Guerilla  Marketing - Einzelkämpfer im Dschungel der Werbelandschaft  

Von  Matthias Lindner  

   05/08/2005

Inhalt   

1  EINFÜHRUNG - 3 -  

2  GRUNDSÄTZE - 4 -  

3  MOMENTUM - 6 -  

4  GESCHICHTE. - 6 -  

4.1  CHE GUEVARA UND GUERILLA TAKTIK - 6 -  

4.2  STATIONEN UND GESCHICHTE DES GUERILLA MARKETINGS. - 8 -  

4.3  TABELLARISCHER ÜBERBLICK ÜBER DIE GESCHICHTE: - 8 -  

5  INSTRUMENTE - 9 -  

5.1  STRATEGIE - 10 -  

5.2  KLASSISCHES GUERILLA MARKETING. - 14 -  

5.3  LOW-BUDGET MARKETING - 20 -  

5.4  ONLINE GUERILLA MARKETING. - 22 -  

6  BEISPIELE. - 27 -  

6.1  FDP VS. GRÜNE. - 27 -  

6.2  ORDEN WIDER DEN TIERISCHEN ERNST - 27 -  

6.3  ABSOLUT VODKA TRINKT GUERILLA MARKETING. - 28 -  

6.4  DOWNLOAD ACCELERATOR PLUS - 28 -  

6.5  EIN FETZEN GUERILLA WERBUNG MIT GROßER WIRKUNG. - 29 -  

6.6  VOLLEYBALL CHAMPIONSLEAGUE IN FRIEDRICHSHAFEN. - 30 -  

7  ZUKUNFT UND KRITIK. - 31 -  

8  QUELLEN - 32 -  

8.1  BÜCHER: - 32 -  

8.2  INTERNET: - 32 -  

8.3  VERÖFFFENTLICHUNGEN: - 32 -  

8.4  WEITERE BENUTZTE LITERATUR: - 32 -  

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Guerilla Marketing - Einzelkämpfer im Dschungel der Werbelandschaft Von Matthias Lindner

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1 Einführung

Marketing spielt heutzutage in fast jedem Unternehmen eine Rolle. 2004 wurden 18,2 Mrd. € ¹ in Deutschland an Bruttowerbeinvestitionen für Marketing ausgegeben. Und trotz aller Budgetkürzungen, im Jahre 2000 waren es noch 18,5 Mrd €, gewinnt Marketing immer noch an Bedeutung, und befindet sich momentan in einer Phase der langsamen Erholung. Aber was ist Marketing eigentlich? Aus Sicht der Betriebswissenschaftler wird Marketing folgendermassen definiert: „Erstens versteht man darunter eine bestimmte Denkhaltung, die im betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt. Zweitens will man damit ein betriebswirtschaftliches Aufgaben- oder Problemgebiet abgrenzen. Es handelt sich dabei um eine unternehmerische Funktion wie beispielsweise die Produktion oder die Finanzierung.“ ² Der Aspekt der ausdrücklichen Bewerbung, wie Marketing allgemein hauptsächlich verstanden wird, ist hierbei noch gar nicht vorgesehen. Durch die Definition des sogenannten Marketing-Mix 1967 von McCarthy ³ wurde dies behoben. Der Marketing-Mix definiert sich über die vier Ps: Product, Price, Promotion und Place. Diese vier Punkte integrieren neben Preis- und Produkpolitik auch die Kommunikations- und Vertriebspolitik, in denen die Teilbereiche Werbung und Verkauf eingeschlossen sind. 4

Marketing ist allerdings ausgeufert. Jay Conrad Levinson [s. 3.2 Stationen und Geschichte] geht davon aus, dass: „Wenn Sie über all das Geld verfügen könnten, das jedes Jahr für Marketingmassnahmen verschwendet wird, wären Sie reicher als Bill Gates und Warren Buffet zusammen. […] Und ihre Einnahmen würden Jahr für Jahr steigen, weil jährlich mehr Geld für Marketingaktivitäten verschwendet als investiert wird.“ ⁵ Schon Henry Ford sagte: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Marketing ist zu einer Mode geworden, die sich selber jedem Controlling entzieht und eine Sonderstellung in Unternehmen glaubt einnehmen zu können. Oftmals sich selbst als Künstler betrachtend sind viele Angestellte im Marketingbereich jenseits von betriebswirtschaftlicher Vernunft und gesundem Menschenverstand. Es ist „in“ Marketingmensch zu sein - fast könnte man es als Glaubensrichtung beschreiben. Natürlich, das klassische Marketing hat seine Berechtigung und ist nicht umsonst etabliert. Aber es muss sich einer kritischen Prüfung unterziehen lassen können, in der Schwachpunkte aufgezeigt werden. Eine Antwort auf die Fehler des herkömmlichen Marketings versucht das Guerilla-Marketing zu geben.

