INHALT

1  VORWORT.  1

2  THEMA UND GEGENSTAND DER UNTERSUCHUNG.  4

2.1  Onlineangebote der Musiksender - Interaktive Variante des  

Musikfernsehens  ?  4

2.2  Die Nutzer - Zuschauer oder Akteure?  7

3  KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHER ANSCHLUSS  10

3.1  Diffusionsforschung  10

3.1.1  Diffusion von Innovationen.  11

3.1.2  Die Stufen des Adoptionsprozesses  14

3.1.3  Die verschiedenen Adoptions-Typen.  16

3.1.4  Das Konzept der kritischen Masse.  18

3.2  Uses-And-Gratifications -Approach und Nutzenansatz.  21

3.2.1  Bedürfnistypologien.  22

3.2.2  Kritik am Uses-And-Gratifications-Approach.  23

3.2.3  Konsequenzen für die Onlineangebote der Musikfernsehsender.  24

4  ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE DER UNTERSUCHUNG.  26

5  DIE ENTWICKLUNG DES MUSIKFERNSEHENS  28

5.1  Musik im Fernsehen: Die Vorläufer der Musikkanäle.  28

5.2  Entwicklung des Musikfernsehens in den USA.  32

5.2.1  Technische, politische und ökonomische Rahmenbedingungen  32

5.2.2  Die Erfindung’ von MTV  34

5.2.3  Die Phase der Etablierung (1981-1983)  36

5.2.4  Die Phase der Konsolidierung (1983-1985)  38

5.2.5  Die Phase der Expansion und Internationalisierung (1985-1996)  42

5.2.6  Die Phase der Digitalisierung und Diversifizierung (1996 bis jetzt)  44

5.3  Entwicklung des Musikfernsehens in Deutschland.  50

5.3.1  Musiksendungen im deutschen Fernsehen.  50

5.3.2  MTV Europe  52

5.3.3  MTV Germany.  54

5.3.4  VIVA - Musikfernsehen aus Deutschland  57

5.3.5  Von VH-1 und Viva Zwei zu MTV2 und Viva  63

6  AKTUELLE ONLINEANGEBOTE DER MUSIKSENDER  67

6.1  www.mtv.de.  67

6.1.1  Aufbau.  68

6.1.2  Inhalte.  75

6.1.3  Design  75

6.1.4  Besonderheiten.  76

6.2  www.viva.tv.  78

6.2.1  Aufbau.  79

6.2.2  Inhalte.  82

6.2.3  Design  84

6.2.4  Besonderheiten.  84

7  FORSCHUNGSDESIGN UND METHODISCHES VORGEHEN.  87

7.1  Forschungsfrage und Hypothesen.  87

7.2  Aufbau und Inhalt des Fragebogens  89

7.3  Stichprobe und Befragungsdurchführung.  92

7.4  Datenauswertung.  94

8  ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG.  95

8.1  Demographische Daten.  95

8.2  Nutzung der Onlineangebote.  97

8.3  Bewertung der Onlineangebote und ihrer Funktionalität  108

8.4  Attraktivität und Relevanz zukünftiger Angebote.  117

8.5  Internetnutzung.  124

8.6  Verhältnis Internet und Fernsehen.  130

8.7  Bedenken bei der Nutzung von Onlineangeboten.  136

8.8  Überprüfung der Hypothesen.  138

9  MUSIKFERNSEHEN DER ZUKUNFT: FAZIT UND AUSBLICK  148

ANHANG. 152   

Literaturverzeichnis.   152

Fragebogen.   160

Kodierung   168

Danksagung   174

1 Vorwort

Musikfernsehen ist eines der wichtigsten Massenmedien ¹ für Jugendliche und junge Erwachsene. Von ihm gehen Impulse in Bereichen wie Musik, aber auch Mode, Stil und Lebenswandel, Politik und Konsum aus. Es liefert Gesprächsstoff und Produktinformationen ebenso wie eine Klang- und Bildtapete für Jugendzimmer und junge Wohngemeinschaften.

MTV - als der international bekannteste Vertreter des Musikfernsehens - ist längst mehr als nur ein weiterer Fernsehsender im überfüllten Kabelnetz. Es ist ein „allumfassender Vermittler der populären Kultur“ (Goodwin 1992, Übers. d. Verf.) und - wie die Washington Post formulierte - das „vielleicht einflußreichste kulturelle Einzelprodukt“ der 80er Jahre (zitiert nach McGrath 1996: 8, Übers. d. Verf.). Es ist zu einer kulturellen Ikone geworden. Zu einem Markenzeichen, das für Postmoderne steht, für Hedonismus und Jugendkultur. Für schnelle Bildschnitte und den Starkult der pompösen ‚Video Music Awards’, aber auch für das soziale Bewußtsein von ‚Rock The Vote’ ² .

Seit 1993 stehen sich in Deutschland die Konkurrenten MTV und VIVA gegenüberbegleitet von ihren Ablegern MTV2 und Viva Zwei ³ . Der deutsche Musiksender VIVA ging 1993 auf Sendung und verfügt über die finanzielle Unterstützung mehrerer großer Plattenfirmen und Medienkonzerne (namentlich AOL Time Warner, EMI und Polygram).

¹ In dieser Untersuchung wird der Begriff der Massenmedien im Sinne von Niklas Luhmann verwendet,

der darunter „alle Einrichtungen einer Gesellschaft“ versteht, „die sich zur Verbreitung von

Kommunikation technischer Mittel der Vervielfältigung bedienen [...] sofern sie Produkte in großer

Zahl mit noch unbestimmten Adressaten erzeugen“ (Luhmann 1996: 10).

² ‚Rock The Vote’ ist eine Initiative des Musiksenders MTV, die junge Amerikaner zu einer frühzeitigen

Registrierung als Wähler veranlassen soll und somit die schlechte Wahlbeteiligung vor allem bei

jungen Erwachsenen bislang mit respektablem Erfolg zu bekämpfen versucht.

³ Viva Zwei wird nach Angaben der VIVA Media AG Anfang des Jahres 2002 in den neuen

‚Portalsender’ Viva+ umgewandelt. In einer Kooperation mit AOL Time Warner soll ein Kanal

entstehen, bei dem Zuschauer einkaufen und an Spielen teilnehmen können, so Viva-Chef Dieter

Gorny (vgl. N.N. 2001a: 21).

1 Vorwort 2

Der Konkurrent MTV Deutschland gehört (wie alle anderen regionalen MTV-Programme) zur VIACOM-Gruppe ⁴ und begann in den letzten Jahren sich mehr und mehr vom paneuropäischen Rahmenprogramm aus London (MTV Europe, das seit 1987 auf Sendung ist) zu verabschieden. Deutschland ist nach den USA und Japan der drittgrößte Musikmarkt der Welt und der größte Europas. Und obwohl es viele andere Möglichkeiten gibt, Musik zu bewerben und zu verbreiten (wie beispielsweise Radio, Printmedien, Clubs und Livekonzerte) ist Musikfernsehen heute eines der wichtigsten Medien um Musik einem Massenpublikum vorzustellen und zu verkaufen (vgl. Banks 1996).

Gleichzeitig mehrt sich seit einigen Jahren Kritik an den klassischen Musikfernsehprogrammen: Die langen Strecken von kurz anmoderierten Videoclips, die den Sender MTV berühmt gemacht haben, sind weitestgehend aus dem Programm verschwunden und durch Spiel- und Talkshows, Reportagen und Magazinsendungen ersetzt worden (Goodwin 1993: 53; Altrogge 1995: 160-161). Die Plattenfirmen fürchten, ihren Einfluß auf das Programm zu verlieren und weniger ihrer Künstler im Programm plazieren zu können (vgl. Banks 1996, 79-82) und zahlreiche Zuschauer beschweren sich über die Zunahme nichtmusikalischer Programme (vgl. Stein 1997: 103).

Vor diesem Hintergrund ist die Entwicklung neuer Verbreitungstechniken wie dem Internet besonders interessant. Da Musikvideos in der R egel nur wenige Minuten lang sind, eignen sie sich wesentlich besser für eine Distribution über schmalbandige Internetverbindungen als Spielfilme oder andere längere Formate. Durch einen immer stärker fragmentierten Musikmarkt ist auch eine genauere Ansprache der verschiedenen Zielgruppen notwendig, die unter Umständen von interaktiven Angeboten im Internet besser geleistet werden kann, als von klassischen Fernsehangeboten via Kabel oder Satellit. Momentan ist die Übertragung von Musikvideos über das Internet noch durch technische Barrieren (geringe Bandbreiten etc.) beschränkt. Die Musiksender versuchen

⁴ VIACOM ist ein amerikanischer, vertikal sehr hoch integrierter Medienkonzern, zu dem u.a. die

Filmfirma Paramount, F ernsehkanäle wie Nickelodeon, die Videothekenkette Blockbuster und

zahlreiche amerikanische Kabelnetze gehören (vgl. Schmidt 1999). Eine genauere Schilderung des

Konzerns ist in Kapitel 5.2.5 dieser Arbeit zu finden.

1 Vorwort 3

dieses Problem zu lösen, indem sie extra für das World Wide Web konzipierte Videos ⁵ anbieten und sich ansonsten auf zusätzliche Informationen rund um das Programm der Sender sowie über Musik und verwandte Themen konzentrieren.

