II

Gliederung

GLIEDERUNG   II

VERZEICHNIS  DER ABBILDUNGEN  IV

VERZEICHNIS  DER VERWENDETEN ABKÜRZUNGEN  V

1  EINLEITUNG.  1

1.1  PROBLEMSTELLUNG  1

1.2  ZIEL UND GANG DER UNTERSUCHUNG.  2

2  ELECTRONIC COMMERCE (E)C  4

2.1  ÖFFENTLICHE ELEKTRONISCHE NETZE ALS GRUNDLAGE DES EC  4

2.1.1  Das Internet  4

2.1.1.1  Entwicklung des Internet  4

2.1.1.2  Technologische Grundlagen - Die TCP/IP Protokollfamilie  4

2.1.2  Das World Wide Web (WWW)  6

2.1.2.1  Das WWW als wesentlicher Teil des Internet  6

2.1.2.2  Technologische Grundlagen  7

2.1.3  Nutzenpotentiale der Internettechnologie.  12

2.2  ELEKTRONISCHER HANDEL.  13

2.2.1  Geschichtliche Entwicklung.  13

2.2.2  Arten elektronischer Handelsbeziehungen  14

2.2.3  Der elektronische Markt.  15

2.3  BEGRIFF UND ARTEN DES EC  17

2.3.1  Begriff  17

2.3.2  Ausprägungsformen des EC.  18

2.3.3  Verschiedene Anbietertypen im BTC-Bereich.  20

3  INDIVIDUAL MARKETING UND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT  22

3.1  PROBLEMSTELLUNG  22

3.2  ONE-TO-ONE-MARKETING (NACH PEPPERS/ROGERS)  23

3.3  CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)  27

3.3.1  Begriff und Grundlagen  27

3.3.2  Kundenbindung durch CRM  29

3.3.3  Entwicklungsstufen des Kundenverhältnisses.  30

3.3.4  Instrumente des CRM.  31

3.3.5  Kennzahlen für den Erfolg des CRM  34

III

4  REALISIERUNG DES CRM IM BTC-COMMERCE.  37

4.1  EINSATZSZENARIO  37

4.2  MÖGLICHKEITEN DER KUNDENBINDUNG  37

4.2.1  Recommendation-Systeme.  37

4.2.2  Virtual Communities  39

4.2.2.1  Begriff.  39

4.2.2.2  Potential für den EC.  40

4.2.3  Kundenbindungs-Pricing.  42

4.2.4  Database Marketing.  46

4.2.4.1  Begriff und Grundlagen  46

4.2.4.2  Einsatzmöglichkeiten des Database Marketing  48

4.2.4.3  Segmentierung im Rahmen des Database Marketing  49

4.3  RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN  55

4.3.1  Datenschutzrecht  55

4.3.1.1  Grundlagen  55

4.3.1.2  Regelungen des BDSG  56

4.3.1.3  TDDSG und MD-StV  59

4.3.2  Werbung per E-Mail.  60

5  PROTOTYPISCHE REALISATION EINER CR-MKOMPONENTE  61

5.1  DATENBASIS  61

5.1.1  Aufbau des Benutzermodells.  61

5.1.2  Erfaßte Daten  63

5.2  FUNKTIONALITÄT.  65

6  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK.  67

7  LITERATURVERZEICHNIS  69

IV

Verzeichnis  der Abbildungen  

ABBILDUNG  1: INTEGRATION „KLASSISCHER“ INTERNETDIENSTE IN DAS WWW.  

ABBILDUNG  2: DATENFLUß EINER CGI-KOMMUNIKATION.  

ABBILDUNG  3: ARTEN ELEKTRONISCHER HANDELSBEZIEHUNGEN.  

ABBILDUNG  4: SCHICHTENMODELL ELEKTRONISCHER MÄRKTE  

ABBILDUNG  5: AUSPRÄGUNGSFORMEN DES EC  

ABBILDUNG  6: ANBIETERTYPEN IM BTC-BEREICH  

ABBILDUNG  7: RENDITE BEI MASSE-N UND ONE-TO-ONE-MARKETING.  

