- II -

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

2  Multikanal Management  3

2.1  Grundlagen des Multikanal Managements.  3

2.1.1  Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen.  3

2.1.2  Trends und Entwicklungen.  6

2.2  Ziele und Chancen des Multikanal Managements  9

2.3  Gefahren und Risiken im Multikanal Management  12

3  Multikanalstrategien im Handel.  14

3.1  Strategieformen im Handel  14

3.1.1  Anforderungen an Multikanalstrategien im Handel  14

3.1.2  Tomczaks Strategieansatz.  15

3.1.3  Schögels Strategieansatz.  16

3.2  Implementierung von Multikanalstrategien.  18

3.3  Kriterien für erfolgreiche Multikanalstrategien im Handel.  20

3.3.1  Grundgedanke  20

3.3.2  Infrastrukturelle, unternehmensinterne Kriterien  21

3.3.3  Marktorientierte, unternehmensexterne Kriterien  24

4  Überprüfung der Kriterien anhand von Praxisbeispielen im  

Handel   27

5  Fazit und Zukunftsausblick.  32

6  Literaturverzeichnis  34

- III -

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Typen des Multikanal Managements  

Abb.  2: Einflussfaktoren auf die Bildung von Multikanalsystemen.  

Abb.  3: „Channel Hopping“ in Multikanalsystemen.  

Abb  4: Kriterien für erfolgreiche Multikanalstrategien  

^{- IV -} Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Aufl. Auflage

CRM Customer Relationship Management

E-Commerce Electronic Commerce

et al. et alii

Hrsg. Herausgeber

IT Informationstechnologie

M-Commerce Mobile Commerce

S. Seite

vgl. vergleiche

^{- 1 -} 1Einleitung

„Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet!“ ¹ ist eine immer häufiger zu hörende Aussage von Top-Managern. Die Kunden e rwarten heutzutage spezifische Konsum- und Interaktionsmöglichkeiten, die in Bezug zu ihrem individuellen Lebensstil und ihren situativen Bedingungen stehen. Um dem Wandel des Käuferverhaltens hin zu einem multioptionalen Kunden, der stetig seine Bedürfnisse nach Individualität, Mobilität und Komfort zu befriedigen sucht, Rechnung zu tragen, setzen viele Unternehmen verstärkt auf d en parallelen Einsatz mehrerer Absatzkanäle.

Das gleichzeitige Angebot verschiedener Vertriebswege ist nichts Neues, dennoch wird dieses Thema aktuell unter dem Stichwort Multikanalsysteme ² in Fachkreisen intensiv diskutiert. Die Entwicklung neuer Technologien, insbesondere des Internets, die zur Entstehung neuer Vertriebstypen geführt haben, begründet die gesteigerte Aufmerksamkeit, die dem Thema entgegengebracht wird. Die Akzeptanz und Präsenz des Internets hat erheblich zugenommen. D ie Nutzer setzen es nicht nur in der Freizeit und zu Recherchezwecken, sondern auch verstärkt im kommerziellen Kontext ein. Die Entwicklung des Internets als Vertriebs- und Kommunikationsweg hat dem integrierten Anbieten und Managen multipler K anäle so neuen Glanz verliehen.

Zusätzlich wird dem Managen von Mehrkanalsystemen ein gänzlich veränderter, nämlich strategischer Stellenwert beigemessen. V or allem der Handel hat die Potenziale einer unternehmensübergreifenden Multikanalstrategie erkannt. Multikanal M anagement wird heute als Mittel zur Marktbearbeitung im strategischen Management der Unternehmen b etrieben. Gerade im Handel, der von einer hohen Anzahl von Kundenkontakten geprägt ist, stellen innovative aufeinander abgestimmte Vertriebstypen Chancen dar, sich gegenüber der Konkurrenz Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Bedeutung von Multikanalstrategien für den Handel herauszustellen und Kriterien für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategie zu erarbeiten. Mit Hilfe

¹ Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 2.

² Im Folgenden werden die Begriffe Multikanalsystem und Mehrkanalsystem syn-

onym verwendet.

^{- 2 -} desentwickelten Kriterienkataloges sollen ausgewählte Handelsunter-nehmen auf die erfolgreiche Umsetzung ihrer Strategien untersucht wer-den.

