Inhaltsverzeichnis

1  Grundlagen  2

1.1  Product Placement  2

1.1.1  Begriff  2

1.1.2  Abgrenzung zur Schleichwerbung  2

1.2  Wettbewerbsrecht  3

1.2.1  Rechtsgrundlagen  3

1.2.2  Aufgabe des Wettbewerbsrechts  4

1.2.3  Einordnung des Product Placement  4

2  Rechtliche Aspekte des Product Placement  5

2.1  Einwirkungen des Grundgesetzes  5

2.2  Einwirkungen des § 1 UWG  7

2.2.1  Handeln im geschäftlichen Verkehr  7

2.2.2  Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs  8

2.2.3  Sittenwidrigkeit  11

2.3  Einwirkungen des Medienrechts  12

2.3.1  Product Placement im Rundfunk  13

2.3.1.1  Vorschriften für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk  13

2.3.1.2  Vorschriften für den privaten Rundfunk  16

2.3.2  Product Placement in Kinofilmen  17

3  Zusammenfassende Schlussbetrachtung  18

  Literaturverzeichnis  19

Anhang I 23   

Anhang II 26   

Anhang III 26   

1 Grundlagen

1.1 Product Placement

1.1.1 Begriff

Product Placement hat sich mittlerweile als modernes Kommunikationsinstrument im Marketing -Mix fest etabliert. Dennoch konnte sich die literarische Welt bislang nicht auf einen einheitlichen Definitionsansatz einigen. Eine häufig verwendete Beschrei- bung des Begriffs Product Placement bildet die werbewirksame Integration von Pro- dukten und Dienstleistungen in Kino-, Video-, und Fernsehprogrammen. 1 (Beispiele siehe Anhang I) Einige Autoren weisen in ihren Definitionen des Product Placements noch ausdrück- lich darauf hin, dass für den Betrachter des Filmes oder des Fernsehprogramms die Platzierung des Markenartikels deutlich erkennbar sein muss. 2 Ebenso ist für manche Autoren das Prinzip der Gegenleistung beim Product Placement ein charakteristischer Bestandteil. 3 Das Spektrum dieser Gegenleistung erstreckt sich dabei von der kosten- losen Überlassung der Produkte über die freie Gewährung von Dienstleistungen bis hin zur Zahlung von Geldbeträgen.

1.1.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung

Im Zusammenhang mit Product Placement fällt immer wieder der Begriff „ Schleich- werbung“. Diese liegt laut § 2 II Nr. 6 RStV vor, wenn die Darstellung oder Erwähnung von Waren, Dienstleistungen etc. in Programmen vom Veranstalter zu Werbezwecken vorgesehen ist. 4 Sowohl in der Literatur, als auch in der Gesellschaft wird Product Placement häufig mit Schleichwerbung gleichgesetzt. Nach der oben genannten Definition könnte man dies durchaus annehmen, allerdings sprechen folgende Tatbestä nde dagegen: 5 Product Placement lässt sich nach dem Kriterium der „dramaturgischen Notwendig- keit“ von der Schleichwerbung abgrenzen. Demnach handelt es sich dann um Schleichwerbung, wenn ein Produkt nur aufgrund des beabsichtigten Werbeeffektes in

1 Vgl. Bente, K. (1990), S. 22 ff.

2 Vgl. http://www.marketing-lexikon-online.de/Welcome/Stichworte_P/Product-Placement/product- placement.html vom 23.04.2003.

3 Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 67 ff.

4 Vgl. Lehr, D. (2001), S. 85.

5 Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 67 ff.

