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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  1

1.1.  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2.  Methodik und Vorgehen.  2

1.3.  Aufbau der Arbeit.  2

2.  Theoretische Grundlagen  3

2.1.  Corporate Citizenship Corporate Social Responsibility.  3

2.1.1.  Definitionen und Begriffsabgrenzungen  3

2.1.2.  Instrumente und Massnahmen des Corporate Citizenship.  7

2.1.3.  Gründe für Corporate Citizenship.  8

2.2.  Corporate Image und Corporate Reputation  11

2.2.1.  Corporate Image  11

2.2.2.  Corporate Reputation.  12

2.3.  Inhaltsanalyse als Untersuchungsmethode  14

3.  Empirische Untersuchung.  16

3.1.  Grundlagen und Kriterienwahl.  16

3.1.1.  Fortune Global Reputation Index - Pharmabranche  16

3.1.2.  Konzeption und Kriterien des Analyserasters  17

3.1.2.1.  Global Compact  17

3.1.2.2.  GRI - Global Reporting Initiative  18

3.1.3.  Inhaltsanalyse der Unternehmens - Webseiten  19

3.1.3.1.  Probleme mit dem Codeplan.  19

3.2.  Durchführung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung  20

3.2.1.  Reliabilität  20

3.2.2.  Darstellung der Ergebnisse.  21

3.2.3.  Interpretation und Beurteilung unter Einbezug der Forschungsthese  24

3.2.3.1.  Einschränkungen der Untersuchungsmethode  25

4.  Fazit und Ausblick.  25

5.  Bibliographie  27

5.1.  Literatur  27

5.2.  Internetquellen.  28

5.3.  Weiterführende Literatur.  29

5.4.  Weiterführende Links / Links zum Thema:  30

6.  Abbildungsverzeichnis  31

6.1.  Tabellenverzeichnis.  31

7.  Anhang  32

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1. Einleitung

„Bürgerschaftliches Engagement wird für Unternehmen zunehmend wichtiger, weil

solches Engagement nicht nur gesellschaftspolitisch verantwortlich und moralisch

lobenswert, sondern gleichzeitig ökonomisch klug und vorausschauend ist. [...]

Unternehmen sollten sich für bürgerschaftliches Engagement offen zeigen, sollten sich

als ‚Corporate Citizen’ verstehen, nicht weil sie etwas zu verschenken haben, sondern

weil bürgerschaftliches Engagement eine ‚Win-Win-Situation’ ist, von der beide Seiten

¹ profitieren."

Im verschärften internationalen Wettbewerb sehen sich Unternehmen vor die Aufgabe gestellt, nicht nur mit der rasanten technologischen Entwicklung Schritt halten zu können; das wachsende Problembewusstsein der Bürger ² verlangt eine der Gesellschaft und Umwelt gegenüber verantwortungsvolle Tätigkeit des Unternehmens, um den Erwartungen der unterschiedlichsten Interessen- und Anspruchsgruppen gerecht zu werden. Ein positives finanzielles Geschäftsergebnis eines Unternehmens reicht in der Finanz- und Wirtschaftswelt heute zudem kaum mehr aus, um einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu garantieren.

Seitens der Unternehmen wird durch soziales Engagement erhofft, das eigene Image und die eigene Reputation zu steigern. Durch die Unterstützung von gemeinnützigen Institutionen und Organisationen sowie einer bewussten, geplanten Kommunikation der eigenen Tätigkeit in diesem Bereich soll dieser Imagegewinn schliesslich auch zu einem gesteigerten ökonomischen Ergebnis führen. ³ Diese „Win-Win-Strategie“ wird in der Praxis schon oft verfolgt. Ob sich diese Strategie auch tatsächlich positiv auf die Reputation eines Unternehmens auswirkt, wird sich im praktischen Teil der vorliegenden Arbeit herausstellen.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen möglichen Zusammenhang zwischen der Reputation eines Unternehmens und dessen Kommunikation im Bereich der Corporate Citizenship aufzuzeigen. Es soll dabei geklärt werden, ob sich eine umfassende und ausführliche Kommunikation und Informationsbereitstellung über die Wahrnehmung der unternehmerischen sozialen Verantwortung positiv auf den Ruf des Unternehmens auswirken kann.

¹ Kongress „Unternehmen und Bürgerliches Engagement - Aufbruch zu neuer Verantwortung“ Berlin,

23.11.2000. Dr. Werner Müller (Bundesminister für Wirtschaft und Technologie). In: 4managers (Hrsg.):

Corporate Citizenship - Mehr als eine gute Tat. O.J. URL: http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-

Inhalte%5Casp%5Ccorporatecitizenship.asp?hm=1&um=C (22.2.2005).