Unter den Internetadressen www.mtv.de und www.viva.tv versuchen die beiden großen Musiksender ihre Zuschauer auch im Internet an sich zu binden. Die bestehenden Homepages sollen nach und nach zu Musikportalen ausgebaut werden, auf denen die Benutzer Informationen zu musikalischen und nichtmusikalischen Themen (Kino, Mode, etc.) finden, sich mit Gleichgesinnten austauschen und Videoclips auf ihrem Computer ansehen können. Ebenso wie im Kabel- und Satellitennetz, konkurrieren die Musiksender jedoch auch im Internet mit vielen anderen Angeboten um Aufmerksamkeit. Daraus ergibt sich die Frage, wie erfolgreich sie mit dem Versuch sein können, ihr Publikum vom Fernseh- an den Computerbildschirm zu führen.

Wichtig ist dabei, sowohl das Phänomen Musikfernsehen als auch seine Onlineaktivitäten nicht nur als rein kulturelles Phänomen zu begreifen und beispielsweise die Musikvideos inhaltlich und filmtechnisch zu analysieren. Vielmehr muß sich auch mit den technischen und medienökonomischen Zusammenhängen auseinandergesetzt werden, um eine sinnvolle und ergiebige Analyse zu ermöglichen (vgl. Schmidt 1999: 93).

Wie aktuell und relevant das Thema ‚Musikfernsehen im Internet’ momentan ist, zeigen die gegenwärtigen Umwälzungen und Kooperationen, die sich auf diesem Gebiet vollziehen: Die MTVi Group, die die Onlineaktivitäten von MTV in Amerika bündelt geht eine Allianz mit den fünf großen Musiklabels ein, gleichzeitig beschließen in Deutsch-land AOL Time Warner und VIVA ein großangelegtes Joint Venture bezüglich der Onlinepräsenz www.viva.tv und des zweiten Fernsehkanals Viva+ (vgl. hierzu auch Kapitel 5).

⁵ Sogenannte ‚Webeos’ oder ‚I-Clips’, die optisch einfacher aufgemacht sind und nur einen Bruchteil des

Speicherplatzes (bzw. der Bandbreite) benötigen, wie eine gewöhnliche Video-Datei.

2 Thema und Gegenstand der Untersuchung

2.1 Onlineangebote der Musiksender - Interaktive Variante

des Musikfernsehens?

In der Welt der Medien ist Stillstand undenkbar. Alles ist in ständiger Bewegung und entwickelt sich kontinuierlich weiter und selbst diese Entwicklung bleibt nicht konstant, sondern beschleunigt sich im Laufe der Zeit mehr und mehr (vgl. Merten 1999: 183-213). Im Zuge dieser Medienevolution entwickeln sich einerseits die bestehenden Medien immer weiter fort (beispielsweise durch wachsende Kanal- oder Titelvielfalt, Spezialisierung, Professionalisierung, etc.), andererseits entstehen vollkommen neue Formen von Medienangeboten.

Eine Möglichkeit für die Entstehung neuer Medienangebote ist die Kombination bereits bestehender Angebote, Distributionswege oder Kommunikationstechniken. Um eine solche Kombination und ein daraus neu entstandenes Medienangebot handelt es sich bei dem Untersuchungsgegenstand dieser Forschungsarbeit. Die Onlineangebote der Musikfernsehsender sind jedoch deutlich mehr als lediglich eine sture Übertragung des Programms von MTV oder VIVA auf den Computerbildschirm. ‚Multimedia’ lautet ein Zauberwort, das seit vielen Jahren fällt, wenn von neuen interaktiven Onlineangeboten die Rede ist. Multimedia bedeutet zunächst nichts anderes, als daß Inhalte, die in verschiedener Form vorliegen (also beispielsweise Text, Bilder, Musik, Filme, etc.) durch einen einzigen Kanal transportiert und mittels eines einzigen Geräts dargestellt werden können (vgl. zur Definition Booz-Allen & Hamilton 1997: 17).

Ermöglicht wird diese Kompatibilität durch die Digitalisierung von Medieninhalten, einer der wichtigsten technischen Entwicklungen der jüngeren Vergangenheit. Bei der Digitalisierung wird die zu übertragende Schwingung (beispielsweise einer menschlichen Stimme) in gleichmäßige Intervalle eingeteilt und abgetastet. Jedem Abtastzeitpunkt wird nun ein Wert zugeordnet, den die Welle zum Zeitpunkt des ‚samplings’ (= Abtastvorgang) gerade angenommen hat. Diesen Wert kann man (ebenso wie Buchstaben eines Textes oder Bildpunkte einer Grafik) wiederum in Zahlenketten aus 0 und 1 - die sogenannten ‚bits’ (Binary Digits) - umwandeln. Der Vorteil dieser bits ist, daß

2 Thema und Gegenstand der Untersuchung 5

sie im Gegensatz zum analogen Signal, das unendlich viele Ausprägungen annehmen kann (also stetig ist), diskret codiert sind und nur die beiden Signalwerte 1 und 0 möglich sind. Dadurch können digitale Signale nicht nur ohne jeden Qualitätsverlust übertragen oder aufgezeichnet werden, sondern in der Datenmenge auch bequem komprimiert werden (vgl. Ruhrmann 1997: 57-63; Ziemer 1994: 24-32).

Mit der Digitalisierung und den daraus entstehenden Multimedia-Anwendungen eng verbunden ist das Konzept der Konvergenz, was eine Verschmelzung von Computertechnik, Unterhaltungselektronik und Telekommunikationssystemen bedeutet. Der Mythos von einer Multimediastation im Wohnzimmer, über die ferngesehen, gespielt, telefoniert, gearbeitet und eingekauft wird, hatte vor einigen Jahren Hochkonjunktur. Mittlerweile ist er allerdings wieder ein wenig in Vergessenheit geraten und man geht davon aus, daß zwar eine Konvergenz von bislang getrennten Bereichen stattfinden wird, diese jedoch nicht unbedingt immer in einer Verschmelzung aller Geräte resultieren muß.

Die Onlineangebote der Musikfernsehsender sind Multimediaanwendungen, die durch das Internet oder genauer gesagt das World Wide Web navigierbar gemacht werden ⁶ . Sie verbinden Informationen in Textform mit der Darstellung von Fotos und Videodateien und halten auch Audiosignale zum Abruf bereit. Dazu kommen Plattformen für den Austausch zwischen den Nutzern mittels Profilen, Chaträumen, Diskussionsforen etc.

Diese Onlineangebote sind also nicht als ‚Musikfernsehen mit anderen Mitteln’ zu verstehen. Sie weisen vielmehr Parallelen zu einer ganzen Reihe von anderen Medien oder nicht-massenmedialen Kommunikationsangeboten auf ⁷ :

• Sie bieten geschriebene Informationen und Fotos zu verschiedenen Themengebieten, wie man sie ansonsten in einer Zeitschrift finden könnte.

⁶ Die Begriffe World Wide Web (WWW) und Internet werden häufig synonym verwendet, dabei ist das

WWW lediglich ein Dienst innerhalb des Internet. Er zeichnet sich vor allem durch seine leichte

Bedienbarkeit aus, die keine speziellen Programmier- oder Hardwarekenntnisse erfordert (vgl. Beck

1999: 22-23).

⁷ Eine genauere Schilderung der Angebote und Möglichkeiten der Websites von MTV und VIVA

befindet sich in einem gesonderten Kapitel dieser Studie.

2 Thema und Gegenstand der Untersuchung 6

• Sie geben die Möglichkeit, Musik auf Wunsch probeweise anzuhören und gegebenenfalls zu erwerben, vergleichbar einem Platten- oder CD-Geschäft.

• Sie offerieren ihren Rezipienten (wenn auch derzeit noch in stark reduzierter Form) Videofilme und Musikclips, ähneln in diesem Punkt also dem Fernsehen.

• Sie g eben ihren Nutzern die Möglichkeit, sich mit anderen auszutauschen und zu kommunizieren, wie sie es sonst beispielsweise über Telefon oder E -Mail könnten.

Gerade der letzte Punkt ist relevant, denn allein die Möglichkeit aus einer großen Anzahl an Inhalten auszuwählen, macht noch eine echte Interaktivität aus. Ebensowenig wie es kein echter interaktiver Vorgang sein kann, wenn ein Fernsehzuschauer von Kanal A auf Kanal B umschaltet, kann es auch keiner sein, wenn er sich im Internet aus einer Datenbank mit 2 Millionen Artikeln einen Artikel auswählt, um ihn auf seinem Bildschirm zu lesen. Echte Interaktivität bedeutet die Möglichkeit für den Zuschauer einzugreifen und sich zu beteiligen, das Medienangebot zu verändern und seine eigenen Ideen und Kreativität einzusetzen ⁸ .

Durch die fortschreitende Digitalisierung von Medieninhalten, durch Kompression von Datenmengen und die dadurch vereinfachte Möglichkeit, große Mengen von Inhalten abrufbar zu speichern, werden die Möglichkeiten für eine individualisierte, entkoppelte Mediennutzung immer größer. Anbieter- und Produktvielfalt tragen ebenso dazu bei, wie eine sich immer weiter fragmentierende und in Untergruppen und Subkulturen aufgliedernde Gesellschaft.

Diese individualisierte Mediennutzung bietet dem Rezipienten viele Freiheiten und Vorteile, da er ein genau auf sich, seine Interessen und seinen Wissensstand zugeschnittenes Angebot nutzen kann. Um diese Angebote sinnvoll nutzen zu können, sind jedoch Medienkompetenz, Verantwortungsbewußtsein und häufig ein gewisser

⁸ In der Literatur wird deshalb häufig von Anwendungen mit niedrigem, mittlerem und hohem

Interaktivitätslevel gesprochen (vgl. Ruhrmann 1997: 181-185).

2 Thema und Gegenstand der Untersuchung 7

sozioökonomischer Status oder eine höhere formale Bildung nötig ⁹ . Generell werden mit zunehmender Interaktivität, Selektivität und Individualisierung der Mediennutzung neue Anforderungen an den Rezipienten gestellt, wie im nächsten Abschnitt erläutert werden soll.