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eine Handlung bzw. ein Umfeld integriert wird, obwohl es eigentlich nicht notwendig ist. Beim Product Placement hingegen ist die Platzierung notwendig. Dieses Attribut ist aber kritisch zu sehen, da der Produzent bzw. Regisseur entscheidet was nötig ist. Ein weiteres Kriterium stellt die Kompatibilität zwischen Objekt und Platzierungs- Umfeld dar. Wird ein Produkt nur wegen des beabsichtigten Werbeeffektes in ein Um- feld „gepresst“, in welches es eigentlich nicht passt, so stellt dies Schleichwerbung dar. Bei einem Product Placement soll ein bestimmtes Objekt nur deshalb verwendet werden, weil genau dieses sich eignet, eine oder mehrere bestimmte Szenen oder Charaktere wirklichkeitsnäher zu gestalten. Im Mittelpunkt steht hierbei die Handlung, das Produkt dient als Requisite deren Bereicherung. Das Umfeld und das Produkt sol- len harmonieren und sich gegenseitig ergänzen. Dies kann z.B. die Nesquik-Dose auf dem Frühstückstisch in der „Lindenstraße“ sein. 6 Diesem Anspruch wird in der Praxis allerdings selten Rechnung getragen. Es ist daher verständlich, das Product Placement überwiegend fälschlicherweise mit Schleichwer- bung gleichgesetzt wird.

1.2 Wettbewerbsrecht

1.2.1 Rechtsgrundlagen

Das Wettbewerbsrecht umfasst eine Vielzahl von Gesetzmäßigkeiten, welche den funktionsfähigen wirtschaftlichen Wettbewerb sichern sollen. Die wichtigste Regelung bildet dabei das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses wird groß- teils durch die Generalklausel des § 1 UWG geprägt. 7 Daneben gibt es weitere rechtliche Vorschriften, die wettbewerbsrelevante Tatbestä n- de regeln oder auf deren Bewertung maßgeblichen Einfluss ausüben. Hierzu gehören z.B. das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, das Markengesetz, die Preis- abgabenverordnung oder der Rundfunkstaatsvertrag (RStV). 8 Ebenso sind die Rege- lungen des Grundgesetzes – insbesondere Art 5 (Meinungs-, Informations- und Pres- sefreiheit) und 12 (Berufsfreiheit) für die Geltung und Anwendung der wettbewerbs- rechtlichen Normen von essentieller Bedeutung. Dabei muss sich das Wettbewerbs- recht an den Grundrechten messen lassen, welche die wirtschaftliche Betätigungsfrei-

6 Vgl. http://www.arrangement-group.de/product_pl.htm vom 23.04.2003.

7 Vgl. Lehmler, L. (2002), S. 3.

8 Vgl. Lehr, D. (2001), S. 1.

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heit des einzelnen gewährleisten. 9 Somit kommen die Wertmaßstäbe der Grundrechte mittelbar bei der Würdigung eines wettbewerblichen Verhaltens zur Ge ltung. 10

1.2.2 Aufgabe des Wettbewerbsrechts

Nach Baumbach/Hefermehl hat das Wettbewerbsrecht eine Doppelaufgabe: Die Be- kämpfung unlautererer Wettbewerbshandlungen einerseits und die Sicherung des freien Wettbewerbs andererseits. 11 Schutzobjekt sind nach heutiger Auffassung nicht nur Wettbewerber untereinander, sondern auch die Verbraucher, die sonstigen Markt- teilnehmer und die Allgemeinheit. Demnach ist im weiteren Sinne der Leistungswett- bewerb – im Interesse der Allgemeinheit – das Schutzobjekt des Wettbewerbsrechts. Dieser verlangt zu seinem Schutz die Unterbindung unlauterer, dem sittlich- rechtlichen Empfinden abweichende Handlungen (UWG), sowie die Sicherung der freien wirtschaftlichen Betätigung (GWB). 12

1.2.3 Einordnung des Product Placement

Wie bereits aufgezeigt, ist das UWG das zentrale Gesetz im Bereich des Lauterkeits- rechts. Dabei stellt § 1 UWG die das gesamte Wettbewerbsrecht umfassende Norm dar. Sie lautet: „Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.“

Da dieser Generalklausel ein enorm großer Anwendungsbereich zufällt, wurde zur Systematisierung die Bildung von Fallgruppen notwendig. In Anlehnung an Baum- bach/Hefermehl soll die nachfolgende Grafik die Einordnung des Product Placements verdeutlichen.