² hierbei vor allem die Bürger der so genannten „westlichen Industrieländer“, also Europa und Nordamerika

³ Vgl. CSR Europe (Hrsg.): CSR Kommunizieren. Neue Herausforderungen für die Wirtschaft. O.J. URL:

http://www.csreurope.org/uploadstore/cms/docs/CSRE_Pub_Comm_Report_German.pdf (22.2.2005).

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1.2. Methodik und Vorgehen

Die „Beliebtheit“ der ausgewählten Pharmaunternehmen entstammt aus einem Ranking des Magazins „Fortune“. Hierzu werden von den umsatzstärksten global tätigen Pharmaunternehmen die besten und die schlechtesten fünf Unternehmen gemessen an ihrem Reputations-Wert ausgewählt. Parallel dazu erfolgt eine Inhaltsanalyse der zehn ausgewählten Unternehmens-Webseiten. Diese wird mit Hilfe eines selbständig erstellten Codeplans ⁴ vorgenommen.

Der abschliessende Vergleich der Resultate mit der Platzierung im „Fortune Global Reputation Index“ soll versuchen, eine Korrelation zwischen der Corporate Reputation und dem Umfang der Corporate Citizenship-Kommunikation auf der Webseite aufzuzeigen.

1.3. Aufbau der Arbeit

Angesichts der Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen und Begrifflichkeiten wird im ersten Teil der Arbeit eine definitorische Abgrenzung der verwendeten Begriffe vorgenommen. Dabei wird auch auf die theoretischen Grundlagen der einzelnen Begriffe und Modelle eingegangen, anhand derer die empirische Analyse in späteren Kapiteln interpretiert und bewertet wird.

Im Hauptteil der empirischen Untersuchung wird erst in einer operationellen Perspektive auf die Konzeption und Kriterien eingegangen sowie deren Verwendung und Anwendung begründet. Dabei wird einerseits der „Fortune Global Reputation Index“ genauer beleuchtet, andererseits wird dargelegt, wie sich das Analyseraster für die Inhaltsanalyse zusammensetzt. Weiter wird der Codierungs-Vorgang geschildert, wobei vor allem auf die angestrebte Reliabilität sowie mögliche Probleme eingegangen wird. Die Ergebnisse der Analyse werden ebenfalls im Hauptteil behandelt. Der Forschungsfrage Rechnung tragend werden die Ergebnisse dargestellt, interpretiert und bewertet. Das abschliessende Resümee soll zugleich einen Ausblick auf die künftige Entwicklung bieten.

⁴ Alle erwähnten Unterlagen für die Analyse sind im Anhang der Arbeit (Kap. 7) vorhanden.

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2. Theoretische Grundlagen

2.1. Corporate Citizenship & Corporate Social Responsibility

Unternehmerisches Bürgerengagement ist heutzutage im Zusammenhang mit der Erbringung gesellschaftsbezogener Aufgaben nicht mehr wegzudenken. Zunehmend werden darunter wohltätige Aktivitäten von Unternehmen verstanden, die in vielfältiger Weise zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen. Weltweit haben Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen erkannt, dass sie in die Gemeinschaft investieren müssen, um langfristig ihre Existenz sichern zu können. ⁵ Dieses scheinbar altruistische Handeln hat für Unternehmen nicht selten - wenn nicht sogar meistens - einige angenehme Nebeneffekte. Man liegt sicher nicht falsch bei der Annahme, dass gemeinwohlorientiertes Handeln in der Regel von Begleitmotiven geleitet wird. Die Gewinnung einer positiven Unternehmens -Reputation ist nur eines davon; aber dazu später mehr.

In diesem Kapitel geht es darum, in einem ersten Schritt die Begriffe „Corporate Citizenship“ und „Corporate Social Responsibility“ zu definieren und voneinander abzugrenzen um darauf etwas genauer auf die Instrumente und Massnahmen des Corporate Citizenship einzugehen. In einem weiteren Abschnitt wird aufgezeigt, weshalb Unternehmen überhaupt Corporate Citizenship betreiben, wo die Motivation für „bürgerschaftliches Engagement“ liegt.

2.1.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen

In den späten 80er Jahren des 20. Jahrhunderts kam es zu einer Neuauffassung des unternehmerischen Bürgerengagements. Die aus dem angelsächsischen Sprachraum stammende Neu- oder Weiterentwicklung des Begriffs beinhaltetet eine stärkere soziale Mitverantwortung von Unternehmen für gesellschaftliche Fragen auch im öffentlichen Bewusstsein. ⁶ Durch die Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen hat sich dieses Gedankengut rasch auf andere Wirtschaftsregionen aller Kontinente übertragen und ist nun auch in zunehmendem Masse in Europa anzutreffen.