2.2 Die Nutzer - Zuschauer oder Akteure?

Bei den bisherigen Angeboten der Musiksender auf dem Fernsehbildschirm war die Rolle des Rezipienten schnell erklärt: Er sollte dasitzen und zusehen oder das Programm wenigstens im Hintergrund laufen lassen und dabei möglichst selten umschalten. Gelegentlich durfte er bei einer der wenigen Livesendungen anrufen, eine Quizfrage beantworten, seine Freunde grüßen oder sich einen Videoclip wünschen, der aber stets auch in der aktuellen Rotation des Senders zu finden sein mußte.

Mit der Entwicklung neuer interaktiver Onlineangebote ändert sich die Rolle des ‚Zuschauers’: Er ist mit einem Mal kein reiner Zuschauer mehr. Während man den Fernseher nur einschalten und ihn auf einen Musikkanal einstellen muß, erfordert die Navigation der Internetangebote größere Aktivität, Aufmerksamkeit und Geschick ¹⁰ .

Neben gewissen Hardwareanforderungen wie Computer, Modem, Telefonanschluß und ähnlichem (die es beim Fernsehen in Form eines Gerätes jedoch in geringerem Umfang auch gibt), muß der Rezipient auch grundsätzliche Computerkenntnisse mitbringen oder durch die Nutzung Schritt für Schritt erwerben. Dies bedeutet nicht, daß Programmiersprachen erlernt oder die genaue Funktionsweise eines Mikrochips verstanden werden müssen. Die Einwahl ins Internet, das Aufrufen der Websites und ihre Navigation sowie die Installation von zusätzlicher Software (sogenannte ‚Plug-ins’ wie Flash oder Shockwave) ist für die jüngsten der Nutzer zwar häufig eine Selbstverständlichkeit, für diejenigen aber, die nicht mit dem PC aufgewachsen sind, können sie ernsthafte Zugangsbarrieren darstellen.

⁹ Auf die Hypothese der wachsenden Wissenskluft nach Tichenor, Donohue und Olien (1970) soll an

dieser Stelle nicht vertiefend eingegangen werden.

¹⁰ Damit soll nicht unterstellt werden, daß Fernsehkonsum keinerlei Ansprüche an den Rezipienten stellt.

Generell ist der Konsum jedoch ein passiverer, der häufig die Bedürfnisse des Rezipienten vor allem

nach Entspannung und Erholung stillen soll.

2 Thema und Gegenstand der Untersuchung 8

Doch selbst wenn die technischen Hürden überwunden sind, stellt eine komplett interaktive Anwendung deutlich höhere Anforderungen an den Nutzer als ein ausgestaltetes Fernsehprogramm. Der Rezipient muß sich sehr viel stärker sowohl über seine eigenen Bedürfnisse im klaren sein, als auch über die Möglichkeit, diese zu befriedigen und somit seine Gratifikation zu erlangen (vgl. die ausführlichere Schilderung des Uses-and-Gratifications-Approach im nächsten Kapitel). Hat er diese Erkenntnis erreicht, muß er lernen, sich die Inhalte, die er rezipieren möchte, selbst zusammenzustellen.

In dem Maße, wie die Grenzen zwischen einer ‚one-to-many’-Kommunikation wie bei den klassischen Massenmedien und einer ‚many-to-many’-Kommunikation wie bei Internetplattformen oder anderen interaktiven, digitalen Angeboten verschwimmen,

wächst auch die Verantwortung des einzelnen nicht nur gegenüber sich selbst, sondern auch gegenüber den anderen Nutzern, die er - nun selbst Sender geworden - erreichen kann.

Gerade angesichts der immensen Angebotsvielfalt ist ein sinnvoller und verantwortungsbewußter Umgang mit den neuen Medien kein leichtes Unterfangen und verlangt eine i mmer größere Medienkompetenz. Erst durch sie wird eine selbständige, sinnvolle und kreative Nutzung von Medien möglich. Der Jugend- und Mediensoziologe Dieter Baacke beschreibt Medienkompetenz über die folgenden vier Dimensionen (vgl. Baacke 1999a: 34):

• Medienkritik (analytisch, reflexiv und ethisch)

• Medienkunde (informativ und instrumentell-qualifikatorisch)

• Mediennutzung (rezeptiv/anwendend und interaktiv/anbietend)

• Mediengestaltung (innovativ, kreativ)

Es soll an dieser Stelle verdeutlicht werden, daß M edienkompetenz keineswegs über einen ‚Crashkurs Internet’ an der örtlichen Volkshochschule erworben werden kann. Medienkompetenz meint vielmehr ein lebenslang andauerndes und interdisziplinäres Konzept, das erforderlich ist, um der ständig ansteigenden Menge von Informationen gerecht zu werden und auch in einem immer unübersichtlicher werdenden Dickicht von Medienangeboten, diejenigen herauszufiltern, die für die eigene Entwicklung,

2 Thema und Gegenstand der Untersuchung 9

Information, Entspannung etc. sinnvoll sind. Um tatsächlich das Entstehen e iner Wissenskluft innerhalb der Gesellschaft zu verhindern, ist es deshalb wichtig, daß möglichst alle Bevölkerungsgruppen möglichst schnell Zugang zu neuen Medientechniken haben, um somit den Umgang mit ihnen zu üben und Medienkompetenz zu erwerben.

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss

3.1 Diffusionsforschung

Eine neue Idee, ein neues Produkt, ein neues Medienangebot, ein neuer Herstellungsprozeß - ständig erblicken Innovationen das Licht der Welt. Doch nur ein Teil davon kann sich durchsetzen und sich auf dem jeweiligen Markt etablieren, kann sich entweder in das bestehende Angebot als zusätzliche Alternative einreihen oder in manchen Fällen sogar eine ältere Idee oder ein älteres Produkt ablösen und verdrängen. Wie Innovationen entstehen und vor allem woran es liegt, ob und wie schnell sie sich durchsetzen können, ist das Forschungsfeld der Diffusionsforschung.

Die Diffusionsforschung untersucht Innovationsprozesse in ihrem Verlauf und versucht so, Aufschluß über die Ursachen und Voraussetzungen für eine erfolgreiche Verbreitung von Neuerungen zu erhalten. Somit können auch Annahmen über zukünftige Dif-fusionsvorgänge getätigt und diese gegebenenfalls strategisch geplant und gestaltet werden. Als Vater der modernen Diffusionsforschung gilt der A merikaner Everett M. Rogers, der sie zwar nicht erfunden hat, seit 1962 aber versucht, die verschiedenen Forschungszweige und -richtungen, die sich mit der Übernahme von Neuerungen beschäftigen, zu systematisieren und in eine einheitliche Diffusionstheorie zu integrieren.

Betrachtet man das Phänomen der Innovationen genauer, so kann man zunächst zwischen technischen Innovationen, wie beispielsweise Produkten und Dienstleistungen, und sozialen Innovationen, wie zum Beispiel politische Ideologien oder neue Wertvorstellungen, unterscheiden (vgl. Schenk 1996: 24). Im Kontext dieser Untersuchung ist zweifelsohne eine Konzentration auf technische Innovationen angebracht. Technische Innovationen lassen sich in der Regel weiterhin in einen Hardware- und einen S oftwareaspekt unterteilen. ‚Hardware’ bezeichnet dabei das Gerät oder Werkzeug, das die Innovation als physischer Körper manifestiert (beispielsweise ein Faxgerät oder ein CD-Player). ‚Software’ bezeichnet entweder die Idee oder die von der

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 11

Hardware benötigte Information (beispielsweise Computerprogramme oder die Musik auf einer CD) ¹¹ . Die Onlineangebote der Musikfernsehsender gehören zweifelsohne zu den Innovationen im Softwarebereich, zur Nutzung ist allerdings sowohl das Vorhandensein von Hardware (ein Computer, Modem, etc.) als auch von weiterer Software (Internetzugang, Browser, etc.) nötig.

3.1.1 Diffusion von Innovationen

Die Diffusion von Innovationen ist laut Rogers ein Prozeß, in dem eine Innovation (A) durch bestimmte Kanäle (B) im Lauf der Zeit (C) unter den Mitgliedern eines sozialen Systems (D) kommuniziert wird. Diese vier Elemente der Diffusion von Innovationen sollen nun etwas näher beleuchtet werden (vgl. hierzu Rogers 1995: 11-31).

Abbildung 3-1: Diffusionsprozeß von Innovationen (Quelle: Rogers 1995:11)

¹¹ Manchmal gehören Hard- und Software bereits zusammen und werden zusammen erworben (wie bei

einem Telefon oder Faxgerät), manchmal muß zunächst die Hardware erworben werden, um die

Software, die ebenfalls gekauft werden muß, nutzen zu können (Beispiele hierfür wären Videorecorder,

Fotokameras oder Videospiele). Häufig wird dabei die Hardware relativ preisgünstig verkauft um eine

Vormachtstellung am Markt zu sichern und Profite später über den Verkauf der zugehörigen Software

zu machen (vgl. zur sogenannten ‚Shaver-and-blades Strategie’ Rogers 1995: 13).

