]
25
Amazon betreibt seine Seite in Kanada, Großbritannien, Deutschland, Japan, Frankreich, den USA. Um auf die Kaufgewohnheiten und Vorlieben am deutschsprachigen Markt in der Schweiz und Österreich besser eingehen zu können, wurden im Jahr 2000 spezielle Angebote für die beiden Länder eingeführt. Anstatt einfach nur das deutsche Angebot zu kopieren, sollen ländereigene Bestsellerlisten und heimische Produktionen stärker beachtet werden. Zu
erreichen sind die beiden Seiten unter Amazon.at bzw. Amazon.ch. 41
3.5.5 Yahoo
Abb. 6: Logo von Yahoo
Yahoo wurde 1994 von den beiden Studenten David Filo und Jerry Yang als private Linksammlung ins Leben gerufen. Die Seite wuchs und wuchs und wurde 1995 ins
Firmenbuch eingetragen. 42 Heute ist Yahoo ein horizontales Internetportal, auf dem, abgesehen von einer Suchmaschine, eine Reihe von Services angeboten werden: E-Mail, Grußkarten, Nachrichten aus allen Bereichen, Einkaufsmöglichkeiten, Auktionen, Handylogos und -klingeltöne, etc. Die Strategie von Yahoo ist, eine möglichst breite Palette von Informationen über alle Gebiete, Branchen und Regionen zur Verfügung zu stellen und alle Internetbenutzer als Zielgruppe anzusprechen. Die Seite ist in Ländern in Europa, Asien und auf dem gesamten amerikanischen Kontinent in den jeweiligen Landessprachen online. Die Einkünfte bezieht Yahoo zu 88 % aus Werbeeinnahmen und Provisionen. Durch die Individualisierbarkeit des Portals, der persönlichen Kalenderfunktion und der E-Mail-Funktionalität erreicht Yahoo einen effektiven Lock-In-Effekt. Durch Diskussionsforen entstehen Communities, deren Zusatznutzen einen erneuten Bindungsanreiz darstellen. Bei den Auktionen werden mit dem Lock-In-Effekt, der auf aktiver Beteiligung basiert,
Beurteilungen über die Teilnehmer erfasst und veröffentlicht. 43
Ende Juni 2002 hat Yahoo seine Auktionen auf den Seiten der Länder Großbritannien & Irland, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien eingestellt. Aufgrund mangelnden
41 Wiesner (2002), URL: http://www.golem.de/0008/9278.html [17.06.2004]
42 Yahoo (2003), URL: http://docs.yahoo.com/info/misc/history.html, [16.06.2004]
43 Wirtz / Lihotzky (2001), S. 298 ff
26
Interesses von Usern war es nicht möglich Auktionsgebühren einzuführen. 44 Heute werden Auktionen nur mehr auf den Seiten der Länder Brasilien, Kanada, Hong Kong, Japan, Mexiko, Singapur und Taiwan angeboten. eBay bietet auch in diesen Ländern sein Service an. Jedoch hat sich eBay im Jahr 2002 aus Japan zurückgezogen, weil dieser Markt zu spät
erschlossen wurde und die Konkurrenz von Yahoo zu groß war. 45
44 Steiner (2002), URL: http://www.auctionbytes.com/pages/abn/y02/m05/i23/s00 [16.06.2004]
45 Kary (2002), URL: http://news.com.com/2100-1017-845099.html [16.06.2004]
27
4 Ablauf des Auktionsprozesses am Beispiel
eBay.at
Im Anschluss werden die Tätigkeiten, die für den Kauf bzw. Verkauf bei eBay.at gesetzt werden müssen, beschrieben. Für das Verstehen von Wirkung und Notwendigkeit von Feedback und Reputation sind Kenntnisse über den Ablauf von Onlineauktionen nötig. EBay soll hier als stellvertretendes Beispiel für ein Onlineauktionshaus stehen.