„Corporate Citizenship“ (CC) ist noch eine relativ junge Vokabel, die wohl in diesem Zeitraum entstanden ist. Präziser als die älteren Begriffe macht sie den „gesellschaftlichen Bezug der Aktivitäten und den mitbürgerlichen Partnerschaftscharakter des Engagements deutlich.“ ⁷ Inhaltliche Leitideen des Engagements wie weltweite Gerechtigkeit, nachhaltige Entwicklung, schonender Umgang mit Ressourcen sowie die Verbesserung der Lebensbedingungen

⁵ Vgl. Westebbe, Achim / Logan, David.: Corporate Citizenship. Unternehmen im gesellschaftlichen Dialog.

Wiesbaden 1995, S. 11.

⁶ Vgl. Habisch, André: Corporate Citizenship. Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in

Deutschland. Berlin u.a. 2003, S. 42.

⁷ Habisch, 2003, S. 43.

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zukünftiger Generationen waren die Hauptprädikate der älteren Begriffe. „Corporate Social Responsibilty“ (CSR) ist einer dieser älteren Begriffe.

CC und CSR - im deutschen Sprachraum übersetzt als „bürgerschaftliches Engagement“ und „soziale Verantwortung“ von Unternehmen - werden sehr breit verwendet und sind bis anhin noch nicht einheitlich definiert. Allgemein bezeichnet „Corporate Citizenship“ jene gesellschaftsbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens, die über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehen und die strategisch auf übergeordnete Unternehmensziele ausgerichtet sind.

Das breiter ausgerichtete Konzept der „Corporate Social Responsibility“ bezieht sich auf die soziale und ökologische Verantwortung eines Unternehmens allgemein und umfasst alle Bereiche der Unternehmenstätigkeit. Inbegriffen sind die eigentliche Geschäftstätigkeit im engeren Sinne, inklusive aller Wertschöpfungsprozesse, sowie die Austauschbeziehungen mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Zulieferern und Anspruchsgruppen im Gemeinwesen. Beachtung der Menschenrechte, gerechte Arbeitsbedingungen oder Umweltschutzmassnahmen sind dabei zentrale Prädikate. CSR wird auch bezeichnet als die Grundlage für

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Unternehmen, auf freiwilliger Basis gesellschaftliche Belange in ihre Tätigkeit zu integrieren. ⁸ Hierbei werden eine interne und eine externe Sichtweise unterschieden. Die interne Sichtweise bezieht sich auf alle Aktionen innerhalb des Unternehmens. Darunter fallen Angelegenheiten im Bereich der Personalpolitik wie beispielsweise Aktionen zur Arbeitsplatzsicherung oder Ausbildungsförderung. Bezogen auf die Art der Produktion wird ausserdem dem Umweltschutz besondere Beachtung geschenkt. Bei der externen Sichtweise l iegt das Augenmerk auf dem Engagement von Aktionen außerhalb des Unternehmens. Darunter fallen Beziehungen mit Kunden, Geschäftspartnern oder auch Lieferanten. Über den Unternehmensstandort hinaus können Aktionen auch national und international angelegt sein. 9

Wie Abb. 1 zu entnehmen ist, kann „Corporate Social Responsibilty“ als übergeordneter Begriff von „Corporate Citizenship“ verstanden werden. CSR könnte man auch als ‚Dach’ betrachten, CC als ein Instrument der CSR.

Diese Arbeit konzentriert sich vor allem auf den Begriff der Corporate Citizenship, dessen Definition in folgendem Abschnitt vorgenommen wird. Laut einer häufig zitierten Definition von Westebbe und Logan ist CC

• „das gesamte koordinierte, einer einheitlichen Strategie folgende und über die eigentliche

Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement eines Unternehmens zur Lösung

gesellschaftlicher Probleme.

• Hierbei sollen alle Arten von Ressourcen des Unternehmens unter besonderer

Berücksichtigung seiner spezifischen Kompetenzen genutzt werden.

• Wesentliches Element von Corporate Citizenship ist die bewusste und gezielte

Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber möglichst vielen

¹⁰ Zielgruppen.“

Hierbei soll versucht werden, das Unternehmen auf möglichst viele verschiedene Arten mit der Umwelt zu verknüpfen, in der es tätig ist. Mitarbeiter und andere mit dem Unternehmen verbundene Gruppen sollen - soweit sie dazu bereit sind - Ressourcen materieller und vor allem auch immaterieller Art zur Verfügung stellen. Mehrfach wird in dieser Definition auch auf den strategischen Aspekt, den Planungscharakter der CC hingewiesen. Nur eine langfristig ausgerichtete Planung kann zu erfolgreichem Corporate Citizenship führen. Soziales Engagement, das nach „schlechtem Gewissen“ aussieht, sollte genauso vermieden werden wie CC-Aktivitäten, bei welchen kein Bezug zum Unternehmensgegenstand und der Unternehmenskultur ersichtlich ist. 11

⁸ Vgl. Dresewski, Felix: Corporate Citizenship. Ein Leitfaden für das soziale Engagement mittelständischer

Unternehmen. Berlin 2004, S. 14.