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 12

Die Innovation

Als Innovation gilt eine Idee, Praxis, Produkt oder ein anderes Gut, das als neu wahrgenommen wird. Es muß sich dabei nicht grundsätzlich um eine gänzlich neue Erfindung handeln. Es ist auch möglich, daß eine Idee oder ein Produkt aus anderen Gesellschaften oder Gesellschaftsbereichen übernommen wird oder eine bereits bestehendes Produkt weiterentwickelt und modifiziert wird. Wichtig ist einzig und allein die wahrgenommene Neuartigkeit für die Person, die mit der Innovation konfrontiert wird. Eine Innovation kann dabei selbstverständlich eine Reihe verschiedener Charakteristika aufweisen, die unter anderem dafür verantwortlich sind, ob und wie schnell sie sich etablieren kann. So sollte eine Innovation beispielsweise einen Vorzug gegenüber der bisherigen Lösung aufweisen, selbst wenn dieser Vorzug nur subjektiv wahrgenommen wird. Weitere wichtige Faktoren sind Kompatibilität, Komplexität, Sichtbarkeit der Ergebnisse sowie die Möglichkeit, die Innovation in kleinem Rahmen auszuprobieren. Je besser sich eine Innovation mit den bisherigen Erfahrungen und Bedürfnissen verträgt, je einfacher sie zu verstehen ist, je risikoloser man sie testen kann und je sichtbarer die möglichen Ergebnisse sind, desto höher die Wahrscheinlichkeit, daß eine Innovation erfolgreich diffundiert.

Die Kommunikationskanäle

Als Kommunikationskanal definiert Rogers das Mittel mit dem Botschaften von einem Individuum zum anderen gelangen. Dies kann entweder durch Massenmedien geschehen oder durch interpersonelle Kommunikation. Massenmedien erweisen sich dabei als nützlicher und effektiver um eine große Anzahl potentieller Übernehmer einer Innovation von ihrer Existenz in Kenntnis zu setzen und sie zu informieren. Interpersonelle Kommunikation ist hingegen effektiver, wenn es darum geht, potentielle Übernehmer zu überzeugen, eine Innovation zu akzeptieren oder zumindest versuchsweise anzunehmen. Dabei läßt sich feststellen, daß je ähnlicher sich die beteiligten Personen in Punkten wie Bildung, Status, Herkunft etc. sind, desto größer die Effekte sind, die interpersonelle Kommunikation zwischen ihnen haben kann. Diese Effekte können von einem Zuwachs an Wissen über Veränderung der Einstellung bis zu tatsächlich verän- dertem Verhalten führen. Als eines der größten Probleme bei der Diffusion von

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 13

Innovationen sieht Rogers die Heterogenität der beteiligten Personen an (beispielsweise wenn unterschiedlich hohe technische Kompetenz aufeinander trifft und die Kommunikation zwischen einem Verkäufer und seinem Kunde erschwert).

Zeit

Der Faktor Zeit spielt im Diffusionsprozeß auf mehrfache Art und Weise eine Rolle. Zunächst ist die Zeitspanne relevant, die ein Individuum (oder eine Gruppe von Individuen, beispielsweise eine Firma oder eine Gemeinde) benötigt, um von dem Wissen um die Existenz einer Innovation zu ihrer Adoption zu gelangen (welche Phasen dabei im Einzelnen durchlaufen werden wird später näher erläutert).

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Frage, zu welchem Zeitpunkt die Übernahme einer Innovation geschieht, also ob die Adoption verglichen mit anderen Individuen relativ früh oder relativ spät erfolgt. Die Mitglieder eines sozialen Systems lassen sich in fünf verschiedene Kategorien einteilen, abhängig davon, wie früh oder spät sie eine bestimmte Innovation übernehmen (auch diese Kategorien werden in diesem Kapitel noch genauer vorgestellt).

Der dritte Punkt bei dem der Faktor Zeit eine entscheidende Rolle spielt, ist die Frage nach der Geschwindigkeit der Übernahme, das bedeutet wie lange es dauert, bis ein gewisser Prozentsatz an Individuen in einem sozialen System die Innovation adaptiert hat. Diese Geschwindigkeit läßt sich einfach an dem Grad der Steigung der s-förmigen Diffusionskurve (vgl. Abbildung 3 -1) ablesen. Je steiler die Kurve, desto schneller schreitet die Innovation voran (Innovation I), je flacher sie verläuft, desto langsamer geht sie vonstatten (Innovation III).

Das soziale System

Ein soziales System wird von Rogers als eine Gruppe von miteinander verbundenen Einheiten definiert, die an einer gemeinsamen Problemlösung arbeiten oder ein gemein- sames Ziel verwirklichen wollen. Bei diesen Einheiten kann es sich um Einzelpersonen,

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 14

informelle Personengruppen, Organisationen oder Subsysteme handeln ¹² , zusammengehalten wird das soziale System von dem gemeinsamen Ziel.

Die verschiedenen sozialen und kommunikativen Strukturen eines Systems beeinflussen eine Innovation ebenso wie seine Regeln und Normen. Zusätzlich können in jedem sozialen System Meinungsführer auftreten, die die Einstellung oder das Verhalten der anderen Individuen innerhalb des Systems beeinflussen und somit eine Diffusion entweder beschleunigen, abbremsen oder sogar gänzlich verhindern können.

3.1.2 Die Stufen des Adoptionsprozesses

Der Prozeß der Adoption, also der freiwilligen Annahme und Nutzung einer Innovation, umfaßt mehrere Stufen (vgl. hierzu Rogers 1995: 161-203). Diese werden jedoch nicht immer komplett durchlaufen. Nur wenn der potentielle Übernehmer zu einem positiven Ergebnis gelangt, wird die nächste Stufe eingeleitet; andernfalls wird der Vorgang der Adoption abgebrochen.

A) Wissen: In dieser Stufe wird das Individuum der Existenz der Innovation gewahr und erhält ein erstes grundsätzliches Verständnis von ihrer Eigenschaft und Funktionsweise („knowledge stage“).

B) Meinung: Hier entwickelt das Individuum eine Einstellung zu der zu bewertenden Innovation aufgrund detaillierteren Wissens, das es erworben hat („attitude stage“).

C) Bewertung: In diesem Abschnitt werden die Vor- und Nachteile der Übernahme abgewogen und die eigentlich Entscheidung getroffen, ob die Innovation genutzt werden soll oder nicht („decision stage“).

D) Implementierung: Falls die Entscheidung positiv ausgefallen ist, wird die Innovation nun eingesetzt und genutzt. Dabei überprüft das Individuum, ob die Innovation seinen Vorstellungen entspricht oder nicht („implementation stage“).

¹² Rogers führt als Beispiel an, daß eine Diffusionsstudie ein soziales System bestehend aus allen Bauern

eines peruanischen Dorfes, allen Ärzten eines bestimmten Krankenhauses oder allen Einwohnern der

Vereinigten Staaten analysieren kann (vgl. Rogers 1995: 23).

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 15

E) Bestätigung: Selbst wenn die Innovation mittlerweile implementiert worden ist,

sucht der Adoptor in der Folgezeit B estätigung für sein Handeln. Im Falle positiver Erfahrungen wird die Nutzung der Innovation fortgesetzt und wird zur Routine, bei negativen Erfahrungen oder neuen Informationen, die eine Nutzung fragwürdig erscheinen lassen, kann die Implementierung auch wieder rückgängig gemacht und die Nutzung abgebrochen werden („confirmation stage“).

Der geschilderte Prozeß der Adoption gilt für Individuen, läßt sich aber in leicht abge-wandelter Form auch auf Organisationen übertragen. Rogers benennt die fünf Stufen hier allerdings anders und spricht von „Agenda Setting“, „Matching“, „Redefining“, „Clarifying“ und „Routinizing“ (vgl. Rogers 1995: 389-404).

Bei Individuen wie bei Gruppen und Organisationen unterliegt der Prozeß der Adoption ständig verschiedenen Einflüssen durch interpersonelle oder massenmediale Kommunikationskanäle und geht vor dem Hintergrund gesellschaftlicher, ökonomischer, rechtlicher und technischer Rahmenbedingungen vonstatten (vgl. Weiber 1992: 8).

Abbildung 3-2: Modell der Stufen im Adoptionsprozeß (Quelle: Rogers 1995: 163)

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 16

3.1.3 Die verschiedenen Adoptions-Typen

Die Individuen innerhalb eines sozialen Systems übernehmen eine Neuerung natürlich nicht alle zum selben Zeitpunkt. Statt dessen kam die Diffusionsforschung zu dem Ergebnis, daß man sie in fünf verschiedene Typen einteilen kann, die jeweils aus bestimmten Gründen zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Innovation übernehmen. Zeigt die Abbildung 3-1 in ihrer s -förmigen Kurve die kumulierte Anzahl an erfolgreichen Adoptionen an, zeigt die Abbildung 3-3 wieviel neue Übernehmer es zu jedem Zeitpunkt eines Adoptionsprozesses gibt. Auf der x -Achse ist dabei die verstrichene Zeit abzulesen, auf der y-Achse die Anzahl der erfolgreichen Adoptionen.

Abbildung 3-3: Kategorisierung der Adoptoren auf der Basis ihrer Innovationsbereitschaft

(Quelle: Rogers 1995: 262)

Die fünf Gruppen der Adoptoren lassen sich idealtypisch wie folgt beschreiben (vgl. Rogers 1995:263-280) :

• Innovatoren ( „innovators“): Lediglich 2,5% der Anwender gehören zu dieser Gruppe. Sie sind wagemutig und technikbegeistert und genießen innerhalb ihres sozialen S ystems nicht immer den besten Ruf. Sie sind keine Meinungsführer, ihre Funktion als eine Art Schleusenwärter, der den Fluß neuer Ideen in die Grenzen eines sozialen Systems hinein steuert, ist jedoch nicht zu unterschätzen. In der Regel verfügen sie über e ine höhere Schulbildung, größere finanzielle Ressourcen und sind sehr gut durch die Medien informiert.