Kapitel 2 befasst sich neben der Definition des terminologischen Grundgerüsts mit den Trends und Entwicklungen, die zu einem integrierten Multikanal Management geführt haben. Dieses Kapitel wird durch eine Betrachtung der Chancen und Risiken des Einsatzes von Multikanalsystemen abgeschlossen. Darauf aufbauend stellt Kapitel 3 zunächst verschiedene Ansätze für Multikanalstrategien im Handel vor. Anschließend wird auf die Aspekte der Implementierung der Strategien eingegangen. Kern der Arbeit ist der darauf folgende Kriterienkatalog zur erfolgreichen Umsetzung von Multikanalstrategien. Kapitel 5 evaluiert auf der Basis der theoretischen Vorleistungen die Multikanalstrategien ausgewählter Handelsunternehmen.

^{- 3 -} 2Multikanal Management

2.1 Grundlagen des Multikanal Managements

2.1.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen

Das folgende Kapitel gibt zunächst einen kurzen Überblick über die Vielzahl der in der einschlägigen Literatur ³ verwendeten Begriffe und grenzt diese voneinander ab. Es soll zum einen ein Verständnis für die Bedeutung von Multikanal Management schaffen und zum anderen erklären, wie das Multikanal Management von verwandten Begriffen wie Multikanal Retailing oder Multikanal Marketing abzugrenzen ist. 4

Multikanal Management bezeichnet die bewusste und aktive Gestaltung von Mehrkanalsystemen. Als Mehrkanalsystem wird „das Phänomen eines Distributionssystems mit mehreren Absatzkanälen“ ⁵ definiert. SCHÖGEL und TOMCZAK sehen ähnlich dazu Mehrkanalsysteme als eine Kombination mehrerer Absatzkanäle durch einen Hersteller an. 6

WIRTZ differenziert in seiner Definition von Multikanal Management stärker. Er unterscheidet „echtes“ Multikanal Management als das „ganzheitlich betrachtete und abgestimmte Entwickeln, Gestalten und Steuern von Produkt- und Informationsflüssen über verschiedene Vertriebskanäle zur Optimierung des Distributionsmanagements“ ⁷ . Unter „ unechtem“ Multikanal Management wird lediglich die gleichzeitige parallele Nutzung verschiedener Absatzwege verstanden. ⁸ Die Betonung der Definition von WIRTZ liegt insbesondere auf den Aufgaben der Integration und Verknüpfung der A bsatzkanäle, die einen w esentlichen Bestandteil eines erfolgreichen Multikanal Managements ausmachen.

Es gibt verschiedene Typen von Multikanal Management, die in Abhängigkeit der Anzahl von direkten und indirekten Absatzkanälen unterschieden werden können: 9

³ Hier sind vor allem folgende Autoren zu nennen: Schögel (2003), Schramm-Klein

(2002), Wirtz (2002).

⁴ In der Literatur finden sich häufig auch die englischen Fachwörter der Begriffe:

Multi-Channel-Management, -Retailing und -Marketing.

⁵ Moriarty, Moran (1991), S. 98.

⁶ Schögel, Sauer, Schmidt (2003), S. 7.

⁷ Wirtz (2002), S. 49.

⁸ Vgl. Arnold (1995), S. 34; Hobmeier (2001), S. 36.

⁹ Vgl. Homburg, Schäfer, Scholl (2002), S. 39.

Abb. 2.1: Typen des Multikanal Managements

Im „multiplen Direktvertrieb“ (Typ 2) verwenden die Hersteller ausschließlich direkte A bsatzkanäle, z. B. Filialnetz, Telefonvertrieb und Internet. Vor allem bei Banken ist diese Form der Kombination von Absatzkanälen sehr verbreitet. Es handelt sich meist um eine Vielzahl von Kanälen, da die Kundenbasis der Bankenbranche einen Querschnitt durch die Bevölkerungsschichten darstellt. Im Bankenbereich spielt die individuelle Kundenbetreuung und das Anpassen der Produkte auf den jeweiligen Kunden die entscheidende Rolle. Daher ist es schwierig auf indirekte Kanäle zu setzen. Die Produkte sind nicht standardisiert und können nur direkt mit den Kunden verhandelt werden.

Bei ausschließlichem Vertrieb über verschiedene indirekte Absatzwege (Typ 4) bedient sich ein Hersteller einer Vielzahl von Händlern. Diese Absatzmittler fungieren als Kontaktpunkt zwischen dem Hersteller und dem Kunden. Die hier beschriebene Form des Multikanal Managements ist vornehmlich in der Konsumgüterwirtschaft und der Tabakindustrie zu finden.