ABBILDUNG  8: ORGANISATIONSSCHEMATA DES PRODUKT- UND KUNDENMANAGEMENTS IM VERGLEICH  

ABBILDUNG  9: CUSTOMER RELATIONSHIP LIFE CYCLE.  

ABBILDUNG  10: ENTWICKLUNGSSTUFEN IM KUNDENVERHÄLTNIS  

ABBILDUNG  11: ONLINE-REZENSION BEI AMAZON.DE  

ABBILDUNG  12: PRODUKTEMPFEHLUNGEN BEI AMAZON.DE  

ABBILDUNG  13: FORMEN DES MEHRPRODUKT-PRICING.  

ABBILDUNG  14: KREISLAUF DES DATABASE MARKETING.  

ABBILDUNG  15: PORTFOLIO ZUR BUDGETORIENTIERTEN KUNDENSEGMENTIERUNG  

ABBILDUNG  16: BEWERTUNG DER KUNDEN IM CUBE-ANSATZ  

ABBILDUNG  17: TERMINOLOGIE DES BDSG.  

ABBILDUNG  18: KUNDENBEZOGENE DATEN DES PROTOTYPS  

ABBILDUNG  19: SONDERANGEBOTE AUF DER EINGANGSSEITE.  

ABBILDUNG  20: ANMELDUNG ALS ANONYMER USER  

V

Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen

Aufl. Auflage ARPA Advanced Research Project Agency Art. Artikel ASCII American Standard Code of Information Interchange BDSG Bundesdatenschutzgesetz BTA Business-to-Administration BTB Business-to-Business BTC Business-to-Consumer CERN Centre Européen de Récherche Nucléaire CGI Common Gateway Interface CLTV Customer Lifetime Value CRM Customer Relationship Management CTC Consumer-to-Consumer d.h. das heißt DNS Domain-Name-System ECML Electronic Commerce Markup Language EDI Electronic Data Interchange EU Europäische Union Fn. Fußnote FTP File Transfer Protocol gem. gemäß GG Grundgesetz HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol Hrsg. Herausgeber hrsg. herausgegeben ISO International Organization for Standardization IuKS Informations- und Kommunikationssystem IT Informationstechnologie Jg. Jahrgang MD-StV Mediendienste-Staatsvertrag

VI

o. O. ohne Ort o. V. ohne Verfasser OSI Open Systems Interconnection RoI Return on Investment SGML Standard Generalized Markup Language SMTP Simple Mail Transfer Protocol TCP/IP Transmission Control Protocol / Internet Protocol TDDSG Teledienstdatenschutzgesetz TDSV Telekommunikationsdienstunternehmen-Datenschutzverordnung u.a. und andere UDP User Datagram Protocol URL Uniform Ressource Locator VC Virtual Community WWW World Wide Web XML eXtensible Markup Language z.B. zum Beispiel

1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Begriffe Internet und Electronic Commerce (EC) sind in letzter Zeit in aller Munde. Insbesondere dem elektronischen Handel, also dem Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet, werden immense Wachstumsraten vorausgesagt. Laut der US-amerikanischen Studie "eGlobal Report", die auf Analysen von mehreren renommierten Marktforschungsinstituten beruht, liegt Deutschland beim elektronischen Handel momentan auf Platz zwei hinter den USA. Diese Studie des Marktforschungsunternehmens eMarketer ¹ gibt als Volumen für den deutschen Online-Handel für 1998 1,5 Milliarden US-Dollar an und schätzt das Volumen für 1999 auf 4,4 Milliarden US-Dollar. Weltweit wird ein Anstieg der EC-Umsätze von aktuell 98,4 Milliarden US-Dollar auf 1,2 Billionen US-Dollar im Jahr 2003 prognostiziert.