⁹ Vgl. 4managers (Hrsg.): Corporate Citizenship - Mehr als eine gute Tat. O.J. URL:

http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp%5Ccorporatecitizenship.asp?hm=1&um=C

(22.2.2005).

¹⁰ Westebbe/Logan, 1995, S. 17.

¹¹ Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 28.

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Die Abstimmung des wohltätigen Engagements auf die Unternehmensziele, die Integration dieses in die Marketingstrategie und systematisches Kommunizieren nach aussen sind zentrale Bestandteile eines CC-Konzeptes. Um mit dem ausgearbeiteten CC-Konzept die erhoffte maximale Wirkung zu erreichen, muss das unternehmerische Engagement in möglichst grossem Umfang publik gemacht werden. Die bewusste und gezielt durchgeführte Kommunikation des Engagements an die Zielgruppen und Stakeholder ¹² bedient sich hierbei vieler verschiedener Kanäle. Zu den wichtigsten gehören offensichtlich Geschäftsberichte und Broschüren, die meistens einen sehr umfangreichen, wenn auch nicht immer vollständigen, Überblick über das unternehmerische Sozialengagement geben. ¹³ Immer grössere Bedeutung erlangt nicht zuletzt auch das „Wundermittel der Neuzeit“, das Internet. Der grosse Vorteil gegenüber den „klassischen“ Kommunikationskanälen liegt darin, dass problemlos sehr umfangreich berichtet werden kann. Eine Website kann beispielsweise mit Hintergrundinformationen versehen werden, die für Broschüren oder Berichte zu detailliert wären.

Die Kommunikation an möglichst viele Zielgruppen ¹⁴ , das wesentliche Element der CC, geschieht oftmals auch zufällig und unbewusst. Die Mitarbeiter, welche das Verhalten des Unternehmens nach aussen tragen, spielen eine wichtige Rolle in diesem Kommunikationsprozess. Gespräche innerhalb der Familie, im Verein, am Stammtisch und bei anderen privaten Gelegenheiten werden bezüglich ihrer Wirkung oftmals unterschätzt. Deshalb ist es wichtig, dass CC nicht nur extern, sondern auch intern - innerhalb des Unternehmens - thematisiert wird. 15

Zusammenfassend versteht man unter Corporate Citizenship die „Bündelung aller Aktivitäten eines Unternehmens im Gemeinwesen und deren strategische Ausrichtung auf übergeordnete Unternehmensziele.“ ¹⁶ In der Rolle als ‚guter Bürger’ übernimmt das Unternehmen Verantwortung für sein gesellschaftspolitisches Umfeld und verfolgt damit gleichzeitig seine spezifischen Interessen im Gemeinwesen.

Die Frage nach den Instrumenten des CC und wie das Ganze in der praktischen Anwendung ungefähr aussehen könnte, soll im nächsten Abschnitt beantwortet werden.

¹² Als ‚Stakeholder’ werden jene Personen und Gruppen bezeichnet, welche Ressourcen zur Verfügung stellen,

die für den Erfolg des Unternehmens von Bedeutung sind (z.B. Kapital, Arbeitskraft, „licence to operate“, soz.

Akzeptanz), deren Wohlergehen vom Schicksal des Unternehmens direkt abhängig ist (z.B. Beschäftigung,

Umweltbedingungen, Produkte) und die genügend Macht haben, die Leistung des Unternehmens zu dessen

Vorteil oder Nachteil zu beeinflussen (z.B. Mobilisierung sozialer Kräfte, Zurückhaltung von Ressourcen).

¹³ Diese Schlussfolgerung ergibt sich aus dem praktischen Teil dieser Arbeit

¹⁴ Zielgruppen eines Unternehmens sind u.a. Mitarbeiter und deren Angehörige, Zulieferer und verbundene

Unternehmen, sowie Verwaltungseinrichtungen, Kunden, die Presse und schließlich die allgemeine

Öffentlichkeit. (Vgl. Westebbe/Logan, 1995, S. 19.)

¹⁵ Auf weiter ins Detail gehende Begriffsdefinitionen wie Corporate Social Responsiveness, Corporate Social

Performance, Shareholder- und Stakeholder Relations, Customer Relations, Corporate Community Investment,

Corporate Governance und Corporate Finance wurde hier bewusst verzichtet, um den gegebenen Rahmen der

Arbeit nicht zu überschreiten. Umfangreiche Definition sind u.a. in Waddock, Sandra nachzulesen.

Weiterführende Literatur ist ausserdem dem Anhang dieser Arbeit zu entnehmen.

¹⁶ Dresewski, 2004, S. 13.