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 17

• Frühe Übernehmer („early adoptors“): Diese Gruppe fällt mit 13,5% der Adop-toren bereits deutlich größer aus. Im Gegensatz zu den Innovatoren sind die frühen Übernehmer deutlich weniger kosmopolitisch geprägt, dafür genießen sie größeren Respekt innerhalb ihres Systems. Sie gelten als Meinungsführer und Symbol für sinnvoll und mit Bedacht implementierte Innovationen. Auch sie weisen ähnlich den Innovatoren einen hohen sozialen und finanziellen Status auf und beziehen ihre Informationen überwiegend aus den Medien.

• Frühe Mehrheit ( „early majority“): Mit 34% der Anwender ist diese eine der

beiden größten Gruppen. Sie geht in den meisten Fällen relativ überlegt vor und übernimmt eine Innovation erst dann, wenn die Anfangsschwierigkeiten aus dem Weg geräumt und die Preise für eine Implementierung gefallen sind. Mitglieder der frühen Mehrheit gelten selten als Meinungsführer ihres Systems, sondern vertrauen eher darauf, durch Kontakt mit den Individuen in ihrer Umgebung für sich relevante Informationen zu erhalten.

• Späte Mehrheit ( „late majority“): Ebenso wie die frühe Mehrheit macht die

späte Mehrheit mit 34% der Adoptoren etwa ein Drittel der Mitglieder eines sozialen Systems aus. Sie verfügen über geringere Ressourcen als die bisherigen Gruppen und können es sich daher oft erst leisten, eine Innovation zu übernehmen, wenn sie preisgünstiger geworden ist und sichergestellt ist, daß sie sich bewähren wird. Ihre Skepsis ist groß, soziale Normen sowie Druck von anderen Individuen sind für sie ein gewichtiger Grund, Neuerungen zu übernehmen.

• Nachzügler ( „laggards“): Diese Gruppe umfaßt 16% der Mitglieder eines

sozialen Systems. Sie gilt als konservativ, traditionell und vergangenheits-orientiert. Sie weisen die niedrigste formale Bildung und den niedrigsten sozialen Status aller fünf Gruppen auf und übernehmen Innovationen erst dann, wenn sie sich ihnen aufgrund des sozialen Drucks nicht mehr länger verschließen können.

Betrachtet man die Diffusionskurve für Produkte und Angebote aus dem Bereich Telekommunikation, so stellt man fest, daß diese im Vergleich zur Normalverteilung nach rechts verschoben sind. Das bedeutet, daß bei Innovationen wie beispielsweise

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 18

neuartigen Onlineangeboten der Musiksender mit einer verzögerten Adoption zu rechnen ist und damit, daß der gesamte Prozeß der Übernahme länger dauert als durchschnittlich. Dies liegt unter anderem daran, daß erst eine gewisse Anzahl von Anwendern erreicht werden muß, damit sich die Ausbreitung mit einer höheren Geschwindigkeit fortsetzen kann (bzw. nicht völlig scheitert); dieser Entwurf der ‚kritischen Masse’ wird im folgenden Kapitel ausführlicher erläutert.

3.1.4 Das Konzept der kritischen Masse

Im Zusammenhang mit interaktiven Medien wie zum Beispiel Fax, E -Mail oder Bildtelefonen tritt bei der Adoptionsrate ein besonderes Phänomen auf, das unter dem Namen ‚kritische Masse’ bekannt ist.

Das Konzept der ‚kritischen Masse’ geht ursprünglich auf die Physik zurück und wurde dort im Zusammenhang mit der Menge radioaktiven Materials gebraucht, die nötig ist, um eine nukleare Reaktion zu produzieren. Im Falle einer interaktiven Innovation bedeutet dies, daß wenn erst einmal eine genügend große Anzahl an Nutzern d ie Innovation implementiert haben, eine Art Selbsterhaltung der weiteren Diffusion einsetzt und diese stark beschleunigt wird. Am Ende entsteht sogar in vielen Fällen eine Art Druck, die Innovation zu implementieren, um keine negativen Sanktionen zu erleiden oder ausgegrenzt zu werden.

Im Gegenzug kann eine Innovation auch daran scheitern, daß die kritische Masse nicht erreicht wird. Gerade bei interaktiven Innovationen hängt die Attraktivität zu einem großen Teil davon ab, wieviel andere Individuen innerhalb des sozialen Systems die Innovation bereits implementiert haben ¹³ . Wenn die anfängliche Diffusion also zu langsam vonstatten geht und für eine längere Zeit zu wenig Individuen von ihr Gebrauch machen, kann es passieren, daß die Verbreitung stagniert u nd sogar bereits geschehene Implementierungen wieder rückgängig gemacht werden ¹⁴ .

¹³ Eine Person, die niemanden kennt, der eine E-Mail-Adresse hat, wird weitaus weniger Interesse daran

haben, auf diese Art und Weise zu kommunizieren, als jemand dessen gesamter Freundeskreis über

elektronische Post erreichbar ist. Letztgenannte wird sogar einen gewissen sozialen Druck verspüren,

endlich nachzuziehen und die Innovation ebenfalls zu nutzen.

¹⁴ Wer sich beispielsweise ein Bildtelefon anschafft, nach einem Jahr aber immer noch kaum Gebrauch

davon machen kann, da die Innovation sonst von niemandem übernommen wird, könnte (unter

anderem aus Kostengründen) das Bildtelefon wieder abschaffen.

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 19

Abbildung 3-4: Kritische Masse - Adoptionsrate für eine gewöhnliche sowie eine interaktive Inno-

vation (Quelle: Rogers 1995: 314)

Die Onlineangebote der deutschen Musikfernsehsender sind insofern eindeutig interaktive Angebote, als daß sie auf den Aufbau einer sogenannten ‚Onlinecommunity’ abzielen. Das bedeutet, daß junge Nutzer, die sich über ein persönliches Kennwort anmelden, Mitteilungen in Diskussionsforen schreiben, sich an Chats beteiligen und sich auf andere Art und Weise austauschen können. Neben einer aus dem Journalismus bekannten, klassischen ‚one-to-many’-Kommunikation findet also auch in vielen Bereichen d er Onlineangebote eine ‚many-to-many’-Kommunikation statt, bei der das Nachrichtenangebot der Websites in den Hintergrund tritt und sie zur Kommunikations-plattform für den gleichberechtigten Austausch verschiedener Nutzer wird. Aus diesem Grund sind sie auch stark vom Phänomen der kritischen Masse betroffen, das auch als ‚Netzwerkeffekt’ bekannt ist (vgl. Blind 1997: 156).

Eine bereits existierende ausreichend große Zahl an Nutzern, die die Chaträume und Diskussionsforen mit Leben erfüllen und die den jungen Nutzern das Gefühl geben ‚etwas zu verpassen’, wenn sie nicht dabei sind, ist also eine Voraussetzung für die

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 20

individuelle Implementierung und somit für eine Diffusion. Denn mit jeder zusätzlichen Adoption steigt der Nutzen sowohl für die existierenden als auch für die zukünftigen Anwender.

Weitere Kriterien für den Markterfolg sind Benutzerfreundlichkeit, Funktionalität und Attraktivität der inhaltlichen Angebote. Die neuen interaktiven Angebote der Websites von MTV und VIVA müssen sowohl Neues bieten, als auch an bestehende Nutzungsgewohnheiten anknüpfen. Ein - vor allem für Jugendliche und junge Erwachseneimmer selbstverständlicher werdender Umgang mit Computer und Internet ist dabei ebenso hilfreich sowie ein sich immer stärker ausdifferenzierender Medienmarkt, der den Rezipienten zur Selektivität zwingt.

Genau festzustellen, an welchem Punkt in der ‚Laufbahn’ einer Diffusion sich die Onlineangebote der Musiksender im Augenblick befinden, ist nahezu unmöglich. Es kann jedoch angenommen werden, daß beide Angebote an dem bedeutungsvollen Punkt, an dem die kritische Masse erreicht ist und die Ausbreitung eine gewisse Eigen- dynamik erhält, noch nicht ganz angekommen sind.

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 21

3.2 Uses-And-Gratifications-Approach und Nutzenansatz

Es ist bereits deutlich g eworden, daß interaktive Onlineangebote wie die der Musikfernsehsender einen aktiven Mediennutzer voraussetzen, der eigenständig und erfahren aus einer ständig wachsenden Angebotsvielfalt die Angebote auswählt, die seinen individuellen Bedürfnissen am besten entsprechen. Vor allem jungen Menschen ist diese Situation vertraut, da für sie ein sich ständig weiter ausdifferenzierender Medienmarkt voller Special-Interest-Angebote und Neuerscheinungen zum Alltag gehört und eine Selbstverständlichkeit darstellt.

Ebenso wie die Diffusionsforschung gehen auch der Uses-And-Gratifications-Approach und der Nutzenansatz in ihrer Grundannahme von einer starken Selektivität aktiver Mediennutzer aus. Der Ansatz steht in bewußtem Widerspruch zum Stimulus-Response-Modell u nd kehrt die Fragestellung ‚Was machen die Medien mit dem Menschen?’ in das berühmte ‚Was machen die Menschen mit den Medien?’ um (vgl. Katz 1962: 378).

1974 wurde von Katz, Blumler und Gurevich der ursprüngliche Uses-And-Gratifications-Approach ¹⁵ entwickelt, der davon ausgeht, daß sich Menschen denjenigen Medieninhalten zuwenden, von denen sie sich die Erfüllung bestimmter Bedürfnisse erwarten. Die Befriedigung der Bedürfnisse und die daraus resultierende Zufriedenheit ist als die Gratifikation zu verstehen (vgl. Schenk 1987: 379).