Insbesondere auch bei Privatpersonen wird der Online-Einkauf immer mehr zu einem Selbstverständnis. Im Rahmen einer Studie der Gemini Consulting gaben 59 Prozent der Befragten an, das Internet in den nächsten 12 Monaten „auf jeden Fall“ bzw. „wahrscheinlich“ für den Einkauf von Produkten zu nutzen. 2

Die Grundlage für diese Entwicklung bilden die neuen technischen Möglichkeiten, die das Internet bietet. Multimediale Daten können kostengünstig und sehr schnell in die ganze Welt übertragen werden. Im Juni 1999 existierten nach Schätzungen der NUA Internet Surveys ³ bereits 179 Mio. Internet-Nutzer, die ohne Beschränkungen (z.B. durch Ladenschlußgesetze, o.ä.) rund um die Uhr erreicht werden konnten. Inzwischen haben viele Unternehmen erkannt, daß sie durch die konsequente Umsetzung einer EC-Strategie Kosten einsparen und erhebliche Wettbewerbsvorteile erreichen können. Dies hat zur Folge, daß immer mehr Unternehmen das Internet nicht mehr nur als Marketingkanal sehen, sondern auch als Vertriebsweg nutzen.

Neben diesen vielfältigen Chancen birgt der Internethandel jedoch auch Risiken und wirft neuartige Probleme und Fragen gerade auch im Bereich der Wirtschaftsinformatik auf. Bei

¹ vgl. eMarketer.com (1999).

² vgl. Gemini Consulting (1999).

³ vgl. Nua Ltd. (1999).

2

vielen Unternehmen, die bereits im EC aktiv sind, hat sich der erwartete Erfolg noch nicht eingestellt. Die EC-Projekte leiden oft unter schlechter Rentabilität und geringer Kundenakzeptanz. Die Ursache hierfür liegt insbesondere in der weitgehenden Anonymität der Kunden, die eine Kundenbindung durch ein kundenbezogenes, individualisiertes Marketing im herkömmlichen Sinne erheblich erschwert. 4

Es steht daher außer Frage, daß auch im EC ein deutlicher Handlungsbedarf in Richtung individualisierter Kundenansprache besteht. Die Umsetzung der Erkenntnisse, die in letzter Zeit zu Ansätzen des One-to-One-Marketing bzw. Relationship-Marketing geführt haben, ⁵ kann jedoch nur unter Beachtung der spezifischen technologischen, organisatorischen und rechtlichen Rahmenbedingungen im EC erfolgen.

1.2 Ziel und Gang der Untersuchung

In dieser wissenschaftlichen Arbeit sollen Möglichkeiten aufgezeigt und untersucht werden, die eine Kundenbindung im Internet ermöglichen. Dieses Ziel kann nur durch Maßnahmen erreicht werden, denen sowohl betriebswirtschaftliches Wissen als auch Kenntnis der Informationstechnologie zugrunde liegt.

Die Wirtschaftsinformatik als interdisziplinäre Wissenschaft besetzt gerade diese Schnittstelle zwischen Betriebswirtschaft und Informatik. Es stehen daher nicht nur technische Fragestellungen im Mittelpunkt, sondern es wird eine ganzheitliche Betrachtungsweise eingenommen.

Die wesentliche Basistechnologie für den elektronischen Handel stellt die Internet Technologie dar. ⁶ Zu Beginn werden daher im zweiten Kapitel die technologischen Grundlagen des Internet erläutert und die Entwicklung elektronischer Handelssysteme sowie die Ausprägungsformen des EC dargelegt.

Im dritten Kapitel wird die theoretische Vorarbeit im Bereich des Individual Marketing und des Customer Relationship Management (CRM) geleistet. Es wird hier ein Überblick über die gegenwärtigen Probleme und Lösungsansätze gegeben.

⁴ vgl. Bennemann/Schröder (1999), S. 260.

⁵ vgl. Peppers/Rogers (1996), Huldi (1997), S. 604.

⁶ vgl. Röder (1999), S. 214.