¹ Nielsen Media Research, veröffntl. i.: „Der deutsche Werbemarkt - Erneutes Wachstum des Brutto-Werbemarktes

2004“ von SevenOne Media GmbH: www.sevenonemedia.de

² Thommen/Achtleitner, „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“, Gabler-Verlag, Wiesbaden ²⁰⁰³ , S. 117

³ vgl. Homburg/Krohmer, „Marketingmanagement“, Gabler-Verlag, Wiesbaden ²⁰⁰³ Studienausgabe, S. 9

⁴ ebd.

⁵ Jay Conrad Levinson, Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, campus Verlag, Frankfurt ²⁰⁰⁰ , S. 15

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Guerilla Marketing - Einzelkämpfer im Dschungel der Werbelandschaft Von Matthias Lindner

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In der vorliegenden Arbeit werde ich insbesondere auf die Denkweise und Abstammung des Guerillamarketings eingehen, und das ganze anhand von ein paar Beispielen erläutern. Auf alle Details der Umsetzung dieser Denkweise werde ich nicht eingehen, sondern nur in Ansätzen, da dieses sonst den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Abschließend werde ich kritisch zum Guerilla Marketing Stellung nehmen, und versuchen, seine Schwachpunkte aufzuzeigen.

Ich beziehe mich in meiner Arbeit zum einen auf ausgewählte Literatur, Fachcommunitys und Plattformen im Internet, sowie mir bekannte Untersuchungen rund ums Thema Marketing. Vieles entstammt dabei aber auch meiner eigenen Berufserfahrung, die ich seit Jahren in den Bereichen Eventverantwortlichkeit, meiner Tätigkeit als Journalist für die „Rheinische Post“, in der Werbeagentur „..|that worxs!“ sowie seit Oktober als verantwortlicher Marketingassistent der „Schwäbischen Zeitung“ für die Bodenseeregion sammel und gesammelt habe.

2 Grundsätze

Guerilla Marketing - ein reißerischer, fast schon brutal anmutender Name. In der Tat, Guerilla Marketing ist eine aggressive Strategie. Es zielt darauf ab, mit wenig Geldeinsatz einen möglich hohen Effekt zu erzielen. Dabei beschränkt es sich nicht auf die hergebrachten Werbestrategien und Taktiken, sondern versucht durch Kreativität und Unkonventionalität Resultate zu liefern. Gerade für Guerillas ist es wichtig immer mit der Zeit zu gehen, sowohl was Technik, als auch Wissen betrifft. Stillstand ist für das Guerilla-Marketing der Tod. Dabei bedient es sich folgender Grundsätze ⁶ :

1. Es geht nicht nur darum Geld zu investieren, sondern vor allem Zeit, Energie und Fantasie. 2. Psychologische Erkenntnisse über das Verhalten des Menschen sind wichtiger als Vermutungen.

3. Gemessen wird das Marketing nur am Erfolg.

4. Guerilla Marketing richtet sich an kleine Unternehmen, wobei die Erkenntnis zugrunde liegt, dass Großkonzerne auch nur große kleine Unternehmen sind. 5. Neue Technologien werden genutzt, wo es sinnvoll ist. 6. Marketing wird entmysthifiziert und in die Praxis eingebunden.

⁶ Vgl. Jay Conrad Levinson, Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, campus Verlag, Frankfurt ²⁰⁰⁰ , S. 21, 22

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7. Es geht weniger um Wettbewerb mit der Konkurrenz, sondern mehr um Kooperation mit dem Kunden, und um Kooperation zum Wohle des Kunden.

8. Nicht der kurzfristige Verkaufsabschluss ist wichtig, sondern langanhaltende Geschäftsbeziehungen.

9. Erst die Kombination, der Marketing-Mix wird zum Erfolg führen. Wie im Krieg: Nur aus der Luft besiegt man keinen Feind.