Für die Medien bedeutet dies im Gegenzug, daß sie „untereinander als Mittel der Bedürfnisbefriedigung oder Problemlösung in Konkurrenz stehen, und zwar auch zu nichtmedialen Quellen“ (Bonfadelli 1999: 160, Hervorhebung im Text). Eine automatische oder grundlose Nutzung, wie sie vielleicht in Zeiten spärlicher Medienangebote erfolgte, ist nicht mehr denkbar.

¹⁵ In der deutschen Übersetzung herrscht im Bereich dieses Ansatzes einige Verwirrung: Der Uses-And-

Gratifications-Approach wird in der deutschen Literatur häufig mit ‚Nutzen- und Belohnungsansatz’

übersetzt oder aber schlicht mit ‚Nutzenansatz’. Dabei ist letztgenannter eigentlich eine

Weiterentwicklung des Uses-And-Gratifications-Ansatzes der Forscher Renckstorf und Teichert aus

den Siebziger Jahren. Als sinnvolle kurze Übersetzung für den ursprünglichen Uses-And-

Gratifications-Ansatz nach Katz und Blumler wird die Bezeichnung ‚Nutzungsansatz’ vorgeschlagen.

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 22

Nach Karl Erik Rosengren (1974) hat jeder Mensch je nach seiner Sozialisation und aktuellen Lebenssituation individuell unterschiedliche Probleme und Bedürfnisse und somit unterschiedliche Möglichkeiten, diese zu lösen respektive zu befriedigen. Die Probleme und Bedürfnisse setzen sich aus verschiedenen Faktoren wie zum Beispiel der jeweiligen Gesellschaft, der physiologischen und psychologischen Entwicklung und grundsätzlichen menschlichen Bedürfnissen zusammen. Die Lösungs- und Befriedigungsmöglichkeiten werden ebenfalls von dem gesellschaftlichen Kontext, dem vor-handen Mediensystem, etc. geprägt

Abbildung 3-5: Handlungstheroetischer Nutzenansatz nach Renckstorf

(Quelle: Bonfadelli 1999: 162)

3.2.1 Bedürfnistypologien

Die verschiedenen Bedürfnisse der Rezipienten lassen sich in verschiedenen Dimensionen und Kategorien einteilen, was jedoch kein unproblematisches Unterfangen ist. Der Medienwirkungsforscher Heinz Bonfadelli schlägt dabei folgende Kategorisierung vor (vgl. Bonfadelli 1999: 163-164):

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 23

• Kognitive Bedürfnisse: In diese Gruppe lassen sich Bedürfnisse zusammenfassen, die aus Orientierungs- und Entscheidungsproblemen resultieren. Dazu gehören Unterdimensionen wie Neugier, Kontrolle der Umwelt, Lernen, Realitätserforschung, Wissenserweiterung, Selbsterfahrung, etc.

• Affektive Bedürfnisse: Diese Kategorie beinhaltet die Kontrolle verschiedener Stimmungen wie Entspannung und Erholung durch Unterhaltung, Ablenkung, Entlastung oder Verdrängung, andererseits aber auch Bedürfnisse nach Spannung und Aufregung ¹⁶ .

• Sozial-interaktive Bedürfnisse: Diese Bedürfnisse resultieren aus dem Wunsch nach Austausch mit anderen Menschen, nach ihrer Gesellschaft und Anerkennung. Medien dienen dabei indirekt als Lieferant für Gesprächsthemen und Anlässe, aber auch zur Identifikation mit Medienakteuren und ihre Behandlung als Personen des realen Lebens ¹⁷ .

• Integrativ-habituelle Bedürfnisse: Die Gruppe beruht auf der Sehnsucht nach Sicherheit, Geborgenheit und Stabilität. Durch gewohnheitsmäßige Nutzungsmuster oder festgelegte Inhaltsstrukturen können Medien diese Bedürfnisse befriedigen ¹⁸ .

3.2.2 Kritik am Uses-And-Gratifications-Approach

Scharfe Kritik erfuhr der Uses-And-Gratifications sowie der Nutzenansatz von mehreren Seiten: Klaus Merten stellt beispielsweise die Frage, ob es sich bei den Ansätzen um eine theoretisches Konzept oder lediglich um eine Forschungsstrategie handele (vgl.

¹⁶ Während das Fernsehen tendenziell prädestinierter für Erholung, Entspannung und ‚Abschalten’ zu sein

scheint, liegt die Vermutung nahe, daß interaktive Onlineangebote wie Chaträume und ähnliches eher

das affektive Bedürfnisse nach Spannung und Aufregung befriedigen können.

¹⁷ Ein Beispiel hierfür wären die Bewohner des Big Brother-Containers, die von vielen Rezipienten in

Unterhaltungen mit anderen Zuschauern der Sendung behandelt wurden, als wären es gemeinsame

Bekannte. Noch absurder wird es, wenn dasselbe Phänomen bei fiktiven Figuren, beispielsweise

Charakteren aus der Lindenstraße zutage tritt.

¹⁸ Beispiele hierfür wären Konstanten im Tagesablauf wie das Ansehen einer täglichen Soap Opera oder

der Abendnachrichten, andererseits inhaltliche Regelmäßigkeiten, die dem Rezipienten Vertrautheit

ermöglichen wie Genres, standardisierte Formate und ähnliches.

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 24

Merten 1984: 54). Er bemängelt außerdem, daß der Uses-And-Gratifications-Ansatz „nicht die Wirkung einzelner Medienangebote erfaßt, sondern [...] das (tägliche, wöchentlich) durchschnittliche Medienangebot in Bezug setzt zu den Bedürfnissen des Rezipienten“ (Merten 1999: 364, Hervorhebung im Text).

Ein zusätzlicher Kritikpunkt ist der des Tautologieschlusses: So sei es immer möglich, allen bei den Rezipienten feststellbaren Bedürfnissen nachträglich Medienangebote zu-zuordnen, die diese Bedürfnisse befriedigen. Die Ansätze wiesen einen „zirkulären Charakter“ (Zubayr 1996: 28) auf, viele der von Rezipienten geäußerten Bedürfnisse seien außerdem von Marketing- und Werbeabteilungen der Medienbranche künstlich geschaffen worden (vgl. zur Kritik am Nutzungsansatz Ronge 1984, Swanson 1979 sowie Bonfadelli 1999: 165).

Ein weiteres Problem bei der Verwendung des Nutzungsansatzes sind die Annahme, daß die Bedürfnisse der Rezipienten überhaupt erschlossen werden können. Dies impliziert nämlich, daß sie sich a) selbst darüber im klaren sind und b) in der Lage und willens sind, darüber Auskunft zu geben. Außerdem sollte die Rationalität und Planung beim Medienkonsum nicht überbewertet werden. Medien werden nicht nur zielgerichtet, absichtsvoll und effektiv genutzt und konsumiert, sondern oft auch spontan, impulsiv und wahllos (vgl. Ronge 1984: 74). Vor allem in der Diskussion um neue Medien wie das Internet kursiere laut Aussagen vieler Kritiker ein Zerrbild vom „hyperaktiven Rezipienten“ (Schönbach 1997, zitiert nach Weischenberg 1998: 54).

3.2.3 Konsequenzen für die Onlineangebote der Musikfernsehsender

Trotz der Schwächen, die der Uses-and-Gratifications-Ansatz und in einigen Punkten auch der Nutzenansatz aufweisen, kommt ihre Sichtweise der zielgruppenorientierten Betrachtungsweise vieler Marketingstrategen aus dem Mediensektor gelegen. Durch immer genauer auf die Bedürfnisse kleinster Untergruppen von Nutzern zugeschnittene (Online-)Angebote kann beispielsweise dem Werbekunden auch ohne exorbitante Reichweiten versprochen werden, daß seine Werbebotschaften ihr Ziel erreichen. Ob diese Versprechen berechtigt sind und ob die Streuverluste tatsächlich so niedrig sind wie angenommen und behauptet wird, ist gerade im Bereich Onlinewerbung nach wie vor strittig.

3 Kommunikationswissenschaftlicher Anschluss 25

Um sich erfolgreich im Kampf um Aufmerksamkeit sowie Gebühren- und Zeitbudgets zu behaupten, müssen die Onlineangebote der Musikfernsehsender eine Reihe von Bedürfnissen erfüllen. Dadurch, daß eine Vielzahl von Inhalten unterschiedlichster Art permanent verfügbar und abrufbereit sind, ist die Möglichkeit zur Selektion deutlich stärker als bei einem starr programmierten und formatierten Fernsehkanal. Dies würde Bedürfnissen nach Selbständigkeit, Kreativität und Unabhängigkeit entgegenkommen. Das gleiche gilt für das Bedürfnis nach zeitlicher Unabhängigkeit, die dadurch entsteht, daß sich der Rezipient nicht mehr nach bestimmten Programmschemata richten muß oder auf den Videoclip seines Lieblingskünstlers warten muß. Liegen alle Inhalte 24 Stunden abrufbereit auf einem Internetserver, hat der Nutzer die Freiheit, jederzeit zu konsumieren, was er möchte, ohne auf den Tagesablauf und die Nutzungsgewohnheit der Mehrheit (auf die die meisten Medienangebote zugeschnitten sind) Rücksicht nehmen zu müssen.