3

Die Umsetzung des CRM im Bereich des EC ist schließlich Inhalt des vierten Abschnitts. Unter anderem sind hier Konzepte wie Recommendation-Systeme, die Erstellung von Kundenprofilen im Rahmen des Database Marketing, Kundenbindungs-Pricing sowie der Aufbau von Virtual Communities relevant. ⁷ Zudem werden auch die damit verbundenen rechtlichen Probleme und Beschränkungen, wie z.B. verbraucher- und datenschutzrechtliche Fragen beleuchtet.

Die prototypische Realisation einer Kundenbindungskomponente für einen Online-Shop im Konsumgüterbereich wird in Kapitel 5 skizziert.

⁷ vgl. Dueck (1999), S. 295.

4

2 Electronic Commerce (EC)

2.1 Öffentliche elektronische Netze als Grundlage des EC

2.1.1 Das Internet

2.1.1.1 Entwicklung des Internet

Das Internet in seiner heutigen Form ist ein weltumspannendes, dezentral organisiertes, offenes Rechnernetz. Jeder an das Internet angeschlossene Rechner ist auf transparente Weise mit jedem anderen vernetzt. ⁸ Um eine eindeutige Identifikation zu ermöglichen, besitzt jeder Rechner eine individuelle IP-Adresse. 9

Der Grundgedanke, aus dem sich das Internet entwickelt hat, war, ein Rechnernetz zu schaffen, das auch bei Ausfällen von Teilbereichen des Netzes noch funktionsfähig bleibt. Aus dieser Idee entstand im Jahr 1969 das ARPANet ¹⁰ in den USA, ein Zusammenschluß von vier Netzwerken gleichartiger Computersysteme. ¹¹ Erweiterungen dieses Netzes führten zwangsläufig zu einer heterogenen Rechnerstruktur. Um die Kommunikation weiterhin zu ermöglichen, wurden einheitliche, rechnerunabhängige Übertragungsprotokolle entwickelt, die in der TCP/IP-Protokollfamilie zusammengefaßt sind. 12

2.1.1.2 Technologische Grundlagen - Die TCP/IP Protokollfamilie Das Internet ist ein paketorientiertes Netz. D.h. im Gegensatz zum analogen Telefonnetz gibt es für eine Übertragung keine fest zugewiesenen Teile des Netzes. Die zu versendenden Daten werden vielmehr, vergleichbar mit der herkömmlichen Briefpost, als Pakete auf beliebigen Wegen durch das Netz geschickt. 13

Realisiert wird diese Form der Übertragung im Internet durch die TCP/IP Protokollfamilie. Diese ist ein in vier Schichten aufgebauter Satz von herstellerneutralen Protokollen, deren Entwicklung vom Department of Defense (DoD) der USA vorangetrieben und 1983 zum

⁸ vgl. Hansen (1996), S. 380.

⁹ Eine IP-Adresse (Internet Protocol-Adresse) besteht aus vier Zahlen von 1 bis 256, die durch Punkte voneinander getrennt sind (Dotted Decimal-Notation, z.B. 134.24.8.66). Um eine höhere Benutzerfreundlichkeit zu erreichen, werden im Internet anstelle der Zahlen Namen als Adresse verwendet. Die Zuordnung der Namen zu der jeweiligen Rechneradresse erfolgt durch das Domain-Name-System (DNS). Vgl. hierzu auch Jasma/Cope (1996), S. 90 ff und Krol (1995), S. 28 f, S. 34 f.

¹⁰ ARPANet steht für Advanced Research Project Agency Network.

¹¹ vgl. Nolden/Franke (1996), S. 84.

¹² vgl. Lammarsch/Steenweg (1995), S. 3.

¹³ vgl. Krol (1995), S. 26.