9 Vgl. Köhler; H. / Piper, H. (2002), S. 160 f. und 168 f.

10 Vgl. Baumbach A. / Hefermehl W. (2001), S. 792.

11 Vgl. Baumbach A. / Hefermehl W. (2001), S. 90.

12 Vgl. Köhler; H. / Piper, H. (2002), S. 162 ff.

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Abb. 1: Fallgruppen des § 1 UWG

Quelle: Eigene Darstellung

2 Rechtliche Aspekte des Product Placement

2.1 Einwirkungen des Grundgesetzes

Zu den wichtigsten Grundrechten, welche die freie wirtschaftliche Betätigung sichern sollen, gehören das Recht auf freie Persönlichkeitsentfaltung (Art. 2 I GG) und die Meinungs- und Informationsfreiheit (Pressefreiheit) nach Art. 5 GG. Nach Art. 2 I GG besitzt jeder Mensch das Grundrecht auf freie, von Manipulation un- beeinflusste Entfaltung seiner Persönlichkeit. Dieses erstreckt sich auch auf den wirt- schaftlichen Bereich. 13 Demnach ist eine Beeinflussung der Persönlichkeitssphäre

13 Vgl. Baumbach A. / Hefermehl W. (2001), S. 74.

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durch Product Placement nur dann zulässig, wenn Werbecharakter sowie Werbe- zweck erkennbar sind und die Adressaten bewusst in Kenntnis dieser Tatsache ent- scheiden. 14 (weitere Ausführungen siehe 2.2.3) Die rechtliche Einordnung des Product Placements ist auch von der Reichweite des Schutzes des Art. 5 GG abhängig. Gemäß Art. 5 I S 1 GG hat jeder das Recht seine Meinung frei zu äußern und Informationen aus allgemein zugänglichen Quellen zu schöpfen. Geschützt ist nicht nur die bloße Äußerung der Meinung sondern auch die darin liegende, bezweckte Wirkung. Durch die Rundfunkfreiheit des Art. 5 I S 2 GG soll das Recht auf freie Informationsbeschaffung und Meinungsbildung gewährleistet werden.

Gemäß Art. 5 I S 2,3 GG wird die Freiheit des Films garantiert. Der Begriff Film unter- scheidet sich gegenüber dem Rundfunk durch die technische Darbietung. Die meisten Filme genießen des Weiteren den Schutz der Kunstfreiheit des Art. 5 III GG.

Die Bewertung, inwieweit Product Placement und die übrigen Formen der Wirt- schaftswerbung in den Schutzbereich der Meinungs- und Rundfunkfreiheit fallen, ist in der Literatur uneinheitlich. In Art. 5 I S 1 GG sind jedoch Schrift, Wort und Bild als Mit- tel der Meinungsäußerung geschützt. Da diese Begriffe weit auszulegen sind, umfasst der Schutz alles, was von einem Mikrofon und einer Kamera akustisch und / oder op- tisch wahrnehmbar ist und aufgenommen, übertragen und empfangen werden kann. 15 Aus der Interpretation des Art. 5 I S 2 GG folgt für das Produkt Placement, dass es als absatzfördernde und meinungsbildende Maßnahme seinem Inhalt nach nicht der Rundfunkfreiheit zugehörig ist. Dies würde der Aufgabe widersprechen, wirtschaftliche Einzelinteressen wahrzunehmen. Der Rundfunk muss unparteiisch gegenüber privat- wirtschaftlichen Interessen, also wettbewerbsneutral sein. 16

Product Placements unterliegen demzufolge dem allgemeinen Schutz der Meinungs- freiheit, sowie der Film- beziehungsweise Kunstfreiheit. Es gehört aber nicht zum Schutzbereich der Rundfunkfreiheit des Art. 5 I S 2 GG.

Die in Art. 5 I GG geschützten Freiheiten sind jedoch gewissen Einschränkungen un- terworfen. Dies gilt sowohl für die Verwendung von Product Placement im Film als auch in andern Sendungen des Rundfunks. Gemäß Art. 5 II GG finden sich diese

14 Vgl. Ackermann, B. (1997), S. 58 f.

15 Vgl. Herrmann, G. (1994), S. 117 f.

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