Mit anderen Nutzern in Kontakt zu treten und sich über gemeinsame Themen und Vorlieben auszutauschen, wie es in den Online-Communities der Internetangebote von MTV und VIVA möglich ist, kann das Bedürfnis nach sozialer Interaktion ebenso befriedigen wie das nach räumlicher Unabhängigkeit, da der Nutzer unter Umständen auch Freundschaften und Kontakte zu weit von ihm entfernt lebenden Personen pflegen kann. Die Gratifikationen, die das herkömmliche Musikfernsehen bisher jedoch in großen Maße bieten konnte, sollten bei den Onlineangeboten der Musiksender nicht vernachlässigt werden. Müssen die Benutzer auf gewohnte Gratifikationsmöglichkeiten (wie etwa die Befriedigung von Bedürfnissen nach Entspannung, Ablenkung und Realitätsflucht) verzichten, könnte das die Akzeptanz und Ausbreitung der Online- angebote bremsen und im schlechtesten Falle sogar verhindern.

4 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung

Betrachtet man die Ergebnisse der vorgestellten Studie zum Thema Nutzung und Akzeptanz der Onlineangebote der Musikfernsehsender in Deutschland, so stellt man fest, daß es sich dabei noch keineswegs um ein Massenphänomen handelt. Nach einer Phase des Abwartens haben jedoch die beiden großen Konkurrenten auf dem deutschen Markt (MTV und VIVA) beide das Potential des Onlinemarktes erkannt und durch entsprechende Investitionen in ihre Onlineaktivitäten reagiert (vgl. hierzu die Kapitel 5.2.6.2 und 5.3.4.4). Waren die Websites der Sender anfangs hauptsächlich als ausführliche Programmbroschüren verstanden worden (ähnlich dem Videotextangebot vieler Fernsehsender), in denen man über Sendezeiten und Programmhighlights informiert, so werden die Internetpräsenzen mehr und mehr als eigenständige Medienangebote produziert.

Dies wirft mehrere Fragen auf: Zum einen, ob das Publikum diese Angebote annimmt und nutzen wird, zum anderen, welchen Stellenwert es ihnen beimißt und wie es sich auf ihren bisherigen Medienkonsum auswirkt. Wird - auch wenn durch technische Entwicklungen vieles möglich ist - an den Bedürfnissen und Wünschen der Benutzer vorbeiproduziert? Die zentrale Forschungsfrage lautet deshalb: Wie werden die b estehenden und zukünftigen Online-Angebote der deutschen Musikfernsehsender von den Rezipienten genutzt und akzeptiert?

In diesem Zusammenhang stellt sich vor allem die Frage, inwieweit die Onlineangebote eine Gefahr für das reguläre Fernsehprogramm von MTV und VIVA darstellen. Ob sie von den (meist jugendlichen) Nutzern als Ergänzung zu den Fernsehangeboten verstanden werden oder als Ersatz. Tauchen neue Medien (oder neue technische Übertragungsmöglichkeiten) auf, ist es üblich, daß Befürchtungen laut werden, das neue Medium (Fernsehen, Videocassetten oder E -Mails) könnten das jeweils alte (Buch, Kino oder Briefe) verdrängen. Die Vergangenheit hat gezeigt, daß solche Vermutungen sich in der Regel als unbegründet herausstellen. Weder hat das Fernsehen dazu geführt, daß keine Bücher mehr geschrieben oder verlegt werden, noch hat die Entwicklung des Videorecorders dafür gesorgt, daß niemand mehr in Kinos geht. In den meisten Fällen

4 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung 27

kam es gleichwohl zu Veränderungen und Verschiebungen, denn egal wie stark die Zahl und der Umfang der unterschiedlichen Medienangebote auch zunehmen, das verfügbare Zeitbudget, das der einzelne für den Konsum dieser Medienangebote aufzuwenden in der Lage ist, kann nur sehr begrenzt zunehmen (vgl. zum Thema Evolution der Medien Merten 1999: 183-213).

Die vorliegende Untersuchung will klären, inwieweit Jugendliche und junge Erwachsene bereits die Onlineangebote der Musiksender nutzen, welche Eigenschaften sie dabei am meisten faszinieren und welche Angebote sie sich für die nahe Zukunft vorstellen und wünschen würden. Die Untersuchung schließt dabei an die Forschung in den Bereichen der Diffusionsforschung an und bezieht sich auf Ansätze wie den Uses-and-Gratifications-Approach und den Nutzenansatz der Kommunikationswissenschaft.

Die Untersuchung, die in Form einer schriftlichen Befragung vorgenommen wurde, kann dabei jedoch nur den momentanen Zustand beschreiben, für eine längerfristige Untersuchung von Entwicklungen (zum Beispiel durch eine Panel-Untersuchung) fehlten leider die Möglichkeiten ¹⁹ . Insgesamt wurden 111 Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 13 bis 30 Jahren befragt, die Befragung wurde im Sommer 2001 im Stadtgebiet von Münster durchgeführt. Die Studie erhebt keinen Anspruch auf Repräsentativität, dennoch wurde versucht, durch die verschiedenen Orte, an denen die Befragung durchgeführt wurde (vgl. Kapitel 7.3) eine möglichst heterogene Stichprobe zu erhalten. Somit ist es möglich, ein aufschlußreiches Bild der aktuellen Nutzung und Akzeptanz der Onlineangebote der Musiksender zu zeichnen und somit die Verhaltensweise und Einstellungen der jungen Mediennutzer etwas besser zu verstehen.

¹⁹ Eine dynamische Untersuchung, die sich beispielsweise mit der Frage beschäftigt, ob und wie sich die

Nutzung von Online- und Fernsehangeboten im Lauf mehrere Jahre verschiebt, wäre eine höchst

interessante Anschlußforschung und könnte unter Umständen Antworten auf einige Fragen ergeben,

die in dieser Arbeit nur angerissen werden können.

5 Die Entwicklung des Musikfernsehens

Will man die aktuelle Situation der deutschen Musikfernsehsender analysieren und verstehen, so darf man dabei die historischen Grundlagen und internationalen Entwicklungen, die auf diesem Sektor stattfanden, nicht außer acht lassen. Der historische Überblick auf den folgenden Seiten soll dabei mehr sein als eine reine chronologische Auflistung der Ereignisse, mehr als „one goddam thing after another“ (Goodwin 1992: 189). Die Schilderung soll vielmehr als Orientierungshilfe dienen und einen Einstieg in die Thematik auch ohne großes Vorwissen ermöglichen. Außerdem soll ein starkes Augenmerk auf die Zusammenhänge und Kausalitäten zwischen den einzelnen Ereignissen gerichtet werden und ihre Bedeutung für neuere Entwicklungen und den aktuellen Stand der Dinge.

Während viele Vorgänge in den USA Erklärungen für Entwicklungen in Deutschland liefern können, soll keineswegs übersehen werden, daß es doch immer wieder Eigenheiten eines nationalen Marktes, einer Kultur und eines Mediensystems sind, die die Entwicklung eines Phänomens wie das Musikfernsehen beeinflussen und steuern können. Deshalb wird die Entwicklung in den USA als Vorreiter für den weltweiten Siegeszug der Musikvideos dargestellt, aber ebenso in ausführlichen Kapiteln die spezielle Situation in Deutschland erforscht und beleuchtet.

Vor allem R. Serge Denisoff („Inside MTV“ 1988), Andrew Goodwin („Dancing in the Distraction Factory“ 1992), Tom McGrath (“MTV - The Making of a Revolution” 1996) und Jack Banks (“Monopoly Television - MTV’s Quest to Control the Music” 1996) haben in ihren Werken bereits außerordentlich gute Darstellungen der geschichtlichen Entwicklung des Musikfernsehens allgemein und des Senders MTV im besonderen geliefert. Auf ihre Bücher stützen sich große Teile dieses Kapitels.

5.1 Musik im Fernsehen: Die Vorläufer der Musikkanäle

Musik tauchte natürlich nicht erst mit dem Sender MTV zum ersten Mal auf den Fernsehbildschirmen auf. Im Gegenteil: Die Verbindung von Musik und bewegten Bildern ist genauso alt, wie der Tonfilm selbst. Der 1927 erstmals gezeigte Film ‚The Jazz

5 Die Entwicklung des Musikfernsehens 29

Singer’ war nicht nur der erste Film mit einer Audiospur, sondern gleichzeitig auch der erste Film mit einem musikalischen Soundtrack (vgl. Banks 1996: 23).

Die ersten Vorläufer des Videoclips wurden einige Jahre später in den 40ern bekannt. Die sogenannten ‚Soundies’ waren Kurzfilme von etwa drei Minuten Länge, in denen die Zuschauer musikalische Darbietungen, vorzugsweise von Jazzmusikern wie DUKE ELLINGTON, LOUIS ARMSTRONG und NAT ‚KING’ COLE gezeigt bekamen. Diese Kurzfilme wurden in sogenannten ‚Panorams’ gezeigt - Münzautomaten, die in Nachtclubs, Bars und Restaurants aufgestellt waren ²⁰ . Obwohl sich die ‚Soundies’ für eine kurze Zeit großer Beliebtheit erfreuten, sorgten technische Unzulänglichkeiten ²¹ und schnell wechselnde Trends ²² für ein baldiges Verschwinden der Panoram-Apparate (vgl. Banks 1996: 23-24).

Auch im Fernsehen spielte Musik von Anfang an eine wichtige Rolle. Viele der ersten kommerziellen Fernsehsendungen waren ursprünglich im Radio entstanden und nach dortigen Erfolgen auf den Bildschirm gebracht worden. So beispielsweise auch die Sendung Your Hit Parade, die von Lucky Strike gesponsort wurde und in der eine fest angestellte Band aktuelle Hits nachspielte und die Sänger zwischen den Liedern Sketche aufführten. Sendungen dieser Art zielten auf keine bestimmte Altersgruppe ab und versuchten, so gut wie möglich den Massengeschmack der gesamten Zuschauerschaft zu treffen (vgl. Banks 1996: 24).