5

militärischen Standard erklärt wurde. Das ISO/OSI-Referenzmodell ¹⁴ basiert teilweise auf den Grundzügen der TCP/IP-Protokollfamilie, teilt die Protokolle jedoch in sieben Schichten auf. Einen Überblick bietet die folgende Tabelle:

Tabelle 1: TCP/IP Protokollfamilie und OSI-Modell 15

Die Abkürzung TCP/IP steht für Transmission Control Protocol/Internet Protocol. Diese beiden Protokolle bilden die Grundlage der Kommunikation im Internet. Das Internet Protocol teilt die Daten in Pakete auf und kennzeichnet jedes Paket mit der Adresse des gewünschten Empfängers. Da die Pakete unabhängig voneinander und evtl. sogar auf unterschiedlichen Wegen zum Empfänger gelangen, muß sichergestellt werden, daß alle Pakete unbeschädigt ankommen und sie in der richtigen Reihenfolge wieder zusammengesetzt werden können. Dies ist die Aufgabe des Transmission Control Protocol (TCP). TCP numeriert jedes einzelne Paket und protokolliert die Reihenfolge in der die Pakete wieder zusammengesetzt werden müssen. Auf diese Weise können die Pakete beim Empfänger

¹⁴ Open Systems Interconnection-Referenzmodell der International Organization for Standardization (ISO).

¹⁵ vgl. Hansen (1996), S. 1059 sowie Heil (1999), S. 86. Die Tabelle enthält nur eine Auswahl an Protokollen, eine ausführliche Übersicht findet sich beispielsweise in Alpar (1996), S. 49-113.

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auf Vollständigkeit überprüft und verlorengegangene gegebenenfalls erneut angefordert werden. 16

Um Beschädigungen der Pakete festzustellen, die durch Fehler bei der Übertragung entstehen können, berechnet TCP zudem eine Prüfsumme für jedes Paket. Beim Empfänger berechnet TCP die Prüfsumme erneut und vergleicht sie mit der mitgesendeten Summe. Beschädigte Pakete können so identifiziert und beim Sender erneut angefordert werden. 17

Erst wenn alle Pakete ordnungsgemäß empfangen und zusammengesetzt wurden, gibt TCP die Daten an die nächste Schicht, den Application Layer, d.h. an das jeweils aktive Anwendungsprogramm weiter. Der heutzutage wichtigste Dienst des Application Layer ist das World Wide Web.

2.1.2 Das World Wide Web (WWW)

2.1.2.1 Das WWW als wesentlicher Teil des Internet

Das exponentielle Wachstum ¹⁸ des Internet in der Vergangenheit basiert im wesentlichen auf dem rasanten Anstieg der Benutzerzahlen des WWW. ¹⁹ Die Entwicklung des WWW begann 1989 am Europäischen Zentrum für Hochenergiephysik CERN in Genf mit der Zielsetzung, ein umfassendes Informationssystem zu schaffen, welches Daten und Dokumente im Internet effizient und komfortabel nutzbar macht. ²⁰ Die Arbeiten führten zunächst zur Definition eines neuen Kommunikationsprotokolls, des HTTP. ²¹ Als die gesamten Forschungsergebnisse 1992 der Internetgemeinde übergeben wurden, begann der Siegeszug des WWW. 22

Die Tatsache, daß das WWW heute die am meisten genutzte Anwendung im Internet ist, hat verschiedene Gründe. Zunächst ist das WWW der benutzerfreundlichste Teil des Internet. Um durch die Inhalte zu navigieren, sind keine komplizierten Unix-Befehlsketten mehr notwendig; es genügt ein einfacher Mausklick auf einer graphischen Oberfläche.

¹⁶ vgl. Krol (1995), S. 27 ff.

¹⁷ vgl. Krol (1995), S. 30.

¹⁸ gemessen an der Anzahl der angeschlossenen Rechner sowie am Volumen der übertragenen Daten.

¹⁹ vgl. Hansen (1996), S. 386.

²⁰ vgl. Lammarsch/Steenweg (1995), S. 140.

²¹ Hypertext Transfer Protocol, vgl. 2.1.2.1 sowie Illik (1999), S. 256.