10. Nicht Expansion und Diversifikation sondern die einzigartige Nische sind das Ziel. 11. Die Pflege des bestehenden Kundenstammes ist wichtiger als die Neukundenwerbung. 12. Guerillas denken darüber nach, was sie verschenken können, Wissen, Leistung oder reale Geschenke, um sich offene Türen und Netzwerke zu erhalten oder dazu zu gewinnen. 13. Guerillas arbeiten sehr zielgerichtet, und nicht nach dem Gießkannenprinzip. Die einzeilne Person effektiv angesprochen ist wichtiger als viele nur gestreift zu haben. 14. Der Zufall wird ausgeschlossen, alles ist geplant.

15. Von hundert Marketinginstrumenten gibt es 50 die nichts oder nur wenig kosten - Guerillas nutzen so viele wie möglich davon.

Guerilla Marketing nimmt dabei Einfluss auf alle Bereiche, wobei der Schwerpunkt jedoch eindeutig auf der Kommunikation liegt: 7

Ein wichtiger Grundsatz des Guerilla-Marketings ist es, sich frei im Markt zu bewegen. Dies bedeutet, Kooperationen zu schließen, um gemeinsamen Nutzen zu erzielen. Gleichzeititg gibt es aber auch klar definierte Konkurrenten, die aggressiv angegangen werden. Dabei darf es allerdings nicht zu einer Selbstüberschätzung kommen. Grad wie Dschungelkampf sind Ausdauer, und viele kleine Angriffe, sowohl auf Konkurrenten, als auch im übertragenen Sinne auf potenzielle Kundschaft sinnvoller, als ein breitgefächerter Frontalangriff. Diesen können sich nur große Firmen mit einem gut ausgestatteten Werbebudget leisten.

⁷ vgl. Pradel/Schulte, „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“, Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels ²⁰⁰⁴ , S.

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3 Momentum

Die beiden Gründer einer der erfolgreichsten Werbeagenturen Deutschlands, Holger Jung und Jean-Remy von Matt stellen in ihrem neustem Buch ⁸ das „Momentum“ vor. Ausgehend von der Frage: „Wie verführe ich eine Primadonna [Kunde]?“ versuchen sie zu entschlüsseln, was erfolgreiche Werbung von anderer unterscheidet. Ihre Antwort: „Mometum bezeichnet exakt die Schnittstelle zwischen Unterhaltung und Überzeugung. Den Moment, in dem eine Werbeidee die Aufmerksamkeit in einen didaktischen Erfolg umwandelt. Ein hohes Momentum spricht nicht nur die Sinne an, sondern gibt dem Denken eine neue Richtung. Das heißt: Momentum dreht nicht nur Köpfe, sondern es dreht in den Köpfen etwas.“ ⁹ Momentum bezeichnet dabei gerade mal eine Zeitspanne von „etwa eine achtzehntel Sekunde“ ¹⁰ . Diese Zeitspanne ist die kleinste, in der der Mensch noch tatsächlich wahrnimmt, für Werbung also eine ausreichende. Von Matt/Jung vertreten dabei die Meinung, dass diese Zeit einer gut gemachten Werbung ausreichen kann und sollte. Was aber ist gut gemachte Werbung? „Um etwas zu kreieren, das auf der ganzen Welt von Jung bis Alt ein hohes Momentum auslöst, braucht es mehr als Größe und Schönheit, nämlich den Reiz des Daskann-doch nicht wahr-Seins.[…] Momentum beginnt jenseits von Gewohntem, Gesichertem, Alltäglichem.[…] Es ist gut die wichstigsten Regeln der Kommunikation zu kennen. Dann kann man sie gezielter brechen.“ 11

Genau dieses Momentum möchte das Guerilla Marketing erreichen.

4 Geschichte

4.1 Che Guevara und Guerilla Taktik

so litt er zum Beispiel an Asthma, dass er sein Leben lang behielt. Wahrscheinlich einer der Gründe weshalb Ernesto „Che“ Guevara ein sehr ruhiges und in sich gekehrtes Kind war. Er studierte