Eine weitere bedeutsame Sendung der 50er Jahre, in der Musik eine wichtige Rolle spielte, war American Bandstand, das 1952 entstand und 1957 beim Network ABC bundesweit auf Sendung ging. In dieser Sendung traten die Stars der damaligen Zeit

²⁰ In Frankreich gab es in den 60er Jahren ähnliche Maschinen, die ‚Scopitones’ genannt wurden.

²¹ Einer der größten Nachteile war die Tatsache, daß die einzelnen Clips nacheinander auf einer langen

Filmspule angeordnet waren, so daß ein potentieller Betrachter nie wissen konnte, welcher Musiker als

nächstes gezeigt würde.

²² Zum einen war es den Betreibern der Automaten nicht möglich, die Filmspulen schnell genug zu

produzieren und zu wechseln, um mit den aktuellen Musiktrends mitzuhalten. Zum anderen kamen zu

dieser Zeit die Juke- oder Musikboxen in Mode, bei denen man die Musik selbst auswählen konnte und

zu denen besser getanzt werden konnte, als zu den für den einzelnen Betrachter konzipierten Panorams.

5 Die Entwicklung des Musikfernsehens 30

selbst auf, lieferten eine Playback-Vorführung ihrer aktuellen Stücke während das Studiopublikum dazu tanzte ²³ .

In den 60er Jahren sorgten vor allem Auftritte der Beatles und anderer englischer Bands in bunt gemischten Variety Shows wie der Ed Sullivan Show für Schlagzeilen. Gleichzeitig versuchten sich die Sender an gefälligen Musiksendungen wie Hullaballoo oder Shindig, in denen Hollywoodpersönlichkeiten wie Jerry Lewis oder Zsa Zsa Gabor Musik ankündigten, zu der sie keinen Bezug hatten. Das Publikum honorierte diese Form der Moderation ebensowenig wie die Tatsache, daß viele der zu dieser Zeit beliebten Künstler nicht in die Sendungen eingeladen wurden, weil ihre Musik als zu extrem und nicht familientauglich eingestuft wurde (vgl. Banks 1996: 25).

Letzteres Problem wurde gelöst, indem ein Team von Fernsehproduzenten mit den MONKEES kurzerhand ihre eigene, saubere und drogenfreie Rockband erfanden und dafür vier junge Männer (keiner von ihnen Musiker) anheuerten ²⁴ . Die Serie The Monkees wurde ein voller Erfolg, ebenso wie das Album der MONKEES, das allerdings von Studiomusikern eingespielt worden war. In den 80er Jahren strahlte übrigens nie-mand anderes als MTV selbst die Wiederholungen der Serie aus.

In den frühen 70er Jahren entstand schließlich eine Reihe von Musiksendungen, die überwiegend in den Nächten des Wochenendes ausgestrahlt wurden und sich an junge Zuschauer wendeten, die gerade nach Hause zurückkehrten. Entgegen ihrer Titel wurden auch bei In Concert, Midnight Special und Rock Concert keine wirklichen Livekonzerte gezeigt, sondern ähnlich bei American Bandstand Playbackauftritte im Fernsehstudio. Keine dieser Sendungen konnte jedoch über längere Zeit erfolgreich sein und alle wurden bereits Mitte der 70er wieder eingestellt (vgl. Banks 1996: 26).

In den nächsten Jahren gab es Musik im amerikanischen Fernsehen nur sporadisch zu sehen: Entweder bei einer der seltenen Spezialsendungen oder als musikalischer Gastauftritt in der erfolgreichen Comedy-Sendung Saturday Night Live.

²³ Ein Konzept, das bis heute erfolgreich ist, beispielsweise in Form der Sendung Top of the Pops (in

Deutschland im Programm von RTL).

²⁴ Auch dieses Konzept findet sich im heutigen Fernsehgeschäft in einer Sendung wie Popstars wieder.

Eine weltweit syndizierte Sendung aus dem Hause Endemol, die in Deutschland von RTL 2

ausgestrahlt wurde und der künstlich erschaffenen Band NO ANGELS einen Nummer 1 Hit bescherte.

5 Die Entwicklung des Musikfernsehens 31

Erst in den frühen 80er Jahren gab es wieder Musiksendungen im amerikanischen Fernsehen, die von den Zuschauern akzeptiert wurden. Solid Gold startete 1980 und präsentierte die erfolgreichsten Hits der Woche, während in Soul Train ein vorwiegend afroamerikanisches Publikum zu seiner Musik tanzte (vgl. Bank 1996: 26).

Die Gründe, warum die amerikanischen Fernsehnetworks bei dem Versuch, Popmusik in ihr Programm zu integrieren, jahrzehntelang erfolglos blieben, sind vielfältig: Zum einen war die Bezahlung für die Musiker und Bands in der Regel schlecht, wohingegen Livekonzerte finanziell wesentlich lukrativer waren. Außerdem bestand die Gefahr, durch Fernsehauftritte potentielle Konzertbesucher zu verlieren, die nach einer Gratis-vorstellung auf dem Bildschirm nicht mehr gewillt waren, ein Konzertticket zu kaufen. Zum anderen waren die Sendungskonzepte und ihre Präsentatoren oft so konservativ, daß viele Rockmusiker fürchteten, ihr Image und ihre Reputation beim jungen Publikum zu verlieren, würden sie dort auftreten. Eng damit verknüpft ist das Problem der Zensur, der sich Musiker im Fernsehen immer wieder unterwerfen mußten. Sei es der berühmte Fall, daß Ed Sullivan seine Kameraleute anwies, ELVIS PRESLEY bei dessen Auftritt nur von der Hüfte aufwärts zu filmen oder die Forderung an die ROLLING STONES die Texte ihres Stückes „Let’s Spend the Night Together“ zu ändern - die Liste der Kontrollen und Eingriffe der Fernsehproduzenten in die Sphäre der Künstler war lang und sorgte für gegenseitiges Mißtrauen. Zuguterletzt war auch die Klangqualität in den ersten Jahrzehnten des Fernsehens sehr schlecht und in etwa vergleichbar mit einem Transistorradio. Dies alles führte dazu, daß von Seiten der Musiker sowie von Seiten der Musikindustrie Fernsehen nur als sehr unattraktives Medium für die Verbreitung von Musik angesehen wurde. Im Gegenzug waren die kommerziellen Fern-sehnetworks darauf angewiesen, ein möglichst großes Massenpublikum anzuziehen, um die nötigen Einschaltquoten zu erzielen, was ein Engagement für Künstler, die ausschließlich eine bestimmte demographische Zielgruppe ansprachen, nahezu von Anfang an ausschloß (vgl. Banks 1996: 26-28).

Die ersten tatsächlichen Videoclips entstanden - wenn auch in einer relativ primitiven Form - in den frühen 70er Jahren. Oft wurde einfach ein Konzert des Künstlers mit einer einzigen Kamera abgefilmt, die so entstandenen Filme wurden dann in Schallplattenläden, Nachtclubs oder als bezahlte Werbung im Fernsehen gezeigt, um so das Interesse der Plattenkäufer zu erregen. Viele dieser Clips (auch von amerikanischen

5 Die Entwicklung des Musikfernsehens 32

Musikern) wurden für den europäischen, vor allem den britischen Markt produziert. Im Gegensatz zu den USA spielte Musik hier schon längere Zeit eine wichtige Rolle im Fernsehbereich und Sendungen wie Top of the Pops und Ready! Steady! Go! boten ein ideales Umfeld für diese neuen Werbefilme. In den USA jedoch wurden sie kaum gezeigt, was vor allem an der eingeschränkten Zielgruppe lag. Es bedurfte der Entwicklung des Kabelfernsehens und des Senders MTV um ihnen zu ihrem Siegeszug zu verhelfen (vgl. Banks 1996: 29-30).

5.2 Entwicklung des Musikfernsehens in den USA

Betrachtet man die Literatur über die Entstehung und Anfangstage von MTV, so sind sich die Autoren einig, daß der Sender „weder ein Zufallsprodukt, noch der Geniestreich einzelner Macher“ (Schmidt 1999: 94) war. Vielmehr war es das Zusammentreffen vieler technischer, politischer und ökonomischer Faktoren, welches das Projekt möglich machte und zum Erfolg führte.

5.2.1 Technische, politische und ökonomische Rahmenbedingungen

Einer der wichtigsten technischen Faktoren in der Entwicklung des Musikfernsehens dürfte zweifellos die Entstehung des Kabel- und Satellitenfernsehens und das starke Wachstum dieses Sektors in den frühen 80er Jahren sein. Home Box Office (HBO) war 1975 der erste Sender gewesen, der sein Programm ü ber Satellit landesweit in alle Kabelnetze einspeiste. Durch diese Entwicklung kam es im Lauf der Jahre nicht nur in den USA, sondern später auch in den etwas stärker regulierten Märkten Europas zu einer Fülle von Kabelkanälen, was zu einer immensen Zunahme an benötigtem Sendematerial führte. In der Regel sprachen die neu entstandenen Kabel- und Satellitenkanäle eine bestimmte demographische Gruppe an, statt dem Massenpublikum, das die klassischen Fernsehnetworks suchten ²⁵ (vgl. Goodwin 1992: 37-38).

In wirtschaftlicher Hinsicht bedeuteten die 80er Jahre einen Abschied vom Massenmarkt und eine Hinwendung zur zielgruppenorientierten Vermarktung. Dieser Wandel spielte sich nicht nur in der Herstellung von Konsumgütern und der damit

²⁵ Ein weiterer technischer Faktor war die T atsache, daß im Laufe der 80er Jahre mehr und mehr

Fernsehübertragungen in Stereo stattfanden und somit Musik weitaus ansprechender und

wohlklingender ausgestrahlt werden konnte.