²² vgl. Alpar (1996), S. 95.

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Außerdem bietet das WWW eine einheitliche Benutzerschnittstelle über die auch andere Dienste, wie z.B. E-Mail oder FTP, genutzt werden können. 23

Abbildung 1: Integration „klassischer“ Internetdienste in das WWW 24

Die wichtigste Eigenschaft des WWW ist jedoch das verteilte Hypertextkonzept. ²⁵ Es bietet die Möglichkeit, Informationen in graphisch aufbereiteter Form zur Verfügung zu stellen, sowie Dokumente untereinander mit Querverweisen (sog. Links) zu verknüpfen. Da lediglich eine logische Verknüpfung erfolgt, können die Inhalte über die ganze Welt verteilt gespeichert werden. Eine Erweiterung stellt das Hypermediakonzept dar. Es ermöglicht die Integration multimedialer Inhalte in die WWW-Dokumente. 26

2.1.2.2 Technologische Grundlagen

Client/Server-Architektur

Die Übertragung der Daten im WWW basiert auf dem Client-Server-Konzept. Das Informationsangebot wird von einem ständig zugriffsbereiten Programm, dem sog. Web-Server, bereitgestellt. Dieser Server reagiert auf Anfragen, welche die Internet-Nutzer über Web-Clients (sog. Web-Browser) stellen. 27

²³ vgl. Alpar (1996), S. 95.

²⁴ vgl. Alpar (1996), S. 99.

²⁵ vgl. Hansen (1996), S. 387.

²⁶ beispielsweise Ton- und Videodateien, vgl. Illik (1999), S. 256.

²⁷ vgl. Lammarsch/Steenweg (1995), S. 141 f.

8

Hypertext Transfer Protocol

Die Grundlage für die Kommunikation zwischen Web-Server und Web-Client bildet das Hypertext Transfer Protocol (HTTP). Das HTTP ist sehr einfach aufgebaut. ²⁸ Für jede Anfrage eines Web-Clients wird eine neue Verbindung aufgebaut. Dies ermöglicht relativ kurze Antwortzeiten und eine geringe Belastung der Web-Server. Der Ablauf einer Anfrage über das HTTP läßt sich in vier Schritte unterteilen: 29

• Connect: Der Web-Client stellt eine TCP/IP-Verbindung zum Web-Server her.

• Request: Der Web-Client schickt seine Anfrage an den Server. Mögliche Anfragen sind GET (z.B. Anforderung eines Dokuments), HEAD, POST oder PUT ³⁰ (Übertragung von Daten zum Server). 31

• Response: Der Server antwortet auf die Anfrage, beispielsweise indem er die angeforderten Daten eines GET-Requests sendet. Außerdem teilt er mit, ob bei der Bearbeitung der Anfrage Fehler aufgetreten sind.

• Close: Die Verbindung wird abgebaut.

Uniform Ressource Locator

Der Uniform Ressource Locator (Einheitliche Ressourcenidentifikaton, URL) dient zur einheitlichen Adressierung von Informationsangeboten im Internet. Er repräsentiert alle Informationen, die zur eindeutigen Identifikation der Dokumente im Internet benötigt werden, in folgender festgelegter Syntax: 32

²⁸ Es verwendet ASCII-Zeichenketten für seine Kommandosprache und definiert, wie auch die FTP- und SMTP-Protokolle, eine Reihe von Befehlen. Eine HTTP-Transaktion ist jedoch wesentlich einfacher, als beispielsweise eine FTP-Transaktion, daher ist das HTTP auch weniger umfangreich. Vgl. auch Jasma/Cope (1996), S. 577 ff.

²⁹ vgl. Alpar (1996), S. 97 f.