⁸ Jung/von Matt, „ Momentum - Die Kraft die Werbung heute braucht“, Lardon 2004

⁹ ebd., S. 12/13

¹⁰ ebd. S. 12

¹¹ ebd. S.19,20,21

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Medizin, und unternahm danach zahlreiche Reisen durch Südamerika, auf denen er mit den sozialen Umständen Südamerikas vertraut wurde. Aufgrund dieser Reisen und unterstützt durch seine Liebe zur Literatur näherte sich „Che“ Guevara dem Marxismus an. 1955 traf „Che“ Fidel Castro, und schloss sich als Truppenarzt seiner Revolution gegen den kubanischen Diktator Batista an. 1957 wurde „Che“ als Erster nach Fidel Castro in den Rang eines „Commandante“ erhoben. Als seine größte militärische Leistung gilt die Einnahme von Santa Clara. 1959 floh Batista aus Havanna. Auf Kuba wurde ein marxistisch-sozialistisches System eingeführt, dass von den USA immer wieder bekämpft wurde. Che Guevara war neben Fidel Castro eines der wichtigsten neuen Regierungsmitglieder, er war Leiter der Nationalbank sowie Industrieminister und führte zahlreiche Programme zur Verbesserung der sozialen Situation ein. Da er später nicht mehr mit der Politik Castros übereinstimmte verließ er Kuba und schloss sich zahlreichen Revolutionen, zum Beispiel in Kongo und Bolivien, an, um seine theoritischen und praktischen Kenntnisse einzubringen. Dabei wurde er am 9. Oktober 1967 in Bolivien von einem CIA-Agenten erschossen. Er galt insbesondere während den Studentenbewegungen der 70er und 80er Jahre als Vorbild, und ist bis heute für viele ein Idol.

Che Guevara etablierte und perfektionierte die Guerilla-Taktik. Er „definierte Guerilla Taktik wie folgt: „Sieg über den Feind als ultimatives Ziel. Einsatz von Überaschungseffekten, taktische Flexibilität“.“ ¹² Das Wort Guerilla stammt ab vom spanischen „guerra“ für „Krieg“, das wiederum vom Germanischen „werra“ für wild und durcheinander steht. Guerillakrieg bezeichnet die Kriegsführung mit kleinen Truppenverbänden. Das erste Mal wurde dieser Begriff im 19. Jahrhundert während des spanischen Widerstandes gegen Napoleon gebraucht. Zu den Kennzeichen der Guerillataktik gehört es mit kleinen, für den Gegner nicht als solche erkennbare Truppen Anschläge gegen eine überlegene Macht zu unternehmen, um diese militärisch und mental zu zermürben. Diese Taktik zeigt keine direkte Wirkung im Gesamtrahmen sondern zeigt seine Wirkung erst in der Anhäufung vieler kleiner Erfolge über einen längeren Zeitraum. Völker- und Militärrechtlich sind die meisten Guerillaangriffe als illegal zu bezeichnen und werden nicht mit regulären Truppen geführt. Diese Angriffe zeichnen sich insbesondere durch den Einsatz unkonventioneller Mittel und Taktiken aus, die trotz wenigen Aufwandes eine hohe Wirkung zeigen. 13

¹² Pradel/Schulte, „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“, Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels ²⁰⁰⁴ , S. 17

¹³ Vgl: http://de.wikipedia.org/wiki/Guerillakampf sowie http://de.wikipedia.org/wiki/Che_Guevara; 14.3.05

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4.2 Stationen und Geschichte des Guerilla Marketings

Guerilla Marketing ist das Resultat aus einer sich verändernden Marktlage. Es ist aggressiver, zielgerichteter und, richtig angewendet, effektiver. Dabei muss es sich jedoch immer wieder neu definieren und anpassen. Insbesondere das Internet und die neuen technologischen Entwicklungen stellten dabei große Herausforderungen. Dem Guerilla Marketing gelingt eine Anpassung an veränderte Umstände aber leichter, da es von seinem Naturel aus sehr flexibel ist, und eine flexible und offene Geisteshaltung vorraussetzt.

Etabliert wurde das Guerilla Marketing besonders von dem „Marketing-Papst“ Jay Conrad Levinson. Seine Bücher, die seit 1983 erscheinen, haben den Begriff Guerilla Marketing geprägt, und seine zahlreichen Bücher zu dem Thema haben immer wieder auf neue Entwicklungen im Markt reagiert, so dass man beim Thema Marketing bis heute nicht um ihm herum kommt.

4.3 Tabellarischer Überblick über die Geschichte 14 :

¹⁴ Tabelle aus: Pradel/Schulte, „Guerilla Marketing für Unternehmertypen“, Verlag Wissenschaft und Praxis, Sternenfels ²⁰⁰⁴ , S. 17

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