4.1 Anmeldung bei eBay.at
Bevor man an den Auktionen teilnehmen kann (sowohl als Käufer, als auch als Verkäufer), muss man sich bei eBay registrieren. 1. Schritt: Folgende Eingaben sind erforderlich: 1. Vor- bzw. Nachname 2. Adresse 3. Telefonnummer 4. E-Mail-Adresse 5. eBay-Mitgliedsname 6. Passwort
7. Geheime Frage und Antwort, falls man das Passwort vergisst 8. Geburtsdatum
Zur Bestätigung der Daten hat der künftige User zwei Möglichkeiten: Der Bestätigungscode wird zur Überprüfung des Namens bzw. der Adresse per Post zugesandt, oder die Authentifizierung erfolgt über eine Kreditkarte. Die Karte wird nur zur Überprüfung der Daten herangezogen und nicht belastet.
28
Von den angegebenen Daten ist nur der Mitgliedsname für die anderen Teilnehmer ersichtlich. Der angebebene Name, E-Mail und die Postanschrift werden dem jeweiligen Partner erst bei einer abgeschlossenen Transaktion übermittelt. 2. Schritt:
Jetzt wird man über die AGB und die Datenschutzerklärung informiert und aufgefordert diese mittels Bestätigungsklick zu akzeptieren:
„Ich akzeptiere die oben stehenden AGB und erkläre, dass ich volljährig und unbeschränkt
geschäftsfähig bin. Ich willige in die Verarbeitung und Nutzung meiner personenbezogenen Daten
gemäß der vorstehenden Datenschutzerklärung ein.“
Nach der Einverständniserklärung des Users erhält er eine E-Mail mit den AGB und der Datenschutzerklärung. 3. Schritt:
Zur Bestätigung der Anmeldung ist es erforderlich auf den Brief von eBay zu warten. Laut eBay dauert dieser Vorgang zwei bis drei Werktage. Für weitere Fragen zur Anmeldung gibt es eine Hotline, die jedoch nur aus dem deutschen Festnetz zu erreichen ist. Wesentlich schneller geht natürlich der Bestätigungsvorgang über die Visa- oder Mastercard-Kreditkarte, da dieser online und ohne Medienbruch vonstatten geht.
Nach Eingabe des vierstelligen Bestätigungscodes ist die Registrierung komplett und der User kann sofort mit dem Handel auf eBay.at beginnen.
4.2 Verkaufen auf eBay.at
Bevor ein Artikel zum Verkauf eingestellt werden kann, ist es notwendig zu entscheiden, wie die von der eBay International AG gestellten Rechnungen beglichen werden. Man hat die Auswahl zwischen einem Lastschriftverfahren und der Bezahlung per Kreditkarte.
29
4.2.1 Lastschriftverfahren
Für Mitglieder mit einem österreichischen Euro-Konto besteht die Möglichkeit eine Online-Einzugsermächtigung auszufüllen. Das Konto wird dann ungefähr fünf Tage nach Rechnungserhalt mit dem in Rechnung gestellten Betrag belastet.
4.2.2 Kreditkarte
Die eingegebenen Kreditkartendaten werden durch das Standardverschlüsselungsverfahren SSL geschützt. eBay versucht nun die Karte zu autorisieren. Wenn das Kreditunternehmen die Autorisierung bewilligt, wird dies innerhalb von 24 Stunden auf der Kontostandsseite angezeigt. Der User wird darauf hingewiesen, dass Kreditkartenzahlungen eine zusätzliche Gebühr von 1% des Gesamtbetrages beinhalten können, da die Kreditkartenzahlungen als internationale Transaktion von der herausgebenden Bank bearbeitet werden können, weil der Rechnungsleger die eBay International AG mit Firmensitz in der Schweiz ist.
4.2.3 Verkaufsgebühren
1. Angebotsgebühr
Für das Einstellen eines Artikels wird bei eBay eine nicht erstattungsfähige Angebotsgebühr
erhoben. Die Angebotsgebühr variiert je nach Angebot bzw. dem Startpreis 46 :
46 eBay (2004d), URL: http://pages.ebay.at/help/sell/fees.html?fromFeature=Verkaufen [21.06.2004]
30
Arbeit zitieren:
Reinhard Mittelstrasser, 2005, Die Bedeutung von Reputation und Vertrauen bei Onlineauktionen, München, GRIN Verlag GmbH
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