³⁰ Die Anfragen haben folgende Funktionen: GET: Anforderung eines spezifizierten Dokuments HEAD: Anforderung der Header-Information eines Dokuments

POST: Anforderung an den Server, Daten vom Browser anzunehmen (z.B. Formulareingaben für ein cgi-Programm)

PUT: Ersetzt die Inhalte eines Server-Dokuments durch Daten vom Browser

Die HEAD Anforderung wird vor allem in Verbindung mit Proxy-Servern verwendet, da anhand der Header-Information festgestellt werden kann, ob sich das angeforderte Dokument seit dem letzten Aufruf geändert hat (und somit vom Proxy-Server neu angefordert werden muß). Vgl. Netscape Communications Corporation (1997).

³¹ vgl. auch Assfalg/Goebels/Welter (1998), S. 98.

³² vgl. Klau (1998), S. 179.

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Zugriffsart bezeichnet das Protokoll, mit dessen Hilfe auf die Informationen zugegriffen werden soll.

Host gibt den Namen des Web-Servers an, der die Informationen zur Verfügung stellt. In Ausnahmefällen, wenn vom Standard-Port abgewichen wird, muß zusätzlich noch die Portnummer angegeben werden.

Es folgt schließlich noch die Pfadangabe und die Dateibezeichnung, unter der das gewünschte Dokument auf dem Server zu finden ist. Beispiel:

http://www.wiwi.uni-tuebingen.de/lswi/index.html

Hypertext Markup Language

Die Sprache, in der WWW-Dokumente verfaßt werden, heißt Hypertext Markup Language (HTML). ³³ HTML ist eine Spezifikation der Standard Generalized Markup Language (SGML), die 1988 entwickelt wurde. HTML Dokumente sind im Grunde ASCII-Texte. ³⁴ Sie enthalten jedoch neben der reinen Textinformation zusätzliche Formatierungsanweisungen bzw. Steuerbefehle in Form von sogenannten Tags ³⁵ - beispielsweise zur Strukturierung des Dokuments, zur Realisierung von Hyperlinks oder um Bilder einzubinden. Alle diese in HTML verwendbaren Auszeichnungselemente sind in der HTML-Document Type Definition spezifiziert. ³⁶ Beim Aufruf des Dokuments werden diese Anweisungen vom Web-Browser interpretiert und das Dokument wird in graphisch aufbereiteter Form auf dem Bildschirm dargestellt. HTML ist also lediglich für die Festlegung der Dokumentenstruktur zuständig. ³⁷ Die Umsetzung in ein Layout wird vom Web-Browser erledigt und kann daher auch je nach Art des Browsers leicht variieren. 38

³³ vgl. Hansen (1996), S. 389.

³⁴ Alle Zeichen können in einem Computer nur in binärer Form dargestellt werden. Daher müssen ihnen bestimmte Codes zugeordnet werden. Der in der Praxis am häufigsten verwendete Code ist der ASCII-Code (American Standard Code of Information Interchange). Vgl. Gabler-Wirtschaftsinformatik-Lexikon, S. 42.

³⁵ Tags sind Etiketten, d.h. Anmerkungen innerhalb der HTML Dokumente, die bestimmte Funktionen (wie z.B. Formatierungen) wahrnehmen.

³⁶ vgl. Schinzer/Thome (1999), S. 209.

^{37 Es können beispielsweise bis zu sechs verschiedene Stufen von Überschriften unterschieden werden (mit}

bis

als Starttag und

bis

³⁸ vgl. Alpar (1996), S. 100 f sowie Assfalg/Goebels/Welter (1998), S. 26.

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eXtensible Markup Language

Bei komplexen Anwendungen im Internet, insbesondere im Business-To-Business-Bereich des EC, stößt HTML jedoch schnell an ihre Grenzen. Enthält ein Dokument beispielsweise Daten wie Produktnamen und Preise, so können diese in HTML nicht anhand ihres Formats identifiziert werden. ³⁹ Die eXtensible Markup Language (XML) bietet hingegen diese Möglichkeit. ⁴⁰ Während HTML eine Anwendung des Dokumentenstandards SGML darstellt, ist XML eine Teilmenge von SGML. XML beruht somit auf dem gleichen Konzept, der Trennung von Inhalt, Layout und Struktur eines Dokuments. Die wichtigste Erweiterung gegenüber HTML ist die Möglichkeit, beliebige applikationsbezogene Auszeichnungselemente definieren zu können. Eine Beschreibung der in einem Dokument verwendeten Strukturelemente erfolgt in der jeweiligen Document Type Definition (DTD). ⁴¹ Mit so definierten Auszeichnungselementen können in XML alle relevanten Daten versehen und somit von Anwendungsprogrammen automatisch wiedererkannt werden. 42

Electronic Commerce Modeling Language

Ein weiteres Problem in der Praxis stellt die Tatsache dar, daß HTML-Formulare in bestehenden EC Anwendungen keine einheitlichen Feldnamen besitzen. Dies bedeutet, daß Internet-Nutzer bei jedem neuen Online-Shop, den Sie besuchen, ihre persönlichen Daten erneut eingeben müssen. Eine Lösung für dieses Problem bietet die im Juni 1999 erstmalig vorgestellte Electronic Commerce Modeling Language (ECML). In der ersten ECML-Version 1.0 wurden die Namen der Formularfelder ⁴³ für EC-Anwendungen standardisiert. Dies bietet die Möglichkeit, die personenbezogenen Daten server- oder clientseitig in einem elektronischen Wallet ⁴⁴ abzuspeichern. Besucht der Internet-Nutzer nun erstmalig

³⁹ vgl. Schinzer/Thome (1999), S. 208 f.

⁴⁰ vgl. Deutsch (1999), S. 21 ff.

⁴¹ In der DTD werden die einzelnen Elemente eines Dokuments mit ihren Elementnamen festgelegt: vorangestellt wird das Starttag, nachgestellt das Endtag, z.B.:

Werbebrief, 200 DM oder Spanien. Vgl. Schinzer/Thome (1999), S. 210.

⁴² vgl. Goldfarb/Prescod (1999), S. 132 ff.

⁴³ beispielsweise Bestandteile der Lieferadresse, wie Vorname (Ecom_ShipTo_Postal_Name_First) und Nachname (Ecom_ShipTo_Postal_Name_Last).

⁴⁴ Ein elektronisches Wallet ist ein Software-Tool, das Daten verschlüsselt abspeichert und diese automatisch an autorisierte Händler im Internet übertragen kann. Wallets existieren bereits (z.B. als Plug-ins oder serverbasierte Anwendungen), ihr Einsatz scheiterte bislang jedoch an der fehlenden Standardisierung.

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einen neuen Online-Shop, so entfällt die Notwendigkeit, seine personenbezogenen Daten in Formulare einzugeben, da diese direkt zur Verfügung stehen. 45

Common Gateway Interface

Das Common Gateway Interface (CGI) bietet die Möglichkeit, die Funktionalität des Web-Servers zu erweitern. Es stellt ein Protokoll zur Verfügung, mit dessen Hilfe beliebige Programme mit dem Web-Server kommunizieren können. Die grundlegenden Bedingungen, die eine Programmiersprache erfüllen muß, um mit der CGI-Schnittstelle zusammenarbeiten zu können, sind die Fähigkeiten, in die Standardausgabe zu schreiben, die Standardeingabe zu lesen sowie Umgebungsvariablen einzulesen, da hierüber die CGI-Kommunikation erfolgt. 46

Abbildung 2: Datenfluß einer CGI-Kommunikation 47

CGI Programmierung findet verstärkt auch im EC Bereich Anwendung, da hier zur Verwaltung der Benutzeranfragen eine erweiterte Funktionalität des Web-Servers, beispielsweise in Form von Datenbankabfragen, notwendig ist.

⁴⁵ vgl. ecml.org (1999).

⁴⁶ vgl. Kim (1997), S. 27 f.

⁴⁷ vgl. Tittel u.a. (1996), S. 46.